第3章广告历史

第三章广告历史主讲：安静邮箱：silentqs@163.com电话ontents广告产生的动因及初始形式1现代广告的发展中国广告的历史与现状32广告学说4第一节广告产生的动因及初始形式一、广告产生动因

广告是商品经济的产物，广告产生的最直接的动因是人们在商品交换中产生了更广泛的获知信息的需求。具体而言，卖方想把产品卖给更多的人，而买房想知道更多关于商品的信息。第一节广告产生的动因及初始形式一、广告产生动因

社会广告的起源：广告是人类信息交流的必然产物

商品广告的起源：广告是商品生产和商品交换产物

第一节广告产生的动因及初始形式二、广告诞生发展的条件

：文明社会的出现——西方古代文明商品经济发展到一定阶段社会的传播技术发展到一定阶段，决定和促进了广告的发

展进步——印刷术

第一节广告产生的动因及初始形式古代的西方广告

在古代文明最为发达的地区，都产生了原始的广告形式。比如，古代巴比伦的楔形文字广告、古代埃及的叫卖人、奴隶的印记广告等等。第一节广告产生的动因及初始形式印刷术的发明

毕昇发明了印刷术。印刷术的发明和使用从一开始就和广告息息相关。它不但为广告提供了一种先进的传播手段，而且使广告的传播范围空前扩大，使广告在世界各地迅速发展。第二节现代广告的发展现代广告的概念产生于美国，相对于传统广告而言。世界上广告最发达的国家是？

无论从人均广告费、广告营业总额、广告费用占国民生产的比例，美国均居全球首位。第二节现代广告的发展跳台跳水是否已变得乏味？飞行员、机械师、涂鸦艺术家

美国空军征兵广告第二节现代广告的发展现代广告的概念起源于美国，以美国为例，谈谈现代广告的发展：

一、19世纪以前，前工业化时期是美国广告业的萌芽时期，有了报纸广告，是印刷媒体时代。第二节现代广告的发展二、19世纪，工业化时期这个时期产生了现代广告代理制度。1、媒体掮客阶段将多家报纸的版面资源集中起来，卖给需要做广告的广告主，从中赚取中介费。基本不提供其他服务，这是广告代理公司的早期的形式。第二节现代广告的发展2、现代意义上的广告代理公司时间：19世纪人物：20岁的年轻人事件：250美元开创广告公司，这个广告公司后来为客户提供设计、文案、媒体安排等服务，是现代广告公司的先驱——艾耶父子广告公司。第二节现代广告的发展三、工业时期20世纪到20世纪70年代1、全国性广告增长当一些重要行业的企业主认定树立品牌形象和促销可以为自己带来利润时，全国性广告应运而生。从20世纪初开始，广告发展成一种流行的经营战略和文化现象。第二节现代广告的发展2、调查成为广告活动的重要环节在广告的发展过程中，广告受到公众的批评，为了职业尊严，广告行业做出努力，比如成立全国性行业协会、加强广告管理、在大学开设广告课程等。其中最重要的是广告开始运用心理学研究广告的反馈，市场研究技术应运而生。第二节现代广告的发展3、文案写作专业化广告公司为了得到客户，开始注重广告文案的写作。4、广告公司业务多元化

20世纪30年代经济萧条，广告主想缩减广告费，开始对广告的效果非常苛刻，广告公司面临压力，因此广告公司开始提供更多的业务，比如广告调查。第二节现代广告的发展5、媒体的发展和演变广播——电视谈谈我们身边经常使用的媒体6、二战以后著名的广告人及作品伯恩巴克（1911－1982）

伯恩巴克(WilliamBernbach)毕业于纽约大学英国文学系，曾专为社会名流起草讲演稿，其优美的文笔颇获好评，后进入广告公司，曾在格雷(Grey)广告公司任创意总监。1949年，他与道尔(N·Doyle)及戴恩(M·Done)创办DoyleDaneBernbach广告公司(又称DDB，即恒美广告公司)，任总经理。1967年，接任董事长，后又任执行主席。DDB广告公司是著名的世界十大广告公司之一。第二节现代广告的发展第二节现代广告的发展荣誉：国际广告界公认的第一流的广告大师；60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物之一；奥格威称其是“创近代广告的6位巨人之一”，并在其《奥格威论广告》一书中，特别尊称伯恩巴克是“有智慧的绅士”，原因是：伯恩巴克具有祟高的职业尊严和道德勇气，在他主持公司的23年期间，没有接受任何一家烟草公司为客户，始终拒绝庞大的广告费的诱惑，坚持不做香烟广告；伯恩巴克的创意观不仅对DDB公司的广告风格产生了重大影响，而且形成了一种颇具代表性的广告流派。第二节现代广告的发展主张：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。”强调广告是“说服的艺术”。“规则正是艺术家所突破的东西；值得记忆的事物从来不是从方程式中来的”，“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说”，“忘却与永存的区别是艺术技巧”。第二节现代广告的发展“鬼斧”思想：ROI创意指南

ROI，是60年代DDB广告公司的一套创意指南。它凝聚着公司老板威廉·伯恩巴克创意哲学的思想精华。比照古人“诗圣，诗仙，诗鬼，诗佛”之说，卢泰宏“封”ROI为“鬼斧”。鬼斧，勾魂摄魄，只有超凡人化的三招，即相关性(Relevance)、原创力(Originality)、冲击力(impact)。第二节现代广告的发展代表作品：福斯金龟车“从小处着想”

德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍被消费者冷落。除了这种车马力小、简单、低档、形似古怪的硬壳虫(金龟子)之外，还有一个难于排解的政治心理障碍——它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。当伯恩巴克在1959年接下金龟车的广告业务时，同行惊讶不已。经过深入考察，伯思巴克认定，这不仅是一种实惠的车子——价格便宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子——结构简单而实用，质检严格而性能可靠。不过，这些“销售说辞”并不是他们的独特发现，先前也有人“说”过，但消费者却视而不风，听而不闻，硬是无动于衷。且看伯恩巴克“怎样说”。第二节现代广告的发展第一招——相关性。

与什么相关?与商品、消费者、竞争者相关。伯恩巴克说：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前要彻底地了解他要广告的商品”，“无论你怎样有技巧，也不能够发明一个根本不存在的优点。假如你作了，而它只是一个噱头，无论如何它将会崩溃的。”又说，“你一定要把了解关联到消费者的需要上面。并不是说有想象力的作品就是聪明的创作了。”在策划金龟车的广告时，他所作的第一件事，就是深人到德国“w”汽车厂去，从铸造引擎到汽车驶离装配线的每一道工序都作了详细的考察，认定了“这是一辆诚实的车子”，找出了销路说辞。“有一个销售说辞是一回事，而去销售它又是另一回事。”金龟车的“诚实”特点，早就存在着，但它进入美国市场10年还打不开销售。伯恩巴克认为，如果有足够多的金钱和足够长的时间，去直接地反复不断地说：“这是一辆诚实的车子。”也会收到效果，但他们既没有充足的广告费也没有时间。怎么办?这就要靠鬼斧的第二招了。第二节现代广告的发展第二招——原创力。什么是原创力?金龟车的广告策划，就是一个充分发挥原创力的经典案例。伯恩巴克没有说“这是一辆诚实的车子”，而是出入意表地说这是一部“不合格的车”。广告画面是一辆车和一个标题“柠檬”(LEMON,美国俚语有不合格、次品、冒牌货之意)，布局绝对地简洁，形式典雅而朴实，冲击力却十分惊人。广告主从来“自卖自夸”，突然出现个“自说坏话”的广告，不由得让人要看个究竟。广告的圈套就设在这里。当人们不由自主地看过文案之后，“诚实”的说辞就钻进了他们的心中。原来，这辆车之所以不合格，是因为六亲不认的质检员发现了车门某处有肉眼不易发现的微伤。“原创力”的要领：突破常规，出入意表。它的意维特征是“求异”，想人之所未想，发人之所未发。一句话：与众不同。AVIS租车公司“我们是第二，所以我们很努力”

第二节现代广告的发展第三招——冲击力。是与一、二招紧紧相连，相互贯通的。一、二招使好了，第三招便成了“绝杀”。什么东西最能冲击、震撼消费者的心灵？神经学家说：“当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射。这种变化越是出入意料，反射也就越强烈。”相声的“包袱”，说书人的“关子”，悬念大师希区柯克的电影，金庸、梁羽生的武侠小说，那里边的“信号”真是变化莫测，把人们的胃口都吊到喉咙上了。创作广告与说相声、写剧本、编小说的功夫，本质上是相通的。不同的是，广告只有方寸之地，分秒之时，它的冲击力，必须一拳到肉。深入到人性的深处去，侧耳倾听消费者的心声，始终把“斧”锋对准心灵深处的种种情节，这就是鬼斧勾魂摄魄的奥秘。尽管鬼斧超凡人化，矫矫不群，但只要抓住了这一点，就算得其要领。第二节现代广告的发展D·奥格威（1911－1999）被称为“广告怪杰”的D·奥格威(David

Ogilvy)1911年出生于英国，毕业于牛津大学。他曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后参加他哥哥在英国开办的马瑟――克劳瑟广告公司，任业务经理。其间曾去美国学习广告术一年。第二次世界大战期间，在英国情报机关任职。1948年，D·奥格威与安德森·休伊特创办休伊特－奥格威－本森－马瑟广告公司；1947年，在美国创办了奥美(O&M)广告公司，创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。第二节现代广告的发展如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫奥格威。同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告人的自白》。第二节现代广告的发展第二节现代广告的发展第二节现代广告的发展第二节现代广告的发展庄淑芬，女。资深广告人。奥美中国整合行销传播集团首席执行长，奥美广告中国区总裁。荣誉：美国广告的教皇；60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一；“最伟大的广告撰稿人”；奥格威主张的“品牌形象”(Brand

Image)影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派；1975年，奥格威从公司董事长职位退休，但他的形象和广告主张，仍然强烈影响着全球广告界。第二节现代广告的发展主张：奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为“神灯”(96条法则或曰教条)，喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经说过：“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。”在漫长的广告生涯中，他努力和最新的市场调查保持同步。他的言行，折射出一种执着实证的科学精神。这是他的创意哲学最鲜明的特征之一。第二节现代广告的发展著作：1963年出版《一个广告人的自白》是一本对世界广告界颇有影响的著作。书中总结了奥格威从事广告多年的经验，成为当时最为畅销的广告著述。他还发表了《奥格威谈广告》。品牌形象理论：每则广告都是对品牌形象的长期投资。第二节现代广告的发展代表作品：劳斯莱斯

第二节现代广告的发展开到时速60英里，噪音只有钟摆滴答代表作品：哈撒韦衬衫哈撒韦衬衫当时没有名气，老板找到大卫奥格威，希望他帮助策划，用很少的预算让全国人知道这个衬衫，于是大卫奥格威创造了一个戴眼罩的男人形象，该形象迅速风靡全国，成为当时高贵、男子气、英俊潇洒的代表。这是大师成功塑造品牌形象的案例之一，他说：迄今为止，以这样快的速度、这样低的预算，建立全国品牌，这是唯一一例。是大师事业转折点。第二节现代广告的发展代表作品：哈撒韦衬衫这个广告的成功之处在哪里？产品、模特、环境、眼罩、故事性、视觉冲击力。。。第二节现代广告的发展代表作品：哈撒韦衬衫广告模特：俄国贵族男模，象征气度非凡、高贵气派。造型：气度非凡背景：豪华制衣间，象征制作精良。眼罩：黑白对比，视觉冲击力故事性：局部残缺和整体的完整形成对比，引人联想。第二节现代广告的发展代表作品：哈撒韦衬衫第二节现代广告的发展奥格威的广告准则(神灯)：优秀广告公司广告运作的参考准则。

1.绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。

2.在美国一般家庭，每天接触1518件广告，要引起消费者注意，竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声，则其心声必须别具一格。

3.广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。

4.绝不能忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难。

5.不要打“短打”，你必须努力，每次都要全垒打。

6.时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意妥协的神技，让他们惊讶。第二节现代广告的发展奥格威的广告准则(神灯)：优秀广告公司广告运作的参考准则。

7.一旦决定广告活动的实施，不要徘徊，不要妥协，不要混乱，要单刀直入地进行，彻底地猛干。

8.不要随便地攻击其他的广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁不要杀鸡取卵。

9.每一个广告，都是品牌形象（brand

image）的长期投资，丝毫不允许有冒渎形象的行为。

10.

展开新的广告活动前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。

11.

说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。

12.

如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。

13.

广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范，堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。第二节现代广告的发展奥格威的广告准则(神灯)：广告文本原则。1)不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。2)要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。3)避免“好象”、“例如”的比喻。4)“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现，都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。5)不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。6)要写得像私人谈话，而且是热心而容易记忆的，也像宴会对着邻座的人讲话似的。第二节现代广告的发展奥格威的广告准则(神灯)：广告文本原则。7)不要令人心烦的文句。8)要写得真实，而且要使这个真实加上魅力的色彩。9)利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。10)讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家，不会利用这种笔调。11)不要怕写长的本文。12)照片底下，必须附加说明。第二节现代广告的发展奥格威的广告准则(神灯)：广告标题准则。1)平均而论，标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅所欲言，就等于浪费了80％的广告费。

2)标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效果。

3)要把最大的消息贯注于标题当中。

4)标题里最好包括商品名称。

5)唯有富有魁力的标题，才能引导阅读副标题及本文。

6)从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题，更有说服力。

7)不要写强迫消费者研读本文后，才能了解整个广告内容的标题。

8)不要写迷阵式的标题。

9)使用适合于商品诉求对象的语调。

10)使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。家庭、婴儿等。第二节现代广告的发展奥格威的广告准则(神灯)：广告插图准则。1）据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必须埋头苦干。

2）把故事性的诉求（story

appeal

），放进插图中。

3）插图必须表现消费者的利益。

4）要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。

5）要引起男性的注目，就要使用男性的插图。

6）避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。

7）与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。

8）不要弄脏插图。

9）不要去掉或切断插图的重要因素。第二节现代广告的发展罗瑟·瑞夫斯

他是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得"纽约广告名人堂"荣誉的5位广告人之一(其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威)。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的"USP理论"，即"独特销售主题"，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。第二节现代广告的发展贡献：为艾森豪威尔策划竞选总统的电视广告，从而对美国政治广告产生巨大影响。提出USP理论，独特的销售主张理论，即每一个广告都要提出一个主张，该主张是独特的，有说服力的。第二节现代广告的发展代表作品：M&M巧克力豆

1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力，所以不溶化。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想--M&M巧克力豆"只溶在口，不溶于手"。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。第二节现代广告的发展J·韦伯·扬(1886—1973)韦伯·扬(JamesWebbYoung)于1886年出生于美国肯德基州卡温顿(Covington)，父亲是保险经纪人，他小学六年级时即辍学当店员，22岁时成为一书店的广告经理。26岁开始在广告公司作文案人员，5年后(1917年)任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理。1928年后在芝加哥大学商学院任教有5年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的唯一教授，直到1973年3月5日逝世。其一生中的近50年时间从事广告工作，主要是在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问。尽管他还任过政府的大众传播顾问和大学教师，种植过苹果和做过推销工作，但他最投入和引以为荣的是广告业。第二节现代广告的发展荣誉：美国新墨西哥大学曾授予他法律博士头衔；1974年，即他去世一年后，获“广告荣誉大奖”这一广告界的最高荣誉；伯恩巴克将韦伯·扬视为自己的广告偶像，他为韦伯·扬的著作《广告创意的技巧》作序，序中高度评价了韦伯·扬对广告业及创意研究的贡献，称他是一位思想通透的思想家、一位点到即止的沟通大师；奥格威在其著作《奥格威论广告》中，也盛誉过韦伯·扬的广告文案功力到家，是当年智威汤逊广告公司创作部的“镇山之宝”，是广告历史上一位不可多得的文案大师。第二节现代广告的发展贡献：不仅在于“做”(广告人)，而且重视“写”和“说”韦伯·扬自觉而积极地从哲学的高度来探讨和剖析，写出众多广告著作并致身广告专业教育，写了十几本著作，其中最重要的著作有二部：《产生创意的技巧》(ATechniqueforProducingldeas，1960)此书虽然短小(只有几十页)，却流传甚广，受到包括伯恩巴克在内的许多广告人的赞誉，伯恩巴克甚至为此书作序说：“这本小册子中表达了比其它广告教科书都更有价值的东西。”

《怎样成为广告人》(HowToBecomeAnAdvertisingMan，1963)本书是韦伯·扬半个世纪广告生涯的心血结晶。作者在书中阐述了他独有的广告观、广告创意哲学以及广告人的使命感、如何成为成功的广告人。全书共13章，范围广泛，视野宏大。该书最初作为芝加哥大学商学院的广告课教材，后作为智威汤逊广告公司员工培训教材，是韦伯·扬的代表著作。此外，《一位广告人的日记》（TheDiaryofAnman，1990)是韦伯·扬去世后出版的一部重要著作。第二节现代广告的发展李奥·贝纳（1891－1971）李奥·贝纳(LeoBurnett)出生于美国密执安州圣约翰城，毕业于密执安大学新闻专业，当过小工，教过书，做过刊物编辑、广告经理。1935年8月，他以5万美元创办了李奥·贝纳广告公司，开始时只有一家客户，营业额仅为20万美元。到1981年名列世界广告公司第八位，营业额增加到13.36亿美元。第二节现代广告的发展荣誉：美国60年代广告创意革命的代表人物之一；芝加哥广告学派的创始人及领袖；不但在广告经营管理上取得巨大成就，还在广告创作上很有建树；著作有《写广告的艺术》。第二节现代广告的发展主张与代表作：李奥·贝纳所代表的芝加哥学派在广告创意上的特征是强调“与生俱来的戏剧性”(inherent

drama)，他说：“每件商品，都有戏剧化的一面。我们当前急务，就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”他倡导好的广告人要能是：“一个社会的调查人，从心理学研究人性的人，对人类的兴趣、情绪、感情、惯向、爱好和憎恶各方面作深入观察的人。”第二节现代广告的发展吉田秀雄（1904－1963）吉田秀雄毕业于东京帝国大学，1920年加入电通广告公司，1947年任电通第四任社长。1963年死于癌症，享年59岁。第二节现代广告的发展第一节广告策划的概念及其发展贡献：任电通广告公司的社长之前，吉田秀雄的主要功绩是：担纲建立了电通的地方部，并取得了显著的效果；为了营救地方报纸的困难，使广告主承认地方报纸广告价格的提高；使报纸广告价格公定制度化与实行广告公司的整顿，推进了日本广告交易的现代化。第一节广告策划的概念及其发展贡献：任电通社长之后，吉田秀雄大力罗致人才，使电通成为日本广告业界的领导者。1949年，电通响应“电波应属国民全体”的舆论，不顾NHK的反对，协助民营电台的创立，吉田被誉为商业电台的催生者。1953年，当日本电视台的营业许可证才批下来，电通就设立了电视部。1955年，吉田秀雄改称“日本电报通讯社”为“股份有限公司电通”，突出了电通作为“广告业专家集团”的定位。1961年，吉田秀雄被世界广告协会选为“今年的杰出人物”。贡献：吉田秀雄被称为“广告鬼才”，其“鬼十则”集中体现了他的广告哲学。“鬼十则”的核心思想是“以人为本”，吉田秀雄强调：“广告的作用，是由人的头脑、才能等组合而成的”，“在电通，能销售的商品就是人。也就是说，我们本身就是商品。坐在广告主面前的电通人就是电通的商品。”因此，吉田秀雄十分重视人才的培训、激发人才的创造力与敬业精神。他以身作则，“醒也广告，睡也广告”，鞠躬尽粹，死而后已，人们甚至称他为“死后也上班的男人”。“鬼十则”充盈着东方的“人本主义”哲学精神，与西方广告大师注重操作层面的广告哲学，大异其趣。“鬼十则”，至今仍为电通的精神支柱之一。第二节现代广告的发展鬼十则：一、工作必须自动去找来做，不要等候被指派才去做；二、工作应该抢先积极去做，而不应该消极被动；三、积极从事大的工作，小的工作只有使你的眼界狭小；四、目标应该放在困难的工作上，完成了困难的工作才能有所进步；五、一旦从事工作，绝不可放弃，不达目的死不罢休；六、争取主动，因为主动与被动之间，经过长久的考验，会有迥然不同的结果；七、要订立计划，唯有长期计划才能产生忍耐与功夫，才能生出努力与希望；八、信任自己吧!如果不相信自己，工作时必定不会有压力，难于坚持不懈，也不会稳重；九、应该让头脑时刻转动，注意四面八方，不容许有一些空隙，这就是服务；十、不要怕摩擦，摩擦才是进步之因、推动之力，否则你将会变得懦弱无能。第二节现代广告的发展人生信条：

广告是推销，是服务，是文化，是人，是艺术又是科学。吉田秀雄的广告哲学是综合欧美广告大师思想精华的结果。“综合就是创造”，日本人奉行这一信条造就了20世纪世界经济的神话。可以说，综合集大成，综合成大器。第二节现代广告的发展第二节现代广告的发展四、后工业时期，20世纪80年代以后国际资本通过兼并、收购形成巨型传播集团。WPP：世界上最大的传播集团(奥美、智威汤逊)IPG：美国第二大广告集团(麦肯光明)阳狮：法国最大的广告传播集团(盛世长城、李奥贝纳)电通：日本东京(涉足领域广泛：广告领域、媒介购买领域、公关领域等)第二节现代广告的发展第二节现代广告的发展第二节现代广告的发展第三节中国广告的历史与现状一、广告在中国的起源和发展原始社会，人们在劳作、生存的过程中存在信息交流，信息传播，这就是原始的社会广告。人类广告的起源就是从社会广告开始的。第三节中国广告的历史与现状1、早期社会广告的主要类型主要类型政治广告军事广告文化广告第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状2、古代广告媒介发展1)、肢体语言（非语言符号）—最早的广告信息传递媒介

a.拟态与手势

b.彩绘和纹身

c.人体饰物第三节中国广告的历史与现状肢体语言的运用启示：（1）、肢体语言在广告中具有补充、强调、替代的作用。（2）、现代广告中肢体语言很少单独出现，总是与语言符

号或其他表达方式结合在一起，其依附性很强。（3）、广告中的肢体语言必须具有社会性，为社会所共识，

但是在不同的情境下有不同的表达意义。

第三节中国广告的历史与现状2、古代广告媒介发展2）、借代物－广告信息传递的特定标记例如：结绳、刻木、音响、草标

第三节中国广告的历史与现状广告中“陌生化”的运用：制造事物关联性的陌生感，使内容与形式上违反人们习见的常情、常理、常事,同时在艺术上超越常境。（广告特意有悖于人们对非语言符号指代事物的认同）。

例如：麦肯光明作品——“卫生巾”“就怕你不来”、“再多也不怕”、“不怕你乱来”、“来了漏不掉”、“早晚等你来”。——《没有不方便的日子》第三节中国广告的历史与现状2、古代广告媒介发展3）、手工广告媒介——广告信息传递的行业标识比如：招幌、垆、铜版印刷等第三节中国广告的历史与现状3、经济广告的产生经济广告是在社会广告之后出现的，随着社会分工、商品交换出现的。第三节中国广告的历史与现状4、早期经济广告的主要形式1）、口头广告：叫卖(吆喝）2）、陈列广告/实物广告：“氓之蚩蚩，抱布贸丝，匪来

贸丝，来即我谋”3）、招牌广告第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状二、近代中国广告(1840年以后——1949年新中国成立前）外商来到中国，卖产品、做广告。外商广告带来了先进的广告形式、广告创意技巧，促进了

中国本土广告的发展。当时，形成了中外广告的竞争形式。广告的竞争反映了其

背后产品的竞争。上海是当时广告繁荣地。第三节中国广告的历史与现状1、近代广告产生的时代和经济背景时代背景：帝国主义的入侵、自然经济的瓦解西风东渐、民族意识的崛起经济背景：商业传播手段多样化民族产业的兴起洋货入侵第三节中国广告的历史与现状洋货入侵：

世界知名品牌纷纷进驻中国市场。比如，联合利华1923年进入中国，销售阳光牌和力士牌香皂，夏士莲、旁氏等已经出现，还有派克笔、飞利浦收银机、日本味之素、福特汽车、黑人牙膏、通用电气、雀巢奶粉、柯达、屈臣氏等等公司和产品广告均已经出现在上海各大报纸。民族工商业也迅速发展，冠生园、南洋兄弟烟草公司、青岛啤酒等中国公司和产品也纷纷大做广告。第三节中国广告的历史与现状洋货入侵：力士香皂一贯采用“明星”路线，1933年在上海发起的力士香皂电影明星选举，将当时中国著名的影后胡蝶、阮玲玉等请出来做广告，这种明星代言的做法一直延用至今。第三节中国广告的历史与现状2、中国近代的媒介发展与广告表现大众化报纸的出现第三节中国广告的历史与现状申报广告：第三节中国广告的历史与现状报纸广告三个特点：一是广告内容有了扩大，百货、纸烟、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版；二是广告的版面安排、编辑水平有所提高不仅有文字说明，还有彩包画面进行图解；三是商品的竞争不仅使广告受到重视，而且广告的效果开始被注意。第三节中国广告的历史与现状2、中国近代的媒介发展与广告表现路牌广告第三节中国广告的历史与现状2、中国近代的媒介发展与广告表现月份牌广告月份牌是一种结合画、年历和广告三位一体的商业文化产物。一般在中间画画（多为美女），画的两边有日历表，画的上方或下方印着商号、洋行的名称。上边、下边各有一轴，方便悬挂。第三节中国广告的历史与现状月份牌广告风格的演变：从月份牌广告的题材看，发展初期的题材丰富多样，约从民国元年后，随着中外工商业的竞争日趋激烈，月份牌的题材趋势单一化，绝大多数则是时装美女之类。从月份牌广告的广告表现来看，融绘画、书法、工艺于一体，真实感强，色彩鲜艳，精致美观，且兼俱观赏与实用价值。从月份牌广告的内容来看，顺应时势，反映了社会发展过程中人们不同的生活状态和审美情趣，把握了不同时期的社会心理。第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状2、中国近代的媒介发展与广告表现电影广告的出现1907年上海建成国内第一座电影院，1912年我国拍摄第一部电影。20年代上海电影院放映电影之前，外国商人自己制作幻灯片在影院放映，后来出现专门制作幻灯片广告、动画片广告的广告公司，生意一直很好。第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状2、中国近代的媒介发展与广告表现霓虹灯广告出现1926年上海南京路伊文斯图书公司的橱窗内，装置了一幅“皇家牌打字机”英文霓虹灯广告。1927年出现霓虹灯招牌和户外霓虹灯广告，如上海大世界屋顶上的“红锡包香烟”非常引人注目。第三节中国广告的历史与现状2、中国近代的媒介发展与广告表现橱窗广告的诞生橱窗广告是随着大百货公司的诞生而出现的一种广告形式。上海南京路上的四大百货公司：先施公司、永安公司、大新公司、新新公司，先后设置橱窗广告。他们从港澳请来专门人才负责橱窗设计和商品陈列。后来橱窗广告成为商家必有的广告形式。第三节中国广告的历史与现状2、中国近代的媒介发展与广告表现广播广告的诞生

1922年11月，美国商人奥斯邦在上海设立中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台。1923年1月23日正式对外播音，播出内容有音乐演奏、唱片、新闻和推销收音机的广告。该台4月停播。1924年5月美商开洛电话材料公司创办一家广播电台，1929年停播。该台每天上午、晚上各播一小时，内容有新闻、音乐、气象、时间、商情和广告。其中广告主要是外商广告。1926年10月我国国人创办第一座广播电台——哈尔滨广播电台，1927年北洋政府在天津、北京先后办起了广播电台。广播成为新的广告媒体。第三节中国广告的历史与现状3、中国近代的土洋广告之战洋货的广告策略：入乡随俗(本土化)庞大的广告费用支出促销手段多样化利用新媒介做广告第三节中国广告的历史与现状3、中国近代的土洋广告之战国货的广告策略:以德立信的儒商广告理念弘扬国货的爱国精神讲究广告技巧——运用情感广告、悬念广告等第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状第三节中国广告的历史与现状南洋兄弟烟草公司VS英美烟草公司：共同策略：A、实行品牌多元化：“南洋”旗下的香烟品牌有“白鹤”、“双喜”、“飞马”、“飞艇”、“自由钟”、“长城”、“大喜”等。“英美”旗下有“老刀”、“三炮台”、“翠鸟”、“门前”等。第三节中国广告的历史与现状南洋兄弟烟草公司VS英美烟草公司：共同策略：B、推出香烟牌：在烟盒内放置一种小画片，也就是香烟牌

香烟牌上所画内容广泛，印刷精致，色彩绚丽，有一定的知识性、趣味性和收藏价值。香烟画题材本土化、通俗化，除了京剧戏画面外，还有香烟牌之童趣专题系列、香烟牌之名人仕女专题系列。此外，还有“童玩”、“儿童游戏”等专题系列。另外香烟画以“套”为形式，加大了收集的难度，诱使消费者不断消费。第三节中国广告的历史与现状南洋兄弟烟草公司VS英美烟草公司：英美烟草广告策略：A、削价竞销——把原价250元一箱的“GoodBeam”牌香烟降价一半出售。B、大量推出新牌子，与“南洋”争夺市场。在东北，“英美”推出“白刀”牌，抵制“南洋”的“飞船”牌；在广州，“英美”推出“大头针”、“大山”牌，抵制“南洋”的“地球”牌。第三节中国广告的历史与现状南洋兄弟烟草公司VS英美烟草公司：英美烟草广告策略：C、恶性竞争。英美”故意购进大批“南洋”的香烟，放进阴暗潮湿的地沟里使其发霉，然后取出投入市场，破坏“南洋”的信誉。他们还花钱收买一批无业人员，撕扯“南洋”的广告；收买各商店的老板，将“英美”的香烟摆在商店的显眼位置；收买“南洋”内部人员，窃取经济情报。

第三节中国广告的历史与现状南洋兄弟烟草公司VS英美烟草公司：南洋烟草广告策略：A、制造爱国舆论。采取“攻城不如攻心”的策略，提出“中国人请吸中国烟”口号，大造舆论。B、名人广告。简氏兄弟亲将“南洋”的香烟赠送给北洋政府的袁世凯、黎元洪、徐世昌等政府首脑人物以及各部总长、次长，还赠送给商务印书馆、中华书局、文明书局、天津陈列所、海关等部门，扩大“南洋”香烟的影响。第三节中国广告的历史与现状南洋兄弟烟草公司VS英美烟