案例分析-Etsy(王雯竹)

etsy

by王雯竹基本情况Etsy是美国一个在线销售手工工艺品的网站，网站集聚了一大批极富影响力和号召力的手工艺术品设计师。在Etsy，人们可以开店，销售自己的手工艺品，模式类似eBay和中国的淘宝。今天，这家专注于手工制品C2C交易的网站，已经雇佣了70多名员工，支撑起2亿美元的年交易额。每个月，有超过1100万用户从世界各地涌来，看看Etsy网站上又在卖什么新奇的手工制品。2008年初完成2700万美元的第三轮融资之后，Etsy很快实现了盈利，2009年底，卡林重新接过网站CEO一职。稍后并被美国知名科技博客TechCrunch评为2010年美国十大IPO候选科技创业公司，位列GiltGroupe之后。商业模式（1）愿景与使命他们的宣言是：为爱好手工制品的人们提供交易和交流场所。Etsy的使命是联接买家和卖家，使他们完成在线交易。通过买卖市场建立一个新经济以及为用户提供一些更好的选择。（2）目标客户核心就是喜欢“手工”的用户。据有关数据统计，Etsy网站店主平均年龄为35岁，顾客则是32岁。而他们中的95%则是女性，而且大部分是兼职的家庭主妇或者大学生。（3）产品与服务在Etsy网站交易的产品五花八门，服饰、珠宝、玩具、摄影作品、家居用品……只是，这些产品有个共同的前提：原创、手工。

六大功能：论坛、实验室、聊天室、小组、微件、博客商业模式

（4）赢利模式①广告增值服务对于手工制品卖家来说，Etsy网站上最有效的货品推广方式就是购买展示位(showcase)。通常，这些位置在推出的几分钟之内就被抢购一空。②交易收费每一件商品收取美金20分，如卖出商品，则收取商品售价3.5%的手续费，多数Etsy的商品价格在美金$15到$20元间。商业模式

（5）核心能力即人力资源，Etsy网上注册的店主制作独一无二的手工艺品，他们本身就是一种稀缺的知识性资源，这使得Etsy与国外的Ebay、国内的淘宝区分开来，成为网站的竞争力。并且Etsy不但在网站上设置了多个公共聊天室，还允许用户自建聊天室并设置密码保护。这样做的目的，仍然是鼓励Etsy用户之间的交流，增加网络手工社区内部的耦合度，这使得Etsy的用户更加忠诚而不易被其他公司挖去墙角，使竞争优势得以保持。总的来说，Etsy是一个手工产品C2C平台，社区化的交易平台。技术模式类似淘宝（1）网站管理技术采用多用户购物商场网站系统，提供了齐全的商品分类、参数设置、会员管理等功能，以方便会员开设网站，并便于店主进行在线网店管理。（2）用户服务技术系统海量图片准确定位（3）交易服务技术技术模式经营模式Etsy的品牌故事：小黑鱼“你不知道小黑鱼吗?”故事讲的是大海里住着的一群小鱼，成群红鱼当中只有一条黑的。有一天，凶猛的金枪鱼侵袭，要吃掉所有小鱼。小黑鱼灵机一动，让小红鱼排列成大鱼的样子，自己当眼睛。就这样，大鱼被统统吓跑了。商业模式的重大转变：1、创业初期，要求每一件商品必须由设计者亲自设计，必须是手工制作，每件产品必须标有设计者姓名，绝不能售卖批量生产的商品，但大部分销量靠前的商户都违反这一规定;2、2013年5月电子产品创客BrendanByrne被Etsy逐出，后者在线下开设自有驱动啊，造成大量客户流失;3、后增加“Vintage”类别，该频道专门销售原创商品，卖家被称为“手工艺品卖家”和“自主创新商户”，这样就更加开放和灵活，上游可以汇集的商家更多。经营理念，Etsy的CEOChadDickerson曾经这样说过：“很多电子商务平台单纯地考虑价格和便捷，我们则将精力放在一对一的交流上。”资本模式2005年5月，这家名为Etsy的手工制品C2C网站上线，并且四周后在两位硅谷创业前辈的帮助下Etsy融到了一笔61.5万美元的天使投资；几年来，Etsy已经筹集到三千多万美元的风险投资，并且受到来自Facebook和Flickr等网站用户的支持。其中包括最新潮的技术风投FredWilson的UnionSquare投资公司，以及Facebook早期投资公司之一Accel。2015年3月31日，复古创意电商Etsy明日启动IPO路演，市值最高达17.7亿美元。结论与建议（1）成功六大秘诀①论坛Etsy指派了专门员工来管理论坛，采取一种非常开放的态度，无论正面还是负面的用户反馈，都会得到Etsy官方的答复。但是，对灌水、垃圾广告和重复发帖这样的行为，会进行严格的管制，保证论坛信息质量。②虚拟实验室，是Etsy为用户设置的在线课堂，是一种全新的学习、社交方式。Etsy爱好者们成立了不同主题的线下手工制品兴趣小组，而虚拟实验室，把这种线下的学习交流活动带到线上，让更多的Etsy用户参与。用户可以观看手工制品培训人员的在线讲解、提问题，甚至与参加课程的其他用户直接交流。几乎所有在线下课堂上能够进行的互动，都被Etsy搬到了网上。通过虚拟实验室在线直播的各种学习活动，让Etsy网络社区成员间的连接更加紧密。③公共聊天室是一个并不多见的设置。Etsy不但在网站上设置了多个公共聊天室，还允许用户自建聊天室并设置密码保护。这样就鼓励了用户之间的交流，增加内部的粘合度。结论与建议（1）成功六大秘诀④网络小组设置Etsy的网络小组功能提供了很高的自由度，允许发起者自行设定主题，并对小组推广提供必要的资源支持。目前，Etsy上已经有数百个主题各异的小组，他们不定期在网上发布活动通知，组织线下聚会，或者通过Etsy聊天室或虚拟实验室举行线上的交流活动。⑤微件手工爱好者们非常乐于宣布他们是Etsy社区的一分子。在线下，他们会穿上印有Etsy标志的T恤衫和棒球帽，而在网上，他们同样需要类似的小东西来展示自己的身份与品位。Etsy当然不会放过这样的宣传机会，采用微件（widget），为用户提供了大量标志性的按钮、图片等素材资源，甚至提供了能够自动生成网店展示图片的工具。当用户把各式各样的Etsy微件插入到自己在Facebook、Twitter或博客页面，Etsy就有了无数的义务代言人，推广效果远胜传统广告投放。结论与建议（1）成功六大秘诀⑥博客最后，也是Etsy发展过程中贡献最大的一项网站组件博客———TheStorque.它不是Etsy公司内部观点的传声筒，更像是一本面向Etsy社区的手工艺杂志。这本杂志的重点，放在了手工艺术家介绍、新手指南和各种各样的主题活动通知上。TheStorque页面制作精美，堪比一本电子版《纽约客》，上面的文章由Etsy的专职编辑、特约作者和普通的Etsy用户共同完成，每天更新数次。每个月，有数百万的手工爱好者来到Etsy网站，为的就是浏览最新的TheStorque内容，并参与讨论。当然，这些博客读者也能进一步转化为购买者。结论与建议（2）Etsy与Ebay的对比最大的对手是eBay世界范围内C2C领域的霸主。对手优势：尤其在北美市场，多元化努力暂遇挫折的eBay，依然保持着对C2C市场的强大统治力。对手劣势：作为C2C市场领先者的eBay，为了吸引全领域的用户，重视的必定是那些共同的而非个性化的需求。此时，C2C市场就为服务创新者留下了狭小而分散的空隙，这就使得聚焦战略的运用成为可能。当商店里充斥着各种流水线上生产出来的清一色商品时，亲自织一件不同的毛衣、做一块糖果或是仅仅画一张卡片反而成为了弥足珍贵的礼物。因此Esty才能开辟出一方天地。结论与建议（3）对Esty的建议按理说，Etsy在理念上有着先天的优势，可Etsy似乎不懂得珍惜，今年Etsy被曝出有卖家从中国电商巨头阿里巴巴批量进货再以高价于Etsy出售商品。此外，Etsy推出了“支持小型卖家与制造商对接”服务，这明显被看作是“允许外包代工”的一项政策，为了盈利，“手工艺品非手工”的情况似乎正在侵蚀Etsy。不忘初心，坚持原创，加强管理。结论与建议美国时间10月8日正式上线了名为“HandmadeatAmazon”