旅游心理学分析

旅游心理学

第一章旅游者的消费行为与心理第二章旅游者的知觉第三章旅游者的需要和动机第四章旅游者的态度与个性第五章旅游者的情绪与情感第六章旅游者的人际关系第七章社会因素与旅游消费行为第八章旅游服务第九章旅游行业服务心理目录第一章旅游者的消费行为与心理

第一节旅游行为及其基本要素一、行为和旅游行为行为是指个体任何外显的、可观察的活动。旅游行为是旅游者在个人心理活动的支配和影响下所做出的诸如休闲度假、游览名胜古迹、品尝美味佳肴、参加探险旅游等一系列变换生活环境、改变生活体验的活动，是内在旅游心理的外在表现。换句话说，旅游行为是指人们在旅游活动中寻找、购买、使用和评价可能满足其需要的产品、服务时所表现出来的行为过程。二、旅游行为的基本要素

要解释一个人的旅游行为并不容易，因为影响旅游者的心理因素很多。但是所有旅游者的旅游行为都是在其旅游消费心理的支配下和旅游环境的影响下完成的。因此，旅游消费心理和旅游环境就是旅游行为的基本要素。（一）旅游消费者的心理活动过程

1.认识过程个体心理活动过程的第一步是认识过程。例如，你第一次到苏州吃到正宗的苏式红烧肉，此时的认识过程就是你在吃这道菜的时候的心理活动。对于苏式红烧肉的认识过程首先开始于你对它的感觉和知觉。2.情感过程

旅游者以旅游产品是否符合自己的需要为标准产生的内心体验就是旅游消费心理的情感过程。例如，看到黄山的美丽景色，旅游者产生的是喜悦的情感，脸上出现的是赞叹、满意的表情，同时会用一些美妙的词汇来表达自己内心的感受。3.意志过程

意志过程一般有两个特点：一是有明确的旅游消费目的，如领略黄山全貌以满足自己审美的需求；二是能排除干扰因素，如门票价格虽然比较昂贵，但是也会购买。（二）旅游消费者的心理状态

心理状态是指一个人在一定时间内心理活动的综合表现。在认识、情感、意志或不同活动背景下，人有多种多样的心理状态。心理状态会影响旅游者对旅游产品的使用效果，影响旅游者对旅游产品的评价，进而影响旅游产品的后续销售。所以，旅游工作人员要尽量把旅游者的心理状态调节到一个比较兴奋易于感受的水平上，提高旅游者消费旅游产品的满足感。（三）旅游环境

从旅游心理学角度来讲，凡是能够培养旅游者感情的环境，例如：人文景观、自然景观、旅游设施、旅游活动项目等等，只要能够被旅游者视为代表某种经历的特征，或者能够使旅游者产生某种旅游纪念的心理状态、受到旅游者欢迎并能满足其旅游动机的环境，都可称为旅游环境。第二节旅游者的旅游决策模式

一、旅游决策及其过程决策就是对某一事物作出决定的意思表示，它是人们在活动过程中寻求并实现某种最优化预定目标的过程，是人们对行为的选择。（一）旅游决策的种类1.一般性决策2.重大决策3.瞬时性决策（二）旅游决策过程

1.识别旅游需求或旅游环境2.寻求旅游相关信息3.作出旅游决策二、影响旅游者决策的因素

（一）知觉（二）学习（三）需要和动机（四）态度三、旅游决策风险和对策

（一）旅游决策风险的表现1.功能风险功能风险主要涉及旅游产品的质量和服务优劣的问题，它主要是指旅游消费者实际消费的旅游产品不像经营者承诺或旅游者自己预料的那样令人满意而存在的风险。如宾馆房间里空调无法工作，景色根本谈不上秀美，花了很多钱却没有吃到当地的特色食品等。2.心理风险

心理风险是指旅游者购买的旅游产品不能给他带来预期的心理满足感。例如，当旅游者在旅游过程中，被尊重的要求无法实现，旅游者就觉得很失望，知觉到心理风险。3.经济风险

经济风险是指旅游者花费较多的金钱却不能买到较好的产品、享受较好的服务。换句话说，就是旅游者在消费活动中，他所得到的远不及他在经济上所付出的而产生的风险。（二）旅游决策风险产生的原因

旅游决策风险产生的原因主要有两个：一是旅游者自身的特点。旅游者的文化层次、智力水平、经济水平、消费经验、个性心理等因素会影响其对旅游决策风险的知觉。二是旅游产品的种类。旅游产品和服务也会影响旅游者对决策风险的知觉。（三）减轻旅游决策风险的心理对策1.降低对产品和服务的期望值2.掌握足够多的旅游产品和服务的信息3.购买名牌产品或享受优质服务四、减除旅游者作出决策后的风险疑虑

（一）旅游者决策后产生疑虑的原因1.可供选择的信息太多2.发现更理想的购买对象3.意外情况的发生（二）减除旅游者决策后风险疑虑的心理对策

1.有选择地接受新信息2.故意遗忘弃选对象的优点而突出被选对象的优势3.为自己的选择辩护（三）旅游企业减轻旅游决策者心理压力的对策1.实事求是地为旅游者提供准确、有效的信息2.加强售后服务，重视与旅游者沟通思考与练习

1.什么是旅游行为？它由哪些要素构成？2.怎样正确理解旅游消费者心理活动过程中的认识过程、情感过程、意志过程？3.什么是旅游决策？旅游决策有几种类型？它们的区别是什么？4.旅游者决策时会受到哪些因素的影响？5.什么是旅游决策的功能风险和心理风险？这两种风险的具体表现各是什么？6.旅游者一般会在什么情况下知觉到决策风险？7.旅游者如何从心理上减轻决策风险？第二章旅游者的知觉

第一节知觉原理一、知觉的相关概念（一）感觉和联觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。联觉是一种感觉引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种表现。例如，“色—听”联觉，即对色彩的感觉能引起相应的听觉，现代的“彩色音乐”就是这种“色—听”联觉原理的运用。（二）知觉和错觉

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的各个部分和属性的整体反映。知觉是在感觉的基础上产生的，是对感觉信息整合后的反映。错觉是一种特殊的知觉，是人在特定的条件下对客观事物必然产生的某种固定倾向的、受到歪曲的知觉。错觉的产生是由于外界的客观刺激，因而不是通过主观努力就可以纠正的。二、知觉的特性

（一）知觉的整体性人在知觉客观对象时，总是把它作为一个整体来反映，这就是知觉的整体性。（二）知觉的选择性知觉的选择性在于把一些对象或对象的一些特性、标志、性质优先区分出来。（三）知觉的解释性知觉的解释性表现为人在感知事物时，总是根据过去的知识和经验来解释、判断它，并把它归入一定的事物系统之中，从而能够更深刻地感知它。（四）知觉的组织性虽然构成知觉经验的感觉资料均是依据客观的事实，但在转化为心理性的知觉经验历程时，显然是对通过感觉得来的资料进行了一番主观的选择和处理。这种主观的选择和处理过程，是具有相当的组织性的，是有系统的、合乎逻辑的，而不是紊乱的。这种由感觉转化到知觉的选择和处理过程，称之为知觉的组织性。三、影响知觉的因素

（一）知觉对象本身的因素1.一定的强度和突出的属性2.知觉对象和背景的差别变化（二）知觉者本人的因素

1.需要和动机2.知识和经验3.兴趣和爱好4.情绪和情感5.阶层意识第二节旅游者知觉的心理定势

一、首次效应首次效应，又称第一印象，是指与不熟悉的社会知觉对象第一次接触后形成的印象。二、晕轮效应晕轮效应是指认知主体对客体获得的某一特征的突出印象，进而将这种印象扩大为对象的整体行为特征，从而产生美化或丑化对象的现象。三、经验效应经验效应是指人们凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。四、刻板印象刻板印象是指认知主体对认知客体概括而固定的看法，并对以后该类客体的知觉产生强烈的影响。这种印象不是一种个体印象，而是一种群体现象。第三节旅游者的社会知觉与旅游消费行为

一、旅游者的表情知觉（一）对面部表情的知觉人的面部表情的变化可以反映一个人的情绪状态，而人的眼睛往往可以表达人的多种情感和需求。社会心理学家发现，几乎人所有的内在体验都可以用眼睛来表达。（二）对声音表情的知觉旅游服务工作者还可以通过声音的变化来了解旅游者当时的情绪。例如：愉快的旅游者笑声从容、爽朗；失望的旅游者语调低沉、叹息声不断等。（三）对体态表情的知觉通过观察一个人的体态表情可以了解旅游者的情绪和情感。一个人的体态表情主要包括手势、走路的姿势等等。二、旅游者的性格知觉

(一)性格的概念性格是一个人对待现实的稳定的态度和与之相应的习惯化了的行为方式。它是一个人个性的核心，也是一个人思想、品德和世界观的具体标志。

(二)性格的特征性格是在一个人的生理素质基础上，在社会实践活动中逐渐形成、发展和变化的，具有一定的整体性、稳定性、独特性和社会性。（三）对旅游者性格的知觉通过对性格的知觉，可以了解旅游者不同的心理特征。比如，性格倔强的旅游者，一般对旅游比较挑剔；而性格温和的旅游者，一般对旅游的态度和服务质量的要求比较随和。三、旅游者的社会角色知觉社会角色是指人在社会上所处的地位、从事的职业、承担的责任以及与此有关的一套行为模式。在旅游活动中，对旅游者社会角色的知觉有以下两个方面的内容：一是根据个人的社会地位和职业特点，推断旅游者的旅游行为和心理特征。二是根据旅游者的行为和心理特征，判断其所从事的职业和担当的角色。思考与练习

1.什么叫知觉？如何理解知觉和错觉的关系？2.知觉有哪些特性？谈谈知觉的选择性和旅游的关系。3.什么是知觉的接近原则？它在旅游行业中有什么表现？4.影响知觉的因素有哪些？5.什么是第一印象、晕轮效应、经验效应、刻板印象？请分别举例说明它们在旅游知觉中的地位和作用。6.你认为应从哪些方面对旅游者进行鉴貌辨色？7.什么是性格？对旅游者性格的知觉对从事旅游工作有哪些指导作用？第三章旅游者的需要和动机

第一节旅游者的需要一、需要概述（一）需要的概念和特点需要是个体感到某种缺乏而力求满足的心理倾向，它是个体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。需要常常以意向、愿望等形式表现出来。它具有以下特征。1.对象性2.紧张感和驱动性3.起伏性和周期性4.广泛性、差异性和多样性5.社会性和发展性（二）马斯洛的需要层次理论

1.需要层次理论的基本内容（1）生理的需要。（2）安全的需要。（3）社交的需要。（4）尊重的需要。（5）自我实现的需要。2.需要层次之间的关系（1）需要出现的顺序由低到高。（2）各层次需要的满足在全世界的人口中所占比例由大到小。（3）五个需要层次可以概括为两种水平。二、旅游需要

旅游需要是旅游者对旅游产品的欲望和要求。（一）旅游者的共同需要1.追求健康舒适的需要2.重视安全的需要3.渴望社交的需要4.满足尊重的需要5.体验自我实现的需要（二）旅游者在旅游过程中不同阶段的需要1.旅游准备阶段旅游前的准备阶段也是旅游者享受旅游乐趣的重要阶段，因为这个时候旅游者把已经掌握的目的地的信息在头脑中加工改造形成了理想状态，而且这种理想状态没有被现实中可能发生的不愉快破坏。当然，由于从未去过，心里总会有些惴惴不安，担心没有宣传的那么好或者价格太贵、天气不好等。2.旅途阶段

安全、快捷、方便、舒适是旅游者对旅游交通的一致需求。结束旅程到达目的地时，旅游者非常需要一家清洁舒适、服务周到的饭店满足其休息和吃饭的需要。3.游览活动阶段旅游者在游览过程中大多对购物怀有浓厚的兴趣。所购物品主要是旅游纪念品和具有收藏价值的艺术品以作为此次旅游活动的见证，以便今后唤起美好的回忆或向他人炫耀，或是馈赠亲友。尤其在游览过程快结束时，旅游者购物的心情更加迫切，此时导游员要为他们提供方便并提醒他们不要上当受骗。4.游览结束阶段当旅游者结束游览快要返回客源地的时候，心理上又会产生紧张感，比如担心自己没有给家人、朋友带合适的礼物，担心行李会超重，开始想家，等等。（三）不同类型旅游者的不同需要

1.外国旅游者参加旅游团的外国旅游者在我国境内停留的时间短于散客。他们对旅游资源的兴趣比较广泛，除了对我国的山水风光和文物古迹有较浓厚的兴趣之外，对我国的民俗风情、饮食烹饪、文化艺术和旅游商品也有较大的兴趣。导游员在给这些游客进行讲解的时候要多介绍一些中国的历史文化、社会发展和经济建设的成就以满足他们的好奇心，要为他们介绍优质的旅游商品。2.华侨、港澳台同胞和外籍华人旅游者

他们对祖国的山水风光和文物古迹亦很有兴趣，在感情上还有一种寻根问祖的需要。他们一般都希望祖国繁荣富强，看到祖国日益强大无不感到自豪。华侨、港澳台同胞、外籍华人旅游者喜欢购买一些土特产品，如六神丸、发菜、云南白药等，带回去可以送给亲戚、朋友。对华侨、港澳台同胞和外籍华人旅游者的旅游服务，导游员要以情感人，提供情感服务，让他们感受到一种回家的温暖和亲切。3.国内旅游者

由于国内旅游发展时间比较短，很多国内旅游者的要求还停留在“走马观花”的水平上，只要求以较少的花费游览尽可能多的景点，安全、经济、方便是他们的要求。4.公务和商务旅游者

这一类旅游者外出旅游并非出于消遣的目的，而是为了参加会议、公务洽谈等，首先要解决公事。公务和商务旅游者对交通工具的要求是安全、快速、舒适、方便，一般要求住高星级商务饭店，对价格不敏感。如果在办完公事之余还有空闲时间，他们也很乐意去附近的知名景点参观游览。第二节旅游目标

旅游目标是人的旅游需要的一种期待，是人的旅游行为所追求的预期结果在头脑中的一种超前反映。旅游目标是诱发旅游动机、决定旅游行为方向和激励人们把旅游活动进行到底的动力因素。一、旅游目标的心理功能（一）始动功能（二）导向功能（三）激励功能二、旅游目标与旅游行为诱因

所谓诱因，泛指所有能引起个体动机的刺激或情境。旅游目标作为引发旅游动机的诱因，其对旅游动机产生的作用强度主要由以下因素决定。（一）旅游目标的价值（二）旅游目标的魅力（三）旅游目标的清晰度（四）旅游目标的适宜性第三节旅游动机现代心理学将动机定义为推动个体从事某种活动的内在原因，也就是引起、维持个体活动并使活动朝某一目标进行的内在动力。动机解释了人们做出各种行为的原因，并且排除了其他因素，是唯一的动力。一、旅游动机的产生

（一）旅游动机的含义旅游动机是引发、维持个体的旅游行为，并将行为导向某一个旅游目标的内部心理过程和心理动力。个体的旅游行为是在旅游动机的推动下产生并维持的。（二）旅游动机产生的条件

一是旅游者个体的内在条件，即个体的内在旅游需要；二是符合旅游需要的外在社会条件。二、旅游动机的分类（一）国外部分学者对旅游动机的分类1.日本学者的分类心情动机思乡心，交友心，信仰心精神动机知识的需要，见闻的需要，欢乐的需要身体动机治疗的需要，保养的需要，运动的需要经济动机购物的目的，商业的目的2.美国学者的分类（1）生理因素引发的动机；（2）文化因素引发的动机；（3）地位和声望因素引发的动机；（4）人际因素引发的动机。（二）本书对旅游动机的分类

1.健康型动机2.购物型动机3.文化型动机4.社交型动机5.业务型动机6.探险型动机三、旅游动机的激发

（一）旅游资源必须具有吸引力1.旅游资源应富有特色2.不断开发新的旅游资源（二）旅游设施必须具有供应能力1.旅游设施应有相当的数量和齐全的种类2.旅游设施能满足不同层次、不同水平、不同类型旅游者的需要（三）旅游业必须具备强大的组织接待能力1.要有相当数量和质量的旅游企业2.要有相当数量和质量的旅游业从业人员3.旅游接待机构形成系统并与相关部门组成网络（四）加大宣传力度，更新促销手段思考与练习

1.什么是需要？需要有什么特征？2.马斯洛的需要层次理论的主要内容是什么？为什么说它是解释人类需要方面最有影响力的学说？3.外国旅游者和国内旅游者的旅游需要表现出哪些差异？4.什么是旅游目标？它有哪些心理功能？5.旅游目标作为旅游行为诱因，它的哪些要素影响其对旅游行为的推动力？6.什么是旅游动机？旅游动机如何产生？7.请结合实际谈谈旅游动机的表现类型。第四章旅游者的态度与个性

第一节旅游者的态度与旅游行为一、旅游者态度的含义和特征（一）态度的含义态度是个人对某一特定对象所持有的稳定的评价和心理倾向。人们在认识和改造客观事物的过程中，不是被动地去观察、思维和想像，而总是对人和事物抱有某种积极、肯定或者消极、否定的反应倾向。这种反应倾向是一种内在的心理准备状态，它一旦变得比较持久和稳定时，就成为态度。（二）态度的特性

1.态度的对象性2.态度的习得性3.态度的情感性与评价性4.态度的稳定性与可变性5.态度的内隐性二、旅游者态度的形成和转变

（一）态度的形成1.态度形成的途径(1)个体经验。(2)极端深刻的事例。(3)群体的态度。2.态度形成的阶段（1）服从阶段。（2）同化阶段。（3）内化阶段。（二）态度与旅游偏爱

心理学的研究指出，态度与旅游偏爱之间有着必然的联系。人们对旅游的态度一旦形成，便会产生一种对旅游的偏爱，这种对旅游的偏爱将会直接导致人们的旅游行为。所谓旅游偏爱是指人们趋向于某一旅游目标的一种心理倾向。也有学者认为，旅游偏爱是建立在旅游者极端肯定基础之上的一种针对态度对象的行为倾向。旅游偏爱受下述几个因素的影响。1.态度的强度和态度对象的属性2.支撑态度的信息种类和信息量3.态度对象的吸引力（三）旅游者态度的转变1.旅游者态度转变的形式（1）方向的转变，即将积极的态度变为消极的态度，或者由消极的态度变为积极的态度。（2）强度的转变。即仍保持了原来的方向，只是程度不同而已。2.转变旅游者态度的方法（1）更新旅游产品，塑造优质品牌。（2）重视旅游宣传，采取多样化的营销手段。（3）利用相关群体，引导人们参加旅游活动。第二节旅游者的个性与旅游行为一、个性的内容和特征（一）个性的含义和成因1.个性的含义现代心理学一般把个性定义为一个人的整体精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。2.个性的成因（1）生物遗传因素。（2）社会文化因素。（3）家庭环境因素。（4）童年时代经验。（5）自然物理因素。（二）个性的特点

1.差异性2.整体性3.稳定性4.倾向性5.可塑性（三）个性的内容

1.个性倾向性2.个性心理特征个性心理特征在一个人身上表现为气质、能力和性格：（1）气质是个性心理特征之一，是个体与生俱有的心理活动的动力特征，是情绪和活动发生的速度、强度、持久性、灵活性和指向性等动力方面特点的综合。（2）能力是指个体为顺利完成某项活动所必需的并直接影响活动效果的个性心理特征。能力总是和人的某种活动相联系的，并且表现在活动中，离开了具体活动，就无所谓能力。（3）性格是人们对待现实的态度和行为方式的较稳定的心理特征的综合。二、个性特征对旅游倾向的影响

（一）气质对旅游倾向的影响1.胆汁质的旅游者2.多血质的旅游者3.粘液质的旅游者4.抑郁质的旅游者（二）性格对旅游倾向的影响

1.按照性格的机能类型分类（1）理智型游客。（2）情绪型游客。（3）意志型游客。2.按照性格的倾向类型分类（1）内向型游客。（2）外向型游客。3.按照性格的独立类型分类（1）独立型游客。（2）顺从型游客。三、个性结构与旅游消费倾向

（一）个性结构的三种自我状态1.儿童自我状态2.父母自我状态3.成人自我状态（二）自我状态与旅游消费倾向

个性结构的三种自我状态，为我们分析旅游者的消费行为提供了富有启发性的价值角度，它不但可能而且往往实际上也改变了旅游消费的倾向性。当一个人离家旅游时，他的三种自我状态都以某种方式获得了满足，并且在旅游消费的意义上得到了统一，否则就不可能作出外出旅游的决定。总之，在旅游促销过程中，要做到“打动”、“意义化”、“合理化”。思考与练习

1.什么是态度？态度的主要特性有哪些？2.旅游态度形成的途径和阶段有哪些？3.假如你的朋友不喜欢旅游，请你思考一下，用什么方法可以改变他的态度？4.什么是个性？个性的成因有哪些？5.个性的特点有哪些？6.什么是个性倾向性？7.个性的心理特征包括哪些内容？8.分析气质、性格对旅游倾向的影响。9.请根据人格结构的三种自我状态谈谈怎样进行旅游促销。第五章旅游者的情绪与情感第一节情绪与情感概述一、情绪与情感的含义情绪，按照牛津英语大词典的解释，它是指：“心灵、感觉或感情的激动或骚动，泛指任何激动或兴奋的心理状态。”情感是情绪的内在内容，是情绪的社会化。情感同社会需要、社会认识、理性观念及观点相联系，情感带有明显的社会制约性。同时情感又具有稳定性和深刻性。二、情绪与情感的区别和联系（一）二者的联系情绪是情感的外在表现，情感是情绪的内在内容。在具体的人身上，两者很难截然区分开来。两者总是同时存在、彼此交融为一体。（二）二者的区别1.引起情绪和情感的需要的性质不同2.情绪和情感在稳定性上存在差别三、情绪与情感的两极性

（一）肯定性和否定性的两极对立（二）积极（增力的）和消极（减力的）的对立（三）紧张和轻松的对立（四）激动和平静的对立（五）强与弱的对立四、情绪与情感的作用

（一）动机性作用（二）信号性作用（三）感染性作用第二节情绪与情感的特点和内容

一、情绪的特点和内容（一）情绪的特点首先，情绪总是由一些外在刺激引起，包括自然环境、社会环境和人自身的因素。其次，情绪总是在一定的情境中产生，不同的情境对应不同的情绪体验特质。再次，情绪体验的性质表现为强烈度、紧张度、快感度和复杂度等。（二）情绪的内容快乐、愤怒、恐惧、悲哀。（三）情绪状态根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短，可以把情绪的状态划分为三种：心境、激情、应激。二、情感的特点和内容（一）情感的特点情感是人所特有的，它与情绪相比，具有更大的稳定性和长期性，因为它常常以内心体验的形式存在，比较内隐。（二）情感的内容人类特有的高级情感主要有道德感、理智感和美感。第三节情绪、情感与旅游行为

一、旅游者的情绪、情感特征（一）解放感和紧张感（二）易变性和波动性（三）敏感性和多疑性二、影响旅游者情绪、情感的因素（一）旅游资源和活动项目（二）接待设施和服务人员素质（三）社会环境和交通、通讯（四）地理位置和气候条件（五）旅游团的人际关系和旅游者的个性三、情绪、情感对旅游行为的影响

（一）影响或调节旅游者的旅游消费过程（二）影响旅游者的人际关系思考与练习

1.什么是情绪、情感？它们对人们的行为有什么影响？2.情绪与情感有什么区别和联系？3.旅游者的情绪、情感有什么特征？4.旅游者的情绪、情感主要受到哪些因素的影响？第六章旅游者的人际关系

第一节旅游者人际关系的建立与发展一、人际关系的构成及内容（一）人际关系的构成第一，认知成分。它是指人与人之间相互肯定或否定并以认识上的一致作为相互选择的标准。第二，情感成分。它是指人与人之间相互喜爱或厌恶并以情感上的相互倾慕作为选择的标准。第三，行为成分。它是指人与人之间相互交往或彼此隔绝并以行为上的共同活动作为相互选择的标准。（二）人际关系的内容在人与人的交往中有三种需要，即包容的需要、控制的需要和情感的需要。这三种需要共同构成人际关系的基本内容。二、影响人际关系的因素

（一）促进人际交往的因素1.空间距离的接近2.交往频率的增加3.类似因素4.互补因素5.外貌和仪容仪表6.能力和专长7.道德品质（二）阻碍人际交往的因素

1.自我意识障碍2.嫉妒心理障碍3.羞怯心理障碍4.猜疑心理障碍三、旅游过程中人际关系的特点

（一）旅游团体的人际关系特点1.相似团体在相似或者相同因素的作用下，个体之间亲和性较强，心理相容性和协同性较高，行动容易一致，在旅游过程中容易产生心理上的相互呼应，形成良好的心理氛围并产生良好的情绪，使个体在旅游中有良好的心理体验。2.混合团体混合团体中各相似团体之间不一致的因素较多，诱发冲突的因素较多，因此安排混合团体的旅游活动，有一定的难度。3.有导游带领的团体有导游带领的团体的旅游者有一种心理上的安全感，不用担心交通、食宿、门票、线路等问题，能够以轻松、愉悦的心情专心于旅游活动。4.无导游带领的团体这类团体最大的特点在于它拥有自由度，在旅游项目、线路安排、旅游时间等方面有较大的随意性。团体中的成员容易产生自主、自立、随心所欲等积极的心理体验。（二）旅游接待双方人际关系的特点

1.短暂性和不稳定性2.个体与群体的兼顾性3.非平等性4.营利性5.主观性第二节旅游服务中人际关系的改善

一、提高沟通能力（一）正确评价自己的沟通状况1.开列一个关于沟通情景和沟通对象的清单2.评价自己的沟通状况3.评价自己的沟通方式（二）提高沟通的准确性第一，提高自己的表达能力。第二，站在信息接受者的角度来提供信息。第三，对别人的反馈信息保持足够的敏感，要通过反馈来确定信息是否被接受和理解，并及时调整自己的信息符号选择。二、准确感知并正确使用体态语言

（一）准确感知旅游者的体态语言首先，通过对面部表情的感知，即观察沟通对象面部肌肉的变化，来判断其情绪状态。其次，通过声音的变化可以了解他人的情绪。再次，通过对旅游者身体伴随的动作可以感知旅游者的情绪状态。（二）恰当地使用自己的体态语言第一，要自我监察和记录自己的各种体态语言信号与整体的体态语言状况。第二，自我检验和修正，使自己的体态语言与自己真实的情绪状态和沟通过程更自然、更充分地联系在一起。第三，考察沟通对象对自己的体态语言的理解与自我对体态语言的定义是否一致，并及时进行调整以免产生误会。三、改善人际关系的具体策略

（一）建立良好的人际关系1.重视第一印象2.主动交往3.换位思考4.帮助别人（二）发展良好的人际关系

1.采用良好的交谈方式（1）谈话内容要符合对方的兴趣。（2）避免评论。（3）积极反馈。2.重视人际交往艺术（1）避免争论。（2）尊重别人的意见。（3）如果你错了，应当真诚并迅速地承认。（4）讲究批评的艺术。第三节旅游服务中人际沟通的方式与原则

一、旅游服务中人际沟通的方式（一）语言沟通1.有声语言沟通2.无声语言沟通（二）非语言沟通1.体态沟通2.表情沟通二、旅游服务中人际沟通的原则（一）不与客人比高低、争输赢（二）不要对客人“说理”，得理也要让客人思考与练习

1.影响人际关系的因素有哪些？2.联系实际谈谈怎样改善人际关系？3.旅游服务人员在工作中怎样贯彻旅游服务人际交往的原则？第七章社会因素与旅游消费行为

第一节社会限定因素与旅游消费行为一、经济因素与旅游行为一个人的旅游动机能否实现和旅游消费水平的高低，取决于其可自由支配的实际收入。国际旅游消费统计资料反映出这样一种规律：当一个国家和地区人均国民生产总值达到400美元时，居民将普遍产生国内旅游的动机；达到1000美元时，将产生跨国旅游的动机；超过3000美元时，将产生洲际旅游的动机。由此可见，经济因素是旅游行为能够发生的一个很重要的因素。二、时间因素与旅游消费行为

第一，没有时间，旅游行为便不会发生。第二，在旅游消费者的旅游决策过程中以及旅游消费的过程中，选择哪个旅游目的地、使用什么交通工具、旅游计划的安排、旅游项目的取舍等等都受时间的影响。第三，在旅游消费过程中，时间对旅游消费者会产生一定的心理压力，影响旅游消费的水平和质量。第二节社会决定因素与旅游消费行为

人是社会的人，人在社会生活中必然要与外界接触，与他人发生各种各样的社会关系，受到社会方方面面的影响。旅游行为的社会决定因素就是指对旅游行为产生直接影响的社会群体和社会文化。一、社会群体因素与旅游消费行为（一）家庭因素与旅游消费行为1.家庭形态对旅游消费行为的影响2.家庭生命周期对旅游消费行为的影响3.家庭收入状况对旅游消费行为的影响4.家庭消费观念对旅游消费行为的影响5.家庭变化趋势对旅游消费行为的影响（二）社会阶层因素与旅游消费行为

（1）上等阶层的成员是社会上最富有或最有名望或最有权力的人。（2）中等阶层的人在生活和事业上都是成功者。（3）低等阶层的普通劳动者因经济条件所限，一般不可能经常参加旅游消费活动。（三）典型的不同年龄段的社会群体与旅游消费行为

1.少年儿童群体的旅游行为特点2.青年群体的旅游行为特点3.中年群体的旅游行为特点4.老年群体的旅游行为特点二、社会文化因素与旅游消费行为

（一）文化的内涵和特性1.文化的内涵文化是人类在社会历史发展过程中，不断产生、继承、总结、改造、创新，逐渐积累发展起来的物质文化和精神财富的总和。其内涵至少有三个层次：物质文化、制度文化、精神文化。2.文化的特征（1）无形性。（2）习得性。（3）民族性。（4）发展性。（二）文化差异与旅游消费行为

文化的差异影响着人们的旅游行为过程一般表现为以下三个典型的阶段：（1）接触与崩溃。（2）恢复与自立。（3）适应与不适应。文化的差异对旅游消费者的影响，受旅游者的经济地位、年龄、性别、受教育的程度以及旅游经历等等的制约而有所不同。思考与练习

1.影响旅游决策的社会因素有哪些？2.中年群体的旅游行为有什么特点？我们应该怎样拓展中年群体旅游市场？3.根据目前家庭的变化趋势谈谈怎样完善旅游促销。4.文化差异对人们的旅游消费行为有着怎样的影响？第八章旅游服务

第一节旅游服务及其特点一、旅游服务的含义和内容（一）旅游服务的含义旅游服务是指旅游服务人员通过各种设施、设备、方法、手段、途径满足旅游者生理和心理需要，触动旅游者情感，唤起旅游者心理共鸣，使旅游者产生惬意、幸福之感并乐于交流、乐于消费的一种活动过程。（二）旅游服务的内容1.旅游服务是触动游客感情的服务2.旅游服务质量体现在主客双方身心上3.旅游服务是全方位的动态的过程二、旅游服务的特点

（一）产品的时效性（二）质量评价的情感性（三）服务价值的不可储存性（四）服务对象的直接性第二节旅游服务态度一、旅游服务态度的心理功能（一）感召与“逐客”功能（二）感化和激化功能二、良好服务态度的确立（一）自我尊重（二）自我提高（三）完善服务行为（四）改善服务环境第三节旅游服务语言

一、旅游服务语言的心理功能第一，规范、准确、得体、热情的服务语言能给客人亲切、自然的心理感受。第二，灵活、委婉、文雅、有礼貌的服务语言能给客人以受到尊重和关心的感觉。第三，清晰、明确、简洁、中肯、实事求是的服务语言能给客人舒畅和信任的感觉。二、旅游服务语言的特点

（一）规范性（二）灵活性（三）时代感强（四）浓厚的职业特色（五）声、情、形并茂三、提高旅游服务语言的表达效果

（一）运用动作的力量（二）发挥表情的作用（三）注意说话技巧（四）讲究说话艺术第四节旅游服务的项目和技术

一、旅游服务项目的心理功能和设置策略（一）旅游服务项目的心理功能1.便利功能2.刺激消费欲望的功能3.满足精神享受的功能（二）旅游服务项目设置的要求旅游服务企业在等级标准、地理位置、服务对象、服务理念等方面存在较大的差异，因此旅游服务项目的设置一定要务实、灵活和实惠。二、旅游服务技术的心理功能和提高途径（一）旅游服务技术的心理功能第一，较高的服务技术水平易使旅游者产生一种安全、可靠、愉快、美好享受和继续消费的心理和行为。第二，低劣的服务技术会给旅游者以失望感、沮丧感，无法给旅游消费者带来审美享受，影响其消费心理和行为。（二）提高旅游服务技术水平的途径1.旅游服务人员提高服务技术水平的途径（1）努力提高自己的专业知识水平，并不断更新专业知识结构，跟上旅游业日新月异的发展步伐。（2）加强旅游服务相关知识的学习和积累，如海关、金融、税务方面的知识，以及旅游者受伤、溺水、中毒急救等知识的学习，以适应旅游服务业作为综合性产业的需要。（3）丰富自己的文化知识，夯实自己的文化底蕴。旅游服务人员平时应多注意历史、地理、文学、法学、心理学、语言学等知识的学习。2.旅游企业提高服务技术水平的途径（1）完善各项规章制度。（2）旅游企业的管理者要重视员工服务技术的提高，要为员工服务技术水平的提高创造条件。第五节旅游服务的时机一、旅游服务时机及其心理功能（一）服务时机的准确把握能提高旅游者对服务工作的心理满意度（二）无视服务时机会让旅游者失望并影响其后续的消费行为二、正确把握服务时机（一）服务时机的把握必须“适时”（二）寻找并把握服务时机首先，服务人员要通过各种途径掌握旅游者的个性特点以及兴趣爱好，有时还要了解客人的生日或纪念日等，并留心观察客人当时的体态表情。其次，注意分析旅游者的交谈言语或自言自语。第六节尊重服务和个性化服务

一、尊重服务的内容及服务策略（一）微笑服务1.微笑的心理功能（1）微笑是“美”的象征。（2）微笑是信赖之本。（3）微笑是情感沟通的“桥梁”。2.微笑服务中应注意的问题（1）微笑需要培训。（2）只有有了愉快的服务员，才会有愉快的微笑。（3）微笑服务要讲究场合和对象。（二）用姓名去称呼客人

（三）保护客人的自尊心（四）礼貌地对待客人（五）客人是衣食父母1.客人总是对的2.客人是平等的3.服务人员和客人在人格上平等而角色关系不平等二、个性化服务及其服务策略（一）个性化服务的含义和特征1.个性化服务的含义所谓个性化服务，即PersonalizedService，客人除了要求得到吃饱、睡好、安全等起码的满足外，还希望得到其他方面的满足，如人格被尊重、个人癖好被承认、隐私被保护、特殊难题被解决等。这些高层次、深层次需求，往往不是按标准程序操作的规范服务所能完全解决的，它需要因人而异地、尽可能地向他们提供周密、细致的优质服务。这就是个性化服务的基本内涵。2.个性化服务的特点

（1）它是更为主动的服务。（2）它是更为灵活的服务。（3）它是超常的服务。（4）它是更具体、细微的服务。（5）它有更强的情感投入。（二）个性化服务的策略

1.对旅游企业的要求（1）要有良好的规范服务作为前提和基础。（2）要培养一支高素质的员工队伍。（3）旅游企业要逐步建立适应个性化服务要求的规范，使规范服务向个性化服务发展。2.对旅游服务人员的要求（1）设身处地换位思考的服务意识。（2）超前服务及准确把握服务时机的意识。（3）超常服务意识。服务人员有了这一意识的指导，才可能提供超常规的服务项目和超标准的服务，以达到尽善尽美的程度。（4）超值服务意识。（5）服务链意识。（6）“一站式”服务内容与“一键式”服务意识。（7）跟进服务意识。第七节旅游服务的投诉和处理

一、旅游者投诉的原因和投诉时的心理（一）旅游者投诉及其意义旅游者的投诉是指旅游者将他们主观上认为由于服务工作上的差错而引起的麻烦和烦恼，或者损害了他们的利益等情况，向服务人员提出或向有关部门反映。我们必须清楚的是，投诉的客人是对旅游企业抱有好感的客人。面对客人投诉，企业和服务人员首先应表示欢迎并妥善处理。因为投诉的客人是帮助企业提高服务质量的人，即企业可以通过倾听客人的意见，不断探索客人的想法，并根据客人的需求不断地改进服务质量。（二）旅游者投诉的原因

1.主观原因（1）不尊重客人是引起旅游者投诉的重要原因。第一，待客不主动、不热情。第二，不注意语言修养，冲撞客人。第三，挖苦、辱骂客人。第四，不尊重客人的风俗习惯和宗教信仰。第五，无根据地乱怀疑客人取走宾馆的物品，或误认为客人没有付清账目就离开。（2）工作不负责任主要是指服务人员在工作时马虎了事、不细致、不认真、粗枝大叶，等等。第一，工作不主动。第二，忘记或搞错客人交办的事情。第三，损坏或遗失客人的物品。2.客观原因

引起客人投诉的客观原因主要是设备损坏，服务员收费不合理，在酒店要不到出租车，等等，都属于引起客人投诉的客观原因。（三）旅游者投诉时的心理

1.求尊重的心理2.求发泄的心理3.求补偿的心理二、正确处理旅游者投诉的对策

对旅游者投诉的处理，一般要经过三个阶段：一是耐心倾听，弄清真相；二是以诚恳的态度向客人道歉；三是征得客人同意后恰当予以处理。思考与练习

1.什么是旅游服务？旅游服务的内容和特点是什么？2.什么是态度？它的主要功能是什么？怎样树立良好的服务态度？3.什么是服务语言？它的主要功能及特点是什么？怎样提高旅游服务语言的表达效果？4.谈谈服务项目的心理功能和设置策略。5.服务技术的高低对旅游者会产生什么样的心理影响？怎样提高服务技术水平？6.什么是服务时机？怎样主动把握服务时机？7.尊重服务主要体现在哪些方面？怎样理解“客人是衣食父母”？8.个性化服务的含义和特点是什么？怎样向旅游者提供个性化服务？第九章旅游行业服务心理

第一节导游服务与公关心理一、导游服务心理（一）导游服务心理对策1.心理预测和接待准备（1）接待前的心理预测有利于在较短的时间内拉近导游员同游客的心理距离。（2）接待前的心理预测对有效地制定接待计划和具体安排导游日程提供了依据。（3）接待前的心理预测还可以让导游员对游客提供针对性的服务。2.迎客服务心理

（1）创造良好的第一印象。（2）迎客时的注意事项。3.游览服务心理（1）导游员要根据旅游者的需要和兴趣组织游览活动。（2）导游员要激发旅游者的兴趣。（3）导游要善于观察和调整旅游者的情绪。（二）导游宣传与导游员自我心理调适1.导游工作的宣传作用（1）旅游活动在某种程度上是极其广泛的民间交往活动。(2)导游员应该热爱祖国，热爱家乡，热爱我们伟大的民族和我们优秀的历史文化。2.导游员的心理调适（1）导游员情绪的调节。（2）导游员好心境的培养。二、导游公关心理

（一）导游公关心理需求第一，导游员同旅行社的关系是最基本的关系，它还包括几个方面的关系，即导游员同旅行社经理的关系、导游员同旅行社各部门的关系、导游员同其他导游员以及各部门同事的关系等。第二，导游员和旅游者的关系是旅游过程中最重要的关系。第三，导游员与饭店、交通、景区景点以及其他旅行社和有关部门之间的关系是一种个体与团体的合作关系。第四，导游员同机场、银行、公安、海关等有关部门的关系是一种协作关系。（二）影响导游员公关工作的因素

1.导游员的态度2.导游员的个人魅力第二节饭店服务心理

一、前厅服务心理（一）旅游者在前厅的一般心理1.求尊重的心理2.求快速的心理3.求知识的心理4.求方便的心理(二)旅游者在前厅的审美需求及服务策略

1.听觉美2.嗅觉美3.形象美4.意境美(三)对待旅游者询问的心理策略一般情况下，客人问的总是同该饭店的服务或他们在当地旅游有关的问题。比如，“早餐几点供应?”；“能代买车票、船票、机票吗?”；“去火车站或汽车站该怎么走?”；“饭店有哪些特色服务？”，等等，诸如此类的问题。对于这些问题，前厅服务人员应该迅速为客人解答。对于一时无法回答的问题，服务员应礼貌地请对方等一等，自己查阅资料或询问有关知情者后再作回答。二、客房服务心理

（一）旅游者在客房的主要心理需求1.求安全的心理2.求宁静、舒适的心理3.求卫生和保护隐私的心理

(二)满足旅游者需求的心理策略

1.优良的服务态度（1）主动、热情。（2）礼貌、耐心。（3）周到、及时。2.环环相扣的系列化服务技能主动、热情、礼貌、耐心、