第一节连锁经营市场战略

第一节连锁经营战略主要内容：一、连锁经营的市场调研二、连锁经营的环境分析三、目标市场的确定四、连锁经营的市场扩张一、连锁经营的市场调研市场调研：是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。为什么需要市场调研？？

以办公家具为例，上2008年上半年还红红火火，因为北京奥运会的到来，家具产品销售还显得比较顺畅，到了下半年，特别是金融危机发生之后，大批上半年刚投产的家具厂家在销售上随即了遭遇滑铁卢，大量家具产品堆积仓库中，企业不得不限产或停产，原先期望的利润回报期转眼间变成了产能包袱。一位在奥运会前刚刚投入家具生产的老说：“人家做的时候赚钱，我做的时候亏本，这到底是什么回事？”

其实，这种情况的发生归根结底是市场信息不对称、市场动态把握不准、决策缺乏预见性所导致的恶果。由此可见，市场信息的收集、调查是家具营销中最为重要的工作，它在经营决策中不可或缺。

一、连锁经营的市场调研（一）市场调查的目的和要求1．目的（1）通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。只有实际了解市场情况下才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。（2）提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机（3）有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息

（4）整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持（5）通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。

2．要求（1）根据企业自身的情况，选择适合的市场调研方法和途径（2）根据实际需求，设定目的明确、要求具体的市场调研（3）同时，调查内容要逐项列出，并尽可能量化，完成时间、督办责任人等要醒目地出现在调研提纲中，调研对象、任务分配及调研主体不能模棱两可，以避免不同区域、不同部门相互推诿扯皮现象的发生。（二）调查对象的确定1．消费者2．竞争对手3．供应商（三）调查内容1．商圈2．目标消费者的状况3．商品价格与商品质量4．竞争对手的状况5．供应商的状况

(1)、商圈含义及范围划定

商圈是指以零售店所在地为中心，向四周扩展，构成吸引顾客的辐射范围，即零售店吸引其顾客的地理区域。边缘商圈市场占有率5%以上，占本店销售额5%次要商圈市场占有率10%以上，占本店销售25%主要商圈市场占有率在30%以上，占本店销售额70%（2）商圈调查的内容市场需求容量、顾客和消费行为调研。市场容量调研，主要是指现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向。

2．目标消费者的状况目标消费者调研，主要是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等。购买行为调研，是调研各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。

3．竞争对手的状况竞争对手战略，包括发展目标、竞争战略等；竞争对手产品信息，包括竞争对手产品线的长度、宽度、新产品研发的实力、新产品推出的频率、产品组合、产品特色、是否有专门针对区域市场的促销品牌等；竞争对手的价格信息，包括竞争对手的价格水平、几种主要产品的详细价格、价格策略、价格变动频率等；竞争对手的渠道信息，包括竞争对手的渠道数量、渠道的实力、对渠道的管控能力、政策、终端分布、终端管理水平、终端数量等；竞争对手的促销信息：包括竞争对手的促销目的、促销手段、促销频率、促销效果、年度促销方案等；竞争对手的品牌信息：包括竞争对手的品牌定位、品牌涵义、品牌传播策略、品牌传播手段、品牌推广预算等。

4．供应商的状况主要调研产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率；消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、交货期、服务、包装的意识、评价和要求；本企业产品或服务的市场寿命、消费者对本企业产品或服务更新的态度、现有产品或服务能继续多长时间、有无新产品或服务来代替；生产资源、技术水平、生产布局与结构；该产品或服务在当地生产和输入的发展趋势；协作伙伴竞争对手的状况，即他们的产品或服务的质量、数量、成本、价格、交货期、技术水平、潜在能力等。二、连锁经营的环境分析

（一）连锁经营环境分析的作用在现代社会中，连锁店受环境的影响越来越大，连锁店要在不断变化的环境中谋求生存和发展，就必须对其所处的营销环境进行分析，进而调整连锁店的营销战略和策略，适应外部环境的变化。（二）连锁经营环境分析的内容

1、人口环境分析2、经济环境分析3、科技环境分析

4、自然环境分析5、政策法律环境分析6、社会文化环境分析（三）连锁经营环境分析的方法SWOT分析法SWOT分析代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)与威胁(threats)。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。

SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。S：优势

1.擅长什么？

2.组织有什么新技术？

3.能做什么别人做不到的？

4.和別人有什么不同的？

5.顾客为什么来？

6.最近因何成功？O：机会

1.市场中有什麼适合我們的机会？

2.可以学什么技术？

3.可以提供什么新的技术/服务？

4.可以吸引什么新的顾客？

5.怎样可以与众不同？

6.组织在5-10年內的发展？W：缺点1.什么做不来？

2.缺乏什么技术？

3.别人有什么比我们好？

4.不能满足何种顾客？

5.最近因何失败？T：威胁

1.市场最近有什么改变？

2.竞争者最近在做什么？

3.是否赶不上顾客需求的改变？

4.政经环境的改变是否会伤害组织？

5.是否有什么事可能会威胁到

组织的生存？我的SWOT分析优势(S)：

1、高学历

2、人际关系良好

3、能独立自主

4、正确价值观与人生观

5、有专业知识

劣势(W)1、过于理想化

2、主观意识过强

3、眼高手低

4、对某些工作存有偏见

5、没有工作经验我的SWOT分析机会(O)1、就业市场越来越倾向高学历者

2、现在高科技就业市场蓬勃发展，高级人才却不足

威胁(T)1、无法屈就低职位、低薪水

2、所学专业与热门产业不符

3、热门产业竞争激励

4、金融危机到来，公司倒闭、人员下岗、职位变少，求职压力加大。三、目标市场的确定确定

（一）目标市场的涵义

就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。

例如，现阶段我国城乡居民对照相机的需求，可分为高档、中档和普通三种不同的消费者群。调查表明，33%的消费者需要物美价廉的普通像机，52%的消费者需要使用质量可靠、价格适中的中档像机，16%的消费者需要美观、轻巧、耐用、高档的全自动或多镜头像机。国内各照相机生产厂家，大都以中档、普通像机为生产营销的目标，因而市场出现供过于求，而各大中型商场的高档像机，多为高价进口货。如果某一照相机厂家选定16%的消费者目标，优先推出质优、价格合理的新型高级像机，就会受到这部分消费者的欢迎，从而迅速提高市场占有率。（二）目标市场的类型及细分P=产品，M=市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一市场集中化选择性专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化M1M2M3P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场市场全面化四、连锁经营的市场扩张。

（一）连锁经营市场扩张的模式1．自有资本扩张模式：连锁企业利用自有资金的扩大，就叫自有资本扩张模式。通过构建新的连锁业分店来实现经营规模。在直营式扩张模式下，本企业对新店拥有绝对的资金、人事、管理等方面的控制权。2．入股式扩张模式：连锁企业与其他企业通过资金或资产入股方式来组建新的股份制式连锁企业，最终实现经营扩张。入股成员由两方或两方以上组成，入股者可以是连锁企业，也可以是非连锁企业；入股方式既可以是资金，也可以是不动产，甚至是其他有效资产。在新成立的股份制连锁企业中，入股各方所占股份比例可经谈判或协商予以确定。3．并购式扩张模式：连锁企业通过资本运作方式来实现规模化战略扩张。在并购式扩张模式中，被并购对象一般是连锁企业，在某些特殊情况下，也可以不是连锁企业，如物流企业等，但无论如何，被并购对象必须非常有利于本连锁企业的战略扩张。4．联盟式扩张模式：相同或相近的不同连锁企业之间为了扩大经营规模，获得市场竞争优势，共同结成某种形式的战略联盟