第1讲市场营销和营销导向

市场营销学刘宝宏东北财经大学工商管理学院《市场营销学》的学习与考核方法（一）学习方法1.求学目的与大学生活亲爱的同学，你读大学希望达到什么目标？读大学是为了实现个人理想，改善个人生活环境，提升生活品味，为党和国家贡献微薄之力。

那么，如何才能达到这一目标呢？实现个人求学目的就必须提升个人的职场竞争力。求学是为了未来的“爆发”蓄势，积蓄力量！那么，如何才能提升个人竞争力呢？提升个人竞争力必须积累资本！影响个人竞争力的资本主要有两种：人力资本与社会资本。人力资本的积累主要通过学习！社会资本的积累主要通过交友！大学应该这样过：一是学习，二是交友！那些年，我们一起啃过的鸡腿2.知识类型与学习方法

明示知识意会知识

课本学习

“干中学”√

√生活化学习方法案例学习与体验学习从网络购物说起纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行——出自《冬夜读书示子聿》，作者陆游。这是陆游的一首教子诗，名字叫《冬夜读书示子聿》，作于宁宗庄元五年（公元1199年）底。诗人就知识的获取，从两方面谈了自己的看法：一是要花气力，一是“要躬行”。诗中表达的思想不仅是冬夜读书的体会，更是诗人勤奋学习的经验总结。3.读书的习惯与方法读书的习惯：汪丁丁的烦恼

我在杭州常和同学们聊天，每次有同学问我“你是怎么读这么多书的”这类问题，我就会反问“你每天读几小时书？”我得到的回答几乎无例外是每天不超过两小时读书时间，有些研究生每天只能读一小时书。……我在夏威夷，每天可以读十几小时的书，还悠哉游哉的呢。但是，我在北大校园里也向同学们问同样的问题，你们知道他们怎么回答我吗？就我个人的经验，北大学生们每天读书的时间不会少于八小时……现在你们应当明白差距在哪里了，这个世界上当然有“生而知之”的天才，但更多的天才人物是靠了勤奋才变成“天才”的，所谓“勤奋出天才”。这就是为什么我在第一讲一开始就给你们提前打招呼，要“以学术为志业”，而非“谋生手段”。（汪丁丁《制度分析基础》，p66）读书的方法，思考的方法学习（教学）参考书（二）考核方法平时考核（30%）=出勤+作业期末考试（70%）第1讲市场营销与营销导向一、“什么是”市场营销？二、市场营销“管什么”？三、市场营销“怎么管”？四、全方位营销观念——21世纪的营销观念一、“什么是”市场营销？（一）发生学视角下的营销定义（二）营销理念及其四大支柱（三）营销与推销（四）营销与传销（一）发生学视角下的营销定义

1.分工与进步

经济学鼻祖亚当·斯密在其名著《国富论》中开篇即言：“劳动生产力上最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，似乎都是分工的结果”。2.专业化个人（组织）获得所需所欲之物的途径3.竞争与交换4.市场营销与营销者

市场营销就是在竞争条件下为实现交换而做的一切努力。

营销者（marketer）是交换双方中积极主动寻求响应（态度、购买、选票和捐赠）的一方；另一方则是预期顾客（prospect）。如果双方都在积极寻求交换，那么这种情况称为相互营销（mutualmarketing）。营销者可以是个人、企业、非盈利组织、政府等。5.市场营销不仅是一种企业职能，更是一种致胜哲学卖房子是一种营销过程；找工作也是一种营销过程；谈恋爱也是一种营销过程；

拉选票也是一种营销过程。………………

市场营销是任何人、任何组织、任何领域都适用的一种哲学与技能。思考题：发生学视角下的营销定义与经典营销定义的异同

美国市场营销协会（AMA）的市场营销定义：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。

科特勒的市场营销定义：市场营销就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。市场营销最简洁的定义所谓市场营销就是识别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义：“满足别人并获得利润”。“通过满足别人来满足自己”。6.市场营销与营销管理营销管理（marketingmanagement）是选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。其特点是：市场营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；市场营销管理覆盖商品、服务和创意；市场营销管理建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足；市场营销管理存在于任何一个市场。讨论案例：淘宝何以成功？人类和社会的需要即商机！营销即是“满足别人并获得利润”

营销是创业的根本！（二）营销导向及其四大支柱

1.营销导向的内涵

市场营销导向（marketingorientation，也称市场营销观念）是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。

营销导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。此理念有两个核心点：

（1）以顾客需求为出发点（消费者）；

（2）比竞争者做的更好（竞争者）。

真正的市场营销必须在消费者导向与竞争者导向之间寻得最佳平衡。

2.营销导向的四大支柱目标市场（targetmarket）是指企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群。

顾客需要（customerneeds）可以分为五种类型：一是表明了的需要；二是真正的需要；三是未表明的需要；四是令人愉悦的需要；五是秘密的需要。

整合营销（integratedmarketing）是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有的部门都为顾客的利益提供协调一致的服务。

盈利能力（profitability）是指营销要取得一定的经营绩效。3.为什么营销导向知易行难？——营销导向的演变1．生产导向（productionconcept）：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。2．产品导向（productconcept）：生产质量优异，并不断改进其性能和特色的产品。3．推销导向（sellingconcept）：企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。4．营销导向（marketingconcept）：正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。5．顾客导向（customerconcept）：强调为特定的顾客增加个人的需要、瞄准建立顾客忠诚和关注顾客生命周期价值。6.社会营销导向(socialmarketingconcept)：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。绿色营销，可持续营销就是这一营销导向的具体体现。营销导向的“幕后推手”：供求关系（三）营销与推销

1.德鲁克：营销的目的是使推销成为多余2.营销与推销的区别（四）营销与传销

1.传销与直销《禁止传销条例》规定，传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式。

直销（DirectSelling），按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式销售商品和服务。在中国大陆，直销属于合法营销（销售）方式的一种，并规定，从事直接销售的企业，支付给直销员的报酬，只能来源于直销员本人直接向最终消费者销售产品的收入。2.直销的分类与传销单层式直销（SingleLevelMarketing）中，直销员的收入来源直接来自于其个人销售货物至最终消费者所获得的零售利润，雅芳公司曾经在很长的一段时期内坚持这一制度。多层式直销（Multi-LevelMarketing）中，直销员除了依靠销售货物获取利润外，更可自己招募培训其它的直销员，其收入的来源不仅包含其本人的销售收入，还包括自其名下所构建的网络产生的销售额按一定比例计算出来的收入，这就是和单层次直销最显著的区别。目前世界上大多数直销公司，均采用此种方式。传销一词在中国被定义成为某种包括层压式推销和多层式直销在内的销售方式。层压式推销层压式推销是一种不能持久的商业运作模式，参与者通过介绍其他人加入而赚取佣金，这些佣金正来自新会员的入会费，如此类推，一层压一层。公司通常没有提供任何产品或服务。在台湾，这样的公司又被称为“老鼠会”。层压式推销的成功视乎会员数目能否以指数级增长，所以层压式推销的英文是"pyramid"（金字塔），代表每向下一层会员人数就递增。传销的最简洁判断标准

收入来源：只要参与者的收入，不仅来自自身销售产品的提成，而且包括下级会员的收入提成，那么，就是传销！

传销人员收入=产品收入提成+下级会员收入提成！

正常销售人员收入=产品收入提成3.放弃幻想，远离传销！1990年，雅芳以“传销”（当时DirectSelling一词的中文译名）申请在广州注册，标志着直销正式进入中国大陆。之后，各种正规公司和老鼠会均抢滩登陆，一时市场十分混乱。1994年，中华人民共和国工商行政管理总局连发通告，开展对该行业违法行为的查处，但是在地方保护主义之下，未取得明显成果。1995年，国家停止了对多层次直销公司的审批。1996年，国家认定了41家公司可以合法经营多层次传销（其中仙妮蕾德等四家次年被吊销执照）。其后，大量地下老鼠会公司不断涌现，收编未取得直销资格的广大销售人员，更有公司进行异地炒作，到1998年，许多老鼠会先后崩盘，引起多起社会不稳定事件。在这种情况之下，1998年4月21日，直销在中国大陆全面被禁。按照加入世界贸易组织时的承诺，中国大陆市场应于2004年12月11日前放开直销业。但是由于各种因素，国务院于2005年8月23日方才颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》；《禁止传销条例》自2005年11月1日施行，《直销管理条例》自2005年12月1日起施行，单层次直销市场方才得以放开。4.传销的“魔力”与危害传销“诱人”四步法（1）混淆概念，证明合法性（2）实验误导，证明优质性（3）名人佐证，证明可行性（4）诱人前景，证明价值性二、市场营销“管什么”？

市场营销管理的实质是需求管理，是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。市场需求不同，对应的市场营销管理任务任务也不同。

（一）

需要、欲望、需求需要（needs）描述了基本的人类要求。欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。

需求=购买欲望+购买能力这意味着，以顾客需求为出发点并非满足顾客的一切欲望。同时也表明，市场营销的着力点主要有两个：一是刺激购买欲望；二是管理购买能力。（二）

需求类型与营销管理1．在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。2．在无需求情况下，市场营销管理的任务是设法将产品的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。3．在潜在需求情况下，市场营销管理的任务是开发有效的商品和服务来满足这些需求。4．在下降需求情况下，市场营销管理的任务是通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势。5．在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式。6．在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。7．在过量需求情况下，市场营销管理的任务是设法暂时或永久降低市场需求水平。8．对于有害需求，市场营销管理的任务是进行反市场营销，劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求。三、市场营销“怎么管”？环境机会主要是指影响企业发展和营销成功的有利条件。通过适当的方法，对企业内外部影响因素和力量进行全面和有重点的分析，可以发现其中存在的优势劣势机会和威胁。市场机会就是市场上存在的未满足的需求，亦即客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场。分析市场机会要求市场营销人员深入调查研究了解市场营销环境，并且对消费者市场和组织市场如何做出购买决策有深刻的了解。（一）

分析环境和市场机会（二）

研究和选择目标市场市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分为若干个顾客群的市场分类过程。市场细分的目的是为了选择合适的目标市场。目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分。企业通过市场细分和选择了目标市场之后，还需进行市场定位。市场定位，就是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色、树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。（三）

制定营销战略和战术达到目标的营销战略主要有顾客满意、忠诚和价值，关系营销、竞争者和差别化；达到目标的策略是市场营销组合。市场营销组合是指公司为了满足其目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量，也是与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。1960年，杰瑞·麦卡锡（JerryMcCarthy）将其概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promoti