群星莱骊营销策划方案ppt

群星莱骊项目营销策划方案

班级：土木工程1102班

姓名：陈驰

学号：1104050508报告需要解决的三大问题>>怎么卖？营销节奏如何铺排？营销渠道如何开展？营销方案如何实施？解决问题WHAT谁是我们的核心客户？对应产品主张是什么？卖给谁？分析问题WHO卖什么？项目形象如何确立和拔高？本案具有什么特质与特点？核心价值主张是什么？提出问题WHY我们要达成的三大目标

>>实现项目整体销售目标的达成

－－完成预期销售任务实现项目形象气质的整体拔高并持续超越

－－树立区域标杆，开发区首席纯正英伦社区实现多元化的营销互动与利润递进式超越

－－利润最大化，价值最大化，项目品牌效益最大化报告整体思路与3W策略路径：1.营销目标和任务3.竞争对手分析（我们的营销重点）1.产品剖析1、项目解读建议2、SWOT分析3、核心价值2.市场定位3.客户分析分析问题总体策略1、活动营销2、体验营销3、传播营销4、推广预算销售攻略展示攻略推广攻略1、宣传策略2、价格策略3、推售策略（节奏）解决问题渠道宣传WHY为什么营销推广思路营销执行WHO是谁WHAT做什么2.市场现状分析（我们的战场）一、

WHY之项目目标分析：实现本案销售价格项目销量（节奏把控）产品形象（树立品质）（利润点的最大化）靠怎样的产品和概念留住客户？如何保证我们的产品绝对好？（产品创新）怎样的展示才能留住客户？最直接思维方式的进入

——基于理性的感性二、

WHY之市场现状分析：政策视角1、宏观政策之“国十条”与“国五条”（政策出台背景）本轮房价快速增长的原因地方政府两面性通胀预期加速信贷投放过量市场供给不足二、

WHY之市场现状分析：政策视角2、宏观政策之加息（对楼市的影响）加息影响借贷资金成本上升、银行存款利率上升、流动性收紧开发商需求者加快销售回笼资金主动跟进首套需求改善需求保值型需求加息初期价格平稳多次加息后跌初期对不同档次物业影响会有不同购买力较弱暂时观望购买力较强，初期受影响小初期受影响小通常要到加息周期的后期，房价开始明显下降资金紧张资金较宽松单纯从加息对楼市的影响来看，主要是通过调节开发商的资金成本，来促进供应、降低需求，从而使供求关系发生改变、降低房价；但从加息的实质影响来看，其初期影响较小，主要是通过连续加息、作用累加后房价开始明显下降。二、

WHY之市场现状分析：政策视角3、市场走向201004—08政策频出媒体炒作形成观望成交量萎缩201009—12价格略降，成交量低糜，市场供应减少201101—06政策松动，量价上涨房价高企调控出台成交量、价回落开发商投资热情遇冷供需失衡价格反弹二、

WHY之市场现状分析：城市视角：群星莱骊交通图二、

WHY之市场现状分析：区域视角综合分析：①区域整体楼盘供应量庞大，品质多以中档路线为主；②整体销售以期房为主，新增项目比例呈增大之势；③

板块客户来源较为广泛，包括全市各区域以及外地客群；区域以乡镇客群居多，由于板块临近开发区，周边厂区员工亦占较大比例，在购置目的上：多以自住为主，刚性需求旺盛，改善型需求占较小比例。④从板块统计量来看，多层及花园洋房产品供应较少，仅20余万平米，小高层、高层产品放量达到110万平米；项目未来的供应结构将发生根本性变化，主要集中在高层、小高层。WHO？我们是谁？三、

WHO之产品剖析：项目解读：基础数据临潼区属于西安现代化大都市的新城区，是大西安战略东向发展重点区域之一。2010年，全区生产总值完成150.61亿元，同比增长14.5%；地方财政一般预算收入4.59亿元，同比增长30.84%；全社会固定资产投资108.45亿元，同比增长31.9%；规模以上工业增加

值64.95亿元，同比增长19.7%；社会消费品零售总额39.43亿元，同比增长19%；城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入达到18213元和7156元，分别增长17.3%和23.5%；单位生产总值综合能耗降低5.5%。项目解读：项目特点三、

WHO之产品剖析：项目规划：1、社区住宅为6层住宅及17+1层住宅及17+1层公寓。2、在用地中，设计沿线环形小区主干道，将地块分成几个部分，中间位置为核心景观区，城市道路沿线，布置沿街商业及配套公建，较好的活跃商业氛围。同时分区明确，管理方便，人流之间干扰小。

产品特点：

公寓、多层及高层住宅相得益彰，加上社区商业，可充分满足客户需求；户型设计：

高层为89平米，多层为108平米和127平米，公寓为89平米；公寓与高层的面积会产生冲突。群星莱骊效果图项目解读：项目特点三、

WHO之产品剖析：三、

WHO之产品剖析：SWOT分析S

项目优势地处城市主交通动脉，交通便捷；地块方正平坦易于规划布局；近规划中的生态园，景观资源丰富；三、

WHO之产品剖析：SWOT分析W

项目劣势目前项目所在位置周边生活配套缺乏；项目体量在区域中没有优势，与多种物业类型之间的矛盾，户型冲突。O

项目机会随着临潼区的发展建设，将使得城市外来人群的刚性需求持续走高，给本案带来更多市场空间；建筑风格，核心价值推广的差异化将提高竞争优势；三、

WHO之产品剖析：SWOT分析三、

WHO之产品剖析：SWOT分析T

项目威胁未来市场同质化严重，市场放量较大；经济开发区地块较多，潜在竞争对手，情况不明晰；市场新政影响，客户近阶段观望浓厚，未来连续政策影响不明；鉴于目标客户对小区内部景观的关注较高，建议在小区规划主题景观，从园林成本考虑，挖掘概念，槌球景致，实实在在高些楼间绿化，安装休息与健身设施。同时，目前项目暂无重要外力可借，而期房销售的就是预期、愿景，我司建议一期建设景观先行，以体验式营销推动客户，提升目标客户心里价格。三、

WHO之产品剖析：产品建议景观建议：三、

WHO之产品剖析：产品建议户型调整建议之公寓产品问题1问题2问题2公寓户型面积在89-101之间，与住宅产生同质化，公寓的总价与投资优势体现不出电梯井设计增加公寓公摊，可同高层建议一样去化三、

WHO之产品剖析：产品建议户型调整建议之公寓产品1、户型面积段调整，以40平方左右一房、70平方左右两房为主要产品。小面积公寓在销售速度上将高于普通住宅产品。其次，由于面积小，总价少，因此单价上实际可突破普通住宅的销售价格。2、产品推广上以精装修产品拔高项目形象，作为六安市场上新型的精装产品，也给推广中加入了宣传的噱头，有利于提升公司及项目的品牌，在实际后期的销售中，通过精装与毛坯的价差引导客户选择毛坯产品。公寓户型整改建议：三、

WHO之产品剖析：产品建议户型调整建议之公寓产品公寓户型参考：户型设计思路:南面做朝南户型，两端的做东西向，用东西向的进深消化北向的面积，剩余的部分用作公共楼体和电梯。优点：第一户型可以做小；第二可以避免朝北的房源。客观存在卖点区位价值、景观价值、投资价值配套价值、产品价值、交通价值主观营造卖点售前/售中/售后服务价值显性卖点隐性卖点核心价值主张代言区域未来复兴的人居新标准前沿规划设计，国际生活理念国际化品质居住区三、

WHO之产品剖析：核心价值项目核心价值主张：项目卖点整合：三、

WHO之产品剖析：核心价值路网通达配套完善，便利生活领地交通通达性高品质生活价值经开区近10万平米英伦风格物业白鹭洲、欢乐世界近在咫尺片区升值潜力巨大景观资源属共享户户观景，引领生态居住、品质生活多层板楼，面积合理，附加值高公寓、住宅并存，有效把握前期客户个性产品组合，切合市场国际化品质综合思考对于本案，我们认为要做的有一、一个目的，构建一个超越常规化的品牌二、两个目标；建立市场人群基数，建立强大的品牌形象。三、利益的两个方面；a.现金流回款最快进而实现利润最大化。b.品牌声望最大化。我们的产品：四、

WHO之市场定位：市场定位思考：本案形象气质如何确立？城市需要什么？我们拥有什么？区域需要什么？随着临潼迅猛的发展，房地产市场逐步规范，诸多发展商纷纷涌入，城市形象的已经逐步拔高，而经开区住宅产品刚刚从功能型向品质型转移，开始注重表现品质，各种风格概念纷纷涌入，但目前市场上品质纯正的产品却趋之若骛；市场上缺少风格纯正的国际化品质居住区城市需要什么区域需要什么1.真正的高品质住宅2.真正的健康景观住宅3.真正的国际化居所经开区板块，高端配套设施奢享湖、河、公园资源风格纯正的建筑群，多产品类型我们拥有什么尊重自然会所多层华清池兵马俑人性健康多元大气宜居城……街道从我们的产品中，我们认为，诉求丰富的内在既可以打动内向型消费群又可以吸引外向型富人然而我们需要一句口号，一句更有神韵的，表达纯正内涵传播语。这是本案的关键，也是一个强大品牌的核心。策略思考：四、

WHO之市场定位：我们的发现：认真品味之后，我们发现，真正强大的品牌，来自于一种精神的解读。“纯正”是一种气势，是一种坚定的自信。同时，我们需要这样一个概念！能够展现群星莱骊未来

发展远景！能够将群星莱骊

诸多的优势涵盖其中！能够体现群星莱骊未来成熟的生活状态！四、

WHO之客户定位：本项目所在临潼区入口我们的客户梳理——无论是在临潼首次置业，还是多次置业，他们都属于高端人群，他们关注项目品牌和居住舒适度，家庭具有较强的经济实力；根据职业目的，将其分为：首置客户/居家客户/舒居客户/返乡客户/城际客户。四、

WHO之客户定位：全市范围内普通白领/普通教师/普通公务员中小私营业主外地工作的六籍返乡客户外地六籍中产/眼界开阔/回馈父母四、

WHO之客户定位：项目客户群特征：客户特征：沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德，以及物质财富的表现；他们思想深刻，在舒适和高品质的生活基础上，强调生活的品质感；价值观：精神>物质消费观：产品附加>产品生活观：细节>整体四、

WHO之客户定位：根据对于临潼的客户分析：总价决定了主力客户群，总价35-45万以内，公务员、企业高管阶层比例较高，而超过45万，则私营企业主占客户比例最高；产品的性格决定了客户类型，一品尚都的气质吸引了较多的年轻人，而附近项目的客户中较多为35岁左右或以上的客户；项目客户群细分：在购买与他们身份匹配的更舒适、更有品质感的居住空间重视生活的品质，对环境要求较高，但绝对不希望将很多时间浪费在上下班的路上，因此不愿意选择离工作地点过远的地方；自备交通工具，对生活配套要求不太高，但一定要求较近车程内配套齐全；他们平时生活相对紧张，因此希望居住场所能够让他们充分放松，因此有自然资源的社区能够令他们心动；他们具有较强的投资意识，关注片区未来的发展；他们希望体现私密性与尊贵性，对服务和细节非常地关注；他们希望购房可以用于长期居住，适合一家老少都在这里生活；本项目主力客户购房心理特征：四、

WHO之客户定位：

WHAT？

做什么？一、WHAT之项目营销推广总体策略：基本战略思路：5、利用价格杠杆，中开高走，高调推广1、正式销售前，建立项目高端形象，树立品牌2、通过全方位立体营销及创新营销方式造成深度渗透3、“眼球经济”与“洗脑体验”齐头并进，攫取市场份额（事件营销）4、营销推广锁定目标客户，多线并行，立体营销策略一：销售组织策略—抢时间,抢占市场份额，拦截对手目标客户的市场策略策略二：产品领先、形象领先的竞争战略策略三：价格策略—分阶段展示，做好项目的营销前置陈设，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略

开盘期策略：理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面；关键词：市场份额>价值最大化成长期策略：随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，追求价值最大化。关键词：价值展示VS价值最大化一、WHAT之项目营销推广总体策略：策略总纲：一、WHAT之项目营销推广总体策略：产品价值论策略：项目的价值，第一是产品，第二是产品，第三还是产品，在这里真正显现。唯一性策略：深化打造产品与配套，我们独特的卖点是不可复制的或是复制也来不及的。时势策略：注意推广时机的选择，审时度势，不断的跟踪相同潜质的对手的动向，保持我们的唯一性和领袖性。竞争策略：项目价格策略：定价目标假设：定价目标利润导向销售导向竞争导向利润最大化目标利润快打快跑市场份额稳步增长避免竞争挑战对手领导市场√√√考虑价格因素的前提：市场竞争因素：领跑市场，一骑绝尘？跟随对手，稳扎稳打？价格战，迅速挤垮对手？发展商目标：利润最大化？快速回笼资金？销售持续增长？二、WHAT之项目营销执行：根据各销售阶段的实际销售进度，采用分阶段展示，深入挖掘价值，追求利润最大化，以保证目标均价的实现。价格策略方向：方向一:启动区，以3800元/平米入市，多层4300元/平米入市，目标价格4000-4200元/平米；依据：目前城东区客户市场对于4000元/平米价格是一个价格心理坎；本项目希望能以价格引领的方式抢占市场份额。方向二：启动区策略，须依据下半年城东区项目的市场价格水平；价格中开高走，递进式拉升建议高层入市价格：3800元/平米项目价格策略：二、WHAT之项目营销执行：大张旗鼓软硬结合捕抓来周边客户注意力的有效推广锁定目标客户，将项目信息直接传递达到广而告之的效果增加客户认知度树立形象、提高知名度和关注度增加客户关注度、促成成交扩大市场认知面，提高知名度和关注度扩大项目覆盖面，提高认知途径挖掘潜在购买需求，促进成交展示中心户外/立柱广告报纸广告项目论坛客户行销网络广告电视广告乡镇传播电台广告短信媒体增加项目知名度扩大影响力，直击目标客户项目宣传策略：二、WHAT之项目营销执行：项目首次开盘蓄客期短，形象导入和认筹基本同时进行，因而营销费用大；一、二次开盘是11年重点，消化一半的货量，营销费用需要再次加大；前三次成功销售，为项目奠定了市场基础，后续营销费用主要集中在热点挖掘和客户维护，费用比例相对下降；注：以上费用预算不包括售楼部、样板房及示范区所需费用；形象导入一次蓄客一次销售二次蓄客二次销售三次蓄客持续销售费用投入比例

35%

25%

20%

20%项目营销推广费用安排：二、WHAT之项目营销执行：1、户外媒体攻略（空中）在火车站、汽车站及市中心等沿线效果较好的户外位置发布3-4块户外广告，主打企业和项目形象，以后同时配合各节点信息；每个关键节点更换内容（开盘、大型活动等）；2、报纸媒体攻略（平面）作为本项目辅助的宣传窗口，根据阶段性的推广要求进行平面表现。3、电视媒体攻略（视觉）根据销售的不同阶段发布不同的内容，从企业形象——楼盘形象——楼盘卖点建议各个销售期更换版本每个关键节点更换内容（品牌导入期、开盘、大型活动等）；时长选择3-5分钟（专栏），其他阶段选择15秒、30秒硬广告。项目营销推广媒介选择安排：二、WHAT之项目营销执行：4、电台媒体攻略（听觉）Ø根据销售的不同阶段发布不同的内容，从企业形象——楼盘形象——楼盘卖点Ø建议各个销售期更换版本Ø时长选择15秒、30秒硬广5、围墙、道旗媒体攻略（形象）Ø根据销售的不同阶段发布不同的内容，从企业形象——楼盘形象——楼盘卖点Ø建议各个销售期更换版本Ø道旗建议选择陕鼓大道6、辅助媒体攻略（DM、短信等）Ø选择人群集中区域的派发楼盘资料，售楼中心开放前、认筹前和开盘前各派发一次DM单张，把即售楼中心即将开放、即将认筹信息、即将开盘信息、楼盘情况、最新动态以及促销信息传递出去。Ø在开盘前，投放3次邮政广告夹报，全方位介绍项目信息，把最新动态及促销信息传递出去。Ø针对临潼（行业企业主或电信、移动、银行、保险等VIP客户）尤其是区中高端客户短信群发，网络客户资源。二、WHAT之项目营销执行：营销执行策略：打好三大营销战役：体验营销，渠道行销，活动营销做足四项功课：节奏控制/推售控制/价格控制/营销整合二、WHAT之项目营销执行：11年营销节奏总体铺排：推一期两栋多层，两栋高层住宅推二期高层及公寓7月2月4月5月6月8月9月10月11月12月不同组团，营销时间互补，客户群体互相拉动售楼处进场3月品牌入市期产品形象导入及蓄客期VIP认筹期认筹开盘开盘强销期一期持续期二期蓄客期7月2月4月5月6月8月9月10月11月12月3月认筹开盘销售目标推盘量70%基本售罄销售金额：1.3亿（２０11年8月－２０１1年12月）阶段目标销售节奏形象预热期持销销售期建立项目品牌形象广告热推，卖点群出，建立项目品牌内涵及高度开盘热销，维护、深化构建强势品牌卖点渗透及节点促销宣传方向项目品牌形象媒体选择蓄客期现场围墙、户外、报纸、活动、网络报刊、户外、DM、网络、活动报刊、户外、活动、电台、电视、网络、DM开盘强销期产品概念客户行销深化，品牌价值外延报纸、户外、网络、活动二、WHAT之项目营销执行：营销节奏总体铺排：销售实施第一阶段入市期时间段：

2011年2月——2011年6月中下旬；目的：维系早期探访客户，积累意向客户使客户对项目初步认知，初步试探市场反应。前提必备条件：销售准备：市区营销中心包装、海报印刷、销售热线、客户登记表、销售百问、销售人员（4名）、工装、名片到位工程配合：工地围墙涂刷完成绿化带土地平整完毕，绿植已经进行植栽工地现场巨幅广告牌到位宣传推广：采用海报、户外，不采用报地纸、电视等大众媒体发布信息；主要宣传内容为新站片区卖点及开发商品牌主要活动：现场售楼处及示范区公开――

展示品质，提升形象关键工作：人员招聘与培训；客户问询接待客户访谈及直邮；媒体推广计划确定；销售物料及报广制作；内部认购（VIP卡销售）方案确定；现场营销中心及板房包装方案确定；

树立纯正英伦社区形象销售实施时间段：

2011年6月——2011年7月底；目的：市场导入，全面造势，价格试探，

为销售预热，积累和消化诚意客户。前提必备条件：销售准备：折页、户型手册、VIP卡、VIP权益书、认购协议书、销控文件、按揭方式、财务人员到位；

宣传推广：开始采用主流媒体，结合媒体、电台炒作，宣传内容以形象为主，配合营销活动信息主要活动：产品推介新闻发布会关键工作：开盘（选房）方案确定销售物料制作

VIP卡销售；现场营销中心装修；板房及现场包装制作；示范园林施工。第二阶段内部认购期打造上层生活领域销售实施第三阶段开盘强销期重大节点：开盘时间段：2011年8月初——2011年9月目的：正式销售、实现住宅热销局面、达成销售目标关键工作：选房及公开发售

推广渠道：软文:充分渲染开盘热销场面户外:告之公开消息媒体组合:网络、户外广告、DM