消费者个性、自我概念与生活方式

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第十章消费者个性、自我概念与生活方式2345当尼古拉斯•哈耶克把SMH集团从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人没有发现的东西？我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。是在提供一种个性文化。Swatch成功的原因7第十章消费者个性、自我概念与生活方式消费者个性自我概念消费者生活方式8第一节消费者个性一、个性的含义与特点

个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。包括与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式9在心理学中的解释是：一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的行为模式的心理特征总和。个性是人在生理素质基础上，经由外界环境的作用逐步形成的；个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天社会环境有直接联系。10个性特点：1.个体差异性和群体共通性个体个性存在差异，每个人的个性都是独特的；但在特定具体的个性心理特征而言，很多人的个性具有相似性。2.一致性与稳定性个性是个体在多种情境下表现出的具有一致性的反应倾向。3.并非不可改变11二、有关个性的理论基于气质概念的个性类型抑郁质粘液质胆汁质多血质稳定不稳定内倾外倾安静悲观不善社交有理想刻板喜怒无常易兴奋爱冲动敢作敢为乐观有活力爱生气平静有思想谨慎被动可信赖健谈活力随便敏感开朗好社交卡特尔特质论根源特质低分特征高分特征开朗性缄默、孤独乐群、外向聪慧性迟钝、学识浅薄智慧、富有才识稳定性情绪激动情绪稳定支配性谦虚、顺从好强、固执兴奋性严肃、谨慎轻松、兴奋有恒性权宜、敷衍有恒、负责勇敢性畏缩、退怯冒险、敢为敏感性理智、着重实际敏感、感情用事怀疑性信赖、随和怀疑、刚愎幻想性现实、合乎成规幻想、狂放不羁机敏性坦白直率、天真精明能干、世故西方人格五要素理论情绪稳定性外向/内向性开放性随和性/宜人性责任感1516三、个性与消费者行为个性特征对消费者行为有很大影响，研究消费者个性特征对企业制定营销策略有重要作用。运用个性预测消费者行为百丽女鞋注重百变、个性1718品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。“激情”Excitement“诚挚”Sincerity“能力”Competence“粗犷”Ruggedness“精致”Sophistication品牌个性结构索尼

根据对美国2，064个受访对象调查得出的结论雷克萨斯Lexus21企业在开发产品、确定品牌时，往往已经锁定了目标消费群体，从而使某些品牌成为某些特定消费群体的角色象征。同时品牌也体现了购买者或使用者同某品牌所代表的价值、文化和个性之间的一致性。22第二节消费者的自我概念

一、自我概念的含义与类型

自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。23自我概念的类型：1.实际的自我概念：我现在是什么样

2.理想的自我概念：我想成为什么样

3.社会的自我概念：别人怎样看我4.理想的社会自我概念：我希望别人怎样看我5.期待的自我概念：指如果可能的话个人希望成为的人24自我概念的多样性意味着消费者在不同的情境下可能会选择不同的自我概念来指导自己的行为。罗杰斯的“自我”理论理想自我自我形象实际自我理想自我自我形象实际自我罗杰斯认为：人类行为的目的，都是为了保持自我概念或自我形象与行为的一致性罗杰斯的“自我”理论理想自我自我形象实际自我理想自我自我形象实际自我当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自尊会下降；当实际自我与自我形象不一致时，就会产生焦虑。粗糙的精细的易激动的沉着的不舒服的舒服的主宰的服从的节约的奢侈的愉快的不快的当代的非当代的有序的无序的理性的感性的年轻的成熟的正式的非正式的正统的开放的复杂的简单的黯淡的绚丽的谦虚的自负的二、自我概念的测量28三、自我概念与产品的象征性通常消费者会选择与自我形象相一致的产品和服务，避免选择与自我形象相抵触的产品和服务。一些产品对拥有者而言具有特别丰富含义，能够向别人传递关于自我的信息--延伸的自我延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，人们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。延伸的自我自我拥有物成为象征品的产品应具备的特征1.使用可见性2.变动性—不能人人拥有3.拟人化—能体现使用者的典型形象运用自我概念为品牌定位品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象一、生活方式的含义

生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和思想见解的模式。简而言之，就是人如何生活，消费观念如何，如何花费自己的时间和金钱第三节消费者的生活方式

兴趣是指对事物喜好或关切的情绪，是人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向。兴趣在人的实践活动中具有重要的意义，可以使人集中注意，产生愉快的心理状态。自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）。而生活方式是人如何生活，后者是前者的外在表现和反映。生活方式与个性的联系及区别：1.生活方式在很大程度上受个性影响2.生活方式反映人们的外显行为，个性反映个体内在心理特征二者从不同层面刻画个体。不同生活方式群体对产品和服务有不同需求，区分个性和生活方式在营销有重大意义。市场细分37二、生活方式的测量试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图。最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录（活动、兴趣、看法）运用AIO问卷表测量生活方式构面范例活动Activities工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣Interest家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见Opinion他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化广告从业人员与一般公众的差异生活方式的活动、兴趣与看法广告从业人员一般公众去年我打过保龄球46％30％去年我买过彩票7561我想与众不同8262黄金时段的性电视节目太多5078看电视是我的主要娱乐方式2853每家应有一支枪932我最喜欢的是古典摇滚乐6435夫妇在结婚前应同居5033我在未来将取得更大成就896540综合测量态度（Attitudes）人口统计变量（Demographics）媒体使用模式（Mediapatterns）产品使用频率（Usagerate）综合测量

例如：对于一个户外活动的研究可能包括：我喜欢兴奋的户外活动.

我喜欢合作性的户外活动.

我选择适合我年龄的户外活动.

不管我去哪里，我都喜欢健康的户外活动。我想去野外挑战自我。我很少有户外活动.……美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面将消费者按其生活方式分成8个细分市场：第一个层面是资源的多寡第二个层面是自我取向

自我取向被分成3种类型：原则取向—消费者按信念或原则而不是情感行事地位或身份取向—易受他人言行态度影响行动取向—热心社会活动、喜欢冒险，寻求多样化完成者Thinkers信仰者Beli