卓越绩效评价准则07了解顾客与场

卓越绩效评价准则07了解顾客与市场“顾客与市场”，对评价组织如何了解顾客与市场以及建立顾客关系，以使顾客满意和忠诚在条款中明确提出了具体要求。通过评价，能够全面了解组织在满意顾客过程中所存在的差距。正酬例闻即雪调髯程时有效利用恻量信息再批当喳分市场占通了麻婚餐市就疗法图1瞳客与市场结构图与博等建立f良好路酬美系津三健泗鲂通的沟通和和骨率道建工和重现投诉处理有效运用授田信息眼竦产品、服黄质量及时皮球据痂信息比五同行.标杆满交度若续朝进掰雌方法悌将适用性和光嘎性正酬例闻即雪调髯程时有效利用恻量信息再批当喳分市场占通了麻婚餐市就疗法图1瞳客与市场结构图与博等建立f良好路酬美系津三健泗鲂通的沟通和和骨率道建工和重现投诉处理有效运用授田信息眼竦产品、服黄质量及时皮球据痂信息比五同行.标杆满交度若续朝进掰雌方法悌将适用性和光嘎性丽客满意的测量了解顾客《市场）顾客识别与市场定位弱抵睡客丽客美系的建立图1显示了组织对“顾客与市场”条款所应关注的重要方面，说明了对顾客和市场的了解、顾客关系的建立以及顾客满意是实现组织卓越绩效的重要途径。也只有通过这样的途径，组织才能在实现顾客满意和顾客的忠诚的基础上，获得市场的竞争优势。在解读本章条款的要求过程中，应重点掌握以下方面。一、细分市场是一个动态的过程《准则》4.3.1a）要求组织说明“如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客。”在客观现实中，同样的产品可以有不同的顾客，因此这就需要我们根据产品/服务的不同特性，根据组织的发展战略、资源能力以及绩效期望等方面的不同情况对市场进行细分。市场细分的大致过程有以下几个基本步骤：1）按照组织的发展战略，选定产品或服务的市场范围；2）了解并明确顾客的主要需求；3）确定分市场，掌握并了解分市场的特点；4）测量各分市场潜在顾客的需求量；5）分析、预测市场的总需求量；6）结合其他环境因素预测发展趋势。由于市场环境是动态的，顾客的特性（如年龄、性别）、顾客心理、行为、顾客地位（中间商，还是最终消费者）、消费水平等等也都在随着时间的变化而变化。因此，无论组织对于细分市场的方法和程序上有哪些不同，都不能忽视过程的“动态”特征。在分析过程中，组织对竞争对手的顾客和其它潜在顾客（包括未来的顾客）的了解也应当是动态的。由于市场细分能够为下一步进行的市场定位以及组织最终的战略决策提供有效的依据，因此可以说，掌握市场细分的“动态”特征，对提高市场细分的准确性，降低组织战略制定的风险，以及增强组织的应变能力等方面，有着极其重要的作用。二、市场定位的重点应突出差异化《准则》4.3.1b）要求组织说明“如何了解关键顾客的需求和期望……”。这里所谓的关键顾客，是指那些给组织带来约80%的营运收入（或利润），数量约为20%的那部分顾客。在顾客细分的基础上，需进一步锁定目标市场中的关键顾客群。这需要了解、研究不同的顾客对组织产品的感知、认知等特性，分析他们的需求并不断优化产品中顾客更为喜欢的内容，而且还要将他们的隐含需求转化成产品特征，达到更加突出自己产品/服务品牌特征所带来的顾客价值。营销界普遍认为理想的市场定位应该是“分得开、打得进、赚得到”，就是说目标市场要有明确特征、顾客认同并能顺利进入，组织能获得相当的利润收入。需要注意的是，组织在选择目标市场和市场定位的过程中，应确立为目标顾客提供差异化产品和服务的理念，使每种产品和服务在其定位上都具有竞争力，保持与竞争对手的相对优势，并得到顾客的认同和喜爱。处于竞争强势地位并想赢得长期竞争优势的组织，还要不断超越顾客期望，不断带给顾客新的惊喜，以增加新的市场份额。三、关注顾客购买决策关键因素的变化《准则》4.3.1b）要求组织了解“这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性”。满足顾客需求，首先要在众多影响顾客购买决策的因素中确定其中最为重要的因素。在对顾客购买决定产生影响的诸多因素中，除了一般如性能、价格、交货期、寿命等质量因素影响外，还有流派、时尚、节令、气候、媒体诱导以及特别是政策方面作用的影响。确定影响顾客购买决定的关键因素，要根据顾客需求的变化，了解和掌握不同顾客群的个性化需求，并采取相应措施予以充分满足，确保提高和改进组织的产品和服务，为实现顾客满意和顾客忠诚创造良好的基础和条件。一些成功组织的经验证实，对顾客购买决定因素的分析和确定，始终伴随组织的运营过程，是不间断的连续的过程。其作用除了帮助组织调整市场定位和为组织的产品和服务提供进一步改进的机会外，最关键的还是在于通过动态地分析顾客决定购买的因素，能提前为组织提供市场前景预测的信号，为组织的战略调整提供依据，从而确保组织具有足够对市场的应变能力。有效的分析是针对影响顾客购买决定的关键因素，关注这些关键因素的变化，分析这些变化将导致顾客产生哪些想法和行为，并站在顾客方揣摩顾客的心理。充分运用创新思维，在市场变化之前，预先设计对策。这样的对策往往只要其中一项获得成功，则可能对一方市场起着引领或是推动作用，为组织带来意想不到的收获。四、注重为顾客创造价值的顾客关系《准则》4.3.2.1a）要求组织“建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其满意度和忠诚度”。众所周知，组织市场绩效的提升，是建立在顾客满意和顾客忠诚的基础上。长期以来，顾客满意与顾客忠诚，始终是追求卓越组织持续改进的重要课题。顾客满意是通过对顾客的了解，充分满足其需求和期望来实现的。而顾客忠诚则建立在巩固与顾客之间的关系并为之创造价值的基础上。其之间的路线关系，可以用下图表示（如图2）。顾客满意对组织绩效具有双重影响。满意的顾客更愿意与产品和服务的提供者保持长期关系，正如许多企业已经发现的那样，保持老顾客比获取新顾客的成本更低。一个长期的顾客具有巨大的经济价值。而且忠诚的顾客更可能在其他消费者面前为企业说好话，这种“口碑效应”让企业更容易获取新顾客。如果组织在不断巩固和发展顾客关系的基础上，进一步实施为顾客创造价值，其结果则可能获得更高程度的顾客忠诚，为组织的新增市场和绩效提升将创造更多机会。什么是顾客价值？罗伯特B-伍德拉夫(RobertB-Woodruff)和萨拉・费雪・力口蒂尔(SarahFisherGardial)在《洞察你的顾客》一书中给出了如下定义：顾客价值顾客对特定使用情景下，为达到一定的目标或目的，对产品和服务符合其预期的程度的感知。这个定义说明，顾客价值是顾客的一种“感知”，对顾客价值的权衡应从顾客视角来审视所感知的“价值”。并且认为，产品仅仅是手段而不是目的，产品的提供者最先需要掌握的应该是，顾客得到产品后想要达到的最终目的。顾客的最终目的一般分为“使用价值”和“拥有价值”。顾客因拥有产品/服务而得到的价值，说明产品/服务本身包含着重要的象征意义，如自我表现和审美观。顾客通过接触和联想等手段就能够感知其所获得价值的存在。组织通过了解顾客如何对感知价值的权衡，则能够进一步为识别组织的战略提供发展机会。除此之外，顾