第一章公共关系概述

任课教师：李庆庆

公共关系理论与实务“关系”的重要性日本美国中国是一个技术性的社会是一个讲求关系的社会是一个强调能力的社会中国古话朝里有人好做官胡雪岩大凡我国人，无论为政为商，治世做人，都脱不开关系二字。公共关系学俊男靓女、笑靥如花？觥筹交错、送往迎来？巧舌如簧、口若悬河？社会的看法公关活动是一种特殊的人际交往工作，在服饰礼仪、语言举止等方面应有严格的职业化训练公共关系的内涵非常广泛，其核心是一种公关意识或公关理念除公关人员外，从组织最高层领导到一般员工都应具备通过合理的制度可以将公关理念外化为组织的行为，进而形成良好的公众形象

是如此不仅如此宣传庸俗关系交际应酬广告公共关系二公共关系与相关概念的区别１公共关系与庸俗关系的区别庸俗关系Philistinism一切为了谋求私人或小团体的利益而进行活动，这种活动所产生的关系．对象：各种偷偷摸摸、躲躲闪闪、见不得人的私人关系公共关系Publicrelationship

对象：组织同社会公众、国家、企业、社团间的社会关系２公共关系与交际应酬social

intercourse公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会”。从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。Ａ

B

DcA表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应酬交际活动3公共关系与宣传宣传公共关系政治思想工作夸张渲染单向的传播管理科学尊重事实双向沟通4公共关系与广告advertising广告是一种“付费的宣传”；公共关系为“免费广告”。广告让公众买我；公共关系要公众爱我。公共关系学形象的比喻：广告&公关广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？案例1

灵宝位于河南省西部，在全国性的鉴评中，红富士、新红星等10多个品种多次夺魁，是国家确定的优质苹果生产基地和外销基地，果品生产是全市的一大支柱产业

，海拔800--1200米，土质肥沃，雨量充沛，日照充足，昼夜温差大，气候条件得天独厚，是苹果的最佳适生区。超氧化物歧化酶SOD，别名肝蛋白、简称：SOD。SOD是一种源于生命体的活性物质，能消除生物体在新陈代谢过程中产生的有害物质。经三门峡市科技局与中国农业大学联合开发的SOD苹果，在灵宝部分果园得到推广，是采用中国农业大学研制的SOD系列微生物制剂技术，用特殊的浓度和方法，分次喷洒在生长期的苹果树上，通过树枝、树叶和幼果的代谢和吸收，使苹果内产生SOD。SOD苹果保持了苹果原有的天然风味和营养成分，是富集SOD活性酶的保健功能的高科技绿色纯天然生态果品。SOD苹果是功能性苹果中综合营养最高，名气最大的一种，是您走亲访友的最佳礼品.产品特点色泽鲜艳、

个大整齐、

酸甜可口、

香气浓郁、

果肉脆嫩案例2看酒店如何树立形象背景公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。公共关系学：事件措施1、争取到了接待客人的机会。2、直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。3、对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。1995年秋，记者朋友告知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。“迎亲”场面：洋溢着浓烈的喜庆气氛•热烈的鞭炮声，40多位中外记者及酒店上百名员工的簇拥•中国传统式的“洞房”•正墙上大红“喜”字熠熠生辉•两旁的对联：•富士山头紫燕双飞白头偕老•黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心•“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的难忘之夜•在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。案例3

HELLOCHOW事件Chow:松狮，一种中国肉狗

无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，或者一个观念，一个人，甚至人的一举一动，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术可以使其增值。最具“钱”途的八大职业计算机软件开发商证券经纪人广告人整形医生及美容师公关从业人员建筑承包商律师注册会计师真正的公关是一种现代化的经营管理模式。沟通是现代社会的重要内容，公共关系作为从事沟通的一门职业，没有哪一项职业与公关一样能真正地接触到时代的本质。1、平时成绩占40%考勤：10分平时作业：30分2、期末考试占60%。3、课程性质：考查课课程考核办法说明：本章学习目标树立公共关系意识和现代公共关系观念

掌握公共关系的含义了解公共关系对组织和个人的功能一、公共关系的含义（一）“公共关系”的由来1923年成为一门学科，多译为“公共关系”1807年美《韦氏新九版大学辞典》publicrelations简称“PR”1903年成为专门职业1.哈洛的观点人物简介：雷克斯·哈洛（R·Harlow）美国人,美国公关协会的创始人之一

公共关系是一种独特的管理职能。它帮助社会组织建立、维持和完善与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与各种公众问题的处理；它帮助管理者及时掌握公众舆沦，并作出相应的反应；它明确并强调管理部门为公众服务的职责；它帮助管理者及时了解并有效地利用各种社会变化，保持社会组织与社会变动的动态平衡；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。公共关系是一种管理职能。弗兰克·杰夫金斯（FrankJefkins）英国人英国公共关系学院教授人物简介：2.杰弗金斯的观点公共关系是一个社会组织为了实现与其公众之间的相互理解的特定目标，而进行地有计划地采用一切向内和向外传播沟通方式的总和。弗兰克·杰弗金斯（FrankJefkins）英国人英国公共关系学院教授人物简介：公共关系是一种传播活动。3国内学者的相关观点公共关系是一个社会组织用传播手段，使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，以取得理解、支持与合作，从而促进组织本身目标的实现。公共关系，就是一个产业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部、外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。公共关系是一种内求团结，外求发展的管理科学。★有关公关的描述性语言★--公关就是90%靠自己做得对，10%靠宣传。

--公关就是争取对你有用的朋友。

--公关就是促进善意。

--公关是博取好感的技术。

--公关是说服和左右社会大众的技术。

--公关就是讨公众的喜欢。

--PR（公共关系）=P（自己行动）+R（被人认识）

--公关，就是运用说服力的传播去影响重要的公众。二、公共关系理论的核心概念（一）公共关系理论的核心概念是形象塑造公共关系学所要研究和解决的问题是如何塑造组织形象从历史的角度来考察从理论的角度来考察从公共关系实务的角度来考察（二）形象的分析形象是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。（二）形象的分析内在特征与风格组织精神与风格——如“团队精神”组织凝聚力——如“归属感”组织实力——人、财、物组织效率——工作人员能力组织服务对象——公众分类外在特征与风格建筑物、设备环境等仪表、着装、饰物工厂标志、公司形象物等产品外观、包装等3、组织的知名度和美誉度衡量组织形象好坏有两个很重要的指标：知名度和美誉度。知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织“名气”大小的客观尺度。美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度。这是评价组织社会影响好坏程度的指标。知名度>美誉度>0名过其实知名度>美誉度，美誉度＝0名不副实知名度>0，美誉度<0臭名远扬知名度＝美誉度>0名副其实4、形象的特点形象具有以下几个方面的特征：主客观两重性

主观性指不同的公众对同一个人或组织会有不同的评价客观性指个人及组织的评价最终源于被评价者的自身表现多维性反映形象的层面是多层次的，形象塑造者必须全方位的塑造形象。变化性

相对于不同的参照物，形象是变化的。

相对不同的主、客观条件，形象也是变化的。相对稳定性当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后，一般会保持一段时间，而不会轻易改变或消失。

组织形象的这种相对稳定性可能会产生两种结果，其一是组织因良好形象被维持而受益，其二是组织因不良形象难以改变而受损。三、公共关系的含义①塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人。②着眼于人心的管理科学，在把握人心上下功夫。③内求团结，外求发展的管理哲学。④无形的资产，“软竞争”的手段。三、公共关系的含义公共关系就是社会、个人及组织为塑造良好形象，以便为其事业发展创造最佳环境和条件，通过传播、沟通的手段来影响公众的一门社会科学与艺术。1、目的：为组织和个人的事业发展创造最佳环境和条件；2、手段：通过传播、沟通的手段，使组织和个人与公众相互了解，相处融洽。3、社会科学与艺术的统一。[案例引导:]谁挽救了雀巢公司本世纪70年代末80年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率的上升。由于当时雀巢的决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的煽风点火，到了80年代，竟形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动。雀巢产品几乎在欧美市场上无立足之地，给雀巢公司带来了严重的危机。在残酷的事实面前，雀巢公司的决策者不得不重金礼聘世界著名的公共关系专家帕根来商量对策，帮助雀巢公司渡过这一难关。

[故事背景]帕根受此重托后，立即着手调查分析。结果，他发现，造成这场抵制雀巢食品运动的根源，就是在于雀巢公司以大企业、老品牌自居，拒绝接受公众的意见。另外，由于雀巢公司的推销活动，对公众是保密的。这使得雀巢公司与公众之间的信息交流不通。所有这一切，都犯了公共关系的大忌，也就难怪误解、谣传遍起。

帕根根据调查分析的结果，制定出了一个详细周密的公共关系计划，呈报给雀巢公司。帕根的这一计划，把行动的重点放在了抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界对雀巢公司的批评意见，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论逐渐改变了态度。在“近攻”取得初步胜利的基础上，帕根建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场过程中，雀巢公司吸取了以往的教训，不是把第三世界的发展中国家单纯看作雀巢产品的市场，而是从建立互利的伙伴关系着手。

雀巢公司每年用60亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料，每年拨出8000万瑞士法郎，来帮助这些国家提高农产品的质量。同时，还聘请100多名专家，在第三世界国家举办各种职业培训班。教训与启示这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着重大的意义。(1)不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大公司最容易成为社会舆论的中心；(2)不能忽视新闻媒介的能量；(3)一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速地加以制止；(4)任何企业离不开公关。任务二

公共关系的功能1、公共关系对组织的的功能（一）树立良好信誉和形象的功能树立良好信誉和形象的重要性树立良好信誉和形象的途径树立良好信誉和形象的重要性在一个富足的社会里，人们对价格已经不再斤斤计较，产品的相似之处又多于不同之处，因此，商标和公司形象变得比产品和价格更为重要。企业形象有七个方面的作用：可以使企业得到社会公众的信赖和支持，有助于企业产品占领市场，可以增强企业的筹资能力，有利于企业广招人才，有助于增强企业的凝聚力，有利于增强企业的核心竞争力，企业形象是企业实力、地区实力甚至国家实力的象征.树立良好信誉和形象的途径在创名牌产品的基础上，创名牌企业。信誉=信用+名誉信誉和形象是商品经济高度发达的产物。市场经济愈激烈，愈要注意组织的信誉和形象。尤其是企业要在竞争中获胜，就必须在外界树立并维护好自己的信誉和形象。商品信誉企业信誉建立信誉的途径：创名牌产品注重宣传树立良好形象（二）增进组织同内，外部公众的相互谅解和支持的功能、处理纷争，争取谅解的重要性、纠纷的预防和处理（三）帮助组织获得良好经济效益和社会整体效益的功能、有效开发应用新闻媒介的信息资源、产品形象的塑造、组织形象的塑造1.处理纷争，争取谅解的重要性凡是两个人以上的地方都存在纠纷的可能。纠纷产生的危害：害组织破坏组织建立的良好形象，影响产品销量，危机组织生存。害公众降低员工工作积极性，组织经济效率下降，员工利益受损。害社会引起社会广泛关注，造成社会动荡。2、纠纷的预防和处理量变到质变的过程信息监测系统信访制度民意检验检测新闻媒介公关人员在处理纠纷时应遵循的原则：以事实为依据，客观地评价纠纷双方要学会“冷处理”，不能头脑发热，感情用事要选择适当的行为方式和方法要多听少说，积极行动。、有效开发应用新闻媒介的信息资源、产品形象的塑造、组织形象的塑造（三）帮助组织获得良好经济效益和社会整体效益的功能2、公共关系对个人的功能（一）促进个人观念更新注重个人形象的观念尊重他人的观念交往沟通的观念合作的观念（二）有助于个人能力的提高创新能力的提高交际能力的提高应变能力和自我调节能力的提高*公共关系的原则1、求真务实的原则三层含义：一是真实，讲真话，不夸大和缩小；二是真诚，对公众真心相待、坦诚相见；三是客观，尊重客观事实。2、互惠互利原则既要考虑组织本身的利益，也要考虑社会公众的利益，求得双赢。做到三点：一是对公众负责；二是将组织利益建立在满足公众利益需求前提下；三是两者利益发生矛盾，以公众的利益为重。3、不断创新原则要做好公关工作，必须了解并迎合公众心理，引起公众的兴趣和重视，而满足公众心理的一个重要工作就是不断创新。4、全员公关原则组织的公关活动，不仅要依靠公共关系专门机构和专职人员去做，而且还需要组织各部门的密切配合和全体员工的共同关心与参与。公关理论有一个“唐松定律”，即100－1＝0，意思是100个员工为组织形象而努力，只要一个人损害组织形象，这些努力都可能付之东流。案例讨论：无知的作秀

——赵薇“军旗裙事件”的公关形象

《时装》杂志2001年第9期在封面以“纽约街头明星作秀”为导语隆重推出了一组有关赵薇的专辑。其中第28页是赵薇穿着一件HeatheretteNYC的单肩上衣。这件上衣的图案是一个红色太阳射出十几道红色的光芒，和二战时期日本侵略军军旗的图案几乎一摸一样，赵薇则一脸无所谓的神态摆着ＰＯＳＥ。军旗裙的出笼与设计方案图片是在美国策划完成的，当时请的是著名服装设计师和著名华裔摄影师，他们曾给麦当娜等许多知名演员做过形象设计，他们认为赵薇这身服装是美国的某著名品牌，只是单纯的从流行和视觉出发，认为红色、白色与黑色搭配在一起很有活力，加上对阳光的热爱，所以将放射光芒的太阳超倍数放大，作为几何图案，配以象征小太阳的红色圆点，再点缀上许多象征的亮钉子，非常具有视觉冲击力。由于近几年美国的年轻人越来越崇尚东方文化，喜欢将中国汉字作为图案印在衣服、皮包上，甚至纹在身上。所以，他们将“健康、幸福、平和、卫生”八字设计在了服装上，但他们却忘了这个设计思路完全是二战时期日本军旗的翻版，不光是颜色，图案都极其相识，就连那八个字也只是取代了日本军旗上原有的刺眼的“武魂、忠义、尊皇、皇国”。那鲜红的发散出来的线条表明，这正是那面曾经在中国的广袤土地上狂暴地喧嚣过的日本军旗，而那个名叫赵薇的中国女子却居然裹着这样一件“时装”横空出世。赵薇的声明

在媒体和观众读者的质问下，赵薇经纪人作出声明：第一，《时装》杂志是国家新闻出版署的正规出版杂志，如果这副照片有明显的军国主义倾向，是不可能被审定出版发行的。第二，这次拍摄的主题是年轻人崇尚自由、健康、和平、向上的精神，这件服装因为上面正好有八个中文字样而被选中，我们也曾质疑类似日本军旗，但纽约的造型设计师说这是美国最新设计的服饰产品，这位美国设计师可能不大理解我们中国人民的那段历史和民族情结。第三，赵薇的