景行黑茶长沙市场推广策划方案

市场营销专业毕业设计题目：景行黑茶长沙市场推广策划方案产品设计工艺设计方案设计√类型：学生姓名：学号：班级：专业：市场营销学院：商学院学校指导教师：企业指导教师：2016年5月7日摘要长沙景行文化传播有限公司之“景行”，取自“高山仰止，景行行止”（《诗经·小雅》），既指德行高尚，又指道路宽广。已逐步形成了企业品牌视觉识别系统（VIS）设计、企业广宣物品承印与制作、展会活动策划与执行等三大业务方向，为广大合作伙伴提供一体化品牌塑造与推广的解决方案，深得认同与赞誉。本次策划主要目的是将景行文化传播有限公司黑茶产品在长沙市场推广开来，本次策划主要从市场分析、新品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略和推广实施方面进行撰写。关键词：黑茶；景行文化传播有限公司；推广方案--目录TOC\o"1-2"\h\u20781一、任务概述 任务概述由于近年来，黑茶在国外逐渐风靡，导致国内市场对黑茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入黑茶市场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。长沙景行文化传播有限公司已逐步形成了企业品牌视觉识别系统（VIS）设计、企业广宣物品承印与制作、展会活动策划与执行等三大业务方向，为广大合作伙伴提供一体化品牌塑造与推广的解决方案，深得认同与赞誉。公司产品现以黑茶产品为主，本策划方案目的在于将本公司黑茶产品推广进入湖南长沙市场，在与同行竞争的过程中，努力提升品牌知名度、销售额以及湖南长沙市场的占有率。本次策划主要从市场分析、新品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略和推广实施方面进行撰写。二、黑茶市场分析(一)企业的宏观环境及行业分析从人口环境分析，人口数量与增长速度对茶叶市场的影响。中国人口众多，茶叶市场无疑是一个巨大的市场。人口迅速增长使茶叶市场规模扩大。从经济环境分析，由于今年来国内经济迅速发展，国民生产总值不断增长，人均国民收入不断提高，对于茶产品的需求和购买力也大幅上升。从社会文化环境分析，随着教育水平的提升，人们对生活的态度，对健康的态度等都有了不同的看法。茶作为一个健康的饮品，一种精神饮品，一种文化饮品越来越被广大消费者所认同。国际品牌“怡清源”“白沙溪”早已在湖南市场根深蒂固，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食湖南的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。(二)消费者对于产品的偏好分析消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，但是也随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶特别是黑茶又增加了诸多新的认识与需求。(三)竞争产品分析1、白沙溪公司的前身是湖南省白沙溪茶厂，沿革承接于1939年，湖南省建设厅委派茶叶管理处副处长，留学日本九州大学的农博士彭先泽先生组建的湖南省砖茶厂。2、怡清源湖南省怡清源茶叶有限公司集茶叶科研、茶园基地建设、茶叶生产、加工、销售、茶文化传播于一起，是国家商务部认定的全国百家大型农产品流通企业、国家农业部认定百强示范企业、湖南省农业产品化龙头企业。名称优势劣势怡清源是湖南地区的老牌品牌，在湖南的品牌知名度很高，很多人也认知的品牌。发展已经到了一定限度，提升的空间不是很大。白沙溪有深厚的实力背景，强劲的实力跟渠道。但是老牌企业对于模式改革不会有太大的变动，所以对于新环境不会很适应。三、新品分析(一)新品特点分析1、便于饮用和携带，口感纯正，滋味醇和，具有黑茶的特殊香型。2、以有机茶叶为原料，经现代化的生产加工工艺精细而成，不添加任何药物成分，是安全养生的最佳产品。3、发酵程度不同。采取轻发酵；茶叶完整度不同，茶叶阔肉厚，一般采取原叶加工发酵干燥后的黑毛茶叶不会破碎，泡汤后茶叶叶面完整；汤色度不同，采用轻发酵而汤色表现为黄亮，采用中发酵而汤色表现为红黄亮，不管是黄亮和红黄亮都得清透。2、降血压、降血脂、降血糖。景行黑茶对控制高血压、肥胖、糖尿病有其他茶类无法比的功效，通过黑茶中的茶多糖、茶黄素等多种有效成分综合作用能够起到减肥，控制血糖从而达到有效降低尿酸的目的。(二)新产品核心利益点分析1、有机原料、无添加、安全养生。2、发酵程度不同。采取轻发酵；加工发酵干燥后的黑毛茶叶不会破碎；汤色度不同，采用轻发酵而汤色表现为黄亮，采用中发酵而汤色表现为红黄亮，不管是黄亮和红黄亮都得清透。四、新品SWOT分析(一)新品优势1.口感好，便于携带，泡饮简单。2.有机原料、无添加、安全养生。(二)新品劣势1.传统营销模式不健全，新的营销渠道也没有建立，营销渠道的局限可能成为今后最大的瓶颈。2.公司是刚刚建立的品牌，知名度不是很高。(三)新品机会点1.在国内外大部分城市随着人们生活水平的提高，肥胖者和亚健康人士越来越多，所以人们以逐渐把眼光转向对身体有益的保健品。2．据了解，黑茶产业的发展，得到了湖南省委省政府的大力支持。有属于自己的茶园基地、栽培管理、生产加工。(四)新品威胁点1.竞争者较多且实力比较雄厚，我们需要在市场中建立自己的品牌。2.目前饮用品中除各种茶类之外，占主导地位的仍然是各种果汁以及咖啡、可乐等。五、产品定位(一)市场细分1、从收入水平来看，可以分为高、中、低端市场。随着社会经济的高速发展，人们的生活水平的普遍提高，富贵病病也随之而来，成为了困扰现代人生活的一个甩不掉的一个顽疾，富足之后人们对于生命更加看重，对健康日渐重视，对于一些日常饮品的要求也是越来越高。2、按年龄和功效分，可以分为老年、中年、青年市场。随着社会经济的告诉发展，人们生活水平的提高，不少老年人和中年人需要降血压、降血脂、降血糖，景行黑茶对控制高血压、肥胖、糖尿病有其他茶类无法比的功效，通过黑茶中的茶多糖、茶黄素等多种有效成分综合作用能够起到减肥，控制血糖从而达到有效降低尿酸的目的。(二)目标市场的选择终上所述选择以下人群作为目标客户：1.高端消费群体：追求健康生活，文化生活的人、企事业单位，人际交往密集的群体2.大众消费群体：所有消费者3.爱好消费者：有这方面爱好的消费者4.上了年纪的中老年人：具有喝茶习惯和保健养生意识。我们主要选择的目标人群是：追求高端健康生活的消费群体。(三)产品定位适合中高收入、有稳健工作、追求健康生活、文化生活的都市白领、行业精英。40岁以上的中老年人，又有喝茶习惯又具有保健养生意识的人群。我们也考虑做迎合年轻人做添加花茶。六、推广目标(一)营销目标1、将品牌让消费者认知，在消费者心中树立好形象和黑茶健康的消费意识。并且在湖南市场让人知晓这个品牌，通过一系列的广告宣传和公关活动的推广，达到品牌知晓度20%。2、市场份额在长沙推广市场占10%。3、年销售额达到3000万(二)具体目标景行文化传播有限公司在长沙市场成功推广。1、市场份额在长沙推广市场占10%。2、月销售额达到500万。3、将品牌让消费者认知，品牌知晓度达到10%。4、传统销售为主，网络销售为辅，最大可能的打开渠道。七、广告策略(一)广告主题广告主题：茶香安天下，健康好黑茶。(二)广告语1、景行黑茶，您的健康专家广告创意：画面上出现一个在忙碌工作的都市白领、行业精英，在劳累的工作下，感觉身体有点不适，这个时候女朋友（或者老婆）送来一杯黑茶，说：工作有了，但是身体要保养好，不然工作再好，又有什么用呢！（景行黑茶，您的健康调节专家）2、景行黑茶，您的养生专家广告创意：画面上出现两个上了年纪的中老年人，在家楼下下棋，一个老年人突然发现另外一个老人的气色变好了，问道；几天不见，怎么见你气色突然变好了许多。这时候，回道；最近儿女们给我买了一点黑茶，听他们说黑茶有养生的功效，这两天我喝了一些，感觉身体好了些。（景行黑茶，您的养生专家）(三)媒介选择1、网络：在腾讯、新浪、天涯、百度推广上投放旗帜广告。2、报纸：在销量最大的报纸《潇湘晨报》、《湖南日报》、《健康之友》上投放广告。3、中国健康网八、公关策略(一)公关活动1、公关主题：茶品鉴会发布时间：2015年12月20日星期天上午9点在长沙岳麓地区召开茶品鉴会会，持续时间一天，介绍我们的新产品，以及功效和特点，并且顾客可以品尝我们的产品，凡是来参加我们茶品鉴会的顾客留下联系方式和个人资料就可以获得我们公司的会员卡一张。(二)宣传活动1、小区公布栏大型宣传海报经过小区居委会直接将宣传海报放进公布栏，会更加有可信度。且防止破坏，保留的时间更长。2、电梯广告电梯人流量大，在电梯内往往会更容易在于广告的存在。3、广场大型LED动态宣传片大型的商业广场人流量多，消费人群也有一定的消费能力，目标消费人群会更多。动态宣传更加形象。4、手机信息宣传群发信息攘扩的群体大，能够起到一定的普及作用。前期联系好运营商获取号码。5、大型专业知识宣讲会联系场地和邀约潜在需求客户，只要普及健康的必要性。可以通过展示一些案例和产品特点来展现实力。6、网络宣传在主流网站投放商品投资宣传片（注意加入公司宣传）7、公交车体广告在推广的地区中，投放两条线路四台车体广告。8、微博热搜话题榜在微博上制造一些热点话题。九、推广策略(一)产品策略1、产品组合设计,研发和设计品牌的顶、高、中、低四个档次的产品组合，形成产品组合的金字塔。口感好，便于携带，泡饮简单。有机原料、无添加、安全养生。有机原料、无添加、安全养生。以产品的多样化，来满足消费者各个方面的去求和对健康产品的重视。2、品牌要素设计，品牌要素设计包括品牌名称、品牌标志、品牌形象代表和品牌广告语、包装等能够想成品牌识别的各种要素构成。(二)价格策略价格策略也分为以下3种：1、产品分为四个档次，我们可以以套餐价形式出售，首次购买，登记好信息，购买我们的套餐，将统一0.8折的优惠。2、由产品不同，我们给出的优惠也不同，以优惠价形式出售，送一些不同的礼品包。3、所有产品我们都将会以促销价出售，只要购买过我们产品的顾客，我们都将会为您办理会员。(三)渠道策略通过渠道同时来做销量和品牌，围绕品牌定位来规划渠道组合和巧妙设计渠道推进顺序，以渠道稳步推进的精细模式来代替高成本的电视广告轰炸的粗暴模式，以最低的营销成本实现稳步开拓市场和品牌的建立。主要有以下几点：1、小区、推广为主,挨门挨户拜访收集客户信息和邀约客户。2、短信营销和电话营销做推广辅助形式。3、老客户推荐新客户。(四)促销策略1、五一劳动节特辑活动主题：我为你的健康买单。时间：5.1～5.7地点：任意具体活动流程安排：主要对象是大众。主要是以五一劳动节为主题，反应出工作的艰辛，以此在五一劳动节上班的顾客，就可以自己在上班的某些证明，登记好自己的信息后，就可以在我公司获得我们的健康产品礼包一份。（如还想购买我们的产品还可以享受另外的优惠）2、感恩节促销促销主题：为健康感恩时间：11.26地点：销售门店活动具体方案：本次活动，主要是以感恩节，让家中的年轻人为长辈购买我们产品，以健康主题吸引客户，购买产品，我们有五折优惠，另外我们还赠送精美礼品一份。十、经费预算项目项目明细数量金额海报小区公布栏、电梯、小区门口15*406000元网络爱奇艺、优酷、土豆、腾讯420万微博新浪、腾讯210万商场LED步行街1224万公交车车体广告两条人流量多的线路，一共四台公交车4*2万8万手机信息手机信息（手机信息将与运营商沟通好价格）5000元宣讲会知名演讲人两名*50001万布置费用海报、单页、小区喷绘、展架。横幅、彩带、桌椅、气球等5万人员费主持人、礼品发放人员、内部人员三部分人员2万合计711000元十一、效果评估策划实施后，产品年销售额达3000万元；市场份额在推广市场占10%；在长沙市场成功推广，并且对我公司品牌以及产品知晓度达20%；黑茶品茶会成功举办；公司整体知晓度达10%。参考文献[1]郭国庆.市场营销学通论[M].北京：中国人民出版社，2004年[2]王方.市场营销策划[M].人民大学出版社，2006年[3]文腊梅.市场营销实务（第二版）[M].湖南大学出版社，