基于SCP范式的中国搜索引擎业现状分析

基于SCP范式的中国搜索引擎业现状分析

[关键词]搜索引擎行业市场结构市场行为市场绩效产业经济学理论中，较完整的理论体系是以梅森、贝恩教授为代表的市场结构(Structure)——市场行为(Conduct)——市场绩效(Performance)的分析框架，简称SCP分析范式。SCP范式作为一种较成熟的分析工具，它通过对市场结构、市场行为、市场绩效三者间因果关系的分析，从而对某一产业的实际问题进行实证研究。一、市场结构分析市场结构是指构成产业市场的企业之间的交易关系的地位和特征，决定市场结构的主要要素是市场集中度、产品差别和进入障碍，市场结构是决定产业组织竞争和垄断程度的基本因素。1.集中度。市场集中度是指某一特定行业市场份额控制在少数大企业手中的程度，是市场势力的重要量化指标。绝对市场集中度指标是众多衡量市场集中度的最基本指标之一。从以2007年搜索引擎首选份额为衡量的绝对集中度的数据中可以看出，CR4为92.2%。根据最早使用绝对市场集中度指标的贝恩教授对美国产业垄断和竞争类型的划分，中国搜索引擎行业属于高度集中寡占型。另外，从艾瑞咨询近几年发出的搜索引擎运营商在中国收入市场份额的数据上看，百度占领着绝对的市场领先地位。2.产品差异化。在产品功能上，各大搜索引擎的搜索业务并无特别差异，只由于使用搜索技术不同而导致的搜索效果不同；在产品细分市场上，各搜索引擎运营商有较大不同，百度和雅虎占领MP3搜索，Google胜于地图搜索和学术搜索，其他行业搜索细分市场则由其他运营商占据；在搜索业务的多元化开发上，差异性较明显。如百度推出知道、贴吧、传情等业务，Google则提出桌面搜索等。可以看出，当今搜索引擎行业差异化竞争越来越明显。3.进入壁垒。一般来说，技术密集型的搜索引擎行业进入壁垒比较高。首先，先进的技术是运作的基础。其次，技术的高速更新使得企业需要投入大量资金进行不断的技术创新。很多中小企业尽管一开始克服了进入的技术壁垒，但后期也就是因为资金问题而无法运作下去。最后，搜索引擎方面的专业人才相对匮乏，中小搜索引擎厂家想要进入可能会遭遇“人才瓶颈”。总的来说，国内的中小搜索引擎厂商想要进入市场，难度较大。二、市场行为分析在价格行为上，百度的价格机制成为其他企业参照的基准。在兼并与合作行为上，国外的大公司为尽快占领中国市场，加速了兼并与合作。如雅虎收购Overture从而拥有了广告和搜索结果匹配技术，进一步增强了雅虎的竞争力。同时，雅虎也与阿里巴巴合作，合作后推出电子商务的搜索，又如Google曾占有百度4%的股份，这也是一种合作的方式。在产品的创新上，各大运营商也是层出不穷。3721推出地址栏搜索，搜狐推出固定排名，紧接着百度推出竞价排名，Google大举进军中国等等。百度知道、Google地图、网易社区等等新的产品概念纷纷推出，可见搜索引擎产业的服务创新速度非常快，相信随着竞争的进一步加剧，各大厂商会不断推出新服务，以巩固和争夺市场份额。三、市场绩效分析在市场规模方面，我国的搜索引擎市场有着较快发展势头。2001年至2007年使用搜索引擎的用户几乎翻了近3倍，且保持稳定增长态势。由上图可知，从2001年到2007年，每年的增长率都超过了50%。艾瑞咨询预计，中国2011年的搜索引擎运营商收入将达到133.3亿元。可见中国的搜索引擎市场具有巨大的发展潜力。在利润水平上，随收入规模的增长其利润额也随之增高。据Google2005年财务报表显示，其营运利润率达35.2%，而2006年百度盈利能力超过Google，营运利润率达37.5%。根据梅特卡夫法则，网络产生的效益将随着网络用户的增加而呈指数形式增长，故其在寡占阶段可以产生更多利润。四、总结通过以上SCP分析，我们可以看出我国引擎搜索行业是个典型的高度寡占型的高科技网络行业。因其技术的独特性、高更新速度而面临更大的替代风险；也因其产品较为单一、盈利模式单一而不同于其他传统的高科技制造业。搜索引擎身在网络经济的最前沿，固定成本巨大，边际成本几乎为零等特点决定了它须在短时间内形成自己巨大的市场份额并持续维持。同时，搜索引擎运营商须通过不断进行技术创新获得、维持和巩固其垄断地位，并通过各种方式如市场营销、兼并、合作等，扩大市场份额以攫取垄断后的高额垄断利润及网络经济下边际收益递增带来的收入。（作者：李晓