整合传播案正

武汉东方恒星园（二期）整合传播案深圳同路广告公司2002年1月同路对于房地产广告的几个观点东方恒星园形象传播案房地产广告普遍缺乏个性，看上去千篇一律广告创意只是卖点的罗列，消费者无从记忆，不利于口碑传播在爱情和面包面前，广告选择了爱情，消费者却往往选择了面包目前房地产广告的普遍情况：东方恒星园形象传播案鲜明个性（从内容到形式都有自己的观点）差别化（广告表现上与其它楼盘明显不一样）持续性（坚持已有风格长期一致，让人们记住）优秀房地产广告的标准：东方恒星园形象传播案房地产广告应遵循的操作程序：产品（楼盘）分析目标对象研究广告策略的制定（形象定位、沟通定位）创意及广告表现的执行（广告调性、沟通语言）广告效果评估媒体投放东方恒星园形象传播案房地产广告必须解决的问题：我是谁？WhoamI?（分析项目态势）对谁说？WhomToSay?（界定目标人群）说什么？WhatToSay?（确定广告策略）怎么说？HowToSay?（发展广告创意）东方恒星园形象传播案市场调查的重要事实：1、就汉口来说，市民对后湖片区普遍缺乏好感，而对汉口站片区和金银湖片区情有独钟。2、东方恒星园市场知晓度低。3、消费者选择郊区化住宅趋势明显，市区污染大、噪音大、人口密、环境差成为人们出城的主要动机。东方恒星园形象传播案对于事实的几点思考：1、市政府对于后湖片区的规划可谓大手笔，5000亩开发用地，30万迁入量，为什么片区会缺乏应有的吸引力呢？原因：片区缺乏系统的规划和基础建设，各大发展商各自为政，“农垦型”经营。对于后湖片区缺乏强势的宣传攻势，一句话：没有强势的说出去。东方恒星园形象传播案2、东方恒星园（一期）阳光式建筑，独具匠心的园林设计，细致规范地物业管理。绝好的产品，为什么不能有效地打动消费者的芳心呢？原因：缺乏引起市场关注的极具震撼力的推广概念，自然无法形成独特的市场形象。没有进行系统地组合推广，也就是整合力不够，手段单一。

“天女散花”式的卖点罗列无法撼动消费者。缺乏解决市场问题的创新性硬件，以配合销售推广。东方恒星园形象传播案3、我们的项目处于城郊结合处，武汉住宅市场郊区化趋势明显，而我们在这一大潮中并不占优。原因：太贴近城市，污染大，空气不好依然明显。城郊尚有商业价值，吸引了很多脏、乱、差的商业分布，直接影响社区周边的环境。项目位于通往县城的交通干道，公交线路不发达。东方恒星园形象传播案我们的任务：1、为二期赋予一个好概念和好名字，使之成为市场最亮点，实现销售的最大化2、实施立体的、组合的、整合推广运动3、有效地提升片区的整体形象，激发市场关注4、弱化周边环境对销售产生的不良影响东方恒星园形象传播案一、房地产广告之

我是谁？WhoamI?[分析项目态势]“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？”分析阶段既要看，又要想；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。东方恒星园形象传播案一、项目大环境分析：1、行业趋势：2001年是武汉的房展年，自8月中旬开始，每月都有大型房地产展销和博览会举行，盛况空前，这标志着武汉房地产业进入了一个高速发展的时期随着外资和万科的入市，竞争平台迅速提高，市场竞争异常激烈区域热点不断涌现，各种概念铺天盖地的出现政府的城市基础建设，为房地产的发展推波助澜我是谁？WhoamI

?东方恒星园形象传播案2、金融环境：国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境；房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场；武汉国民生产总值(GDP）和人口快速增长；我是谁？WhoamI

?东方恒星园形象传播案我是谁？WhoamI

?3、竞争事态：诸多外资登陆武汉房地产市场，国内知名品牌万科也大手笔进驻，本地发展商蠢蠢欲动。本案的直接竞争对手有影响力较大的常青花园、新华花园、百步亭花园、万科四季花城、后湖生态花园等东方恒星园形象传播案我是谁？WhoamI

?二、项目（二期）小环境分析：1、位置：项目地处汉口西北面，金桥大道边的黄浦科技园对面。2、项目规划：

建筑面积13万平方米，多层住宅，主体建筑造型现代，设色大胆，大面积中黄色，充满阳光感。组团绿化，景致高雅，20米宽景观大道。主力户型为四房、三房中大户型东方恒星园形象传播案我是谁？WhoamI

?3、周边配套：因片区开发尚属初期，目前周边待建地较多，配套设施欠完善，且分布散，离市内繁华地带尚有一段距离；目前人气不旺，公交车只有726一条公交线；新地光华小学在建设中；后湖片区规划开发庞大，前景光明。东方恒星园形象传播案我是谁？WhoamI

?三、SWOT分析：优势：社区风格独特，自成一派，档次较高劣势：周边环境差、生活配套不完善机会：郊区化和树立强势的社区形象威胁：面临强大的竞争对手东方恒星园形象传播案我是谁？WhoamI

?四、楼盘（产品）定位汉口城郊北典范型人文生活社区东方恒星园形象传播案我是谁？WhoamI

?五、定位理由1、建筑风格阳光，美观、简约、极具时代感2、多层、低密度、大量组团绿化和主题景观；3、未来的城郊高尚生活区，交通便利；4、发展商专业精神和开发实力；5、享受居住真意的大户型；东方恒星园形象传播案二、房地产广告之

对谁说？Whomtosay?[界定目标人群]“广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”东方恒星园形象传播案对谁说？Whomtosay?一、谁会买（目标人群分析）

白领？城市精英？个体商户？拆迁户？企业高级管理人员？都市新锐？政府和各大机构行政人员？似乎都对，但缺乏准确性。东方恒星园形象传播案政府人员中小企业管理人员自由职业者对谁说？Whomtosay?二、目标人群定位军队干部本地政府人员东方恒星园形象传播案三、目标人群描述

1.

已奠定一定的事业基础，具备一定的经济能力和储蓄2.

有车有房，三口之家为主3.

年龄介乎30—45岁之间，其中以35—42岁为主力人群4.

家庭年收入在5万元以上，不含灰色收入5.

文化素质较高，一般拥有专科以上学历6、消费行为较低调，属理性购买行为，受家人影响大对谁说？Whomtosay?东方恒星园形象传播案对谁说？Whomtosay?四、目标人群特征锁定城市的——主流人群经济改革时代产生的社会主流一族东方恒星园形象传播案对谁说？Whomtosay?五、关于主流的释义主流潮流的尖端社会活动的管理者城市时尚的领跑者高尚的品味较高的文化素质东方恒星园形象传播案对谁说？Whomtosay?六、理由

主观：1.

主流人群是社会最具影响力的消费引导人。在经济改革的时代里扮演着社会潮流的标识和指明灯的角色。2.

主流人群本身拥有较高的文化素质。但是繁忙的工作和交际应酬使他们无暇顾及舒适居家生活（人生的不完整）。他们迫切需要家居的舒适和快乐。3、主流人群率先从日用型消费过渡到享受型消费追求品位是他们的消费观。东方恒星园形象传播案对谁说？Whomtosay?客观：1.

本项目是中高档次的社区，符合主流人群的消费水平。2.

本项目为主流人群度身订造的纯粹生活的社区氛围。3.

本项目便利的交通条件、完善的区内配套设施能够满足主流人群的需求。4、本项目悠闲的园林绿化、独特的阳光感外型设计，能够与主流人群的生活品味相吻合。东方恒星园形象传播案结论：

他们是城市的管理者，他们已经是身居要职，或者他们在经营自己的事业，大踏步地迈向颠峰。他们是这个城市的真正精英，可谓“主流人群”。他们是“物丰”而“心穷”，他们迫切渴望完整的舒适生活，迫切渴望使生命再度升华。对谁说？Whomtosay?东方恒星园形象传播案三、房地产广告之

说什么？Whattosay?[传播定位问题/制订广告策略]“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是‘定位’。”东方恒星园形象传播案一、传播的策略思考说什么？Whattosay?因主流人群的活动范围大，若与对手拼硬件，则对手众多（武汉区域内所有同档楼盘），本案的地段、价格、规模、园林、建筑、户型、片区环境均不明显占优若与对手比气质，比居住的独特感受，则本案可树立独特的品牌形象，减少市场对手干扰东方恒星园形象传播案二、传播定位的原则说什么？Whattosay?挖掘主流人群内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念需求有两种，即显性需求和隐性需求显性需求，如户型、规划、主题园林、会所、绿化等隐性需求，如人们日益增加的生活舒适最大化的内心渴望——能满足主流人群心中隐性需求（内心渴望）的定位，是最有机会引导市场消费行为的定位，也是最有竞争力的定位东方恒星园形象传播案三、预期市场印象说什么？Whattosay?

啊，为我而造的房子！汉口城郊北典范型人文生活社区主流人群东方恒星园形象传播案说什么？Whattosay?四、预期市场印象分析什么房子是为我而造的？现代的、阳光的、与众不同亮丽的、开朗的东方恒星园形象传播案五、本案的命名说什么？Whattosay?彩•晴天一个源于生活，但又高于生活的闪亮形象东方恒星园形象传播案案名释义：说什么？Whattosay?1、“彩•晴天”符合本案的形象要素，符合主流人群心理需求2、“彩”生动地描绘出建筑五彩斑斓的外部形象；“晴天”是一种使人愉悦、开朗的状态，充满阳光感3、亲切、欢乐、现代、独特、生活化、4、琅琅上口，易于传播东方恒星园形象传播案备选案名说什么？Whattosay?√晴天地√阳春三月√春暖花开√阳光彩逸√阳光印象东方恒星园形象传播案发现需求、引导市场（而不是迎合市场）是发现需求引导市场？还是迎合市场？是评判开发商成熟度的一把标尺对具有远见的开发商而言，引导市场还是迎合市场，恰似哈姆雷特那句有名的对天之问——生存还是死亡？武汉新地置业不仅是最具实力的开发商，更应是最具创新精神和引导市场能力的开发商！说什么？Whattosay?六、关于传播定位的思考东方恒星园形象传播案七、我们的重要发现说什么？Whattosay?目标人群的特征？楼盘的核心卖点？独特的广告创意？制胜的推广法宝？——都不是，我们发现一种需求！东方恒星园形象传播案夏天热死了，冬天冻死了！说什么？Whattosay?每一位武汉人的心声所以，我们要创造一个新概念冬暖夏凉东方恒星园形象传播案说什么？Whattosay?八、传播定位：经上述分析，我们确立的传播定位：一个冬暖夏凉的精致人文生活社区传播主题口号武汉首席恒温人居生活社区东方恒星园形象传播案首次提出的“恒温人居”，满足了武汉人进一步提高生活品质的需求，自然被主流人群追捧。“武汉首席恒温人居生活社区”，使广告恰如其分。彩•晴天并不以标新立异来突显自己，而是强调：在“恒温人居生活社区”我们的生活会怎样？“恒温人居”，生活自然不一样。传播口号说明说什么？Whattosay?东方恒星园形象传播案理由说什么？Whattosay?住“武汉首席恒温人居生活社区”，生活从此精彩居住感受不一样——社区象一个世外桃源，无论冬夏，自然舒适的恒温享受居民面貌不一样——修养，品味，情趣，表情温文尔雅……这里的人，灿烂开朗、充满笑容；这个社区，到处洋溢着轻松愉悦和舒适感受东方恒星园形象传播案说什么？Whattosay?“武汉首席恒温人居生活社区”，将成为彩•晴天最佳的感召力越来越多的人，追求生活舒适的标准在不断提升换句话说，住宅及其环境（自然与人文环境）的和谐与舒适，将成为他们挑选家园的依据，而“恒温人居”充分满足了舒适最大化生活需求东方恒星园形象传播案“武汉首席恒温人居生活社区”，将成为彩•晴天的鲜明特征说什么？Whattosay?舒适度是生活的最高级，“恒温人居”是其中最直接的感受“恒温人居”是一种生活主张，它直接激发人们的内心感受“恒温人居”具有象语言一样的意指功能，可以表达丰富的意蕴和感受市场尚未出现以“恒温人居”为个性记忆符号的楼盘“彩•晴天”以“恒温人居”为立基点与“心灵的晴天”密切相关，易于整合传播东方恒星园形象传播案九、广告语说什么？Whattosay?天晴•心晴•生活晴东方恒星园形象传播案恒温的六大保障：硬件的恒温——独特的建筑材料和恒温配套设施绿化的恒温——超大规模的绿化，形成大自然的恒温调节心情的恒温——每日的晴天心情环境的恒温——永远没有城市的喧哗和污染色彩的恒温——有阳光味道的房子生活的恒温——有与众不同的生活方式和精美的园林景观十、卖点分析说什么？Whattosay?一个恒温的精致人文生活社区东方恒星园形象传播案十一、建议硬件的支持说什么？Whattosay?建筑材料采用保温的材料，环保的太阳能技术可作为社区的一大能源引进地暖建筑工艺，可参考“天津美树丽舍”绿化可考虑以遮挡烈日的大型景观乔木，配以亭台楼阁，既美化环境，又遮阳避雨建造一个恒温泳池、天气预报栏每户赠送大功率冷暖空调机，抽湿机其他配套设施均以“恒温”概念建设，如会所、学校、市场等东方恒星园形象传播案四、房地产广告之

怎么说？Howtosay?[开发创意表现]“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。”[观察生活/运用生活]东方恒星园形象传播案怎么说？Howtosay?一、传播的总体指导原则1、适合消费者的文化品味和审美价值因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。2、有自己的观点观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。3、留有足够的想象空间叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。4、保持一贯、一致的风格和语调用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。东方恒星园形象传播案怎么说？Howtosay?二、传播策略总体思路“彩•晴天”以洁净明快的晴天为基本表现元素，延展出“恒温人居”的人与居舍、人与气候、人与环境、人与自然的极具市场感染力的传播概念，集中表现楼盘的识别特质和社区形象：永恒的舒适，永恒的自然享受使消费者感受到恒温人居的晴天心情东方恒星园形象传播案怎么说？Howtosay?二、传播策