第四章市场细分与目标市场

第四章

药品市场细分与目标市场营销第一节药品市场细分的原则、依据和方法第二节目标市场与市场定位案例导入：上海特色药房

胡庆余堂老字号中药店;

上海新特药商店各种新药、特效药;

上海中成药新产品商店新药荟萃;

群力草药店善用中草药治疑难杂症;

冠心药房冠心病、心血管病药品

肿瘤药房各种抗癌新特药品

银发药房老年人常患病药品

锦江大药店号人称“助听器王国”

鲁班药房糖尿病之友俱乐部泰康药房设“百宝箱”代客觅新药、特药、冷门药;第一节药品市场细分的原则、依据和方法知识点：

1、市场细分的概念

2、市场细分的理论基础

3、市场细分的作用

4、药品市场细分的原则

5、药品市场细分的依据

6、药品市场细分的方法第一节药品市场细分的原则、依据和方法什么叫市场细分？

——通过市场调研，按照消费者对商品的需求、购买行为、购买习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。第一节药品市场细分的原则、依据和方法市场细分与产品细分的区别

市场细分：立足消费者的差异化需求；

产品细分：立足企业多元化的生产能力。市场细分产品细分第一节药品市场细分的原则、依据和方法市场细分的理论基础

1、现代市场营销以消费者的需求为出发点；

2、消费者需求呈现差性；

3、细分市场内的同质性。第一节药品市场细分的原则、依据和方法市场细分的作用

1、有利于企业发现市场机会，开拓新市场；案例：

1、日本一家螺钉企业做到了全球最大；

2、房地产市场中“迷你”户型的热销；

3、吉列刀片领衔世界刀片生产市场。第一节药品市场细分的原则、依据和方法市场细分的作用：

2、有利于企业规划市场营销方案；

3、有利于企业及时应对市场变化，调整市场策略；

4、有利于整合企业内部资源，提高运营效率；

5、有利于满足消费者的差异化需求；

6、有利于企业对未来业绩的预测。第一节药品市场细分的原则、依据和方法市场细分原则

1、异质化原则与同质化原则；

2、细分市场可衡量原则；

3、细分市场足够大原则；

4、细分市场可开发性原则；

5、细分市场稳定性原则。第一节药品市场细分的原则、依据和方法市场细分的依据：

1、地理因素；

2、人口与社会经济因素；

3、心理因素；

4、购买行为因素；

第一节药品市场细分的原则、依据和方法地理因素：（案例）

1998年张裕葡萄酒公司的市场调研结果：

沿海：个人消费比例高，看重的是葡萄酒的保健功能和文化品位；

内地：公务消费占70%以上，看重的是身份标志和时尚。第一节药品市场细分的原则、依据和方法人口与社会经济因素：

年龄细分：老中青少幼婴

性别细分：男性、女性民族细分：汉族、少数民族职业细分：白领、蓝领

收入细分、支付方式（医保、自费）、购买者受教育程度等

性别细分、年龄细分、收入细分第一节药品市场细分的原则、依据和方法心理因素细分：

1、社会阶层

2、生活方式

3、个性

4、自我形象第一节药品市场细分的原则、依据和方法购买行为细分：（药品市场）

1、购买者和处方者的品牌偏好程度(药友——阿托木兰片、针)；

2、购买的决策权；

3、患者和处方者的用药频率；

4、购买渠道；

5、利益诉求。

第一节药品市场细分的原则、依据和方法药品市场细分的方法：

1、单一变量细分法；

2、多个变量综合细分法；

3、系列变量细分法。角色扮演根据消费者心理学有关知识，以小组为单位，小组成员分别扮演不同角色的药品购买者、销售人员等。分析，影响消费者购买行为的因素包括哪些？试对预测未来药品市场需求作出预测。第二节目标市场与市场定位知识点：

1、目标市场的含义

2、目标市场选择标准、方法、策略

3、药品市场定位的含义、过程、方法、策略第二节目标市场与市场定位目标市场

定义：企业根据自身的经营条件所确定的营销活动所要满足的需求，即决定进入的市场。

作用：是制定营销战略的首要内容和基本出发点，企业的一切营销活动都是围绕目标市场展开的。

地位：市场细分是目标市场选择的前提条件和基础，选择目标市场是市场细分的目的。第二节目标市场与市场定位目标市场的选择

一、评估细分市场；

二、目标市场的选择模式；

三、目标市场策略；

四、影响目标市场策略选择的因素。第二节目标市场与市场定位评估细分市场：

1、细分市场的吸引力

（1）细分市场的规模及成长性；

（2）市场细分的盈利性。

2、企业的目标和资源

（1）是否有能满足细分市场需求的人财物；

（2）是否与企业长期目标相吻合。第二节目标市场与市场定位目标市场的选择模式

1、密集单一型市场；

2、产品专业化；

3、市场专业化；

4、选择性专门化；

5、完全覆盖市场。第二节目标市场与市场定位目标市场策略

1、无差异策略；

2、差异化策略；

3、集中性策略第二节目标市场与市场定位影响目标市场策略选择的因素

1、企业实力；

2、产品自身的特点；

3、市场差异性；

4、产品生命周期；

5、市场供求趋势；

6、竞争对手的策略。第二节目标市场与市场定位药品市场定位

定义：根据竞争者现有的药品在市场上所处的位置和购买者与医生对药品特征属性的重视程度，塑造本企业与众不同的个性，并把这种个性传达给购买者和医生，以确定本企业药品在市场上的位置。核心就是要塑造本企业药品与竞争者相区别的个性。第二节目标市场与市场定位药品市场定位的过程

1、了解竞争对手的市场地位；

2、研究医生和患者对产品的关注度和评价标准；

3、确定本企业药品的特色；

4、制定和实施营销策略，将产品特色传递给患者和医生。第二节目标市场与市场定位药品市场定位的方向

1、使用者定位；

2、利益定位；

3、质量和价格定位；

4、药品的类别定位；

5、药品的用途定位；

6、竞争定位第二节目标市场与市场定位药品市场定位策略

1、避强定位；

2、迎头定位；

3、重新定位；

4、共享定位。第二节目标市场与市场定位药品市场定位原则

1、重要性

2、独特性

3、难以替代性

4、可传达性

5、可接近性

6、可盈利性案例：咽喉用药产品的市场细分及目标市场品牌市场份额年均销售收入金嗓子喉宝30%6亿元西瓜霜含片及喷剂13%1.8亿元复方草珊瑚含片6%8000万元华素片、