深圳诺德中心投标报告

中铁建项目策划报告世联地产2004竞争形势客户分析市场意向世联简介定位诠释整体策略执行细节深圳城市宏观市场城市GDP稳定增长，经济发展良好。市统计局公布的数据显示，前11个月深圳GDP达2451.27亿元，同比增长17.8％。主要表现在工业、固定资产投资和进出口贸易经济轴线发展热点项目位于中心区———深圳极具发展潜力的都市前沿地带中心区生态轴线政治文化轴线写字楼市场世贸大厦中心区上海宾馆地王国贸人民南商务圈港资企业蔡屋围商务圈世界级企业

华强北商务圈民营中小型商贸企业车公庙商务圈中小型科技类工贸企业、创业型企业

中心区商务圈

写字楼热点区域逐渐西移,中心区和中心西区成为两大热点区域.向西看行政中心文化中心商务中心交通枢纽多重功能的组合“CBD中心区”【项目分析】/竹子林片区写字楼分析越众·越海家园(在建)鹏润达大厦(在建)中国光大银行大厦(原名教育大厦)现楼中国经贸大厦(地块)交通局大厦(现楼)求实大厦(在建)荣轩大厦(在建)东方银座准现楼蒙帝大厦中心西区写字楼市场2004年竹子林区域推向市场的写字楼总量约20万㎡，除中国光大银行大厦、交通局大厦、东方银座外，而其它四个项目预计都在2004年推向市场。深圳写字楼市场大势历年写字楼价格走势楼盘名称19951996199719982000200120022003地王大厦2500021000国际科技大厦11500130001575014900联合广场14000特区报业大厦15500150501400014000长江世贸广场15000江苏大厦13000赛格广场180001700016000国际商会大厦B10500中央商务大厦11000时代金融中心11500卓越大厦10800深圳国际商会中心17000市场呈现趋势（1）供应量快速放大（2）需求依然旺盛，但增长速度放缓（3）短期内供应增长较快，空置面积增加（4）价格平稳上升竞争形势客户分析市场意向世联简介定位诠释整体策略执行细节项目情况用地面积4980.1平方米建筑高度200米容积率14.1总建筑面积89950平方米写字楼67000平方米商业3000平方米中心区“双龙起舞”项目位置中心轴线次级组团项目四至西侧市民广场安联大厦雅颂居金田路福中三路北侧中信大厦地块基本销售周期20042005200610月2月5月10月积累铺垫期筹备开盘期强销期延续期中心区项目分布中心区项目进度项目供应量现状预计价格安联大厦62008m2在建13000江胜大厦附楼35000m2在建11000航天立业大厦45000m2在建12000华融大厦44100m2即将封顶12000九州创展大厦35000m2在建12000大中华交易广场100000m2外墙14000捷美中心82723m2未动15000新世界中心70000m2桩基15000星河酒店项目20000m2规划阶段13000国际商会中心70000m2在售17000合计563831平方米中心西区项目分布有色大厦本元大厦自由之光喜年中心豪都大厦万润大厦大庆大厦世纪豪庭展业中心辽宁大厦深航综合办公楼蜜湖路泰然四路香林路出口出口出口出口地铁车公庙站农林路农科广场新润项目高速公路深南大道万轩项目东方银座中国经贸大厦交通大厦荣轩大厦福田汽车站光大银行大厦建业大厦明年广场出口出口出口出口地铁竹子林站世贸中心工商物价大厦银座国际财富广场鹏润达大厦广州大厦香泰然九路中心西区项目进度深航综合办公楼4.6万光大银行大厦约3.5万万润大厦4.7万荣轩大厦约3.2万豪都大厦约4.5万鹏润达大厦约2.3万广州大厦4.8万新润项目3.9万泰然金谷一期约4万辽宁大厦约4万中国经贸大厦约8万(4万可售)明年广场22.9万农科广场8万总计69.6万平方米隐形市场供给分析商住两用多样化物业的供应量。旧城、旧村改造以及烂尾楼的重建将增大写字楼的供应量。城市趋于功能的转型，工业区的转化热点区域西移，西部组团的崛起主要销售期竞争态势模拟20042005200610月2月5月10月积累铺垫期筹备开盘期强销期延续期中心区13朵金花2004年启动项目的剩余部分国际商会中心剩余部分、安联大厦的主销期南区大中华、北区的新世界中心等中心西区高端产品和其他可能新项目竞争形势客户分析市场意向世联简介定位诠释整体策略执行细节中心区置业典型客户为了保证客户调研的有效性和目的性，我们从世联客户资料库中选取于本项目有重要参考意义的国际商会大厦、中电信息大厦、江苏大厦、深圳发展银行大厦等项目的典型客户作为我们调研的对象；这11位典型代表为：1、信通律师行2、美鹏贸易公司3、怡通贸易公司4、欧仕达钟表公司5、汉氏环保工程公司6、鄂尔多斯资产管理公司7、光彩建设集团8、XX地产顾问公司9、中深建筑设计公司10、迈诺豪贸易公司11、人仁律师事务所中心区置业客户表述他们大多是写字楼的第一次置业者；大部分公司成立时间在仅有5-10年左右；公司处在发展阶段，有良好的发展前景，有充分的置业信心；购置写字楼是他们提升公司形象，加快业务发展的手段，因此他们对写字楼的形象与品质非常关注；他们目的很明确：把“家”搬到中心区，寻求更大发展。大部分公司规模不大，拥有员工20-60人左右，在置业前租用的写字楼面积较小，一般情况下，人均人字楼面积在6M2左右,一般不大于10平米。考虑到公司的长远发展，大多数公司选择的置业面积是原有租用面积的1.5-2倍左右。购买面积分布客户分析——[客户总结]分值越高越不重要对于客户来说，置业时首先考虑的是物业的位置及其品质形象是否能提升公司的形象。价格很重要，但更注重品质。

区域知名度置业者选定置业片区的主要指标，公司所在位置能否很快被客户认知。其次是交通便利度，是否方便公司的业务。分值越高越不重要客户分析——[客户总结]分值越高越不重要几乎所有置业者都对入口大堂/广场非常重视，认为可能影响公司形象；电梯及停车位与日常工作紧密联系，是置业者比较关注的对象。客户分析——[客户总结]分值越高越不重要银行、职工餐厅商务中心会议室等必要配套仍是客户要求的重要服务。对于休息露台、咖啡厅、多功能厅等体现写字楼档次的配套寄于较高期望。客户分析——[客户总结]统计表明：银行、职工餐厅、商务中心、会议室、证券营业厅、休息露台、多功能厅等内部配套是高档写字楼必备之配套。高端客户比低端客户更关注体现写字楼档次的服务如：自助咖啡休息厅、中西餐厅、健身房等。客户分析——[客户总结]客户群体变化模拟城市发展新趋势CEPA引进香港相关企业会展经济引进各行业先锋企业CBD实质启动吸引高含金量企业稳定前景吸引高端投资客客户群体模拟在市场大势的前提下，根据销售期的安排和竞争态势的模拟，本项目目标客户将呈现这样的分布：主要客户中心区置业常规客户，占购买数量的大比例，购买面积200平方米上下，对中心区有充足信心新生客户，包括投资者，数量不能占主流，但有相当潜力。大客户，数量很少，竞争激烈，但对项目形象有提升。竞争形势客户分析市场意向世联简介定位诠释整体策略执行细节纠正定位的误区写字楼定位越高越好吗？单个客户购买面积越大越好吗？看事实来说话－－真实的案例暂且不讨论购买大面积的客户在折扣上的纠缠和在后续服务上的咄咄逼人，这些也都是对发展商来说的变相价值贬损，但更大的损失在宏观方面：真实个案：本元大厦VS城市大厦项目对比比较项目本元大厦城市大厦形象定位会呼吸的写字楼绿色商务环保先锋价位1200013200单层面积10001400单个单位500200－400项目城市大厦本元大厦客户锁定华强北再置业客户大型企业总部销售结果开盘当日2500平方米开盘两个月3个单位给我们的启示越高端的客户数量越少，竞争越严酷；越高端的客户越不愿马虎，要求更苛刻；定位决定竞争策略领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者创新者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值从产品角度看定位SWOT分析S优势邻近市民中心广场；交通方便，邻近地铁站；西向景观优势；享受六大市政工程W弱势建筑平稳经典；面积划分大；南北都有较高楼宇；体量中等，难易营造大气度O机会地铁通车；市民中心投入使用；北区发展开始活跃；So策略借助地铁和市民广场的概念，考虑隐性文化价值体现全新街区价值Wo策略客户定位做填补空白，共同推广和北区竞争对手分享客户；T威胁会展让市场关注南区；同期竞争楼盘数量；安联的鲜明特色；发展商价格预期高；St策略创造差异化面对不同层面的竞争Wt策略走完全纯正写字楼路线“玫瑰就是玫瑰”优点罗列临近市民广场，站在深圳最辉煌的中心商务区前列；文化氛围浓郁，六大市政工程创造良好的商务平台；地标特性明显，和市民中心一起称为视线的焦点；交通便利快捷，两大地铁主干线交汇处，丰富人流资源；项目形象恢弘大气，正统商务经典表现。……关键词：广场、形象广场意味着什么？上海人民广场对比项目上海人民广场深圳市民广场位置比较交通、商业集中地CBD中心广场交通地铁莘庄线和2号线交汇处地铁1\4号线交汇处配套市政府、规划陈列馆、大剧院、博物馆、高档写字楼、商业、广场、喷泉市政六大工程、市民中心、商业街、水晶岛、高档写字楼形象市中心形象广场CBD核心广场喷泉沿线写字楼外观历史博物馆

规划展览馆

明天广场大剧院广场绿地城市的窗口和形象的象征广场＝？城市中心罕见的低密度景观和视野上的优越性形象展示上的卓越昭示我们的将来定位市民广场第一排――全新商务形象工程CCID城市中心形象区（citycentralimagedistrict）身处城市客厅成为城市焦点展示城市形象定位诠释广场：广场意味着低密度，不是传统意义上的CBD，不是13朵金花的CBD，我们有面积辽阔的市民广场，有低密度，低高度的众多优美公共建筑，享受CBD的所有价值但不承担CBD的密度！广场第一排：站在深圳CBD的舞台上，我们是最受关注的一个，和市民中心并肩，让全世界认识并了解我们，21世纪是中国人的世纪，国际化商务就从这里出发！商务形象：写字楼就是写字楼，不是studio，更不是soho，就象贵族血统一样，纯正的商务才是高品质的商务。综合意向深圳是国家经济发展的重要核心城市，中心区是深圳经济发展的核心区域，市民广场是中心区最光辉最重要的核心建筑，跻身这样关键的位置，享受最集中的城市经济发展优势，感受最迅捷的经济发展讯息，展示最优美高贵的商务形象，和深圳这个城市一起闪光，一起辉煌。竞争形势客户分析市场意向世联简介定位诠释整体策略执行细节项目销售执行基本节奏积累期开盘期强销期持续期收官2004.102005.22005.32005.62005.10现场包装市场试探客户积累集中推广活动营销消化客户细分客户针对性推广活动营销客户营销推广策略形象差异化纯正商务国际化小单位大形象文化感人性化Action1：响亮厚重的命名和市民广场紧密联系，体现项目地理位置：如：广场建筑（大厦）新东座（大厦）可参考推广：深圳原点－广场建筑可参考知名建筑名称，以提高本项目品位；如：新东方广场

Action2：和市民广场融为一体本项目

福中路

市民中心地铁市民中心站金田路过街天桥或地下通道市民中心本项目地下停车场地下停车场地铁站地下停车场Action2：和市民广场融为一体本项目福中路鹏城五路市民中心地铁市民中心站金田路广场位Action3：革命性体验式展示先做大堂后脱外墙坐实体电梯去看楼广场和售楼处同时完成售楼处功能分析功能区面积或数量限定说明接待入口门厅区销售代表办公接待区6套接待台国外银行柜台式洽谈一般洽谈区3-6套桌椅大客户洽谈区12人会议室形式，部分透明玻璃隔断分隔。展示模型展示区一个3米*4米的区域模型；一个2米*2米的单体模型展板、设备等样品展示陈列区演示投影演示厅20人座位封闭式办公总经理办公室30平米封闭式财务办公室20平米封闭式客户服务室20平米可设计成开敞式世联办公室20平米封闭式其他销售代表更衣休息室10平米封闭式卫生间两男两女看楼通道过厅售楼动线安排Action4：产品自身的细节完善调整产品细节大堂入口电梯公共空间装修后续设备配置灯光工程

Action5：划小单位，迎合主流客户销售单位分割建议3-14层以及28层以上平面分割销售单位分割建议14-28层标准平面分割Action6：合理科学的房号销控在销售前期如何预留足够的房号给小面积客户充足的选择空间在合适的楼层保留整层的面积以面对需要整层或大面积购买的客户哪些房号在销售过程中可以从整层拆散作为机动部分随着销售过程的进行，哪些部分单位需要合并保留利用价格杠杆巧妙地调节客户对房号的取向。Action7：在营销方面的一些小技巧一系列犀利的软文从使用者的角度谈项目体现中心区的动感，movingCBDAction8：人性化服务和管家式服务尽量利用非销售面积（如裙楼顶部、避难层等）为客户开辟内部沟通空间，将销售面积外延，实现“50平方米大于50平方米”的感觉：设置2个商务会议室（中型容纳40-50人，小型容纳20-30人）；设置一个员工餐厅；设置自助咖啡休息厅；Action8：人性化服务和管家式服务在商业裙楼设置内部配套，为客户增加商务服务性机构，如：引进一家银行，设置在一楼；引进一家证券公司，设置在二楼；引进一家西餐厅或休闲吧，设置在一楼或二楼。Action8：人性化服务和管家式服务引进一家有丰富经验的国际型商务管家，类似第一太平戴维斯这样的级别和规格，提供国际化的细致服务，例如：前台一站式服务，体贴周到的安排。高质素的人员组成和严密的管理架构对业主使用的实际性服务和物业保值乃至升值的保障竞争形势客户分析市场意向世联简介定位诠释整体策略执行细节品质营造简洁大气不是繁复冗杂，更不是简单马虎。细节决定最后实现的价格。前广场动态水景主入口法兰克福·交易大厦底部法兰克福·交易大厦入口大堂中空尽可能采用采光天棚，引入自然光。

纽约·世界金融中心著名的“冬季花园”中庭公共空间的营造整体感，材质和色调的呼应现代流畅的风格电梯数量电梯数：15部客梯+2部消防梯，平均：4467M2/部本项目电梯数量也仅处于市场水平中档，建议裙楼架设手扶梯或观光电梯以解决垂直交通。地王大厦江苏大厦赛格大厦安联大厦洗手间设施完备的卫生间，与各办公间门口要有分隔距离；设置玄关和过渡前室，并利用该空间提供人性化空间，如整装室或化妆间；在基本装修方面，地面和墙面选用高档块材，配备厕纸、干手机，选用感应式水龙头，洁具采用名家设计的款式。停车场有充足量电梯到达车位充足转向指示齐全、明确清晰智能进出、监控系统设置通风好流线设计科学灯光工程加强项目夜晚在中心区的标识性。上海外滩灯光夜景

相关高档写字楼灯光示意竞争形势客户分析市场意向世联简介定位诠释整体策略执行细节世联代表优质专业服务世联地产成立于1993年，是深圳最早的地产顾问公司之一世联地产已成功代理了百多个地产项目的策划代理，销售面积逾500万平方米。

世联地产现已成为深圳本地最具品牌、最具口碑的地产顾问之一在深圳写字楼销售的历史上，世联已为业界树立了专业公司的形象世联写字楼代理历史代理项目名称销售面积（m2）

销售率

（%）销售时期

销售期

太平洋商贸大厦

55000

85%

96.9—97.10

12个月宝安广场

18000

100%

97.11—98.4

3个月国际文化大厦

62481

95%

98.6—99.3

10个月创展中心

47921

99%

98.8—99.1

6个月现代之窗

82600

82%

98.8—99.6

10个月南山西海岸大厦

16043

98%

99.10—00.4

6个月国际商会大厦A

32021

100%

2001.3—02.3

12个月2002年写字楼代理比例序号楼盘名称开盘时间销售价格（元/㎡）代理公司

1喜年中心2002年2月

8000星彦

2国际商会大厦二期2002年3月

11000

3中电信息大厦2002年4月

7500

4中国有色大厦2002年5月

8500伟业

5数码时代大厦2002年4月

8000天安自售

6财富广场2002年5月

8000

7银座国际2002年8月

8800

8英龙大厦2002年8月

83002002年深圳共推售写字楼8个楼盘中世联代理5个楼盘深圳业界销售奇迹宝安广场

共有18000m2写字楼。在发展商一年多销售无果的前提下，在宝安广场的销售中曾创出一个月售出90%的奇迹！成为97年底、98年初深圳销售最成功的楼盘。Myoffice掀起创业潮国际文化大厦共有写字楼可售面积42000m2，打出至今业界津津乐道的“Myoffice”推广语，最高一天成交2400m2。国际文化大厦的热销率先刮起深圳市小户型写字楼销售的旋风。中心西区的领头羊创展中心

共有414个商务单位，是车公庙片区推出的第一幢写字楼。其以

24小时办公理念在

1998年形成市场新的热点，为中心西区成为深圳城市的重要节点功不可没。华强北中心的标志现代之窗

坐落于深圳新兴一级商圈华强北的现代之窗，可售面积82600m2

，其超前的标志性形象，在98年的写字楼市场中很快成为亮点，销售业绩众口皆碑。极少广告费的写字楼西海岸大厦（南山金融中心）

地处南油大道海王大厦旁的写字楼项目。99年11月3日开始内部认购，仅投入6万元广告费，就实现了