以顾客为主的商品结构

你是否经常遇到的一些问题：来的都是穷顾客！购买的都是促销商品，特别是一些负毛利商品顾客抱怨买不到合适的商品！您的商品留不住人，没有基本的顾客群体！单品数越多越好吗？2023/2/61为什么来的都是穷顾客？我们能够甄选顾客吗？我们能够在店门口挂牌标明我们欢迎哪些顾客但是不欢迎哪些顾客吗？我们有什么办法能够既不让顾客感觉到又能够有效甄选顾客呢？2023/2/62以顾客为主的商品结构2023/2/631.1商品结构是灵魂商品结构

——商品分类(粗细)——定义：类的描述为今后奠定基础——分类层数按大类、中类、小类、细类、单品——编码位数确定（7位9位11位13位---）——确定商品结构数

把商品按照各种制定的标准与要求进行管理，使商品能够简单的进行管理商品的人力组织架构表2023/2/64超市百货烟酒饮料食品生鲜汽水茶饮料饮料碳酸饮料可乐355ml550ml750ml1.25L2L编码商品

2大类

07中类

07子类

077细类

0777亚细类

17777单品举例2023/2/651.2确定商品结构的目的

使分析成为可能：按类不同指标使控制成为可能：一进一出严格遵守使调整成为可能：按类分层逐级追踪使预算成为可能：制订目标使考核成为可能：采购、运营使发展成为可能：可复制

总部确定、统一严格执行2023/2/661.4确定商品结构的原则以卖场面积为前提——以商品的属性为基础以业态选择及市场定位为指导以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为依据

以顾客消费习惯为衡量尺度以大、中、小类为架构，中小分类最重要以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为主2023/2/67品类定义需要考虑的几个问题分析:定义消费者需求定义相似的满足消费者需求的解决方案消费者认为什么是可替换的？消费者认为什么是互相关联的？零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？

信息是否易于评估？品类是否易于管理？怎样的产品组合构成该“品类”？2023/2/68

顾客消费习惯——

商品结构组成的衡量尺度

我多想买一瓶北京二锅头啊！先到食品部（不是百货）再到烟酒饮料部（不是粮油部)之后寻找酒类不是水再找到白酒不是红酒后找到国产白酒不是进口最后他终于找到了！2023/2/691.5确定商品结构的方法如何确定市调：市场、顾客、供应商

学习：同行中的优胜者导向：以消费者为核心家乐福核心理念2023/2/610确定商品组合的方法如何确定市调：市场、顾客、供应商

分类越细、商品周转越快；商品单品越少，每件商品的销售量越大，买入价格越有利，出售价格越低，缺货的机会越少2023/2/611按照消费者功能进行分类

（举例二）保健品：传统：按属性分：冲剂类：原参类：口服液类：含片类：礼盒类：

……保健品：现代：按消费习惯分：女性保健品：美容类、减肥类、营养类老年保健品：无糖类、降血脂类、营养类儿童保健品：少年保健品：青年保健品：中年保健品：2023/2/612消费者购物行为-洗发水我要买洗发水我需要什么样的洗发水？(去头屑?2合1?特别护理?普通?)我买哪个品牌的?包装大小有没有促销?2023/2/613消费者购物决策树-洗发水洗发水品牌2合1特别护理普通去屑配方非去屑配方品类定义品类大分类中分类小分类2023/2/614品类和中分类的表现如何？为什么？增长和改进的机会在哪里？品牌组合？规格组合？包装组合？口味组合？功能组合？成份组合？款式组合？颜色组合？材质组合？市场2023/2/615客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购角度确定结构目标商品组合定位目标客层细分目标客层定位目标商品结构定位目标商品定位

应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。2023/2/616市场调查是前提——调查什么？a.居民状况（年龄、收入、文化、职业…）b.消费习惯c.消费文化d.消费水平（消费性支出、有车一族…）客层需求分析是商品组合的核心2023/2/617消费者的行为在不断发生改变

。。。。。。2023/2/618中国消费者市场的发展（一）

高收入人群越来越多：

——消费者已愈来愈注重商品的性能价格比

——消费者加大了非食品方面的支出北京：

03年人均可支配收入13882.6元11.1%增幅

04年人均可支配收入15637.8元12.6%增幅月均1303.1元（最高29634.6元最低7400.9元）

恩格尔系数2023/2/619休闲时间增加：节假日的增多推动了休闲和文化用品根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但90%的人渴望去旅行。一些市场将很快成熟：运动品新市场，新趋势将出现烧烤野营中国消费者市场的发展（二）2023/2/620汽车牌照取得条件的放宽促进汽车配件的发展更多的汽车，更多的需求更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车中国消费者市场的发展（三）2023/2/621消费者更加关注环境：保护环境再循环产品（纸，塑料）绿色空间越来越重要中国消费者市场的发展（四）2023/2/622教育，家庭的敏感话题父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度）书籍，教育类磁带，VCD益智玩具，书桌，台灯（保护视力）儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）中国消费者市场的发展（五）2023/2/623中国消费者市场的发展（六）

消费者越来越时尚，越来越追求个性（功能性饮料/汇源：他/她）消费者越来越强调健康，绿色食品2023/2/624目标顾客群调查分析消费能力购买方式购买习惯购买频率5W1H2023/2/6255W1H超市购买者决策过程谁在购买？（Who)为何购买？（Why）购买什么？（What）什么时候？（When）什么地方？（Where）怎样购买？（How）2023/2/62690%顾客为35岁以下35%顾客是女性7-11的消费群体2023/2/627

他总在十点零五分，进入店里。进店前，他会推一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，20元的那种。他总会刚好给我30元，而且是两个十元硬币和两个五元硬币。

——台湾《7-11之恋》文学笔下的7-11目标顾客形象2023/2/628满足一站式购物需求服务于大众家庭提供免费停车场开心购物家乐福天天低价充分满足会员的购物需求充分显示会员尊贵身份优品低价SAM’SCLUB2023/2/629按人口状况分类的消费群体少儿消费者群农民消费者群女性消费者群老年消费者群青年消费者群消费者2023/2/630问题：

贵超市的目标客群是谁？提示：从收入、职业、年龄、爱好、特点、拟人化2023/2/631举例：家乐福商品结构清洁用品水产休闲用品大小家电鞋非季节性服饰季节性服饰面包精肉