第4章 旅游态度

第四章旅游态度1第一节旅游态度的概念及其特性2第二节旅游态度的作用3第三节影响旅游态度的因素4第四节旅游态度的改变目录CONTENTS案例导入：台湾旅游团态度的转变

某旅行社接待了一个台湾旅游团，旅行团一路上误机、误餐，客人怨声载道。于是旅行社派了一名经验丰富的导游接待了这个团。这名导游看到客人们一个个怒气冲冲，就想办法寻找话题，给客人一点心理上的满足。他走到一个中年妇女面前，和气地说：“太太，您是从台湾什么地方来的？”女士说：“小地方，说了你也不知道。”“你说说是哪里，也许我知道呢。”女士说出了她的家乡，果然是小地方。但是导游却十分了解这个地方，还能背诵当地著名亭子上的一副对联。于是客人们纷纷与这位导游攀谈起来，主客之间的关系融洽了。在整个游览期间，这位导游尽职尽责，努力满足人们的各种要求，不仅化解了人们的不满，还赢得了客人们的赞赏。问题：1、台湾旅游团的态度为什么会转变？2、怎样转变旅游者旅游态度，使他们偏好我们的旅游产品？案例分析

台湾旅游团由于误机、误餐，客人怨声载道。为了防止游客产生对旅游产品的不满态度，旅行社派了一位有经验的导游去接待。这名导游就想尽办法拉近与游客的关系，努力满足人们的各种要求，化解了游客的不满，赢得了人们的赞赏。要让游客对旅游产品产生积极、肯定的态度，才能使游客产生消费和继续消费的欲望和行为。第一节旅游态度的概念及其特性

态度是个性的重要组成部分，和人的所有行为都有密切的关系。是外界刺激与个体反应的中介因素。一、旅游态度的概述（一）旅游态度的概念旅游态度是人们对旅游对象和旅游条件作出行为反应的心理倾向。旅游态度是由认知、情感、意向三个因素构成的，是比较持久的个人内在心理结构。第一节旅游态度的概念及其特性认知成分是指对人、对事物的认识、理解和评价，即我们通常说的印象。它是态度形成的基础。情感成分是指对人、对事物的情感判断，它是态度的核心并和人们的行为紧密相联。意向成分是指个人对态度对象的反映倾向，即行为的准备状态。态度认知情感意向第一节旅游态度的概念及其特性（二）态度的特征

1、态度的强度因人而异。态度由弱到强可以分为以下层次：容忍、认同、内在化。2、态度的稳定性。促进态度稳定性的因素有以下两个：态度的结构、态度的因果关系。3、态度的一致性。4、态度的社会性。5、态度的内隐性。第一节旅游态度的概念及其特性二、旅游者态度的特性（1）态度的复杂性态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。一般来说，复杂的态度比简单的态度更难以改变。二、旅游者态度的特性（2）态度的强度特性态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成和不赞成的程度。一般来说，态度的强度越大，态度就越稳定，改变起来也就越困难。人们对某一事物的态度强度与态度对象的突出属性有关，而态度对象的突出属性对人的重要性是因人而异的。态度对象的突出属性与人们旅游的需要有关，即与他们期望通过旅游所获得的主要收获有关。因此，对于旅游工作者来说，重要的是要按照旅游者所寻求的收获去理解旅游者的行为，要能够识别与他们的服务相联系的突出属性。第二节旅游态度的作用一、旅游者的态度影响旅游决策形成1、旅游决策的形成过程（1）顺从阶段（2）同化阶段（3）内化阶段顺从阶段：认为里获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为称顺从。同化阶段：个体不是被强迫而是自愿接受他人的观点、信念、事自己的态度和他人的要求相一致。内化阶段：人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。一个人的态度只有到了内化阶段，才是稳固的，才真正成为个人的内在心理特征。第二节旅游态度的作用2、旅游偏爱与旅游决策的关系态度即使不能完全预测人们的实际行为，却可以很好的预测人们的旅游偏好。所谓旅游偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。人们在形成旅游态度的过程中，首先要权衡和评价那个旅游对象能否使他有所收获。如果经过分析、评价，他认为各种收获都能满足他的需要，他就会对这一旅游对象产生偏好。第三节影响旅游态度形成的因素一、影响旅游者态度的因素1、经验与知识2、旅游需求3、群体的期望与规范（团体）

4、个性特征第四节旅游者态度的改变一、态度改变的理论（1）强化理论

强化理论是以行为主义为基础，强调条件反射、刺激-反应和强化在态度改变中的作用。强化理论认为，态度的获得经历了联系、强化、模仿三个相互联系的过程。第四节旅游者态度的改变（2）功能理论又称机能主义理论或动机理论，这一理论试图了解人们持有某种态度的理由。态度是由于满足人们的个人需要而产生的，也就是说，人的态度是为心理功能服务的。卡兹于1960年提出，态度具有四种功能，即功能性调节的功能、自我防御的功能、价值表现的功能、认识功能。第四节旅游者态度的改变二、态度改变的形式（1）态度强度的改变即改变原有态度的强度，而方向并不改变，这种情况实质上是态度的强化。它又分为两种，即正强化和负强化。（2）态度方向的改变即一种新的态度取代旧的态度，改变了态度的性质和方向。态度方向的改变实质上就是另一种态度的形成过程。这又包括两种形式：一是积极的态度改变成消极的态度；二是消极的态度转变为积极的态度。第四节旅游者态度的改变三、旅游者态度改变的方法（1）改变旅游产品（客观）1）微笑服务与仪表2）营业地点3）营业时间（2）转变旅游者的个体态度（主观）（3）传播新知识补充：改变旅游者态度的策略1、更新旅游产品，提高旅游产品质量（1）改善旅游基础设施的建设（2）运用先进的科学技术（3）对旅游从业人员进行业务训练，提高人际交往的能力（4）运用价格策略2、重视旅游宣传旅游宣传要实事求是旅游宣传要切合游客心理，有较强的针对性要进行叠加式重复宣传采取多样化营销手段3、引导人们积极参加旅游活动从心理学的角度，个体所从事的社会活动的性质能决定个体的态度，也能改变个体的态度。因此，通过有意识地引导人们参加旅游活动，可以有力地促使其对旅游产生积极的态度。案例：一致性与态度的关系

甲认为北京是个好地方，名胜古迹很多，去北京旅游会使人增长见识，在一个假期非常高兴地赴北京旅游，而乙虽然也认为北京是个好地方，游览名胜古迹会使他增长见识，但他无法忍受北京拥塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的人群结果后者没有利用同样的假期去北京旅游。分析：从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性进行分析。甲对北京的态度中认知、情感和行为意向三方面是一致的，所以态度的稳定性好，因而直接影响人的行为。乙态度的三种成分之间出现了分歧，认知和情感不一致，即使他有条件去北京，他也不一定去。这时他的态度是摇摆不定的。补充材料：名人效应案例

神秘女人杨二车娜姆来到了雅安碧峰峡，参加《泸沽湖畔的摩梭王纪》一书的签名售书活动。当久未露面的杨二车娜姆身着绣花唐装出现在碧峰峡摩梭女王园里时，蓉城各媒体的聚光灯、当地的游客以及慕名而来的书迷，一下子把售书现场围了个水泄不通，摩梭女王园也人气高涨，风头一时无二。杨二车娜姆(摩梭文化大使、挪威外交官夫人、著名作家)名人效应历来是具有较大影响的。古今中外，它对旅游者都有很大的吸引力，如广元为纪念武则天而举办的综合性节日“女儿节”，山东曲阜每年举办的“孔子文化节”，陕西推出的黄陵县纪念黄帝的“华夏寻根游”等旅游活动，都吸引了无数的旅游者，产生了极大的影响，收到了较好的社会效益和经济效益。

补充资料：台北男女旅游态度调查

旅游人人都爱，男女态度可不同，根据「AZ旅游贰周刊」的最新调查，超过百分之三十的二十六至四十岁台北女性上班族倾向以「旅游行程的主题吸引力」决定是否旅游，但超过半数以上的同年龄男性上班族则倾向于「计划性旅游」。对于一生中非去不可的三大地点，除了伦敦、巴黎、京都等世界首善及文明古城，也有不少名人们选择北极和南极，显示这些名人与市井小民一样，对于尚未到游的国度充满着无尽的梦想。调查显示，女性多以感性与敏感度选择旅游商品，男性则理性的长期观察与规划决定是否从事旅游。这项调查是去年九至十一月在大台北地区所街头进行，显示男女休闲旅游的习惯与心理诉求其实大不同。补充资料：十大城市居民调查：旅游花自己的钱从市民对自己花钱出门旅游态度的变化情况看：5年前和现在，市民对此持“完全赞同”态度的人数比例分别是41.5%和4