第二章市场营销环境与营销观念

第二章

市场营销环境与营销观念

[案例导读]：海尔沙尘暴里寻商机2002年以来，我国北方绝大多部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天昏地暗、空气浑浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸，沙尘暴不折不扣地成为北方“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机，推出海尔“防沙尘暴I代”商用空调，产品使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙，它采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘功能和离子集尘技术，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。结果仅凭“防沙尘暴I代”商用空调，海尔商用空调销量比去年同期大幅增长。从该案例可以引出：海尔人如何面对变化莫测的市场营销环境，把市场机会变成企业机会的？分析提示：企业营销活动既要受自身条件的制约，也要受外部条件的制约。企业营销人员注重和研究企业内外营销环境的变化，把握环境变化的趋势，制定并不断调整营销策略，才能更好寻找市场营销机会，避开市场环境威胁，在竞争中立于不败之地。营销环境既是不可控制的，又是不可超越的因素，但企业可以主动去适应环境，使企业地更好生存和发展。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。第一节市场营销环境概述

一、市场营销环境的概念市场营销环境是作用于企业营销活动最普遍的并不断发展变化的，对企业营销成败有着较大影响力的各种内、外部因素的总和或集合。二、市场营销环境的特征

1.客观性2.差异性3.多变性4.相关性三、市场营销环境的分类1.按影响范围的大小可分为微观营销环境和宏观营销环境。2.按控制的难易程度可分为可控环境因素和不可控环境因素。如企业的微观环境具有可控性，宏观环境具有不可控性。3.按环境的性质可分为自然环境和文化环境。4.按其对企业营销活动影响时间的长短可分为长期环境和短期环境。本书主要研究微观营销环境和宏观营销环境的分析方法和基本策略。第二节微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者，包括：企业自身；营销中介顾客竞争者供应商公众一、企业自身从市场营销角度看，企业由最高管理层、市场营销管理部门和其他职能部门构成。二、营销中介1.中间商：包括商人中间商和代理中间商2.物流公司：包括仓储公司和运输公司。3.营销服务机构：包括各种市场营销研究机构、营销咨询公司、广告公司等。4.金融机构：包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与承担销售风险的公司。三、顾客顾客市场按购买者的特点可分为1.消费者市场2.生产者市场3.转卖者市场4.政府市场5.国际市场顾客是企业营销环境中最重要的因素

四、竞争者从消费者需求角度分,竞争者主要有四类：1.愿望竞争者2.平行竞争者3.产品形式竞争者4.品牌竞争者五、供应商供应商是向企业及竞争对手供应各种所需资源的企业和个人（包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等企业和个人）。选择供应商的考虑因素：A供应商的资质情况;B供应要素的规格;C产品质量、信贷条件、担保和成本的组合条件，还有售前售后服务等六、公众企业公众包括：1.政府公众2.金融公众3.媒介公众4.群众团体5.当地公众6.一般公众7.内部公众课堂练习：A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？1、A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同；2、A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；3、A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系；4、A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。第三节企业的宏观营销环境

企业的宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动，形成企业的市场机会和威胁的主要社会力量，包括:人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、科学技术环境和自然环境等。一、人口环境1.人口数量2.人口结构（1）年龄结构（2）性别结构（3）家庭结构（4）社会结构（5）民族结构3.人口地理分布人口环境分析……大趋势世界人口迅速增长；美、日等发达国家出生率下降，儿童减少；许多国家人口区域老龄化；许多国家的家庭在变化；西方国家非家庭住户在迅速增加；许多国家人口流动性增加；有些国家的人口是由多民族构成的二、经济环境1.国民经济发展状况2.消费者收入（1）个人总收入（2）个人可支配收入（3）个人可任意支配收入（4）货币收入（5）实际收入3.储蓄和信贷的变化4.消费结构的变化：恩格尔系数三、社会文化环境1．文化教育2．价值观念和审美观念3．消费习俗4．宗教信仰：世界三大宗教_百度百科四、政治法律环境1.国家或地区政局变动对市场营销活动的影响。2.有关方针政策对市场营销活动的影响。3.有关法律法规对企业市场营销活动的影响。五、科技环境六、自然环境第四节市场营销环境分析一、市场营销环境分析市场营销环境分析是通过对企业提供机会或企业构成威胁而影响营销活动的环境分析，它包括市场机会分析和环境威胁分析。二、市场营销环境分析方法与对策1.市场机会分析矩阵方法2.环境威胁分析矩阵方法3.机会/威胁分析矩阵4.企业市场营销对策第五节营销观念一、营销观念的概念营销观念是企业开展营销活动的指导思想，即企业在开展市场营销活动中，处理企业、消费者和社会之间利益关系的态度和思想。二、营销环境与营销观念营销观念总是在一定的市场形势环境下形成的，并随着环境的变化而变化。因此，市场营销环境决定营销观念，营销观念又反作用于市场营销环境。三、营销观念的演变1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念6.传统和现代营销观念的区别（一）生产观念生产观念是以生产为导向，企业一切以“生产”为中心，强调“以产定销，以量取胜”的一种市场观念，其经营中心思想表现为“企业生产什么，顾客就买什么”。这是一种重生产、轻市场的观念。这种营销观念是在卖方市场的条件下形成的，市场供不应求。19世纪末20世纪初，大多数资本主义国家处于工业化初期，社会生产力水平低下，市场需求持续增长，产品供不应求，因此，企业的任务是集中力量提高企业生产效率，增加产量，降低成本，获取利润。毫无疑问，企业的重点在于生产，而不是市场。美国的福特汽车公司1908年开始生产T型汽车，由于发明了流水线生产技术，生产效率大幅度提高，使汽车生产成本大幅下降，市场份额迅速提高。该公司的创始人亨利.福特先生当时宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的。”福特公司成为当时运用此经验观念成功的许多公司之一。（二）产品观念产品观念仍以生产为导向，企业一切以“质量”为中心，强调“以质取胜，物美价廉”的一种市场观念，其经营中心思想表现为“企业只要不断改进和提高产品的质量，做到物美价廉，消费者和用户就会更多购买本企业产品”。这是一种重产品质量、轻消费者需求的观念。持此观念的企业坚持“拥有高质量产品，就拥有购买者”，“酒香不怕巷子深”，过分强调了质量在经营中的地位，而淡化了宣传推广的作用和消费者的其他需要，所以随着商品供应的日益丰富以及消费者需求的日渐多样化，产品导向观念日益显出其不合时宜的缺陷，最终被新的观念所代替。（三）推销观念推销观念也仍以生产为导向，是企业一切以“推销”为中心，强调“推销技巧”的一种市场观念，其经营中心思想表现为“企业努力推销什么产品，消费者就会更多购买什么产品”。这是一种重推销技巧，忽视消费者需求的观念。20世纪30—40年代，在西方资本主义社会，随着科学技术的进步和科学管理，以及大规模生产的推广，进入产品过剩的时代，买方市场逐渐形成。尤其在1929年爆发了世界经济危机，大量产品积压，许多企业倒闭，竞争加剧。因此，企业意识到要努力把企业产品推销出去，企业才能生存和发展。20世纪80年代，我国大量人员参加企业的推销活动，努力讲究推销术把企业产品卖出去。现在一些非渴求物品比如保险仍采用推销观念。（四）市场营销观念市场营销观念是一种以消费者需求为中心的营销观念，中心内容是“以消费者需求为中心”，强调企业的一切活动都围绕满足消费者的需求来进行，其经营思想表现为：“消费者需要什么，企业就应该生产什么”。小案例：20世纪50年代福特汽车公司改变了营销观念，推出各种牌子、型号、式样和不同颜色的汽车，来满足不同顾客的需求。（五）社会营销观念社会营销观念统筹兼顾了企业利益、消费者利益和社会长远利益三者的平衡，它是以“企业利益、消费者利益和社会利益三者结合为中心”的营销观念。社会营销观念产生于20世纪70年代。消费者主义运动兴起，市场营销观念开始受到抨击。市场营销的发展，一方面，给企业及广大消费者带来了利益，另一方面却造成环境污染、能源短缺，破坏了社会生态平衡。例如，消费者在使用汽车，获得快捷、舒适的同时，也被迫接受了汽车排出