市场营销实务与操作(全)

市场营销实务与操作市场营销实务与操作市场营销实务与操作第一章建立营销组织及营销信息系统掌握营销信息系统的构成要素领会各种营销组织的优缺点及适用条件

掌握常见营销组织的具体类型

了解知识经济状况下，新的营销环境的特点

建立完善的营销组织是营销活动正式开始和顺利进行的前提，同时，营销活动效果的好坏还仰仗于高效完备的营销信息系统，通过营销信息系统为营销活动提供信息保障和决策支持。通过本章的学习，你应该达到以下目标：具备组建营销组织和分析营销信息系统的能力

市场营销实务与操作第一节建立营销组织一、知识经济时代下新的营销环境

市场竞争加剧，买方市场形成12345市场向全球化、微型化方向发展消费日益个性化消费渠道多样化制造技术和信息技术的进步

市场营销实务与操作形成真正以市场为导向的营销理念，促成营销组织的扁平化以消费者为营销组织的核心，实现营销组织的柔性化提高企业营销协调和信息沟通的能力建立虚拟组织和网络联盟，有利于扩大企业竞争优势依靠现代先进网络信息技术，形成企业内外部营销网络二、适应新营销环境的企业营销组织结构的新特点

市场营销实务与操作（一）职能型营销组织职能型营销组织是最常见的营销组织形式，它是将营销职能加以扩展，选择营销各职能的专家组合在一起来组建营销各职能部门，使之成为公司整个组织的主导形式。

如下图所示三、营销组织结构的具体类型市场营销实务与操作三、营销组织结构的具体类型（二）、地理区域型营销组织在全国范围进行销售的公司，通常按地理区域设立营销组织，安排其销售队伍。在营销副总经理主管下，按层次设全国销售经理、大区销售经理、地区销售经理、分区销售经理、销售人员。如下图所示：

市场营销实务与操作三、营销组织结构的具体类型（三）产品—品牌型营销组织拥有多种产品或多种不同品牌的公司，可以考虑按产品或品牌建立营销组织，即在营销副总经理下设产品经理；产品经理下按每类产品分别设产品线经理；在产品线经理下，再按每个产品品种分别设产品经理，实行分层管理（如下图）市场营销实务与操作三、营销组织结构的具体类型（四）市场-顾客型营销组织市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分和区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场/顾客管理型营销组织是公司的一种理想选择。如下图：

市场营销实务与操作三、营销组织结构的具体类型（五）产品-市场型营销组织如下图所示：市场营销实务与操作第二节建立营销信息系统1

内部报告系统

内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，其核心是订单——发货——帐单的循环。

23营销调研系统

一般包括以下五个步骤：确定问题、确定信息来源、信息的收集、信息的分析、提出结论。

营销情报系统

营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序。一、营销信息系统的结构和要素4营销分析系统营销分析系统由先进的统计步骤和统计模型构成。市场营销实务与操作第二节建立营销信息系统二、营销信息的收集与评价外部环境的信息内部管理的信息

资料研究法直接调研法

普查典型调研抽样调研营销信息的有效性

营销信息的适用性

营销信息的内容营销信息的收集确定调查样本营销信息的评价市场营销实务与操作三、营销信息系统的科学管理

第二节建立营销信息系统（一）、营销信息科学管理的重要性

（二）、营销信息科学管理的方法

营销信息系统是企业进行正确营销决策的基础

营销信息系统是监督调控企业营销活动的依据

营销信息系统是营销活动提高效益的源泉形成企业特定的营销信息体系

保证营销信息的有效性和适用性

建立完善的计算机化检索系统市场营销实务与操作市场营销实务与操作第二章市场营销调研掌握市场调研的基本程序

掌握市场营销调研的类型与内容

理解市场营销调研的涵义、特点、作用。没有调查研究就没有发言权，市场营销调研在整个市场营销活动中占有重要地位。企业只有通过市场调研充分掌握市场信息，才能做出正确的经营决策，才能为企业进行市场营销活动提供有力的依据。通过本章的学习，应该达到以下目标：掌握市场营销调研的各种方法并会灵活运用。市场营销实务与操作第二章市场营销调研第一节市场营销调研概述(一)类型：探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研。(二）内容：市场营销环境调研、竞争状况的调研、消费者及其购买行为调研、市场营销组合因素调研。一、市场营销调研的涵义、特点与作用

市场营销调研是营销组织针对特定的营销问题，运用科学的方法和技术，通过各种途径和手段，有目的、有计划、系统而客观地收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的信息，为企业制定营销决策提供依据的活动。特点：目的性，真实性，系统性。作用：1.有利于企业发现市场机会，开拓新的市场。2.是企业正确制定市场营销策略的重要依据。3.有利于企业开发新产品。4.有利于企业提高经济效益。二、市场营销调研的类型与内容三、市场营销调研的程序（一）调研准备阶段（二）正式调研阶段（三）结果处理阶段

第二章市场营销调研

（一）调查表设计原则（二）调查表的基本结构、（三）调查表的设计程序、（四）调查表的提问方法与技巧第二节市场营销调研方法（一）案头调研：乃部资料的来源、外部资料的来源（二）实地调研：观察法、询问法、实验法、二、案头调研与实地调研三、调查表的设计一、全面调查与非全面调查（一）全面调查（二）非全面调查：抽样调查、重点调查、典型调查市场营销实务与操作第三章行业分析掌握市场营销环境分析的具体方法

明确市场营销环境分析的意义

了解企业与市场营销环境的关系

企业在激烈的市场竞争中是否成功，取决于企业能否适应不断变化的市场营销环境。环境的变化，既可以为企业带来市场机遇，也可以形成某种环境威胁。因此，企业应全面而深入地了解市场营销环境的现状和特点，把握营销环境发展变化的趋势，把握市场营销机会，减少环境威胁，从而实现自己的市场营销目标。通过本章的学习，你应该达到以下目标：具备应对市场营销环境变化采取相应对策的能力

市场营销实务与操作第三章行业分析

第一节分析环境因素三、自然环境因素分析一、人口因素分析二、经济因素分析四、科学技术环境分析五、政治法律环境社会文化环境分析人口数量人口结构人口分布收入因素消费结构自然资源短缺环境污染严重政府干预科学技术带动了需求的变化科学技术带动了营销策略的转变科学技术带动了商业结构和购物习惯的变化教育水平价值观念消费习俗语言文字审美观念市场营销实务与操作第三章行业分析

大小大ⅠⅡ小ⅣⅢ

大小大ⅠⅡ小ⅣⅢ第二节分析市场因素一、市场营销环境分析的方法市场机会分析矩阵

环境威胁分析矩阵机会/威胁分析矩阵

潜在吸引力成功概率出现威胁的概率潜在严重性威胁水平

大小大ⅠⅡ小ⅣⅢ机会水平市场营销实务与操作第三章行业分析

第二节分析市场因素波士顿矩阵作为咨询工具，有以下作用：1.判断企业产品组合是否合理2.针对不同产品确定发展目标波士顿矩阵(BCGMatrix)又称市场增长率—相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有二个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。二、波士顿矩阵市场营销实务与操作第三章行业分析

第二节分析市场因素1234冒险环境中应采取的对策

理想环境中应采取的对策成熟环境中应采取的对策困难环境中应采取的对策三、企业市场营销对策市场营销实务与操作第三章行业分析

分析竞争因素潜在进入者

替代品买方

供应商

现有同业者

其他利益相关者第三节分析竞争因素市场营销实务与操作第四章竞争者分析领会和理解竞争者分析的内容和步骤2、领会和理解竞争者的类型学会确认竞争者，知道如何判断竞争者任何企业在其经营管理活动中，必然面临或大或小，或激烈或缓和的竞争。无须讳言，竞争其实已经成为市场经济环境下企业生存发展过程中的一种常态。如何在错综复杂的竞争环境中始终立于不败之地，不断扩大和拓展企业生产营销的经营规模和势力范围，必须明确我们的竞争对手来自何处，他们的优势和弱点具体是什么。这样才能真正做到有的放矢。通过本章的学习，你应该达到以下目标：掌握市场竞争者优劣势分析的方法和内容市场营销实务与操作第四章竞争者分析

第一节识别和确认竞争者1.竞争者的定义竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的地域和目标顾客也相似的其它企业。2.分类从市场方面看，根据产品替代观念，企业的竞争者可分为品牌竞争、行业竞争、形式竞争、一般竞争。3.识别竞争者识别决定行业结构的主要因素有：销售商数量及产品差异程度、进入与流动障碍、退出与收缩障碍、成本结构、纵向一体化、全球经营。4.业务范围导向与竞争者识别产品导向下的竞争者识别；技术导向下的竞争者识别；需要导向与竞争者识别；顾客导向下的竞争者识别；多元导向下的竞争者识别。第四章竞争者分析

第二节评估竞争者一、竞争对手评估

（一）竞争对手评估简介竞争对手评估是指利用专业分析工具和方法，对竞争对手的目标、资源、市场力量，现有业务和未来发展战略，优势及劣势，面临的机会和威胁等方面进行综合认识及评估的过程。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。

市场营销实务与操作第四章竞争者分析

第二节评估竞争者（二）竞争对手分析详解需要评价的竞争对手包括如下：需要评价的竞争对手的类型。.竞争对手情报来源竞争对手分析数据库分析竞争对手战略

市场营销实务与操作第四章竞争者分析

第二节评估竞争者二、竞争者评估的具体内容

辨别竞争者的战略

判定竞争者的目标评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应类型设计竞争情报系统在顾客和竞争者导向中平衡顾客价值分析选择集中攻击对象市场营销实务与操作第四章竞争者分析

第三节竞争战略一、竞争战略的一般形式竞争战略的核心是企业如何战胜竞争对手，获取稳定的竞争优势。取得市场竞争优势的战略主要有以下几种：差异化战略、成本领先战略和目标集中战略，如图所示:三种一般性竞争战略战略优势战略目标全行业范围仅限于某个特定市场面产品差异低成本差异化战略成本领先战略目标集中战略

市场营销实务与操作第四章竞争者分析

第三节竞争战略二、竞争地位与竞争策略根据各企业在行业中所处的地位，美国著名市场营销学教授菲利普•科特勒把它们分成四类，即市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。这种分类方法被世界许多国家所接受，如表9-1所示。表假设的市场结构

市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者40%30%20%10%（一）市场领导者竞争战略市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

（二）市场挑战者竞争战略市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（如第二）的企业.市场挑战者首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。（四）市场补缺者竞争战略“市场利基者”或“市场拾遗补缺者是指通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展的市场位置。（三）市场跟随者战略市场跟随着是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销策略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场营销实务与操作第五章顾客分析了解消费者市场的含义与特点，认识市场购买行为的类型掌握顾客购买行为分方法

了解顾客的含义及顾客让渡价值和顾客满意的内容顾客分析是营销战略、战术设计的前提，是影响战术实施成功与否的关键因素。同时，又因为影响顾客购买的因素多，市场变化快，使得顾客成为营销中最难把握的因素。因此，企业在进行营销战略、战术设计前，必须把顾客分析作为最重要的内容来对待。通过本章学习，你应该达到下列目标：了解组织市场的含义及特点，熟悉组织市场购买决策过程市场营销实务与操作掌握市场购买决策的参与者和消费者在购买时的决策过程具备结合企业及产品特点，有效选定目标市场并制定目标市场营销战略的能力第五章顾客分析第一节了解顾客一、顾客的含义所谓顾客是指所有享受服务的人或机构，也指把自己需求带给我们的人。市场营销学认为，顾客是为了满足生产或生活消费的需要，而购买企业产品或服务的组织或个人，是企业为之服务，并从中获取利益的消费者群体。二、顾客的分类（一）根据接受产品的所有者情况分有内部顾客和外部顾客两类（二）根据接受产品的顺序情况分有过去顾客、目标顾客和潜在顾客三类（三）根据购买的目的、需求和购买行为的差异分为消费者和组织两类（四）根据市场类型分类

三、顾客购买行为分析（一）顾客购买行为分析模式1.经济学模式2.传统心理学模式3.社会心理模式（二）购买行为分析的基本内容1.购买什么（what)2.谁参与购买行为（who）3.何地购买（where）4.何时购买（when）5.怎样购买（how）6.为何购买（why）（三）购买行为分析的难点“暗箱”分析（四）购买行为分析的重点“刺激-反应”分析市场营销实务与操作第五章顾客分析

第一节了解顾客五、顾客价值和顾客满意（一）顾客让渡价值1．顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。2．顾客购买总价值（1）时间成本（2）精力成本3．顾客购买总成本4．运用顾客让渡价值概念应注意的几个问题

产品价值服务价值顾客总价值人员价值形象价值货币成本体力成本精神成本时间成本顾客总成本成本顾客让渡价值市场营销实务与操作第五章顾客分析第一节了解顾客（二）顾客满意理论所谓顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应达到的绩效）的差异；若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。（三）企业价值链概述1.价值链，所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。每一个公司都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体，价值链区分为九种与战略有关的在特定业务中能创造价值和成本的相关活动。这九种价值创造活动包括五种基本活动和四种辅助活动。如图5－4所示价值链基本增值活动辅助性增值活动材料供应生产加工成品储运市场营销售后服务技术开发基础管理人力资源管理采购市场营销实务与操作第五章顾客分析第一节了解顾客将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。供销价值链结构如图5－5所示。2.供销价值链3.价值链的战略环节原料或零件供应商制造商或装备商批发商制造商或装备商制造商或装备商订货订货订货订货送货送货送货送货图5－5供销价值链构成市场营销实务与操作市场营销实务与操作第五章顾客分析第二节分析消费者购买决策一、消费者市场与消费者行为模式（一）消费者市场的含义及特点1.消费者市场的含义“市场”的含义之一是指具有购买力、有购买欲望的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。

2.消费者市场的特点（1）需求的分散性。（2）需求的多样性。（3）需求的层次性（4）需求的发展性（5）需求的可诱导性（6）需求的相关性（二）消费者市场的购买对象如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为四类，即便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。市场营销实务与操作第五章顾客分析第二节分析消费者购买决策二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的因素可分为：文化因素，社会因素，个人因素和心理因素。

4、心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度市场营销实务与操作1、文化因素：文化、亚文化、社会阶层2、社会因素：相关群体、家庭、角色和地位3、个人因素：经济条件、胜利状况、个性，生活方式第五章顾客分析三、消费者购买决策（一）消费者购买决策过程的参与者（二）消费者购买行为类型1．复杂的购买行为2．减少失调感的购买行为3．习惯性的购买行为4．多样性的购买行为(三）消费者购买决策过程及模式认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为1．认识需要:指消费者确认自己的需要是什么2．收集信息营销人员在这一阶段的任务是：（1）了解消费者信息来源

（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度（3）设计信息传播策略3．备选产品评估，消费者的评价行为涉及3个方面：（1）产品属性（2）品牌信念（3）效用要求。4．购买决策5.购后行为:（1）购后使用和处置（2）购后评价。市场营销实务与操作第五章顾客分析第三节分析组织购买决策组织市场生产者市场中间商市场非盈利组织市场图5－13组织市场的构成一、组织市场的含义及类型（一）组织市场指由各种组织机构构成的对商品和劳务需求的总和。组织市场购买商品是为了维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或者向其他组织或社会提供服务。（二）类型：根据购买目的的不同，组织市场可分为生产者市场、中间商市场、和非盈利组织市场者.

市场营销实务与操作三、生产者市场和购买行为分析二）生产者市场购买对象第三节分析组织购买决策第五章顾客分析（一）生产者市场含义及特点

1.含义：生产者市场又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。2.特征：购买者少，购买次数少，购买规模大、购买者在地域上相对集中、着重人员销售、进行直接销售、实行专业购买、衍生需求，需求波动、需求缺乏弹性、互惠购买原则、租售现象、谈判和投标。生产者购买的产品，一般可分为原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品。（三）生产者购买行为的主要类型直接重购、修正重购、新购、第三节分析组织购买决策（五）影响生产者购买决策的主要因素环境因素需求水平经济前景货币成本供给状况技术革新速度政治法律情况市场竞争趋势组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际因素职权地位感染力说服力个人因素年龄、教育职位、性格风险态度等购买者图5－14影响组织采购行为的主要因素（六）购买决策过程提出需要确定总体需要详述产品规格寻求供应商征求供应信息选择供应商发出正式订单绩效评估图5－15组织购买者采购决策过程（四）生产者购买决策的参与者第五章顾客分析生产者的采购决策组织称为采购中心，指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并承担决策风险的所有个人和群体。市场营销实务与操作（二）中间商的主要购买决策中间商的配货战略主要有四种（1）独家配货。（2）专深配货。。（3）广泛配货。（4）杂乱配货。第五章顾客分析第三节分析组织购买决策1五、政府市场与政府采购

（一）政府采购的含义、特点和意义1．政府采购的含义“政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购标准以上的货物、工程和服务的行为”。2．政府采购的特点政府采购具有行政性、社会性、法制性和广泛性（二）中间商的主要购买决策中间商的配货战略主要有四种

（1）独家配货。（2）专深配货。。（3）广泛配货。（4）杂乱配货。（一）中间商购买行为的主要类型中间商的购买行为可分为三种主要类型：1．购买全新品种2．选择最佳卖主3．寻求更佳条件3.政府采购的意义（1）政府采购可以理解为政府受纳税人的委托，代表纳税人采购公共产品（2）由于政府采购的数额巨大（3）政府采购还能在一定程度上起到稳定市场物价的作用。（4）政府采购还可在一定程度上起到保护国内企业和扶持民族产业发展的作用三、中间尚市场的购买行为（二）政府采购的方式和程序1.政府采购方式：公开招标邀请招标竞争性谈判单一来源采购询价等方式

确定采购项目发出采购信息接受供应信息评价选择供应商签订、履行合同图5－16政府采购的一般程序（三）政府采购的组织形式1.政府采购的机构与人员：（1）采购人（2）采购代理机构（3）供应商（4）采购相关人员（5）政府采购监督管理部门。政府采购监督管理部门采购人采购代理机构供应商采购相关人员图5－17政府采购的参与者及相互关系2．政府采购的模式第三节分析组织购买决策市场营销实务与操作第六章市场细分掌握适度市场细分的方法；

理解市场细分的原理及依据

熟知市场细分的条件和程序；

了解市场细分的概念，作用；

市场细分（marketsegmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。通过本章的学习，你应该达到以下目标：会用市场分析相关知识进行案例分析。

市场营销实务与操作第一节市场细分概述

一、市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell

R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。在市场营销中，很少有一个产品能够同时满足所有客户的需要。既然只能满足一部分客户，那么针对整个市场的营销就是一种浪费。针对客户的特点采取独特的产品或市场营销战略，以求获得最佳收益

公司必须知道哪些客户对自己是最有价值的，他们的具体需求是什么，如何才能接近他们

市场细分的目的就是从各个细分的消费者群当中，辨认和确定目标市场

市场营销实务与操作有利于发现市场机会

有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力第一节市场细分概述二、市场细分的作用市场营销实务与操作第一节市场细分概述三、市场细分的理论依据

1其一：顾客需求的异质性。也就是说，并不是所有的顾客需求都是相同的，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同，由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。所以，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。

2其二：企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。任何一个企业，即使是处于市场领先地位，都不可能在市场营销全过程中占有绝对优势。为了进行有效竞争，企业必须进行市场细分。所以，企业资源的有限性和进行有效竞争是对市场进行细分的外在要求。

市场细分主要有以下两个理论依据

市场营销实务与操作第一节市场细分概述(一)消费品市场的细分标准

消费品市场细分标准及变量一览表

细分标准细分变量地理因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等人口统计因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等四、市场细分的标准市场营销实务与操作按用户的地理位置细分按用户的要求细分产品用户的要求是生产资料市场细分量常用的标准。按用户经营规模细分用户经营规模也是细分生产资料市插的重要标准。第一节市场细分概述(二)生产资料市场的细分标准

市场营销实务与操作(二)生产资料市场的细分标准组合性

适用性

动态性

市场细分应起注意：市场营销实务与操作相对稳定性

可衡量性

可进入性可盈利性(规模性)

差异性

第二节市场细分的程序与方法企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：

一、进行有效市场细分必须具备的条件和特征第二节市场细分的程序与方法（二）列出所选范围内潜在消费者的需求

（三）初步细分（六）分析市场营销机会

（七）提出市场营销策略（四）筛选初步细分市场（五）为细分市场定名

市场细分的一般程序细分程序七步法（一）选择应研究的产品市场范围

市场营销实务与操作第二节市场细分的程序与方法三、市场细分的方法

系列因素细分法综合因素细分法

主导因素排列法单一变量法是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。

即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。市场营销实务与操作第三节市场细分案例及其分析一、市场细分案例1、麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳瞄准细分市场需求一）具体操作流程（细分措施）2、麦当劳根据人口要素细分市场3、麦当劳根据心理要素细分市场麦当劳瞄准细分市场需求市场营销实务与操作(二)生产资料市场的细分标准（二）案例分析：1231在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。

2在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。3对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。市场营销实务与操作二、市场细分案例2：动感地带赢得新一代案例主体：中国移动通信公司

市场地位：市场霸主

市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。

市场效果：动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

案例背景：中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。

市场营销实务与操作案例:动感地带赢得新一代

作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？“动感地带”策略解析（一）．精确的市场细分，圈住消费新生代（二）、独特的品牌策略另类情感演绎品牌新境界。

（三）、整合的营销传播以体验之旅形成市场互市场营销实务与操作第七章市场需求测量和预测企业不仅要对市场进行各种定性分析，如市场营销环境分析，消费者市场、组织市场及其购买行为分析等，而且必须从量的角度去分析研究市场，估计目前和未来市场需求规模的大小。这是企业市场营销计划和市场营销决策的重要依据。通过本章的学习，你应该达到以下目标：了解市场需求测量的有关概念

掌握常见市场需求测量的方法

领会各种市场需求测量的优缺点及适用条件

具备市场需求预测的能力市场营销实务与操作第一节市场需求预测的有关概念一、市场需求能力构成方面

为了正确地理解这个概念，下面从八个方面来考察它。1.产品

2.总量3.购买4.顾客群5.地理区域6.时期7.市场营销环境8.市场营销方案市场营销实务与操作二、市场预测与市场潜量从图中可以推断出，市场需求函数曲线在图中的位置同沿着曲线的运动是两码事。组织一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由市场营销环境的特点决定的。销售者只能根据市场营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置。市场营销实务与操作三、企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。以公式表示为：

式中：Qi——第i个企业需求量

Si——第i个企业的市场占有率

Q——市场需求总量

从公式可以看到，企业需求量的大小不仅取决于企业产品的市场占有率，而且还取决于该产品的市场需求总量。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。假定营销努力与营销费用支出成正比例，即：Si=Mi/∑Mi式中：

Mi—i公司营销费用

∑Mi—为全行业的营销费用由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以ai代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：Si=aiMi/∑aiMi进而言之，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的奏效率及弹性，以及考虑到营销费用的地区分配、以往营销努力的递延效果和营销组合的协同效果，则上述表达式还可以进一步完善。市场营销实务与操作四、企业预测与企业潜量企业需求表示不同水平的企业市场营销努力刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，市场营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的市场营销努力相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。因此，企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。企业销售预测可用与市场预测相似的图形表示。企业销售预测不是为确定市场营销力量的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由市场营销计划决定的。市场营销实务与操作第二节市场需求预测的基本方法总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销努力下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。可以用下面的公式测量总市场潜量。Q＝nqp式中：Q为总市场潜量；n为在既定条件下，特定产品或市场中购买者的数量；q为平均每个购买者的购头数量；p为单位产品价格。一、总市场潜量市场营销实务与操作二、区域市场潜量（一）市场组合法：要求在每个市场上的所有潜在购买者，并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总，就可以得出市场的购买潜量。（二）多因素指数法：由于消费者市场上购买者数量众多，企业不可能开除消费者名单，也就不可能使用市场组合法，多仪面向消费者市场的企业常常用云多因素指数法来估计地区市场需求潜量。使用此法时，要找出影响需求的因素并根据各因素的重要性分别赋予一定的权数，进行加权平均，就可以求出多因素指数了。三、估计实际销售额和市场占有率企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额。这就是说，企业还要识别竞争者并估计它们的销售额。根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。例如，如果企业的销售额年增长率为6％，而整个行业的增长率为10％，这就意味着企业的市场占有率在下降，企业在行业中的地位已被削弱，而竞争者却发展迅速。

案例：1995～1997年全国彩电生产能力利用率

199519961997产量（万台）生产能力（万台）生产能力利用率191240790.47209544790.47249646500.54市场营销实务与操作第三节市场需求预测的基本程序

一、选择预测目标三、选择预测方法

二、广泛收集资料六、对预测结果进行事后鉴别四、建立模型，进行计算五、评价结果，编写报告市场营销实务与操作第四节市场需求预测的主要方法由于产品种类不同，情报资料来源、可靠性和类型的多样性，加上预测目标不同，因而有许多不同的预测方法。但实际上预测的情报基础只有三种：预测方法

（1）购买者意向调查；（2）销售人员综合意见法；（3）专家意见法。市场试验法（1）时间序列分析法；（2）统计需求分析法。一、预测需求的主要阶段和基础企业从事销售预测，一般要经过三个阶段

环境预测行业预测企业销售预测人们所说的人们要做的人们已做的市场营销实务与操作第四节市场需求预测的主要方法二、购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：（1）购买者的购买意向是明确清晰的；（2）这种意向会转化为顾客购买行动；（3）购买者愿意把其意向调查者透露。表:用购买概率表进行购买者意向调查在今后六个月内你打算购买34英寸彩电吗0.000.200.400.600.801.00不买不太可能买有点可能买很有可能买非常可能买要买市场营销实务与操作第四节市场需求预测的主要方法三、销售人员综合意见法优点（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品；（2）由于销售人员参与公司预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成；（3）通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为（1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端；（2）销售人员可能对经济发展形势或公司的市场营销总体规划不了解；（3）为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字；（4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。市场营销实务与操作三、销售人员综合意见法销售人员销售预测意见综合表

销售人员预测项目销售额/万元概率（销售额×概率）/万元甲最高销售30000.2600可能销售21000.51050最低销售12000.3360期望值2010乙最高销售25000.3750可能销售20000.61200最低销售16000.1160期望值2110丙最高销售20500.2410可能销售18000.61080最低销售16000.2320期望值1810如果三个销售人员素质接近，权重相同，则平均销售预测值为：如果三个销售人员素质差异较大，则应该给与不同的权重。比如甲是老业务员，市场经验丰富，我们给他一个0.5的权重，乙是业务比较熟练，我们给她0.3的权重，丙是一个新业务员，我们给他0.2权重，则平均销售预测值为：2010×0.5+2110×0.3+1810×0.2=2000市场营销实务与操作四、专家意见法四、专家意见法表:德尔菲法预测产品销售量单位：千件专家编号第一次判断第二次判断第三次判断

最低销售量最可能销售量最高销售量最低销售量最可能销售量最高销售量最低销售量最可能销售量最高销售量15007509006007509005507509002200450600300500650400500650340060080050070080050070080047509001500600750150050060012505100200350220400500300500600

6300500750300500750300600750

7250300400250400500400500600

8260300500350400600370410610

平均数345500725390550775415570770（415+570+770）/3=585（千件）市场营销实务与操作第四节市场需求预测的主要方法这种方法的根据是：（1）过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来；（2）过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。因此，企业利用这种方法预测未来的销售趋势。时间序列分析就是要把过去的销售序列Y分解成为趋势（T）、周期（C）、季节（S）和不确定因素（E）等组成部分，通过对未来这几个因素综合考虑，进行销售预测。这些因素可构成线性模型，即

Y＝T十C十S十E

也可构成乘数模型，即

Y＝T×C×S×E

还可以是混合模型，如

Y＝T×（C十S十E）

五、市场试验法六、时间序列分析法主要特点是，以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。不过，在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：（1）趋势

（2）周期

（3）季节

（4）不确定事件

市场营销实务与操作第八章目标市场策略掌握评估细分市场时应注意考虑的因素

掌握目标市场的概念及对企业营销活动的意义

掌握市场定位的概念及对企业营销活动的意义

掌握市场定位的程序与方法，掌握市场定位战略的具体思路

市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。企业确定目标市场必定会有多种选择，并产生出不同的营销策略，企业怎样选择目标市场？有哪几种不同的目标市场营销？企业的产品如何在目标市场上定位？对这些问题的讨论与分析将构成本章的基本内容。通过本章的学习，应该达到以下目标：掌握目标市场选择的五种模式，掌握三种目标市场策略的特点及适用性，并能够综合分析运用目标市场营销策略引言

目标市场营销（STP营销）是现代战略营销的核心，包括市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和定位（Positioning）三个环节。市场细分在第六章已经介绍，本章着重来学习目标市场的选择与市场定位。

市场细分

目标市场选择市场定位1．确定细分标准。2．剖析细分市场。1．评估细分市场。2．选择目标市场。1．目标市场定位。2．拟订营销组合。上图

目标市场营销SPT

目标市场（TargetMarket）是指在市场细分的基础上，企业准备用产品或服务以及相应的一整套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。企业的目标市场是企业营销活动所要满足的市场需求、企业决定要进入的市场。在企业市场营销活动中，企业必须选择和确定准确的目标市场。市场营销实务与操作第一节细分市场的评估潜在的竞争者现实的竞争者供应商购买者替代产品图8-2影响市场吸引力的五种因素一、要有适当的市场规模和发展潜力二、要有足够的市场吸引力市场营销实务与操作影响市场吸引力的五种因素

1.显示的竞争者2.潜在的竞争者3.替代产品4.购买者5.供应尚市场营销实务与操作第二节目标市场的选择目标市场选择是指企业通过评估各个细分市场，根据自己的营销目标和资源条件选择和确定一个或几个最有利于企业经营，最能发挥企业资源优势的细分市场作为自己的目标市场，然后根据目标市场的特点，实施企业的营销战略与策略。一、确定目标市场的原则

（一）产品、市场和技术三者密切关联。（二）遵循企业既定的发展方向。（三）发挥企业的竞争优势。（四）取得相乘效果。二、目标市场选择的五种模式M=市场P=产品五种目标市场模式示意图第二节目标市场的选择(一)无差异市场策略市场营销策略组合整个市场(二)差异性市场策略营销策略组合2营销策略组合1营销策略组合3细分市场1细分市场2细分市场3

(三)密集性市场策略市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3三、目标市场策略市场营销策略组合整个市场(二)差异性市场策略营销策略组合2营销策略组合1营销策略组合3细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合细分市场2市场营销实务与操作三、目标市场策略（一）企业的资源能力

（二）产品的自然属性（三）市场性质（四）产品所处的生命周期阶段（五）竞争对手的状况

四、影响目标市场策略选择的因素第三节市场定位在理解市场定位概念时，要注意以下几方面：市场定位的实质是使企业与其他企业严格区分开来，明确竞争对手和竞争目标，发现竞争双方各自的优势与劣势，突出企业及其产品的特色，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占据与众不同的有价值的位置，吸引更多目标顾客，进而取得目标市场的竞争优势。市场定位实际上是企业在已有市场细分和目标市场选择的基础上的进行的深层次的细分和选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择的企业的目标市场。市场定位要求企业设计和塑造产品的特色或个性。市场定位与产品差异化是两个不同的概念，有本质的区别。市场定位通过为自己的产品塑造的特色和形象来实现的，它通过要强化产品在性能、包装、形状、质量等多方面因素的差异化，形成产品与众不同的独特形象。市场定位根据所定位的对象不同有产品定位、品牌定位、企业定位三种。一、市场定位的概念市场营销实务与操作第三节市场定位二、市场定位的作用市场定位能根据细分市场消费者或顾客的特定要求，更好地满足消费者的需求市场定位有利于塑造企业及产品特有的形象市场定位有利于形成企业的竞争优势市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。第三节市场定位（一）明确目标顾客的真正需求市场定位是企业明确目标顾客的真正需求或顾客心目中的产品具有什么样的形象、明确企业潜在的竞争优势、选择企业相对的竞争优势和市场定位策略、准确地传播企业的市场定位的过程。其程序是：（二）明确企业潜在的竞争优势

（三）选择企业相对的竞争优势和市场定位策略

（四）准确地传播企业的市场定位

三、市场定位的程序第三节市场定位（一）产品定位方法1、根据具体的产品特色定位2、根据顾客得到的利益定位3、根据特定的使用场合及用途定位4、根据使用者类型定位5、根据产品价格定位6、形状定位法（二）品牌定位方法1、档次定位

2、类别定位

3、情感定位法4、文化定位法

5、比附定位（三）企业定位方法1、市场领导者的定位

2、市场挑战者的定位

3、市场追随者的定位

4、市场补缺者的定位

四、市场定位的方法第三节市场定位产品实体差异化服务差异化形象差异化

在实施差异性定位过程中，应掌握如下要点：一是要从顾客价值提升角度来定位

二是从同类企业特点的差异性来定位

三是差异化应该是可以沟通的，是顾客能够感受到的，是有能力购买的

四是差异性不能太多，当某一产品强调特色过多，反而失去特色，也不易引起顾客认同（二）避强定位策略

避强定位策略通常在两种情况下适用：一是企业所进入的这部分潜在市场没有被发现；二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领该市场。

在决定采用避强定位策略时，企业必须考虑两个问题，一是所选择的这一市场为什么空缺?是竞争对手没有发觉、无暇顾及还是因为根本没有市场开发前景?如果该市场的确有市场需求，那么市场潜量有多大?二是企业是否有足够的资源和能力去开发这一市场?尤其是当许多企业已发现了这部分潜在市场，但无力去占领该市场时，企业如何去开发?避强定位策略的优点是避开了强劲的竞争，企业能够迅速地在市场上站稳脚跟，市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。（三）对抗定位策略

（四）重新定位策略

五、市场定位的策略（一）差异性定位策略第三节市场定位定位混乱

定位过度

定位过宽

定位过窄

六、市场定位要注意的问题有些企业定位推出的主题太多，致使消费者对其产品或品牌只有一个混乱的印象，难于弄清定位的产品功能及好处是什么，很难让目标顾客与其他企业区别开来。

有些企业定位过度鼓吹产品的功效或提供的利益，使消费者难于相信企业在产品特色、价格、功效和利益等方面的宣传，对定位的真实性产生怀疑。有些企业定位过宽，不能突出产品的差异性，使消费者难于真正了解产品，难使该产品在消费者心目中树立鲜明的、独特的市场形象。有些产品或品牌本来可以适应更多的消费者的需要，但由于定位过窄，使消费者对其形象的认识也过于狭窄，因而不能成为企业产品的购买者。市场营销实务与操作第九章市场营销策略产品是决定市场成败的首要因素，产品策略是整个营销组合的基础；企业给产品定价受诸多因素影响，定价策略是现代企业竞争的一个重要手段；科学地选择分销渠道。加快产品的流通，渠道策略及适合的促销有利于整体市场营销的成功。通过本章学习，应达到一下目的：1.了解影响企业定价的主要因素及企业定价的基本方法2.了解分销渠道的设计与管理。3.掌握产品和产品组合的策略4.掌握品牌命名的方法。5.掌握促销组合策略6.具备实施市场营销促销组合策略的技能市场营销实务与操作一，产品及产品组合策略第一节产品和产品组合

4.附加产品指消费者在购买产品时得到的各种附加利益的总和。

3.期望产品指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

2.形式产品指核心产品借以实现的形式，即产品的形体、外观和构造。主要由包装、款式、特征、质量和品牌（商标）五个要素构成。

1.核心产品指产品给消费者提供的核心利益和基本效用。这是产品的最基本层次。是满足消费者需求的核心内容。（一）产品的整体概念是指能够提供给市场使用和消费的可以满足某种需要和欲望的任何东西。产品整体概念包括5个基本层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

5.潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展为未来最终产品的潜在设计和能力。核心利益包装品牌质量款式特征顾客期望属性安装运送信贷保证未来可能发展的产品核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品图9-1产品整体概念的五个层次第一节产品和产品组合

3，按消费者购买习惯分便利品、选购品、特殊品。2，按产品的耐用性分为非耐用品、耐用品、半耐用品。

1，按购买目的分为消费品和产业用品（二）产品分类（三）产品组合策略

企业为了增强自己的竞争能力，提高盈利水平，就必须研究产品组合策略，产品组合策略的方式很多，主要包括扩大产品组合、缩减产品组合和产品线延伸等策略。市场营销实务与操作市场营销实务与操作第一节产品和产品组合产品生命周期是根据产品在市场上的销售情况和利润变化情况来衡量的，一般经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期，如图9-2所示。销售额和利润0导入期成长期成熟期衰退期时间销售曲线利润曲线图9-2产品生命周期与销售利润图导入期的营销策略：1.快速撇脂策略2.缓慢撇脂策略3.快速渗透策略4.缓慢渗透策略.成长期的营销策略：1.提高产品质量2.寻找新市场3.调整产品的价格4.改变促销重心.成熟期的营俏策略:1.市场改进2.改进产品3.改进营销组合衰退期的营俏策略:企业一方面要积极地开发新产品，有计划地完成新、老产品的衔接；另一方面，针对市场形势，既保持好适当的生产量以维护一部分市场占有率，又要做好从市场上撤退的准备。（一）产品生命周期的含义及各阶段特征（二）产品生命周期各阶段的营销策略二，产品生命周期理论应用第一节产品和产品组合（一）品牌的含义：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。品牌的目的是借以辨认某个销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。（二）品牌的命名1.品牌的命名原则：易念动听原则、品牌的性别原则、联想原则。2.常用命名的方法：（1）根据产品的主要成分命名。如“羽绒大衣”、“人参蜂王浆”、“羊绒衫”。（2）根据产品的产地命名。如“茅台酒”、“青岛啤酒”、“道口烧鸡”。（3）根据人名或产品的制作方法命名。如“杜康酒”、“麻婆豆腐”。（4）根据产品的外形命名。如“动物饼干”、“娃娃头雪糕”。（5）根据外文译音或外来词语命名。如“沙发”、“吉他”、“可口可乐”。（6）根据美好寓意命名。如“百岁酒”、“万家乐”、“神洲行”。（三）品牌策略

1.品牌使用策略2.品牌归属策略3.家族品牌策略:（1）个别品牌策略（2）统一品牌策略（3）企业名称与个别品牌名称并用策略

4.新品牌策略市场营销实务与操作三、品牌与品牌策略第一节产品和产品组合1.包装的涵义“包”即包裹，“装”即装饰，针对包装与产品而言。包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的一系列活动。2.包装的种类包装根据其作用的不同分为：运输包装和销售包装.包装根据其所处层次不同分为：主要包装和次要包装.3.包装的作用:保护商品、提供方便、便于使用、便于识别商品、促进销售。4.包装的设计原则（基本要求）：A显示产品的特色和风格，准确地传递产品信息，包装上的文字、图案、色彩应与产品的特色和风格相一致。B包装应与产品的价值和质量相配合。C包装的形状、结构、大小应为运输、携带、保管、使用提供方便。D包装的设计应符合消费者心理。E尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。F符合法律规定。5.包装的基本策略:A.统一包装策略B分量包装策略C附赠品包装策略D等级包装策略E变换包装策略F组合包装策略G防伪包装策略.五、新产品1,新产品进行科学分类:完全新产品、换代新产品、改良新产品、仿制新产品。2，以上四个方面的划分，并没有绝对的界限，它们之间实际上是相互联系、相互影响的。因为，许多产品经过不断地改进或更新换代，就会带来或萌发出一些新发明的产品问世。而一种发明新产品问世以后，又会产生不断的改进或更新升级。市场营销实务与操作四、包装策略第二节价格策略3，消费者心理因素1产品成本因素

，2，市场因素4，国家的有关政策、法规因素市场商品供求状况商品需求特性市场竞争状况预购心理认知价值和其他消费心理市场营销实务与操作一、影响企业定价的因素第二节价格策略二、定价方法企业的定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据产品生产成本、市场需求情况及竞争状况，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要有成本导向、顾客导向和竞争导向等三种主要类型。（一）成本导向定价法成本导向定价法是以产品单位成本为依据，加上预期利润分别从不同角度来确定对企业最有利价格的方法。这种价格的计算方法由于比较简便，是企业最普遍、最基本、最常用的定价方法。以成本为导向的定价法主要有总成本加成定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法、盈亏平衡定价法等几种具体方法.（二）顾客导向定价法市场经济条件下，企业定价是否合理，最终还是要取决于消费者。因此，企业有时要根据市场需求状况和消费者对产品价值的认识程度来确定产品的价格，这种定价的方法叫做顾客导向定价法，又称“需求导向定价法”。

（三）竞争导向定价法在激烈的竞争市场上，企业竞争对手的价格往往对自身产品定价有直接影响。竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定同类产品的价格。市场营销实务与操作第二节价格策略2，定价策略可分为：（一）新产品定价策略（A，撇脂定价策略B，渗透定价策略C，满意定价策略）、（二）心理定价策略（A，整数定价策略B，尾数定价策略C，声望定价策略D，招徕定价策略E，小计量单位定价策略）、（三）折扣与让利定价策略（A，数量折扣B，现金折扣C，功能折扣D，季节折扣E，让价）、（四）差别定价策略（A，地区差价策略B，分级差价策略C，品牌差价策略）、（五）地理定价策略三、定价策略

1,定价战略也称定价策略，既可指决定选择定价方法思路的定价战略，也可指在按照某种定价方法确定价格水平之后决定产品最终价格的战术性定价策略。在这里我们主要是指根据产品成本、品质特征(差异)、目标市场选择、供求关系、市场竞争状况及需求心理等因素而确定的定价指导方针。市场营销实务与操作第三节渠道策略一、分销渠道的概念、构成和作用（一）概念分销渠道是市场营销渠道的一个重要组成要素，所谓市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括了参与某种产品的供销全过程的所有有关企业和个人，包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

(二)分销渠道的构成

分销渠道作为一种通道,可使商品实体和所有权从生产领域转移到消费领域。由此可知,分销渠道体系中至少存在着五个流程:实物流、所有权流、付款流、信息流和促销流。（三）分销渠道的作用分销渠道的主要功能有如下几种：1.实现商品从生产向消费的转移。2.市场调研。中间商通过市场调查，了解市场需求的变化，为生产者制定计划提供依据。3.促进销售。4.分级搭配。5.调节生产和消费在时间上的差异。6.实体分配。7.融资：渠道成员之间相互提供资金援助，相互融通资金。8.承担风险：承担与从事渠道工作有关的全部风险。市场营销实务与操作第三节渠道策略（四）分销渠道的类型按渠道成员相互联系的密切程度可以分为传统渠道和渠道系统消费品制造商代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者间接分销渠道（1）直接分销渠道是生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道。也就是说生产与流通两种职能都是由生产者承担的。

（2）间接分销渠道间接分销渠道是生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。也就是在生产者和消费者之间加人了中间商,由中间商承担流通的职能。

市场营销实务与操作第三节渠道策略1

1.确定渠道的目标与限制：渠道设计的中心问题，是确定到达目标市场的最佳途径，每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业效果和环境等因素的限制下确定其渠道目标23

3.明确可供选择的渠道方案

：中间商的类型与数目、渠道成员的特定责任。

2.确定渠道成员的类型：从不同的角度出发,渠道成员的类型有不同选择。企业首先考虑是用中间商还是自己的销售队伍,。二、分销渠道的设计和管理（一）分销渠道的设计44.评估主要渠道方案：通过经济性、可控制性和适应性这三个标准对这些方案进行评估。市场营销实务与操作第三节渠道策略（二）渠道管理1．选择渠道成员2.激励渠道成员3.评估渠道成员4.调整销售渠道第一，激励的首要原则是站在别人的立场，设身处地为别人着想，不应只从自己的观点出发看问题。第二，避免激励过分与激励不足.第三，与经销商的关系。首先是合作，即采用积极的激励手段，也采用消极的惩罚手段。其次是合伙，比较成熟的企业一般与它们的经销商建立一种合伙关系，达成一种协议

市场营销实务与操作第三节渠道策略三、批发与零售（一）批发商批发商并不改变商品性质，不直接向最终消费者提供服务，只是实现商品在时间和空间上的转移。批发商的作用为：1.大量购进售出，方便生产者和零售商，这样大大减少买卖双方交易次数，减少流通费用，有利于产品销售推广。2.为零售商承担了部分经营风险。3.沟通信息的功能（二）零售商零售商把商品直接卖给消费者，顾客购买之后用于个人生活消费，商品经过零售环节从流通领域进入消费领域，商品的价值和使用价值得以实现。所以，零售商也是商品流通的最终环节，也是分销渠道的出口。零售商具有一系列服务优势，主要表现在：零售商销售网点十分广泛，数量众多，从业人员队伍庞大，另外，零售商保证商品质量，特别是商品的新鲜程度和使用效能，通过商品陈列、营业推广等方式促进产品销售。此外，零售商直接向每一位消费者提供咨询、送货、退还商品和维修保养等一系列服务工作，及时反映消费者需求和意见。市场营销实务与操作第四节促销策略促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。因此，促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。一般说来，促销的作用有以下几方面：一、促销组合市场营销实务与操作2，突出产品特点，提高竞争能力。3，强化企业形象，巩固市场地位。4，影响消费，刺激需求，开拓市场。1,提供商业信息。第四节促销策略（一）促销的基本方式

1.人员推销.人员推销又称为人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。可以是面对面交谈，也可以通过电话、信函交流。2.广告.广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不应只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。

3.营业推广营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。它一般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性很强、吸引力大。

4.公共关系公共关系是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境。市场营销实务与操作第四节促销策略

（二）影响促销组合的因素促销组合的确定以对影响促销组合因素的分析为基础，包括：1，产品类型2，促销目标3，促销的总策略（企业的促销活动有“拉式”和“推式”两种总策略。选择“推式”策略还是选择“拉式”策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。）4.促销预算5.产品生命同期。生产者促销批发商促销零售商促销消费者中间商生产者消费者人员推销提供货源销售促进销售图9-11推式策略市场营销实务与操作第四节促销策略二、人员推销生产者针对最终消费者开展促销活动批发商零售商消费者中间商生产者消费者要求经销销售购买欲望提供货源图9-12拉式策略广告促销（一）人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，介绍产品，以达到促进销售的活动过程。它是一个激发顾客需求、引起顾客购买欲望的引导过程，也是一个了解和满足顾客需求的过程。人员推销与其他促销方式相比，具有不可替代的作用。它是各种促销方式中使用最普遍、最直接、最有效的促销方式。（二