平面广告设计概念3

第一章平面广告设计概念PIngmIanguanggaosheji

五：广告调查1：概念（P5）2：调查的目的（P5）3：调查的内容（P5）4：调查的方法（P5）5：调查的要求（P5）6：调查的结果（P5）引子：做设计为什麽要学会市场调查？麦尔可姆.格利亚：“设计师必须考虑用户的性质和他们的需求”每位客户都有一个故事要讲述。作为设计师，你的任务是尽量表达客户所从事的工作或所处机构的真实本质，不经调查研究是不可能做到着一点的。学会发现并揭示客户的故事，那麽你的设计过程将获得更多信息，你的目标在开始阶段就更明确！这一阶段并不富有吸引力，但它对于一个成功的设计师却是至关重要的：a：用新鲜的信息丰富滋养自己的想象力；b：给设计师和客户一个机会，就项目的最终目标达成共识。1、广告调查的相关概念

广义的市场调查----是以科学的方法和手段，收集、分析产品从生产到消费之间一切与产品销售有关的资料，如产品的生产、定价、包装、运输、批发、零售以及产品宣传情况、销售策略、渠道和市场开发情况，以至社会政治经济形势等。广义的市场调查包括：市场环境调查，消费需求调查，消费状态调查，产品、定价、销售渠道调查，广告效果调查，企业形象调查，消费者生活习惯调查，政治、经济形势调查等等。1：问卷调查2：广告调查3：媒体调查4：内容分析5：消费者调查6：产品调查7：广告媒体调查8：广告信息调查9:广告调查程序10:广告调查方式11:广告调查方法狭义的市场调查----是指以科学的方法和手段收集消费者对产品(或服务)的意见，以及购买情况、使用情况和产品(或服务)销售情况等信息的工作。2、调查的目的：1:对平面广告活动的相关要素进行调查2:制定正确的平面广告战略和具体的广告策略：3:依照平面广告调查的情况进行平面广告的策划，为广告主提供正确的广告思路3、调查的重要内容：1:产品信息的调查：2:消费公众调查：3:市场营销环境调查4:竞争状况分析：5:平面广告媒介调查6:平面广告效果调查

㈠、产品情况调查1、产品生产；2、产品性能；3、产品类别；生产资料还是消费品。4、产品生命周期；引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。5、产品服务；产品服务是影响销售的重要内容。

㈡、消费者调查

1、消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的态度与认识。2、产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装，以及服务等方面的意见和要求，潜在客户对产品的态度和要求，以及消费群体对新产品的需求趋势。3、影响消费的诸多因素。主要包括购买动机、购买行动、购买习惯等诸因素。

㈢、市场环境调查

1、人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。为确定广告诉求对象和诉求重点提供方便。2、社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。3、政治经济：主要包括有关国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。为制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据。

㈣、市场竞争性调查

1、产品的市场容量。生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点。2、竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价。3、竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织状况、规模与力量，销售渠道选择的方式。4、各竞争者所采用的广告类型与广告支出等等。

㈤、广告主企业经营情况调查

1、企业历史；2、企业设施和技术水平；3、企业人员素质；4、经营状况和管理水平；5、经营管理方法；4、调查的基本方法：1:查阅有关的文字材料2:深入市场实际观察、统计、询问、实验等3:抽样调查，包括确定调查方法及设计问卷、分析研究等4:召开座谈会5:走访、电话采访、邮件询问。

（一）广告市场调查的基本方法

A、市场普查法有全面性、精确性、相对稳定性。20世纪90年代中期，韩国的三星电子公司的各个部门纷纷到中国开办工厂，并在中国设立许多营业网点，从销售洗衣机到各种录像设备产品，结果却是连续不断地出现严重亏损。调查发现：

（1）产品线过长，品牌效应不突出。（2）普通家用电器在中国竞争十分激烈。（3）产品上没有突出重点的策略，导致销售网点过多，管理费用过高。（4）大部分主管中国业务的经理，管理无方，缺乏竞争意识。

结果：专注手机业务

B、抽样调查法（1）等距抽样；（2）任意抽样；（3）随机抽样；

C、典型调查法典型调查法是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。如从女性化妆品的购买状况这一典型调查来预测化妆品市场的发展趋势，就是这种方法的具体运用。

D、随意调查法随意调查法是指调查人员根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法。

E、访谈法（1）人员走访；（2）电话采访；（3）邮信查询；

F、观察实验法观察法是指调查者对被调查者的行为与特点进行现场式的描述。实验法是通过小规模的试验来了解产品及其发展前途，借以把握消费者的评价意见。一、调研资料的分类（一）二手资料二手资料是指在相关的各种形式的资料库中已经存在的信息，尽管这些资料在某些工作中不一定有直接作用，但是在特定的场合却十分有价值。（二）原始资料原始资料是为了解决当前的特定问题而组织调查、专门收集而获得的。原始资料可以进一步定性数据和定量数据。广告市场调查的常用技巧调查资料原始资料二手资料定量数据定性数据文字资料数据资料描述性的因果性的调查数据观察数据实验数据调查数据的分类二、原始资料的收集方法（一）观察法（二）实验法（三）定性调查法（四）定量调查法

原始资料的收集必须通过特殊的手段，根据预先设计的方案直接获取相关信息，因此原始数据的调查相对比较复杂，调查成分也比较高，花费的时间、人力都比较多。我们通常学习的市场调研多是原始资料的收集。当然也可以直接购买。（一）观察法观察法的概念

指不通过提问或交流系统地记录人、事物或事件的行为模式的过程。观察法分类1、结构性观察预设明确的观察目标、问题以及大致范围，一般是有较详细的观察计划、步骤以及合理设计的可控性观察，能获得详实的材料，并能对观察资料进行定量分析和对比研究。2、非结构性观察是一种开放式的观察活动，允许观察者根据当时的情境调整自己的视角和内容。（二）实验法实验法的概念实验法是研究者通过控制某一或几个自变量（如价格、包装或广告等）的变化，然后观察这些自变量对因变量（如销量、品牌态度等）的影响。最常用的实验法是市场实验法，又称市场测试法。举例连锁超市测试两种POP的效果。可以选商店大小、地理位置、交通流量和经营年限大致相同的商店做三种情景测试：1、使用第一种POP2、使用第二种POP3、不使用POP（三）定性调查法调查法是以询问调查对象为基础的，向调查对象询问各种各样的涉及他们的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题。可以采用：口头、书面、电子邮件等等。定性调查法是以小样本为基础的无结构的、探索性的调查法。它意味着调查结果没有经过量化或数量分析。定性调查法间接法直接法小组访谈法深度访谈法定性调查法的分类投射法小组访谈法又称焦点小组访谈法，是由经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被调查者进行交谈（控制在6-10人），主持人负责组织讨论，深入了解被访者对某一产品、观念或组织的看法。同时企业可以使用单向镜及摄象机从隔壁直接观察整个访谈过程。优点1、群体动力易激发受访者产生新观念、新思想和新创意，得到的信息更广泛，还可以通过录象进行后期分析；2、速度快、成本低、操作简单。缺点1、访谈者的不确定（素质、代表性）、因此容易得出错误判断；2、访谈者和主持人的偏见会影响结果准确性；3、对访谈结果进行统计、编码、分析较困难。定性调查法——直接法——小组访谈法深度访谈法是一种无结构的、个人直接访谈方法，与小组访谈法不同的是，在访谈过程中，由访问员使用临床心理的不定向技术，对调查对象进行一对一而不是一对多的访谈，从而揭示人的隐藏动机，在谈话中，访谈员要不断思考、不断追问。一般要有访谈提纲，要进行访谈技巧训练。优点1、解除压力，容易得到最真实的想法；2、一对一让人觉得受重视，可以深入探察、揭示深层的感受和动机；如果技巧得当，还能得到意外的信息和线索；3、对非语言的反馈更加敏感和快速。缺点1、成本高、时间长；2、无法现场观察；3、对访谈员的要求非常高（沟通、知识、精力等）4、对迟钝的被访者进展艰难，无法使用群体动力定性调查法——直接法——深度访谈法投射法源于临床心理学，他是采用一种无结构的、间接的方式，使受访者将感情“投射”到无限的饿情景中，从而探究受访者隐藏在表面反映下的真实心理，以获得真实的情感、意图和动机。优点比一般的提问法收集的资料更丰富，而且可能更有揭示性。缺点对操控者的水平要求较高定性调查法——间接法——投射法（四）定量调查法定量调查法为寻求运用数据定量分析的结果来说或解释一种现象，即将样本分析的结果推广到所研究的总体，其大样本是具有代表性的个案组成，通常采用统计分析的方法。接头/商场拦截面访入户面访留置式问卷调查单程邮寄调查固定样本邮寄调查电话调查法邮寄调查法面访法定量调查法定量调查法的分类接头/商场拦截面访入户面访留置式问卷调查面访法优点：1、好的访谈员可建立良好关系，容易获得敏感问题，问卷回收率高；2、可以借助图片和道具辅助访问；3、避免漏答现象、被访者不理解随意回答的现象；4、判断被访者的回答的真实性。缺点：1、费用大（人力、时间等）；2、对访问过程督导员不好控制；3、询问出现偏见（访谈员的素质）；4、入户困难；5、如果碰到熟人，影响工作效率。接头/商场拦截面访入户面访留置式问卷调查面访法优点：1、集中了入户面访的优点2、费用节省；（时间、地点集中）3、避免入户困难；4、便于督导员现场监督。缺点：1、调查的偶然性大，不合适随机化调查；2、拒访率高；3、不适合长时间问卷调查；4、不适合复杂或不公开的问题调查。接头/商场拦截面访入户面访留置式问卷调查面访法优点：1、时间充分，适合内容较多的问卷；2、受访者答题自由，容易配合；3、问卷回收率高；4、避免访问员在素质上的缺陷。缺点：1、受访者不认真，请人作答；2、做答者容易受干扰；3、入户困难。电话调查法优点：1、成本低，节省访问的时间和出访费用；2、容易控制。因为固定在某一地方，负责人容易解决现场问题。缺点：1、由于电话的普及或关机，造成抽样误差；2、拒访率高；3、无法判断受访者的真实性；4、问题不能太复杂。邮寄调查法单程邮寄调查固定样本邮寄调查优点：1、成本低，节省访问的时间和出访费用；2、调查区域广；3、受访者作答自由度大；4、避免访问员偏见。缺点：1、回收率低（一般只有15%）；2、漏答现象严重；3、他人作答现象严重；4、低教育程度难以作答5、对回答日期无法控制。四、问卷设计（一）问卷的结构（二）问卷设计的步骤（一）问卷的结构问卷结构卷首语甄别部分主问卷卡片背景资料1、称呼、问候。如：“××先生、女士：您好！”2、访问员介绍。如：“我是××公司的访问员。”3、简述调查研究的目的。如“我们正在进行关于市民口腔健康意识和行为的调查”等。4、说明作答的意义或重要性。如“您的回答十分重要，将有助于我们改善服务质量”等。5、说明作答对受访者无负面影响。如说明答案并无对错之分，只要出于自己的真实想即可，同时保证结果绝对保密。6、说明回答所需要的时间。如“做完所有题目大约花您15分钟左右的时间”等。7、说明作答方式。如要求受调查者多项或单项，打钩还是画圈等。8、说明接受访问后的答谢。说明如何、什么时候、给他们什么礼品或酬金等。9、致谢等礼貌用语。如“谢谢您的合作”等。10、署名和日期。如“某某市场调查公司”，“2007年5月29日”等。卷首语

主要是用来判断受访者是否符合项目的要求。因为每次的访问都只访问每户中的一个最合适的被访者，甄别部分的主要内容是将不符合要求的被访者排除，找出合格的被访者。甄别部分主问卷

主问卷部分是询问被访者一些项目中设计的主要问题。卡片是把问卷上给予被访者提示的选择答案放大写在卡片上（问卷内容不可以让被访者看到）。根据访问要求出示卡片提醒被访者，帮助他来回答问题，当访问员看到问卷上有“出示卡片”的提示后，按如下顺序出示卡片：首先提到与题目相对应的卡片；其次出示卡片并且提醒被访者看卡片；第三是读出题目；第四是读出卡片上的内容，读的时候注意每个答案的停顿，读完后请被访者选择或确认。卡片背景资料是用来记录被访者的一些背景资料。这一部分主要是了解被访者的职业、年龄、个人及家庭收入等情况，有的被访者会对这些问题比较敏感，特别是关于收入的问题，因此在问背景资料前一定要向被访者做好解释，避免尴尬。背景资料（二）问卷设计的步骤1、确定所需信息2、搜集有关研究课题的资料3、确定调查方法类型4、确定每个问题的内容5、决定问答题的结构6、决定回答题的措辞7、安排回答问题的顺序8、确定格式和排版9、拟定问卷的初稿和预调查10、制成正式问卷5、决定问答题的结构问卷开放性问题封闭性问题开放性问题又称无结构的问答题，被调查者用他们自己的语言自由回答，不具体提供选择答案的问题。开放性问题主要有：自由回答题、文字联想题、表格测试题等。封闭性问题又称有结构的问答题，他规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式，一般而言，封闭性问题主要有：两项选择题、多项选择题、排序题、比较题等。封闭性问题设计之一两项选择法又称是否法或真伪法，把问题分成两种情况，两者只能选择其一。这种方法的优点是求得判断明确，结论易于解说，不足在于不能表现出意见程度的差别。“你是否喜欢喝可口可乐？”A、喜欢（）B、不喜欢（）多项选择法问卷设计给出两个以上的答案，供被调查者选择其一或多项的方法。在购买家用轿车时，你认为家用轿车的哪种指标最重要？A舒适性（）B安全性（）C耗油量低（）D噪音小（）E外型美观（）F结构合理（）G其他（）封闭性问题设计之二排序法即给定若干个答案，让被调查者进行选择，并将结果按重要程度加以排列的方法。促使你购买某一品牌手机的主要原因是什么？（择三，并按重要程度排序）A名牌B价格C广告D颜色E性能F他人推荐G售后服务第一位第二位第三位封闭性问题设计之三比较法即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等按照设定的喜欢程度进行比较选择。这种方法不仅能判断出比较项目的顺序，也可以测定比较对象间的评价距离。喜欢较喜欢一般较不喜欢不喜欢A广告B广告C广告封闭性问题设计之四自由回答法即问卷的问题不拟定答案，被调查者可以自由发表意见。这种方法可缩短问答者之间的距离，但也难以形成一般性结论。“你喜欢哪种样式的服装？”“你喜欢哪种品牌的化妆品？”开放性问题设计之一表格测试法即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上注明自己的看法。特点茅台汾酒双沟五粮液二锅头浓香清香酱香烈性清淡“请你指出哪种酒更符合以下特点？”开放性问题设计之二文字联想法