第五章社会互动下的市场需求

第五章社会互动下的市场需求第一节个人需求与他人的影响一、传统经济学对个人需求和市场需求的界定通过把所有消费者对某种商品的个人需求加总,就可以得到对某一商品的市场需求。市场需求曲线是在每一价格水平上的个人需求量之和,或者说,将个人需求曲线按水平方向加总,就得到市场需求曲线。二、他人的影响贝克尔和墨菲在2000年出版的著作《社会经济学》中指出了主流经济学的一个局限,即它总是假定个人行为不直接受他人行动的影响。然而,和这种假定相悖的是,在现实生活中,人们之间的直接相互影响是非常普遍的。第二节从众行为与需求一、需求的连带外部性从众:由于他人的影响，个人改变原来的行为和观点，转而采取与他人相同的行为和观点。当一个人的需求直接受到其他购买者的影响时，我们就说，这里存在需求的连带外部性或连带外部效应。需求的连带外部效应可能是正的,也可能是负的。需求的连带外部正效应和负效应:在其他因素不变的条件下,如果消费者对某种商品的需求随着其他消费者购买数量的增加(减少)而增加(减少），则需求的连带外部效应为正;反之则为负。从众需求是需求的连带外部正效应的一种形式,其特点是,个人对某种商品的需求随着对该商品的其他需求者数量增加(减少)而增加(减少)。二、价格一需求模型与从众行为假定价格不变把价格、人们感觉到的购买者数量、需求等因素连带起来考虑，其间的关系是:价格下降,将有更多的人有能力加人购买,每人也可以买得多些,而更多的人购买会形成更大的从众压力,从而推动需求进一步扩大;价格上升,使有能力购买的人减少,仍旧购买得人会购买得更少,而更少的人购买使从众压力减小,从而使需求进一步缩小。购买者数量和从众在价格和需求之间起着强化作用。a和b之间的距离表示纯粹价格效益b和c之间的距离表示从众效应引入了从众效应的需求曲线具有更大的弹性。也就是说，需求表现得似乎对价格更加敏感。在价格上升的条件下,从众效应会强化需求缩减。第三节从众行为介入下的需求扩展过程一、从众行为临界点值分布对需求扩展的影响个人只有在采取了某种行动的人达到一定的数量(或一定比例)之后，才会采取相同的行动，而在一个群体中,只有当参与某种活动的人达到一定数量(或一定比例),这种活动才能自动持续下去。从众临界点值：使个人发生从众行为的其他人的最小数量（或比例）。每个人对他自己的“最小数量”可能有不同的概念，从而有不同的行动起点。也就是说，每个人的从众临界点值可能是不同的。一个社会中诸社会成员的从众临界点值是一个集合，用X表示，X={X|x≥0)。对应于X的取值，有采取行动的临界从众者人数，用集合Y来表示，Y={0，1，2，…，n}

，“n”是该社会中的社会成员最大数。集合Y和集合X的要素是相同的，但它们的涵义不同。X是从众临界点值集合，它表示社会成员会在哪些数值上发生从众行为；Y是采取行动的临界从众人数的集合，它表示在各个从众临界点值上，分别有多少社会成员发生行动。横轴是从众临界点人数纵轴是在一个相互影响的群体中采取某种行动的行动者人数。F(x)是从众频次积累分布曲线图中的虚线——即45°线，具有这样的性质：在这条线上从众临界点人数和采取行动人数相等。图中的F(x)曲线和45°线有两处相交(a点和b点)，从而被分成两部分。在右侧部分，F(x)曲线上的每个点表示采取行动者的累计数比从众临界点人数少。所以很显然，从众行动不能发生。即使某些人预计有高于临界点的人数参与从而采取了行动，但发现实际采取行动的人数达不到临界人数时，就会退出，从而使该行动不能持续。在45°线左侧部分的F(x)曲线上，每一点都表示采取行动者的累积人数比从众临界点人数多，从而可以不断引发从众行动。当F(x)曲线从b点再次穿过45°线进入其右侧领域时，从众行动就停止下来，不会再继续扩大。b点是从众行动最大扩展的均衡点。把在一个社会系统中能够导致从众行动持续进行的临界人数称为从众临界规模。a点就是从众临界规模。二、需求扩展在时间轴上的阶段及其特征典型的需求扩展的S形过程包括三个阶段,见图4.7。(1)启动和平稳发展阶段。在这一阶段，新产品有了最初的消费者，从众需求者陆续出现。他们的规模是缓慢增大的，影响也是缓慢扩大。通常，供求关系比较平稳，价格起伏不大。(2)急剧扩张阶段。经过一段平稳发展时期，当消费者数量达到一个有足够影响力的规模之后，消费群体骤然增大，许多人争先恐后地购买，对该种产品的消费出现跳跃式增长。这时，消费者需求中的从众效应充分表现出来。(3)饱和阶段。第四节关键环节上的群体规模一、关键环节上的群体规模与人口规模:古典概率模型我们首先假定，人对人的影响是同质的。事实上，这正是纯粹意义上的从众行为的内在假定。以上的数学讨论在我们研究需求扩展中的意义在于，它给我们以这样的启示：如果从众临界点值的分布给定，从而从众频次累积分布给定，那么，一个人口规模更大的社会，由于具有更大可能在关键环节上聚集更多数量的行动者，因此，可能更容易引发需求从众行动，乃至更大规模的需求从众行动。二、关于人口规模影响的进一步的讨论注意：上述结论似乎凸显出大城市的优势，但是，我们绝对不能说，新产品投放到大城市一定比投放到小城市更能引发从众行为。事实上，如果大城市中的某个K值对应的不是最高概率，那么这一概率完全可能小于k值在小城市中对应的概率。三、先导群体的特性洛莫林村这个小小的案例，涉及到异质性群体间的关系。(1)从众需求行动之产生，除了有个人效用受他人影响的行为倾向之外，还受到个人收入、价格等因素的影响。

(2)虽然从众行动一定是在先导行动之后发生的，但是先导行动之后的行动不一定就是从众行动。

(3)在平等主义意识形态影响下，高阶层成员对某些商品的需求，也有可能从低阶层成员之众。第五节需求的从众效应与供给方的分化一、从众需求对提供互补品和替代品的厂商的不同影响所谓互补性产品，是指对消费者来说，产品间存在这样一种关系：必须一起消费它们，才能获得效用。假定A和B对所有的消费者来说，都是互补品，那么显然，对A发生从众需求，也必定同样对B发生从众需求。这意味着，对提供互补性产品的厂商来说，从众需求的影响是同向连带的。值是对替代性产品来说，则是另一种状况。所谓替代性产品，是指对消费者来说，产品间存在这样的关系：为取得一定的效用，消费了一种产品就必须放弃另一种产品。当消费者用于取得某种效用的支出一定时，在替代性产品的购买之间，就存在此长彼消的关系，即多购买了此种产品，就必须少够买另一种产品。如果替代品是由不同的厂商提供的，那么，厂商之间便存在销售竞争。第六节求异与需求一、需求的连带外部负效应和求异行为消费者求异需求是需求的连带外部负效应的一种形式。其特点是，个人对某种商品的需求随着对该商品的其他需求者数量增加而减少。二、价格一需求模型与求异行为如果说从众是需求与价格之间关系的强化器，那么求异则是需求与价格之间关系的弱化器。三、求异与从众(1)大量的求异消费行为，从消费物品的外在形式上看，只是在流行物品的同质基础上略做异样变动，如定制的个性化服装、个性化跑车都是很典型的例子；而在消费的更基本的形态上，常常并不排斥从众，有时甚至非常从众，如别人有车，我也要有车，别人有两辆车，我也要有两辆车。(2)个别人的求异消费，有可能对其他人产生示范效应，并进而引