第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销策划

第五章

旅游规划与开发的市场分析与

营销策划第五章

旅游规划与开发的市场分析与营销策划旅游业的经济属性决定对市场的依赖性

因此，无论旅游产业还是旅游目的地，都面临着努力维护现有市场和积极开拓潜在市场的任务。

河南省具有丰富的旅游资源，为何在全国的旅游市场中，其旅游业绩为何一直处于中下游水平？我们如何做才能提高旅游业绩？第五章

旅游规划与开发的市场分析与营销策划

旅游规划与开发中对旅游市场的分析是对旅游地旅游市场发展现状和趋势的认识，是保证旅游地发展获得经济效益的重要前提。因此市场分析是旅游发展规划的重要内容之一，是旅游开发可行性论证的一部分。

本章就旅游规划与开发中的市场分析理论进行系统介绍。第五章

旅游规划与开发的市场分析与营销策划第一节旅游规划与开发市场分析的内容第二节旅游市场调研的程序和方法第三节旅游规划与开发的营销策划第一节旅游规划与开发市场分析的内容一、宏观环境分析二、市场接待现状分析三、市场竞争者分析第一节旅游规划与开发市场分析的内容知识要点及要求：1.掌握旅游规划与开发市场分析的内容第一节旅游规划与开发市场分析的内容一、宏观环境分析宏观环境分析人口因素经济因素社会因素政治因素文化因素区位因素第一节旅游规划与开发市场分析的内容（一）人口因素

人口是形成市场的一个先决条件，没有人口就没有购买力。1.人口总量规模：静态2.人口增长速度：动态河南省国内旅游市场人口构成分析结果是：国内游客主要集中在省内及周边省份。第一节旅游规划与开发市场分析的内容（二）经济因素

国民经济发展状况不仅决定了该地区旅游业发展的市场前景，还决定了旅游发展硬件和软件的基础。1.国民经济总量发展状况

国民经济总量发展状况可以体现出该地的经济发展态势，可以判断该地是否具有坚实的旅游开发经济基础。（1）增长速度：用该地近年来的国内生产总值GDP来衡量（2）增长效率：借用绿色GDP等经济指标（3）产业结构：有利于了解旅游产业在该区域国民经济中的地位第一节旅游规划与开发市场分析的内容（二）经济因素2.个人经济总量增长状况（1）个人收入：是反映居民购买力强弱的重要指标（2）个人可支配收入：是影响旅游者购买力水平的决定性因素恩格尔系数：主要表现了人民生活水平的高低，其含义为居民用于基本生活方面的消费占全部消费额的比重。恩格尔系数（%）=（食品支出总额/家庭或个人消费支出总额）×100%联合国粮农组织标准：59%以上为贫困；50%-59%为温饱；40%-50%为小康；30%-40%为富裕；低于30%为最富裕第一节旅游规划与开发市场分析的内容（三）社会因素1.文化水平：引起旅游消费行为差异文化：指人类从生活实践中建立起来的信仰、价值观念和人生观念、道德、理想等的综合体。

北京：故宫北京：王府井第一节旅游规划与开发市场分析的内容（三）社会因素2.社会阶层：根据旅游消费者的职业、收入来源、教育文化水平来进行划分的。不同的阶层具有特定的价值观念和生活方式因而具有不同的旅游消费行为。职业假期收入旅游远近消费高低旅游目的白领有高远高减压学生有无近低增长见闻第一节旅游规划与开发市场分析的内容（三）社会因素3.相关群体：指旅游者的主要社会关系4.家庭：家中部分成员的需求可能会具有一定的关联带动性。第一节旅游规划与开发市场分析的内容（四）政治因素1.政府对旅游发展的态度和制定的相关政策政府态度相关政策有无倾斜拨款力度充足与否旅游资源开发状况杭州重视有充足完善洛阳不够重视无不足开发力度不足第一节旅游规划与开发市场分析的内容（四）政治因素2.当地的政治氛围和社会稳定状况2008年西藏3.14打砸抢烧事件西藏布达拉宫和朝圣者第一节旅游规划与开发市场分析的内容（五）文化因素：文化影响人们的日常行为，不同文化背景下成长的人在生活方式、意识形态、消费行为等方面存在较大的差异。

美国人：受西方文化的影响崇尚自由，崇尚自我，故而喜欢探险性的旅游活动，如登山、露营等。

中国人：受本土文化影响，喜欢文化旅游和购物旅游。此外，文化背景对于旅游地形象的塑造具有决定性意义。山东——孔孟文化嵩山——武术文化第一节旅游规划与开发市场分析的内容（六）区位因素：1.自然区位：决定该地的自然条件2.经济区位：决定其基础设施及配套服务方面的水平3.交通区位：旅游交通是旅游业的三大传统支柱4.旅游区位：能为旅游开发地的发展竞争力评价和制定旅游市场发展战略提供一定的依据。第一节旅游规划与开发市场分析的内容二、市场接待现状分析

对旅游市场接待现状的分析是考察旅游市场发展态势的重要途径，同时在进行旅游市场发展预测时，也要以旅游市场接待的现状作为基础和依据。（一）旅游者特征及行为特点

有助于规划者了解目前该区域旅游产品的市场范围和对该区域感兴趣的旅游者类型，能为旅游市场的细分和目标市场选择提供一定的参考依据。

1.客源地：指国际旅游者的国籍或常驻地，国内旅游者的居住地或城市。了解该地市场腹地的构成现状。

比如河南的市场腹地主要为省内及周边省份第一节旅游规划与开发市场分析的内容二、市场接待现状分析（一）旅游者特征及行为特点

2.出游目的：基本包括度假、商务、研修、公务、购物、探亲访友等。了解该地目前的吸引力结构。香港：购物天堂马尔代夫：度假第一节旅游规划与开发市场分析的内容二、市场接待现状分析（一）旅游者特征及行为特点3.逗留时间：对旅游地的吸引力强弱加以刻画

4.年龄、性别以及随行家庭成员人数：了解旅游者构成5.职业类型和收入水平：大致分为管理人员、职业人员、技术工人、家庭主妇、学生和退休人员。在做市场调研时，收入水平只能大致分类，因为这属于个人隐私。第一节旅游规划与开发市场分析的内容（二）旅游者消费结构和模式

旅游者消费结构和模式是对旅游者在旅游地消费行为的刻画。该部分分析有助于规划者掌握消费结构中可以进一步挖掘的空间，以便更好地创造旅游经济效益。

在市场调研时可以按旅游六要素吃、住、行、游、购、娱等来分类（三）旅游者对该地旅游接待的满意程度

这方面内容是旅游者对旅游地开发现状的反馈信息，它能够有效的指导规划者发现旅游地发展中存在的问题及完善优化的方向。1.旅游者到访次数：体现出旅游者对旅游地的总体感觉

2.旅游者满意度：了解旅游者对旅游地景点或旅游服务方面的看法和满意程度。第一节旅游规划与开发市场分析的内容三、竞争者分析识别与评估市场竞争者能帮助规划者准确判断旅游地及主要竞争者所处的市场地位。

同一市场中的竞争者大致分为两类：一是按竞争产品的范畴，可分为同类产品竞争者、同种产品竞争者、同类需求竞争者和同购买力竞争者；二是根据波特（M.E.Porter）提出的行业结构角色，分为直接竞争者、间接竞争者、潜在竞争者。（一）竞争者的识别首先，明确主要竞争者：主要竞争者一般为同种产品或同类产品竞争者。九寨沟黄龙第一节旅游规划与开发市场分析的内容（一）竞争者的识别

其次，识别竞争者的战略

要明白竞争者在干些什么，以及能干什么。这样才能对竞争者所实施的战略做出较为准确的评价。

最后，判断竞争者的目标

了解主要竞争者在未来一段时期内的发展目标，可以预测竞争者对于本地旅游地市场影响多大。第一节旅游规划与开发市场分析的内容（二）评估竞争者的优势和劣势

规划者应从经营业绩、发展潜力等方面对竞争者作出全面的分析评价，常用的指标有以下五个：（1）竞争者的规划开发与经营目标（2）竞争者的现有市场占有率与市场地位（3）影响竞争者经营与发展的因素（4）竞争者扩大经营规模或退出行业所面临的障碍（5）竞争者的盈利能力及销售增长率第一节旅游规划与开发市场分析的内容（三）估计竞争者的反应模式

为了更深一步的了解竞争者的实力，更好的制定旅游地的营销策划，还要分析竞争者对旅游地的开发做出反应的激烈程度。

1.缓慢反应者

指旅游开发地的竞争者面对竞争行为反应迟缓，且缺乏攻击力。

原因可能有三：一是深信自己已经建立起顾客的品牌忠诚；二是其缺乏对市场变化的敏感性；三是缺乏足够的资金和能力来做出反应。第一节旅游规划与开发市场分析的内容（三）估计竞争者的反应模式2.局部反应者

该类竞争者只对竞争行为中的部分活动做出反应，对其他部分却“视而不见”。

原因：一是旅游地的开发只对竞争者构成部分威胁；二是竞争者受资金和人力限制，只能采取局部反应。

3.隐蔽反应者指从表面上看，竞争者没有对旅游地的开发做出反应，而实际上却暗中实施早已酝酿成熟的应对方案。第一节旅游规划与开发市场分析的内容（三）估计竞争者的反应模式4.激进反应者

指竞争者对任何竞争行为都将做出强烈、快速的回应或反击。

原因：一是开发地的竞争行为涉及竞争者的关键产品或市场，甚至对其根本利益造成了威胁；二是竞争者在长期的市场竞争中已经养成了一种争强好胜的习惯，并成为了当地文化的一部分。小节市场分析的内容市场宏观环境分析市场接待现状分析市场竞争者分析人口因素经济因素政治因素文化因素社会因素区位因素旅游者特征及行为特点旅游者消费结构和模式旅游者对该地旅游接待的满意程度竞争者的识别评估竞争者的优势和劣势估计竞争者的反应模式一、旅游市场调研的程序二、旅游市场调研的方法第二节旅游市场调研的程序和方法三、旅游市场预测及其方法第二节旅游市场调研的程序和方法知识要点及要求：1、了解旅游规划与开发市场调研的程序2、掌握旅游规划与开发市场调研的方法3、掌握旅游规划与开发市场预测的定量分析方法

旅游市场调查的程序调研准备阶段调研实施阶段分析整理阶段一、旅游市场调研的程序第二节旅游市场调研的程序和方法旅游市场调研官方统计资料的搜集现场观察调查法面谈和电话询问抽样调查二、旅游市场调研的方法第二节旅游市场调研的程序和方法类型名称形式特点主要用途缺点抽样调查系统抽样排列对象，等距抽样等距，简单易行适用于同类对象做一般分析对异质类分析不宜深入随机抽样简单随机抽样安全随机抽取样本随机性适用于对象总体均质性较高的情况受条件制约，可能沦为任意抽样分层随机抽样先按质归类，再在各同质层简单随机抽样能增加代表性，工作量大用于异质分层明显的场合取决于分层的准确性分群随机抽样先按空间分群，再在各块简单随机抽样空间针对性强常用于客源地抽样调查异质分析不宜深入非随机抽样任意抽样视条件方便取样本任意性对象同质性较高偏差判断抽样按专业人员的判断选择取决于专业人员对象个体极不相同，为避免误差而删除极端受调查人员素质影响很大配额抽样划分群体，规定每群体的样本数，再任意抽样工作量小，较均，信度、效果较高适用于一般性、小规模调查调查人员素质对结果有一定的影响第二节旅游市场调研的程序和方法三、旅游市场预测及其方法旅游市场预测：在大量占有过去和现在旅游市场相关数据的基础上，对旅游市场未来需求发展的展望和预测。旅游市场预测按预测时间：短期预测，中期预测，长期预测按预测范畴：环境预测，行业市场预测，企业市场预测按预测方法：定性预测，推理预测，定量预测第二节旅游市场调研的程序和方法简单移动平均法季节变动分析法成长率预测法时间序列预测法相关预测法仿真模型预测法三、旅游市场预测及其方法第二节旅游市场调研的程序和方法（一）简单移动平均法

通过收集一段时间内的旅游市场数据，把它们相加，计算其移动平均数，从多个时期销售量的数据中，预测未来旅游市场的销售额。其中，Y为预测值，R为一年中的旅游收入，i为期数第二节旅游市场调研的程序和方法（一）简单移动平均法年份200720082009201020112012旅游收入（万元）646871697674某旅游区2007-2012年的旅游收入表用简单移动平均法，可预测计算出2013年该旅游区的收入第二节旅游市场调研的程序和方法（二）季节变动分析法某景区游客数量预测一览表年份月份2008200920102011合计月平均季节比率（%）13036435216140.2534.232212430371122823.8136072829931378.2566.54························124856698425764.2554.63全年合计106012781507180056451411.251200年均88.33106.5125.58150——117.604100第三节旅游规划与开发的营销策划一、目标市场的选择二、营销渠道的设计三、营销战略的策划第三节旅游规划与开发的营销策划一、目标市场的选择（一）市场细分及其标准（二）目标市场选择的原则（三）目标市场选择的策略第三节旅游规划与开发的营销策划（一）市场细分及其标准1.市场细分的概念市场细分的概念

从旅游者的需求出发，根据不同的标准将客源市场划分为若干子市场，以从中选出目标市场的过程。第三节旅游规划与开发的营销策划2.市场细分的标准1234地理细分人口细分心理细分行为细分市场细分的标准地理细分变量细分类型所在区域华东、华中、美国、欧洲等城市规模城镇、大城市、特大城市、世界城市等气候条件温带、亚热带、热带人口细分变量细分类型年龄青年市场、中年市场、“黄昏”市场性别男性旅游市场、女性旅游市场家庭人口情侣市场、三口之家市场、四世同堂市场收入高收入市场、中等收入市场、经济型市场等职业商旅旅游市场、公务旅游市场、学生旅游市场等受教育程度高学历旅游市场宗教少数民族旅游市场心理细分变量细分市场社会阶层社会名流、上层社会人士、普通人士生活方式基本需求满足性、需求拓展型、需求质量提升型等个性安逸型、冒险型行为细分变量细分市场旅游动机观光旅游市场、度假旅游市场、康体旅游市场、休闲旅游市场、商旅会议旅游市场、探亲访友旅游市场等价格敏感度豪华型旅游市场、经济型旅游市场等品牌敏感度高忠诚型市场、低忠诚型市场等旅游方式团队旅游市场、散客旅游市场等旅游距离短途旅游市场、中远程旅游市场等旅游时间春季旅游市场、夏季旅游市场、秋季旅游市场、冬季旅游市场第三节旅游规划与开发的营销策划3.市场细分的步骤（1）列举潜在旅游者的基本需求（2）分析潜在旅游者的不同需求（3）细分市场的初步调整（4）为细分市场取名杭州市旅游规划中确认的海外及国内目标市场目标市场入境市场国内市场东方市场西方市场华人市场上海都市圈京津都市圈广州都市圈第三节旅游规划与开发的营销策划（二）目标市场选择的原则可测量性可进入性可盈利性可操作性第三节旅游规划与开发的营销策划（三）目标市场选择的策略无差异市场策略差异性市场策略集中式市场策略第三节旅游规划与开发的营销策划二、营销渠道的设计传统的营销渠道创新的营销渠道旅游分销商2.大众媒体3.户外媒体4.专业媒体1.区域内免费信息发放2.互联网3.旅游交易会名称优点缺点广播具有较高的灵活性；影响范围广；费用便宜仅有声音效果，展露时间短，不利于反复记忆，给听众留下的印象不深；听众比较分散电视形象生动，色彩鲜艳逼真，感染力强，观看者理解度高；形式多样，有利于加深印象；可利用名人效应，提高顾客的信任度；送达率高，影响面广费用高、消逝速度快报纸发行量大、覆盖面广，信息传播快、时间性强，读者比较稳定，并在读者心目中具有一定的权威性不具有动态性和形象性，并且质量有可能比较底下，因而对读者的刺激性小；发行量和数量有限，寿命短暂杂志有效期长；内容针对性强；制作精美发行范围和订阅者有限，出版周期长，传播信息速度慢形式特点主要功能受众大型广告牌单面面积大于90平方米建立品牌领导形象道路使用者所在位置一般比较高引起广大受众对品牌的注意行人以独特方式选购及发布提升广大受众对品牌的认知度人行道小型广告牌离地面不太高，2-5米高覆盖较大的目标地区行人以网络套餐方式选购发布配合产品的投放枢纽站广告通常位于交通始发站（如火车站及机场）的主要通道将信息辐射到邻近区域行人单位面积一般不大于10平方米引起广大受众对品牌的注意以独立或套餐方式选购及发布扩大对品牌认知的受众范围第三节旅游规划与开发的营销策划三、营销战略的策划产品升级战略网络营销战略营销组合战略形象制胜战略竞争优势战略品牌支撑战略

营销对策第三节旅游规划与开发的营销策划（一）形象制胜战略1.旅游形象设计旅游区形象识别系统（TCIS）理念识别系统（MIS）视觉识别系统（VIS）行为识别系统（BIS）2.旅游形象推广三个原则：统一性、针对性、效益性第三节旅游规划与开发的营销策划（二）竞争优势战略1.旅游区SWOT分析不同SWOT状态下的营销决策SWOT评价结果营销原则营销战略方向营销决策优势+机会开拓产品认知占领市场、领导同行、增强旅游区实力优势+威胁进攻品牌塑造集中优势、果断还击、提高市场份额劣势+机会争取个性凸现随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势+威胁保守有效回收随低费用、急流勇退、占领角落市场第三节旅游规划与开发的营销策划2.营销竞争战略决策战略决策差异化战略低成本战略集中战略市场领先战略第三节旅游规划与开发的营销策划（三）品牌支撑战略1.旅游品牌塑造第一，品牌决策第二，品牌具体设计第三，服务提升第四，有形展示2.旅游品牌营销战略管理旅游品牌营销战略决策品牌活力高低低高品牌认知品牌更新战略品牌培育战略品牌扩展战略品牌推广战略第三节旅游规划与开发的营销策划（四）产品升级战略1.旅游产品升级的具体内容产品形式创新产品功能提升产品内容扩充服务质量强化2.产品生命周期各阶段的营销策略第三节旅游规划与开发的营销策划阶段经营环境开发策略开发目标成长期产品知名度需求量小竞争者少刺激基本需求介绍产品建立分销网络渗透定价提高产品知名度尽快进入和占领市场成长期市场迅速扩展分销渠道增多产品市场占有率提高竞争者逐渐增多扩大产品利益宣传品牌选择分销渠道适当调价强化产品和提高服务质量迅速扩大销售能力成熟期市场趋于稳定分削渠道定型营销费用增加竞争激烈改进产品，降低成本强调市场细分提升旅游区形象充分利用分销渠道实施价格战略保持市场占有率延长产品生命周期衰退期需求量减小竞争者减少调整产品组合集中营销维护旅游区声誉保留分销关系削价或大幅度降价有计划地淘汰滞销产品第三节旅游规划与开发的营销策划（五）网络营销战略两大转变经营理念销售方式

二维结构（产品、质量）