凤凰网-品牌形象与消费者洞察项目-综合报告-(摘要精简版)final

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品牌形象与消费者洞察综合报告（摘要精简版）2目录项目设计凤凰网的目标用户凤凰网品牌定位凤凰网品牌传播建议此次项目定性研究部分中用户大部分来自于定性座谈会只在北京地区执行，所以，客观上可以代表北方一线城市的凤凰网当下和潜在用户的行为习惯和生活态度。是否可以推断中国所有地区需更进一步验证。此次项目的定量网络调研样本都来自于凤凰网现有用户，所以无法量化凤凰网潜在用户的行为习惯和生活态度，报告中呈现的对潜在用户的描述是基于消费者座谈会的定性调研判断。注：局限性目标客户品牌传播品牌定位凤凰网目标用户是谁？凤凰网的品牌价值是什么？如何有效进行品牌传播？研究思路3二、焦点座谈会：基于前期对凤凰用户的深访洞察，进一步凤凰网主流目标人群——白领阶级重点关注消费者座谈会共6组，每组8人，执行地区：北京1、凤凰网重度用户（共2组)2、凤凰网轻度用户（共2组）3、未来潜在用户（共2组）没使用过凤凰网或者曾经使用过但现在不上了（25~49岁）1）年轻白领组：20~29岁1）年轻白领组：20~29岁1）门户网站用户组：（新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户）2）成熟白领组：30~45岁2）成熟白领组：30~45岁2）专业深度网站用户组：和讯、FT中文网、华尔街日报、联合早报网、路透中文网、新华网）三、网络定量调研：在座谈会进行同步开展对凤凰网当前用户进行关于凤凰网认知与使用的定量调研，总计收回3104份凤凰网用户合格问卷一、深访：有针对性的对六类不同特征的凤凰网用户进行深访：政府公务员、企业CEO、新文化人、大学生、年轻白领、成熟白领，共6人A.研究设计——访问对象A.研究设计4B.通过人口特征和心理特征，一句话描述不同阶段的凤凰网目标用户的主要特征凤凰网重度用户凤凰网轻度用户资讯网站用户门户网站用户30岁以上的男性，生活更有质感，更洒脱，喜欢有意义的事情，懂得驾驭生活30岁左右男性，有理想，但生活中有束缚，期望通过网络找到自由和独立的人成熟高品质物质生活追求者，网络信息是获取知识重要平台，更是谋得物质利益的有益工具普通中国老百姓，不追求个性，重视家庭人口特征性别年龄个人收入……心理特征价值观生活态度行为特征B-1.凤凰网用户特征5凤凰网重度用户特征：能够做到工作和生活的平衡，懂得如何驾驭生活，而不是被生活所牵累，“有创造力和想象力”“坚持信仰和信念”是最大特质“有的时候可能工作比较单调，让你的视野也比较窄，但是出去走走看看祖国大好河山，看看世界，我觉得能开阔自己的眼界，让自己觉得确实这个世界是很丰富“有意义的生活，喜欢历史，喜欢有价值，有寄托的事情。”生活状态“网络也应该可以去驰骋，有一个空间让我们去表现自己。”网络状态消费者语言B-1.凤凰网用户特征注：以上图片均为用户自己所选代表自己生活和网络生活的图片。6凤凰网重度用户使用的障碍与机会问题障碍机会总体上，这群用户和凤凰网有较强的信任基础，有依赖感个人收入相对网民群体较高教育程度相对较高（本科及以上60%）对凤凰网品牌偏好，更愿意参与到各种线上线下的互动凤凰网重度用户年龄是否存在老化风险？如何维持忠诚用户对凤凰网的好感度和新鲜度？男性比重占85%，不体现门户网站特征30岁以上人群占59%，其中45岁以上的用户有19%，相对互联网人群年龄偏大对比以前，认为凤凰网内容的真实性有下降，中立性不够以大众传媒，进行口号式传播对其很难产生影响B-1.凤凰网用户特征7生活状态凤凰网轻度用户：对理想和现实感觉有些差距，试图通过网络世界找到属于自己，“有独立的思想和行动的自由”，所以往往他们会通过网络平台去实现自我“我喜欢摄影，一个人在这儿蹲着，这个就是孤独，因为我不是那个孤独，因为我有女朋友，我是精神孤独”“我平时工作可能经常需要出差，所以飞来飞去的，非常忙碌。网络状态“就是一个方向性，有目的性的，由自己支配的一个网络”“对人空间的延伸，我觉得这个就是符合网络当中虚拟的我”消费者语言“精神孤独”“忙碌”“由自己支配的网络”“虚拟的我”B-1.凤凰网用户特征注：以上图片均为用户自己所选代表自己生活和网络生活的图片。8凤凰网轻度用户使用的障碍和机会问题障碍机会年龄结构比重度用户更年轻，30岁以下用户占到50%对凤凰网的资讯、军事、凤凰卫视等核心频道内容有一定吸引力有兴趣支付一定的费用去接触和自身工作或学习相关的凤凰网信息男性比重占74%，还是高于门户网站性别比重，但略低于重度用户对新版块（汽车、科技等）有尝试接触，但认为内容相对其现在使用的网站没有优势目前凤凰网没有能够黏住这群用户的工具或功能如何增加这群人的对凤凰网的黏性？B-1.凤凰网用户特征9生活状态潜在用户（资讯网站用户）：相对拥有良好家庭物质生活，网络是其获取信息的重要平台，更是追求更好物质生活或者工作的有益工具；对待事物很理性“有一个良好的生活环境，就是很舒心，有湖有水，就是上上班可以在这儿散散步“周一到周五都是工作，就是穿着得体去工作

”“等离子家庭影院那种都是独立的，这个大概几十万块钱吧网络状态“我比较关注财经网站，自己偶尔也做一下股票”“在网上主要是看看软件开发这个东西

（和工作专业有关）。

”“我是演艺经纪人，12个小时里面有工作，有交流还有一些消遣，MSN、QQ无线一直跟大家交流。消费者语言注：在本次调研中，资讯网站包括FT中文网/华尔街日报网/联合早报网/和讯/新华网等B-1.凤凰网用户特征注：以上图片均为用户自己所选代表自己生活和网络生活的图片。10潜在用户-资讯网站用户转化的障碍与机会问题障碍机会基本满足凤凰网高学历、高收入的双高用户标准和凤凰网当前用户在个人价值观上有较多相似度首先，如何让这群人知道凤凰网？如何让这群人习惯从凤凰网获取资讯？用户对凤凰网的了解度不够对物质生活方面有较高的追求，更关注自身的发展B-1.凤凰网用户特征11生活状态对于潜在用户（门户网站用户）：代表中国的普罗大众，不追求个性化，追求舒适而且良好家庭物质生活，网络只是其休闲娱乐的工具“特别幸福，带孩子，我就觉得带孩子非常有满足感，然后出去遛狗，原来没有小孩的时候就是带狗出去玩儿”“业余生活有一半时间陪媳妇现在挺忙的，谈不上什么业余爱好网络状态“我上去就是跟朋友联络，用QQ也是跟朋友联络“在网络上我个人来讲就是看新闻、娱乐、体育就是这三大类，其他的那些可能是也就是聊天

”消费者语言注：本次调研中，门户网站包括新浪/搜狐/网易/腾讯B-1.凤凰网用户特征注：以上图片均为用户自己所选代表自己生活和网络生活的图片。12潜在用户-门户网站用户转化的障碍与机会问题障碍机会不知道凤凰网上有些什么上网主要是以娱乐为主，认为凤凰网太严肃（根据凤凰卫视想象）总体上和凤凰网用户核心特征不匹配，比较难打动和转换其已经养成的浏览习惯用户群体更广泛可能更容易被大众传媒影响如何让用户了解凤凰网？B-1.凤凰网用户特征13基于对当前用户的洞察以及凤凰网的门户网站定位的期望，推导出凤凰网的核心目标用户描述人口特征心理特征人群相对年轻化男女比例均衡高学历（本科）有一定经济基础在保有当前心理特征基础上能代表更广大群体的心理期望30岁以上男性高学历（本科）高收入网络是其探索学习的工具追求自我价值的实现渴望精神自由和独立追求生活质感真诚，正直当前30岁左右，本科毕业的有品位，有理想，有正气，有理性的“四有”都市白领核心目标用户B-1.凤凰网用户特征14进一步全面梳理出完整的凤凰网用户特征描述核心目标总体目标广泛目标凤凰网的核心目标用户：对凤凰网业务成长起到关键作用的30岁左右，本科毕业的有品位，有理想，有正气，有理性的“四有”都市白领凤凰网的辅助目标用户：战略上适合凤凰网的用户21-45岁，追求生活品质的中国人凤凰网的广泛目标用户：使用互联网的全球华人当前凤凰网人口特征明显：高学历、相对高收入、男性群体居多。立足于门户网站，以可持续发展的战略定位来看，性别和年龄结构是需要重新平衡和调整的。B-1.凤凰网用户特征15综合不同阶段用户使用凤凰网障碍与机会所延伸出的问题，最迫切的工作：引进新鲜血液，抓住潜在用户凤凰网重度用户问题凤凰网重度用户年龄是否存在老化风险？如何维持忠诚用户对凤凰网的好感度和新鲜度？凤凰网轻度用户问题如何增加这群人的对凤凰网的黏性？资讯网站用户问题如何让这群人知道凤凰网？如何让这群人习惯从凤凰网获取资讯？门户网站用户问题如何让用户知道凤凰网？SelltoMoreB-1.网络使用习惯16消费者将网站清楚分为“综合、资讯、行业专业、搜索引擎、社区”五大类；

对凤凰网了解越多的用户，会越趋向认同凤凰网是偏向“门户”，但多数用户认为它是有别于新浪、搜狐、腾讯的一个独特的资讯新闻类门户网站综合类资讯类搜索引擎类行业/专业社区类介于资讯类门户和专业新闻站之间介于综合门户和资讯类门户之间B-2.网络使用习惯17消费者会对各大资讯网站加上不同的“标签”，按需求选择不同的网站解决内容的全面性解决快捷性深度了解评论与互动相比竞争网站用户，凤凰网用户在资讯获取上更在乎“比较”，期望通过不同网站的视角，然后自己判断B-2.网络使用习惯“快捷、全面、深度、互动”是消费者对网站资讯的需求。消费者会对各大资讯网站加上不同的“标签”，按需求选择不同的网站。相比竞争网站用户，凤凰网用户在资讯获取上更在乎“比较”，期望通过多渠道的资讯帮助自己得到结果18消费者对凤凰网的认知大部分来自于凤凰卫视，而且这种认知影响了他们对凤凰网的使用和喜好。而对于潜在用户而言，凤凰网是凤凰卫视的延伸，是“重大突发事件”的代名词而已

数据来源：凤凰网用户调研（2010.04）；样本量=3104B-3.凤凰网的认知与使用“后来不知道为什么……有可能是没有发生过这种敏感事件，后来就不怎么上了”

——潜在用户组

对于潜在用户而言，凤凰网是凤凰卫视的延伸，是“重大突发事件”的代名词而已消费者语言19新兴商业频道（如房产、汽车等）较少有认同感，用户认为有不足：1）与网站整体风格匹配度；2）信息内容的及时、互动、丰富性关于房产频道和整体风格匹配度：“很一般，因为既然是一个国际化的频道的话，开发商肯定需要这个东西，前一段时间也看了张宝全的那个概念去巴黎，去香港做一个巡展会，你为什么不办这个，作为一个桥梁搭桥呢，北美四个洲来卖房子了，你怎么不提供这个平台呢。我看房产的时候就没有这个新浪做的好，这次春节放展位有三个周的到咱们北京来卖房，如果做广告的话你这个是重要的收视来源之一，你凤凰网为什么不搭一个桥梁呢。国内这么多别墅，你怎么不有一个别墅板块往海外推呢？”关于汽车频道及时性方面：“汽车频道凤凰网的我感觉架构方面好像不如搜狐汽车网，他们的报价可能有区别，就是在报价上面，比如说一款车他的北京市的最低价，在太平网上比凤凰网最低报价大概有几千块钱的差距，我就不知道这个差距怎么造成的，那个报价有点虚”互动性方面：“比如新浪提供二手车，为二手车的普通用户在上面可以上传我要卖这个车，什么情况，传一个图片上去，什么价值，就提供一个平台。凤凰网我不知道有没有，反正我在这个凤凰网没有看到这个”丰富性方面：我喜欢搜狐的汽车板块，写的非常详细，而且我也是在他那做了半年的信息调查员，是有偿的，第一我认为搜狐的汽车，新车型他推出比较及时，第二个就是你购车计算，第三个就是有各种的车友会、论坛，他做的比较好，所以从图片展示到论坛到销售商的试乘试驾，这种促销的信息量非常大。

B-3.凤凰网的认知与使用20凤凰网的独立、客观、真实、全球视野等特点得到了各类被访者的认可，但是随着凤凰网“本土化”的推进，用户这种认同度正在淡化“现在凤凰网也是大陆化了“”凤凰已经越来越雷同于新浪了”“我比较赞同就是有独立观点，但是现在慢慢退化了”“与自己之前相比，现在已经走下坡路了，他吸引的观众为什么越来越少了呢？他还是几年前的受众群体，因为现在越来越雷同了，已经都下坡路了” ——凤凰用户组“感觉这个比其他的好一些，一个是它有一个正面反面，他会说据这家怎么说，据那家怎么说，比如这个楼价，官方怎么说，别人怎么说”“就是觉得凤凰代表着一个独立的、一种客观的报道，所以一贯觉得凤凰网应该也是能够秉承凤凰这个独立的，因为凤凰周刊就写了嘛，什么华人他们独立的观点嘛什么的”“他中立，他敢说大陆，新浪不敢说大陆”“因为凤凰网确确实实有些采集的观点还是比较公正的，不像一些媒体说的观点都是倾向于一些利益集团或者一些权威人士的，有的时候说的一些话不是很好的，凤凰网就是反应一个真实现状的东西。”

——凤凰用户组消费者语言认同失望B-3.凤凰网的认知与使用21总体上，目前消费者对“手凤”的了解和使用还十分有限，仅有25%的消费者上过手机凤凰网。对于上过却流失的重要原因是界面展现的友好性不够是否上过手凤“我上过，但是非常慢，我就不上了，现在主要就是速度问题，如果一下刷出来也行”“整天在电脑里面用不上，那个流量资费也不少”

——凤凰用户组手凤用户B-3.凤凰网的认知与使用手机联合早报网手机路透网简洁干净归类有序感觉像网站一样，显得专业排列整齐，色彩区隔，重点突出22其它主流门户网站通过各种功能和工具，增加用户黏性，成为持续吸引用户的有效手段，而用户感觉凤凰网缺乏。新闻更新快，频道多内容全，邮箱、博客、微博影响大使用率高搜狐：体育频道很专业、搜狗输入法好用QQ弹出新闻易链接、QQ空间使用人多、QQ邮箱传文件网易：163，126最大的邮箱供应商B-3.凤凰网的认知与使用23消费者对凤凰网品牌形象是清晰的，相似的：成熟而有男性气质，有品位有思想，包容性强且有亲和力怀揣梦想，有气势，有才华，帅气；坚持，有使命感（推动中国社会前进），不是人大代表，关注中下层，不媚俗记者/商务人士，挺资深；平易近人，诚实职业化，能吃苦，刚正，丰满，稍有点愤青，香港人，既懂中国，又了解国外30-40岁成熟，男性气质有品位，有思想包容性强有亲和力客观真实严谨独到的观点凤凰网重度用户凤凰网轻度用户潜在用户B-4.凤凰网品牌形象24同时，当让被访者把凤凰网想象成一个名人时，我们发现一个特质：“重思想，轻娱乐”李开复窦文涛柳传志崔永元芮成钢郎咸平韩寒吴小莉包容性有血性开拓性有激情坚持中庸大师级有海归背景用诙谐的方法讲真话平易近人优雅杨澜姚明睿智气势奥巴马刘长乐B-4.凤凰网品牌形象25观察视野、思考角度、中西学识是凤凰网用户对“高端”、“精英”的理解核心，而不是简单的高学历和高收入关于“高端”“视野高起点，直揭信息深层蕴意”“评论的角度更客观”“知识、职位高，精神要求高””思想上更独立“关于“精英”观察视野思考角度中西学识“感受不到（凤凰网是高端的）”“在某个行业有影响力，是地位”“有理想有学历有深度，轻物质勤思考”“实现自己理想的欲望更强烈”“主要指学识”“白领、精英都不太成立”“主要指社会地位、物质层面”“精英词汇用滥了，被豢养的手握话语权的专家、教授等”B-4.凤凰网品牌形象26用户眼中竞争网站的品牌形象关键词：新闻、博客、游戏、开拓性、全面；娱乐的、丰富多彩的、“我的”描述：男人（30-40岁），没有那么幼稚，也不沉闷，博学，商界精英，儒雅，有追求，脚踏实地，实际，不愿露富；男人名人联想：水均益、王石/黄健翔（微博）、徐静蕾（博客）正统B-4.凤凰网品牌形象关键词：NBA合作伙伴，股票，信息量大，张朝阳，俗，特别老百姓（迎合人的想法），土气、狐狸、广告描述：30岁以下，男性，前卫，批了一身广告装的腰缠万贯的老板或是张扬的销售员，想到就做；非常随和的暴发户名人联想：郭德纲、赵本山、张朝阳俗FT中文描述：从另外一个角度看中国、有深度（有数据、有例证、有专栏），不同角度，有内涵；感觉是个40-50岁的经济学家/30岁的精英，高档（主要感觉来自网站上的广告大多是游艇、雪茄）路透中文描述：国际的新闻，图片新闻，用图片说话，专栏；专业真实的职业经理人专业精英关键词僵化男人50-60岁管家网聚人的力量163邮箱广州最早的商业财经没落迟暮关键词QQ有朝气的小男孩科技，手机、电子产品类的交友、聊天20多岁小年轻比较时尚浅层次的娱乐五花八门快潮政府政治政策修饰过的新闻人民日报新华社正义国家大事官方新华网/人民网腾讯网网易FT中文/路透中文搜狐新浪27消费者对门户网站的需求：多，快，好，省，相对而言，凤凰网在“好”市场有需求空间多快省好网民用户所需要的网民需要的网民需要的产品多互动多话题多重大事件，通过弹出窗口第一时间提供给用户即时抓取功能，能将所有网站的新闻归类，帮助用户方便省力的获取所需内容凤凰网需要找到一个有差异化竞争力的基点，从消费者对凤凰网的认知，以及自身能力评估看，那就是“好”C.品牌定位28我们认为这种“好”可以有三方面阐释首先，新闻内容的好。我们提供独全方位的，多角度的真实新闻我们提供多元化的专家观点我们提供高质量的回顾综述其次，用户界面的好。我们提供方便的用户浏览设计，包括手凤我们提供简洁大方的用户阅读界面我们秉持和相似定位的广告商合作第三，和用户互动的好定期和用户进行互动活动利用多角度资源（凤凰卫视、中移动等）为用户提供增值服务C.品牌定位29首先，我们分别从当前拥有、能力所及及行业与竞争发展需要三个维度展开提升品牌核心价值凤凰网品牌核心价值凤凰网当前拥有的凤凰网能力所能支撑的行业与竞争发展需要的123第一、利益相关体对凤凰网统一的品牌认知：无论企业内部还是消费者，对凤凰网品牌形象具有相当的共性第二、特色频道是凤凰网品牌价值映射的平台：资讯、军事、历史等板块的内容是凤凰网“真、有品位”的品牌形象的有力支撑第一、凤凰集团的全球视野和优良资产：作为旗下公司，品牌资源的充分互动，会提升凤凰网用户对品牌价值的认同第二、战略合作伙伴的共享平台：与中移动的深度战略合作，对吸引轻度用户会有明显帮助第一、政策支持：随着3G政策的进一步明确，产业链的不断完善，凤凰网业务会呈现快速成长态势第二、需求明确：消费者对门户网站的需求：多，快，好，省，相对而言，凤凰网在“好”市场有需求空间真有品位全球视野C.品牌定位30“真”“真”是什么是凤凰网带给消费者最“真”体验的服务和产品为什么“真”对凤凰网而言是重要的是作为媒体的立足根本是提高客户满意度、与客户建立长期关系的根本是凤凰网品牌提高市场竞争力的有力手段如何做到“真”产品上：以有一点较真的态度，呈现内容的真实中立，为消费者呈现一个真世界服务上：以消费者需求为中心，真诚的为他们提供服务；技术上：所有的技术升级都给客户创造最真实的价值，让客户能积极参与到真实的互动中去“真”也就意味着功能上：内容真实、真学识、真实互动情感上：真诚，有点较真，务实“有品位”是什么是凤凰网带给消费者具有高附加值，且符合一定标准的服务和感受为什么“有品位”对凤凰网而言是重要的是与竞争网站差异化竞争的有力手段是消费者对凤凰网品牌形象认知的延伸如何做到“有品位”内容上：有深度，有广度服务上：为用户提供消费者认可的具有高价值感的服务技术上：网站的页面设计风格上保持简约时尚，板块清晰明确“有品位”也就意味着功能上：内容有深度有广度，页面简洁明了情感上：高附加值“有品位”C.品牌定位31“全球视野”“全球视野”是什么是凤凰网为消费者提供全球，不同视角的观察和服务为什么“全球视野”对凤凰网而言是重要的是消费者认可的对“凤凰”品牌核心资产的提炼是凤凰网借助集团优势，提升品牌竞争力的有力手段如何做到“全球视野”内容上：中西兼顾，不同视角呈现，快速响应国际动态服务上：站在中西方不同的角度为消费者提供跨界的服务技术上：网站和技术上，板块和功能设计要紧跟国际先进水平，让消费者持久感受新鲜“全球视野”也就意味着功能上：跨界，多角度，不断更新情感上：国际化，新鲜C.品牌定位32从消费者语言中，我们尝试提炼凤凰网的品牌利益点为独家、深度、真实，品牌形象是有理性、有亲和力、有品位、有学识对比主流竞争品牌形象，凤凰网作为一个门户网站，严肃而高端的品牌形象不利于用户群的拓展，应当更亲民，更懂生活娱乐精英严肃草根凤凰网凤凰网C.品牌定位33凤凰网品牌资产屋利益诉求形象诉求品牌核心价值真、有品位、全球视野目标核心人群：30岁左右，本科毕业，有品位的，有理想，有诚信，有理性的“四有”都市白领品牌愿景成为华人世界中最有影响力的新媒体之一有理性有品位包容心亲和力独家深度真实C.品牌定位34基于对凤凰网用户现状的分析，以及结合品牌定位，我们认为凤凰网在3年时间品牌传播的总体目标非常明确凤凰网3年总体品牌传播目标立足门户定位，让更多人知道并使用凤凰网科学化的品牌传播策略的管控流程是保障品牌传播有效达到的基础D.品牌传播建议35根据“可到达的难易程度”和“可转换的用户规模”两方面综合评估，将3年品牌传播总体目标，细化到“六阶段”第一阶段第三阶段第二阶段第四阶段第六阶段男性轻度凤凰网用户女性轻度凤凰网用户30岁以上男性专业资讯网站用户30岁以下男性专业资讯网站用户30岁以上男性门户网站用户第五阶段30岁左右女性专业资讯网站用户6门户网站用户30岁及以上30岁以下男女34资讯网站用户126凤凰网轻度用户凤凰网重度用户5D.品牌传播建议36品牌传播策略-六阶段小结凤凰网天天都有精彩资讯轻度男