第五章 市场营销调研与预测

第五章市场营销调研与预测本章要求案例.doc了解市场营销信息系统的构成及运作原理；领会市场营销调研对企业决策的作用，明确市场营销调研的内容、类型和步骤；重点掌握市场营销调研的基本方法及其特点；了解市场需求预测的类型、内容和步骤；学习市场预测的主要方法。第一节市场营销信息系统

信息及其功能营销信息系统的内涵营销信息系统的特点营销信息系统的构成信息及其功能广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。主要与视觉和听觉相关。信息按照内容可分为三类：即消息、资料和知识。信息对人类社会有三大功能：中介功能、联结功能、放大功能。信息的一般特征1、可扩散性：通过各种传递方式被迅速散布。2、可共享性：信息可转让，但转让者在出让后并未失去它。3、可存贮性：通过体内贮存和体外贮存两种主要方式存贮起来，个人贮存即是记忆。4、可扩充性：随着人类社会的不断发展和时间的延续，信息不断得以扩充5、可转换性：信息可由一种形态转换成另一种形态。营销信息系统的内涵市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）的定义是：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。营销信息系统的任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时、准确地评价和提供信息，用于企业营销决策。营销信息系统的特点市场营销信息除具有一般信息的特征外，在以下几方面，更具有营销信息的特殊性：1、目的性2、及时性3、准确性4、系统性5、广泛性营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统对获得的信息进行处理，使之对营销决策更为适用和有效。它们共同构成了营销信息系统。图5－1营销信息系统营销经理分析计划执行控制营销信息系统评估信息需求分配信息开发信息内部报告营销情报决策分析营销调研营销环境微观环境因素宏观环境因素营销信息系统的构成（1）企业内部报告系统：集中反映订单、销售额、价格、库存状况、现金流量、应收及应付帐等数据资料。市场营销经理使用的最基本的信息系统，其核心是“订单---发货---账单循环”。重点是销售报告系统。营销信息系统的构成（2）内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”，帮助解释前者并指明未来的新机会及问题。营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。营销信息系统的构成（3）营销调研系统指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。营销信息系统的构成（4）营销分析系统指企业以一些先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。营销分析系统，由资料库、统计库和模型库三部分组成。第二节市场营销调研市场营销调研的含义和作用营销调研的类型及内容营销调研的步骤营销调研的方法市场营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要：1、有利于制定科学的营销规划2、有利于优化营销组合3、有利于开拓新的市场营销调研的类型市场营销调研根据不同的标准划分为不同的类型。按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。营销调研的类型（1）探测性调研---企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关的资料进行分析。营销调研的类型（2）描述性调研---在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。营销调研的类型（3）因果关系调研---为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。营销调研的内容图5-2营销调研的主要分支营销调研的内容（1）产品调研---包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，需要对供求形势及影响价格的其他因素变化趋势进行调研。营销调研的内容（2）顾客调研---包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响以及这些因素的影响作用到底发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）以及影响需求的各因素变化情况；消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等。营销调研的内容（3）销售调研---包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响；包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研；产品的市场潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优势、劣势进行评价。营销调研的内容（4）促销调研---主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价，如广告目标、媒体影响力、广告设计及效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出报告图5－3营销调研的过程1、确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。营销调研的步骤（1）营销调研的步骤（2）2、拟定调研计划设计有效地收集所需要信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。拟定调研计划资料来源：第二手资料，第一手资料调研方法：观察法，访问法，调查法，实验法调研工具：调查表，仪器抽样计划：抽样单位、抽样范围、抽样程序接触方法：电话、邮寄、面谈营销调研的步骤（3）3、收集信息在制定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。4、分析信息从已获取的有关信息中提炼出合适调研目标的调查结果。在分析过程中，可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。营销调研的步骤（4）5、提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。营销调研的步骤（5）营销调研的方法（1）确定调查对象1、普查和典型调查2、抽样调查纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样营销调研的方法（2）收集资料固定样本连续调查观察调查实验法询问调查第三节市场需求的测量与预测市场需求测量估计目前市场需求市场需求预测方法市场需求测量和市场需求预测是两个相互关联的概念，目的都是为了发现和分析市场机会，研究和选择目标市场，制定和实施营销计划及方案并控制营销过程。不同的是，前者指对目前需求的估计，后者指对未来需求的估计。需求测量着重估计现实市场潜量和企业可能的市场份额，这对发现和分析市场机会、研究和选择目标市场至关重要；但要制定可靠的营销计划和切实可行的营销方案，还要研究、分析和估计与可能的营销努力相对应的市场需求，这便是市场预测。市场需求测量（一）不同层次的市场市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。有效市场是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。市场需求测量（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察：1．产品2．总量3．购买4．顾客群5．地理区域6．时期7．营销环境8．营销努力市场需求测量（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。以公式表示：式中：Qi为i公司的需求；

Si为i公司的市场占有率；

Q为市场需求，即市场总需求。市场需求测量在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。假定营销努力与营销费用支出成正比例：式中：Ｍi为i公司的营销费用；∑Ｍi为全行业的营销费用。

市场需求测量由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为；（四）公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。市场需求测量估计目前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为：式中：Q为总市场潜量；

n为既定条件下特定产品的购买者人数；

q为每一购买者的平均购买数量；

p为单位产品平均价格。（二）地区市场潜量测量各地区的市场潜量：1、市场累加法。先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。适合工业品生产企业。2、多因素指数法，借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。适合于消费品生产企业。估计目前市场需求（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估计自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼、正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。估计目前市场需求为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：1、产品本身因素，如质量、装潢、造型等；2、价格差别因素；3、营销努力与费用因素；4、营销组合策略差别因素；5、资金使用效率因素等。估计目前市场需求市场需求预测方法市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。1、购买者意向调查法。多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。2、综合销售人员意见法。即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。3、专家意见法小组讨论法单独预测集中法德尔菲法4、市场试验法在新产品投放市场或者老产品开辟市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。市场需求预测方法5．时间序列分析法将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是受以下四种因素的影响：趋势（Ｔ）周期（Ｃ）季节（Ｓ）不确定因素（Ｅ）市场需求预测方法6、直线趋势法。运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：

Y＝a＋bＸ式中：a为直线在Y轴上的截距；

b为直线斜率；

Y为预测目标值；

X为时间。市场需求预测方法在已知n个观察值（xi，yi）的情况下（i=1,2,…,n），可依据下式求出参数a、b，然后建立直线趋势方程进行预测。市场需求预测方法市场需求预测方法7、统计需求分析法统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。统计需求分析将销售量（Q）视为一系列独立的需求变量的函数，即应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。市场需求预测方法德尔菲法是为了克服小组讨论法的缺点而产生的一种专家预测方法。在预测过程中，专家彼此互不相识、互不往来，这就克服了在专家会议法中经常发生的专家们不能充分发表意见、权威人物的意见左右其他人的意见等弊病。各位专家能真正充分地发表自己的预测意见。德尔菲法德尔菲法的具体实施步骤如下：（1）组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定，一般不超过20人。德尔菲法

（2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复。（3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。

德尔菲法（4）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己