市场调查与预测项目二

了解市场调查的必要性和市场调查的类型

了解市场调查方案设计的含义和市场调查方案设计的重要性

理解市场调查的特点、原则，掌握市场调查的内容、程序结合实际情况，能够进行市场调查方案设计，并对设计出的市场调查方案进行评估学习目标项目二市场调查的内容与调查方案设计1任务一市场调查的内容一、市场调查的必要性做好市场调查，对于加强宏观经济管理，提高宏观经济管理水平有重要的意义；市场调查对于企业改善服务质量，提高管理水平，增加经济效益也有着重要意义。2二、市场调查的类型

1、按其调查目的分类，分为探测性、描述性、因果性、预测性；2、按购买商品的目的分类，分为消费者市场调查和生产者市场调查；3、按登记时间的连续性，分为一次性、定期性和连续性调查；4、按调查对象范围分类，分为全面调查和非全面调查市场调查的类型3三、市场调查的内容市场环境调查市场需求调查顾客满意度调查市场环境是指经营活动所处的社会经济环境中企业不可控制的因素，主要有政治法律、经济、社会文化、科技、自然等方面的因素。市场环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可能形成某种威胁。因此，对市场环境的调查是企业开展经营活动的前提。市场需求是指一定时期、一定市场范围内有货币支付能力的购买商品（或服务）的总量，又称市场潜力。市场需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、资源配置和战略研发具有直接的重要影响。市场需求调查的内容包括市场需求量、需求结构、消费动机与消费行为、市场需求变动因素研究等。顾客满意度调查主要包括：消费者对产品（或服务）的整体满意度的调查；对产品（或服务）的各个方面的具体满意度的调查；满意的原因或不满意的原因调查；对改进产品或服务质量的具体建议的调查；对竞争对手的满意度评价的比较调查等。4【相关链接】

北京西单商场顾客满意度调查（资料来源：/7510-19820.aspx56确定调查课题一般包括：明确调查问题、明确调查目标、明确约束条件和调查课题最后评审等内容。【经典实例】：“嫦娥”桂花月饼畅销

（资料来源：/225/b37a5d89dal74b909fe2231989878fa3.html#ecms）这一阶段主要是运用定性研究和系统规划的方法对调查项目、调查方法、调查形式、调查问卷、调查经费预算、调查质量控制、数据处理和分析、调查组织安排等做出具体的规定和设计。在整个市场调查过程中，调查资料的收集是由定性认识过渡到定量认识的起点，是信息获取的阶段，关系到市场调查的质量和成败。因此，必须科学、细致地组织正式调查，严格控制调查过程，使数据的收集做到准确、及时、全面、系统，确保调查质量。制定调研计划确定调查课题收集数据任务二市场调查的程序67整理调查资料包括审校与校订、分组与汇总、制表等工作。小型市场调查一般采用手工汇总处理；大型市场调查一般采用计算机汇总处理，包括编程、编码、数据录入、逻辑检查、自动汇总、制表打印等环节。整理调查资料是对调查信息的初加工和开发。因此，应该按照综合化、系统化、层次化的要求，对调查获得的信息资料进行加工整理和开发。对调查资料进行分析研究是市场调查成果形成的重要环节，它要求运用统计分析方法，如综合指标法、时间系列分析法、指数分析法、相关与回归分析法、方差分析法、判别分析法等，对大量数据和资料进行系统的分析与综合，借以揭示被调查对象的实际情况与问题，掌握事物发展变化的特征与规律性，找出影响市场变化的各种因素，提出切实可行的解决问题的措施。市场调查报告是根据调查资料和分析研究的结果而撰写的书面报告。它是市场调查的最终成果，其目的在于为市场预测和生产经营决策提供依据。调查报告一般有两类：一是专业性报告;二是一般性调查报告。分析研究整理调查资料撰写调查报告7【相关链接】

读者的重要性不论是什么形式的调查报告，主要取决于是否适合读者的背景和需求。在准备调查报告时，首先是要很好的理解读者的特征和需求。调查者可以问问自己这样的问题，比如：读者来源于什么机构？处于机构的那个层次？这些人员有多忙碌？他们对调查项目的熟悉程度？他们最可能对调查项目的那个方面感兴趣？他们如何利用调查报告？他们具备相关的背景和训练，能够理解调查项目的技术复杂性和相关术语吗？调查者通常无法获得上述所有问题的正确答案。然而，对上述问题保持敏感是确保良好报告或汇报的前提条件。另外，当读者由不同背景和兴趣的人群组成时，如果可能，调查者应该准备几份不同的调查报告并针对不同人群进行专门汇报，尽可能地扩大调查项目的影响。在调查项目的最后也是最关键的环节，必须遵循以客户为本的原则。（资料来源：[美]A.帕拉苏拉曼等，王佳芥、应斌译.市场调研.北京.中国市场出版社，2009）8一、市场调查方案的概念

又叫市场调查计划书、市场调研策划书是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通盘考虑和安排，它是整个调研项目的一个构架和蓝图。调研方案是调研活动的指导文件，只有对整个调研项目进行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行。任务三市场调查方案设计的主要内容9二、调研方案设计的重要性

市场调查是一项复杂的、严肃地、技术性较强的工作，为了圆满完成调查任务，事先制定一个科学、严密、可行的调研方案是十分重要和必要的，具体说：1、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。2、从工作上讲，调研方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。3、从实践要求上讲，调研方案设计能够适应现代市场调研发展的需要。4、从市场竞争角度上讲，调研方案是在竞标中取胜的关键。10三、市场调查方案设计的原则可行性原则弹性原则科学性原则有效性原则市场调查方案设计的原则1112（一）梳理调查背景（二）确定调查目的（三）确定调查对象和调查单位（四）确定调查项目（五）设计调查表或调查问卷（六）确定调查时间和调查工作期限（七）确定调查地点（八）确定调查方式和方法（九）确定调查资料整理和分析方法（十）市场调查经费预算（十一）确定提交报告的方式（十二）制订调查的组织计划（十三）编写市场调查计划书。四、市场调查方案设计的内容12市场调查与预测在宏观经济管理中的作用：（一）必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的含义（二）调查单位要随调查目的和对象的变化而变化（三）调查单位与填报单位是有区别的（四）不同的调查方式会产生不同的调查单位任务四市场调查方案的设计与技巧

确定调查项目的技巧：（一）确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的

（二）调查项目的表达必须明确（三）调查项目之间应相互关联（四）调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释13确定调查方式技巧（一）根据调查问卷内容和要求，确定调查方式（二）确定具体的实施方法，包括访问法、观察法、座谈法等市场调查方法以及上述方法的有机组合。（三）评价一项市场调查结果的科学性、客观性，最重要的是检查调查方法的科学性和合理性。要获得可靠的调查结果，就必须将调查方案设计的正确合理。14一个市场调查项目的进度安排应注意以下几个问题：1、总体方案设计、论证；2、抽样方案设计；3、问卷设计、测试、修改和定稿；4、调查人员的挑选和培训；5、调查方案实施，搜集资料。对大型抽样调查方案在实施之前还需要进行试点调查；6、数据的审核、录入、整理和分析；7、调查报告的撰写；8、有关鉴定、发布会和资料出版；9、调查工作的总结。15【相关链接】

对调查人员的要求调查人员职业素质的高低对市场调查的成功与否十分重要，因此，在市场调查中调查人员必须具备以下基本的职业素质。（1）具有较强的观察能力；（2）避免表现自己的权威和优越感，要让被调查者放松；（3）在调查的过程中，要客观公正，不可个人主观化；（4）对一些深入的问题要及时追问被调查者，刺探被调查者的内心。16设计调查问卷的技巧：（一）问句必须是与调查主题有密切关联的问题（二）问句所提出的问题比较容易让被调查者接受（三）避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况（四）避免出现诱导性倾向，提问尽量客观（五）合理安排问题顺序（六）适当加入相倚问题（七）所列答案应当满足互斥性与全面性的要求（八）所列答案是中立的，不应出现偏颇17确定调查经费预算的技巧：1、总体方案策划费或设计费；2、抽样方案设计费；3、调查问卷设计费；4、调查问卷印刷费；5、调查实施费；6、数据录入费；7、数据统计分析费；8、调查报告撰写费；9、资料费、复印费、通讯费等办公费用；10、专家咨询费；11、劳务费；12、上缴管理费或税费；13、鉴定费、新闻发布会以及出版印刷费用等；14、未可预见费用。18【相关链接】市场调查经费的项目1、调查方案撰写：1000元2、问卷设计：1000元3、问卷印刷：2000元4、座谈、访谈提纲设计：1000元5、问卷调查员劳务费：10000元6、调查督导费：5000元7、调查问卷录入：2000元8、调查问卷复查、审核：2000元9、座谈、访谈：5000元10、编程及调试：5000元11、数据分析：4000元12、调查报告撰写：5000元13、礼品：10000元14、交通、通信、餐费：7000元合计：60000元19七、市场调查方案设计中应避免的问题（四）市场调查人员不得力（二）市场调查方法不合适（三）市场调查内容不恰当（一）市场调查目的不明20调查方案的可行性研究方法：（一）逻辑分析法（二）经验判断法（三）试点调查法

指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。

通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。

通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。任务五市场调查方案的可行性研究与评价21二、调查方案的总体评价（一）调查方案总体评价的内容调查方案是否体现调查目的和要求；调查方案是否具有可操作性；调查方案是否科学、完整和适用；调查方案是否能保证调查质量高、效果好。（二）调查方案总体评价的角度1、方案设计是否科学、完整和适用？2、方案设计能否使调查质量有所提高、影响调查数据质量高低的因素是多方面的，但调查方案是否科学、可行，对最后的调查数据质量有直接的影响。3、评价一项方案的设计是否科学、准确，最终还要通过调查实施的效果进行评价。通过实践来观察方案中哪些符合实际，哪些不符合实际，找出不足之处并寻求改进方法，这样就可以使今后的方案设计更加科学、合理。22【经典实例】可口可乐调研在80年代早期，尽管可口可乐仍然是饮料市场的领导者，但是其市场份额正被“百事”慢慢占领。多年来，“百事”成功的发起了“百事挑战”。到1985年，虽然可口可乐仍在整体市场中占领先，但是在超市中“百事”领先2%。可口可乐公司为了保住市场份额不得不采取行动，而解决之道就是改变可口可乐的味道。可口可乐公司开始其历史上最大的新产品调研活动。它花了两年的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行了大约200000次口感测试——仅最终配方就进行了30000次。在无商标测试中，60%的消费者认为新配方比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司自信的推出了这一产品。结果发生了什么？起初，由于铺天盖地的广告以及促销，新可乐销路不错。但销售很快下降，公众的反应令人吃惊。每天可口可乐公司都会收到来