第5章市场细分和目标市场选择

第5章

房地产市场细分和目标市场选择房地产开发企业在进行营销之前要选择自己的服务对象，明确企业究竟是为哪些顾客服务的、满足置业者哪些方面的需要的，即确定企业的目标市场。市场细分是确定目标市场的前提。确定细分变量评价细分市场勾勒细分市场的轮廓评估细分市场的吸引力选择目标细分市场选择目标市场发展的传播所挑选的定位观念的轮廓为每个目标细分市场研究可能的定位观念市场细分选择目标市场市场定位STP营销技能及方法SegmentingTargetingPositioning主要环节：——STP——STP方法的缘由市场营销模式沿革

大量营销

大众营销

差异营销

细分营销

补缺营销本地化营销自我营销定制营销个性化营销第一节房地产市场细分

一、房地产市场细分的概念及作用市场细分：按照消费需求(包括生产消费和生活消费)的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。（美国市场营销学家温德尔·史密斯）案例：美国手表公司第一类消费者想以最低的价格购买能计时的手表,他们占美国手表市场的23%;第二类消费者想以较高的价格购买计时更准确、式样更好、更耐用的手表,他们占到美国手表市场的46%;第三类消费者想购买名贵手表,他们购买手表往往是作为礼品、追求象征性和感情性的价值,这类购买者占美国手表市场的31%.当时几家著名的手表公司都是以第二类消费者群体作为目标市场,而占美国手表市场的69%的第一、第三类消费者群体的需求远远没有满足。美国钟表公司发现这个良机后,当机立断,选择第一、第二类消费者群体作为自己的目标市场,并且迅速进入这个市场,结果很快使市场占有率大大提高,成为世界上最大的钟表公司。STP课程案例分析案例1：日本手表快速进入美国市场

20世纪60年代，日本手表企业为了进入美国市场：对消费者调查信息：美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者：约占23%，要求手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者：约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者：约占31%，要求偏好豪华、名贵手表。STP课程练习及案例分析对竞争者调查信息：在市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商只重视生产和销售豪华名贵手表，第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。日本手表厂商策略：决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。效果：两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，在美国站稳脚跟。专接糖尿病游客的旅行社:根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。案例：专接糖尿病游客的旅行社案例：欧洲的家庭旅馆针对驴行者的青年旅社单身公寓老年公寓案例－牙膏市场细分利益细分市场经济（低价）医用（防蛀）化妆（洁白牙齿）味觉（气味好）人口统计男人大家庭青少年，年轻人，成年人儿童行为心理偏好的品牌大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌大量使用者疑病症患者，保守佳洁士抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆房地产市场细分：是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一个细分市场。简言之，市场细分是将一个市场按一定标准细分成若干个子市场的过程。注意：市场细分的目的是为了寻找竞争者忽略的“夹缝市场”，挖掘特有的消费群落。房地产市场细分市场细分具体包括3个基本要点：①市场细分的基础是消费者需求的差异性或异质性；②市场细分的方法是求大同、存小异；③市场细分的目的是选择最有利的市场作为企业的目标市场。通过市场细分，有助于发现新的市场机会，这对于企业合理利用资源、开展有针对性的营销活动、提高竞争力具有积极作用。市场细分的作用

●有利于发现市场机会

●有利于实施营销组合

●有利于组织生产（或服务）●有利于提高效率和效益●有利于促进销售●有利于提高声誉房地产市场细分房地产市场细分，一般可以从两方面来理解：一是从房地产供应的角度进行分析，也就是对房地产特征的细分，或者分类；另一个角度是从需求的角度进行分析，也就是需求细分。实践中人们一般将房地产特征与需求特征相结合进行房地产市场细分。房地产市场细分（1）房地产供应的分类房地产按用途可以分为住宅、商业用房、写字楼、工业用房及其他，在做市场分析时，仅按用途进行分类是不够的，还要按照房地产的特征进行细分。不同用途的房地产，分类标准不同。房地产市场细分（2）房地产需求的细分不同用途的房地产，有不同的消费者，对它们的分类标准，自然会不同。对于住宅市场来说，消费者是家庭或个人，因此分类的标准是年龄、性别、职业、收入、婚姻状况、家庭规模等指标。对于商业用房来说，消费者是商家，因此对商家的分类便要按经营形式、商品种类、规模等进行。对于写字楼的消费者来说，有不同的行业、不同的工作类型，因此，对写字楼需求的分类主要是按行业进行分类。房地产市场细分（3）房地产特征与需求特征的结合在市场经济条件下，开发项目必须满足消费者的需求，应根据消费者的特征及特殊要求开发有自己特色的项目，这就是一个将房地产特征和消费者需求特征相互结合的过程。2.房地产产品细分市场的有效条件房地产市场细分有许多方法，并非所有的细分市场都是有效的细分市场。如宾馆的入住者可以按民族划分，也可按职业划分，但这种细分参数与入住宾馆的偏好没有较明显的相关性。1.可衡量性2.可进入性3.可盈利性4.可区分性注意：真正的市场细分决不是以细分为目的，为细分而细分，应以发掘市场机会、增加企业利润为目的。市场细分必须适度，并不是越细越好。市场细分的原则（房地产产品细分市场的有效条件）市场细分的依据细分的内在依据：顾客需求的异质性细分的外在依据：资源使用的有限性细分的紧迫性：细分市场内激烈竞争的威胁消费需求绝对差异性造成市场细分的必要性，消费需求相对同质性使得市场细分具有实现的可能性。消费者市场细分的依据（以住宅市场为例）消费者市场地理因素人口因素心理因素行为因素年龄性别家庭人数家庭生命周期（青年，单身；青年，已婚，无子女；青年已婚，有子女）收入家庭代际数消费者市场细分

——人口因素职业婚姻教育程度国籍宗教社会阶层（下层、中层、上层）消费者市场细分

——地理因素地区（华南、华北、华东）城市规模（500万人口以上城市、100-500万人口城市）人口密度气候（亚热带、温带）地形地貌消费者市场细分

——心理因素生活方式个性价值观念生活格调追求的利益

购房者的九种心理——你能满足几个？

求实主要追求的是实惠、实用、实效求新时髦、新颖、奇特求美以追求美观为主要目的求廉价格敏感、以买“便宜”货为乐事求方便管理、使用方便求名贵以显示和夸耀为主要目的为储备预期房价还要上涨，保值增值的需要求惠顾出于义气或感恩，知心朋友的影响而产生好感、信任随众无主见，随大流，怕吃亏消费者市场细分——行为因素购买时机置业类型购买动机(经济型、地位型、理智型、投资性、投机型)购房率（第一次购屋、第二次购屋、多次购屋）消费者忠诚度(强、轻、没有)准备阶段（不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望）利益追求（便利、经济、心理满足）对楼盘的态度（热情、肯定、不关心、否定）消费者市场细分案例－牙膏市场细分

利益细分市场经济（低价）医用（防蛀）化妆（洁白牙齿）味觉（气味好）人口统计男人大家庭青少年，年轻人，成年人儿童行为心理偏好的品牌大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌大量使用者疑病症患者，保守佳洁士抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆细分的精髓在于能从目标市场中以竞争者意想不到的方法进行细分，找到无竞争市场。如在某高层住宅项目中，项目策划时，以目标市场（本市住房消费者）的家庭中是否有残疾人员为分割点，增设“无障碍楼宇”功能。生产营业用房市场细分的依据细分标准

具体因素地理因素国界资源交通区域自然环境生产力布局地形城乡气候、城市规模用户行业冶金机械航空煤炭服装船舶军工

纺织化工食品森林其他用户规模大型企业小用户中型企业其他小型企业大用户购买行为使用者地位购买批量价格、服装的敏感程度追求利益购买周期使用率购买目的购买频率品牌商标渠道忠诚度商业用房市场细分依据主要依据是房屋的使用性质1.商场2.酒店业3.金融业4.厂房5.仓库6.娱乐业7.休闲业8.文教业9写字楼市场细分的方法（1）单因素细分法单因素细分法是指划分房地产市场只按照一个因素进行。比如，通过用途、业主、购买力、地域和销售方式等不同因素划分的市场，就产生了房地产产品市场细分的基本类型。（2）双因素细分法即按两个标准细分市场，如同时按照收入水平和家庭人数两个因素来细分物业市场。（3）立体三因素细分法即按照3个细分因素进行市场细分，如按收入水平、家庭人数和户主年龄等标准细分物业市场。（4）多维、多因素细分法(综合因素法)即按3个以上标准相结合细分市场。市场细分的方法－综合变数法老年壮年中年青年老年壮年中年青年男女男女男女女男1000元以上700－1000元400－700元400元以下消费市场细分范例综合因素法

同质偏好分散偏好集群偏好细分的模式（以冰淇淋为例）市场细分步骤——三步法

科特勒(Philip.Kotler)及鲍维(C.L.Bovee)步骤1：调查阶段调研人员与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分成若干个专题小组，以便了解他们的动机、态度和行为。步骤2：分析阶段研究人员用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。步骤3：细分阶段现在根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变数和一般消费习惯划分出每个群体。根据主要的不同特征可给每个细分市场命名。房地产市场细分程序与方法市场细分的程序划定细分范围

列举潜在顾客的基本需求

分析潜在顾客的不同需求选择目标市场，设计营销组合策略为市场暂时取名舍去潜在顾客的共同需求进一步认识各细分市场特点市场细分程序估算各分市场的规模大小市场

细分

步骤

︳

五步法

(贝克曼M.Dale.Beckman)选择市场细分依据确定市场小细分的概貌预测每个小细分的总的市场潜力分析每个小细分内的竞争力确定服务于每个小细分的营销组合预测每个小细分特有的市场份额估计每个小细分的成本／效益效益能否实现公司目标？确定每个小细分是否合理？选择目标市场小细分步骤I步骤II步骤III步骤IV步骤V三、房地产细分市场评估：

有效性、可行性第二节目标市场选择一、目标市场概述二、影响目标市场策略的因素三、目标市场选择程序第三节房地产目标市场选择

目标市场概述

目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。

影响目标市场选择的主要因素●市场规模●资源条件

●环境条件●盈利性因素●风险性因素

●政策性因素

确立目标市场：只要我那份

无差异性市场差异性市场集中性市场资源有限——雄厚产品同质——多样生命周期投入、成长、成熟、衰退竞争对手甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品目标市场选择的几种模式注意:甲乙丙代表三类产品；ABC代表三类消费者。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C单一市场集中战略目标市场选择的几种模式注意:甲乙丙代表三类产品；ABC代表三类消费者。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C选择性专门化战略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C产品专门化战略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市场专门化战略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C覆盖全部市场战略

目标市场选择程序

要注意的问题：

●市场研究十分重要

●目标市场的选择是一个不断深化，反复修正的过程

●评估与分析（可行性研究）贯穿于始终●项目方案策划是目标市场选择的灵魂

案例1南京市某居住类房地产项目目标市场的选择1．根据用地性质，明确项目类型土地坐落：南京市下关区中央北路141号；用地面积；用地总面积8947．1平方米。其中代征城市道路用地面积1721．5平方米，实际出让面积7225．6平方米；规划用地性质：三类居住用地(二类居住用地是指市政公用设施齐全、布局完整、环境较好，以多、中、高层住宅为主的用地)；建筑客积率；＜1.2；建筑覆盖率：＜20％；绿地率：＞20％；建筑高度：<35米，楼面地价：2364元/平方米；项目类型：住宅2．南京市居住类房地产市场供需分析

通过对南京市居住类房地产市场供需分析，未来2-3年，总体上是求大于供。3、确定市场细分因素细分市场目标市场案例：广州市房地产市场细分及定位一、确认细分市场的基础（一）收入变量（二）职业变量（三）年龄变量（四）用途变量二、建立各个细分市场的轮廓（一）多变量市场细分（年龄、收入）（二）态度、兴趣、用途及生活风格的比较三、各细分市场吸引力评估标准的确立（一）细分市场覆盖面的确定1、无差异营销；

2、集中营销；

3、多元营销。（二）选择市场覆盖的策略1、切合企业的实际2、同类产品分析（三）确定有吸引力的细分市场最具吸引力的细分市场是集中在中高收入和中青年这两组共4个细分市场上。四、选择目标市场（一）企业发展目标（二）目标市场定位目标市场定位在中等收入阶层是比较适宜的，这一目标市场包括两个细分市场，即青年中等收入、中年中等收入这两个细分市场。（三）目标市场的特点五、为细分市场选择定位策略（一）定位策略的几种选择1、属性定位：

2、利益定位：

3、用途定位：

4、用户定位：

5、针对性定位：

6、产