第2章 广告活动本质

第二章广告活动的本质主讲：安静邮箱：silentqs@163.com电话ontents作为传播过程的广告活动1作为营销要素的广告活动2第一节作为传播过程的广告活动为什么有的广告广受好评，有的广告却做得很差？泰国广告欣赏好的广告为什么好？目标受众很明确；满足特定人群的特定需求；能感动人；广告产品或品牌自然的传递；能让人们记住它。。。。。。我们尝试透过广告看看背后的环节（也就是广告活动）第一节作为传播过程的广告活动1、广告活动的特性我们所说的广告是指一种动态的过程，不仅是静态的广告作品。广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。第一节作为传播过程的广告活动2、广告活动的流程调查——策划——表现——发布——效果测定比如，我们要为某品牌饮料做广告···第一节作为传播过程的广告活动调查产品特点：含有多种维生素，提神醒脑，让人精力充沛。目标人群：工作中容易疲劳，需要提神的人群（年龄、

职业、性别···）市场竞争者：策划做一个视频，在几个主要的视频网站、社交网站上传播。另外在写字楼做些宣传。时间大概是一年。表现发布效果监测第一节作为传播过程的广告活动——案例金六福中秋节广告传播活动案例分析在中秋节来临之前，通过新浪微博与“好友”共享了一个关于品牌传播的案例。第一节作为传播过程的广告活动——案例第一节作为传播过程的广告活动——案例调查产品是什么品类？有什么特点？目标受众有什么特点？策划两个亮点背景：中国人回家次数少，工作忙。年轻人与父母聚少离多时机：中秋节团圆的节日，节前大力宣传表现采用报告的形式，用数据说话，突出团圆对于中国人的重要性采取植入的方式传递产品信息采用微视频的方式进行传播发布互联网第一节作为传播过程的广告活动所以，当我们看到一个差广告时，不要单纯去怪罪那个做出广告的人。差广告的形成原因很复杂也可能很深刻。可能是没有设定好广告目标，没有分析好产品的特点，没有用正确的方式对消费者讲话，没有选择好广告媒介，甚至没有监管好产品质量等等。传播是一个广泛的概念。在我们生活中传播时刻发生。广告是传播活动的一种。我们先来看看传播的一般过程。第一节作为传播过程的广告活动3、一般传播过程在传播学上，我们使用传播一词对应communication,它代表信息的流动。什么是传播？——信息的交流。第一节作为传播过程的广告活动4、传播类型第一节作为传播过程的广告活动

人内传播又称自我传播，是发生在一个人体内的信息交流活动，是在主我和客我之间进行的。传播是信息的流动，在人内传播中，信息流动的起点和终点是什么呢？第一节作为传播过程的广告活动在人内传播中，传播信息的主体和接受信息的客体是同一个人，我们分别记为“主我”和“客我”。人内传播的表现形式有哪些？比如说：自言自语、自我安慰、自我反省、自问自答。。。第一节作为传播过程的广告活动人际传播的实质：人际传播是在两个人或两个人以上之间，面对面的或者凭借媒介的非大众传播媒介的信息交流活动。广义的人际传播是除了大众传播之外的人类传播类型。第一节作为传播过程的广告活动第一节作为传播过程的广告活动人际传播的特点：直接性：相对于大众传播来说，不经过大众媒介的处理

和加工，具有直接性。随意性：传播的内容、方式、时间节奏都比较随意，反

馈及时，适于深度的说服和沟通。私密性：只局限在人际之间，相对于大众传播来说具有

私密性。它可能成为大众传播的有益补充。第一节作为传播过程的广告活动群体和组织一样吗？

组织传播是在组织内部进行的传播。例如广告公司召开公司大会，我们上课，考研培训。。。组织传播的方向：自上而下、自下而上、横向传播第一节作为传播过程的广告活动

群体传播主要是指群体内部或外部的信息传播活动。群体传播在形成群体意识和群体结构方面起着重要的作用，而这种意识和结构一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个人的态度和行为产生制约，以保障群体的共同性。因此，群体传播是群生存和发展的一条基本的生命线。第一节作为传播过程的广告活动

大众传播是通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。大众传播的特征：传播者是职业传播者，是一个传播组织，例如电视台。讯息是广泛、快速、连续、公开的传送。媒介是机械化或者电子化的媒介。受众是成分复杂、为数众多的。第一节作为传播过程的广告活动5、传播过程包含的要素第一节作为传播过程的广告活动5、传播过程包含的要素第一节作为传播过程的广告活动案例分析：马三立《逗你玩》传播者：小偷受传者：小孩传播内容：逗你玩传播者：小孩受传者：妈妈传播内容：提问-回答能力和行动：小孩的传播能力受到一定限制经验范围：妈妈误以为小孩调皮捣蛋噪音：妈妈在忙别的事情，没有很好地分析信息。传播效果：小孩对妈妈的传播效果不好第一节作为传播过程的广告活动（1）传播情境情景对传播的影响很大。情景不同，传播的内容、效果可能都不同。比如物理环境，包括传播活动的地点、温度等。比如，约会：寒冷的天气在户外两人约会交谈在一家浪漫温馨的咖啡馆约会第一节作为传播过程的广告活动（2）传播者与受传者情景对传播的影响很大。情景不同，传播的内容、效果可能都不同。比如物理环境，包括传播活动的地点、温度等。比如，约会：寒冷的天气在户外两人约会交谈在一家浪漫温馨的咖啡馆约会第一节作为传播过程的广告活动（3）讯息与通道通道是传播工具。对于广告来说，媒介是其传播的通道。广告媒介的选择是一件非常科学的事情。不同的媒介有不同的传播特点。广告信息要选择合适的媒介传播出去。杂志适合化妆品、服装广播适合汽车、房地产电视适合多种多样的产品报纸适合分类广告、房地产等第一节作为传播过程的广告活动（3）讯息与通道讯息与传播符号有关。讯息通常是通过一定的传播符号传递的。符号包括哪些类型？第一节作为传播过程的广告活动符号是用来指称或代表其他事物的象征物。第一节作为传播过程的广告活动第一节作为传播过程的广告活动观看广告片，分析运用的视觉性非语言传播符号。第一节作为传播过程的广告活动（4）编码与解码编码编码者某男生对某女生笑着说：我帮你拿行李。思想符号第一节作为传播过程的广告活动（4）编码与解码解码解码者女生的理解：善意&不怀好意符号思想第一节作为传播过程的广告活动（5）噪音阻碍信息传播的任何事物都是噪音。上课时，多媒体不好使。播放幻灯片时，阳光太强。讲课时，某同学心不在焉。答卷时，字体不整洁，模糊不清。第一节作为传播过程的广告活动（6）能力和行动能力是指传播能力，如语言能力。行动是指传播行动。年纪太小、有缺陷的人可能不具备传播能力，不能很好地完成传播。所以我们在进行信息传播时，要充分注意这方面情况。比如，针对小孩子的传播，可以用简笔画、儿歌等做传播符号。针对盲人的传播不适宜使用视觉媒体。针对聋哑人的传播用手语。第一节作为传播过程的广告活动（7）经验范围传播者和受传者双方的经验和知识会影响传播的效果。包括政治立场、文化背景、民族心理、宗教信仰、生活习惯、知识结构、兴趣爱好等等。我们通常说的误会、代沟等等，都是经验范围不同引起的负面传播效果。第一节作为传播过程的广告活动（8）反馈受传者给传播者的信息就是一种反馈。反馈可以使用各种符号。例如，上课时，同学给老师的眼神、表情、动作、语言等都是反馈。老师会根据反馈调整讲课内容，以便达到更好地传播效果。第一节作为传播过程的广告活动（9）反馈正面效果负面效果美国政治学家拉斯韦尔——传播过程的五个要素：谁(Who)→说什么(SaysWhat)→通过什么渠道(InWhichChannel)→对谁(Towhom)→取得什么效果(Withwhateffects)第一节作为传播过程的广告活动6、作为传播过程的广告活动信源——广告主讯息——广告内容受众——广告的目标消费者反馈——广告反馈的方式很多，如电话询问等第一节作为传播过程的广告活动一、市场营销的重要影响因素1、需求需求是营销活动的起点。企业往往根据调查得知消费者需求，根据需求生产产品，调整价格、组织渠道、实施促销。第二节作为营销要素的广告活动零卡可乐：攻占健身房关键词：产品创新、特殊渠道第二节作为营销要素的广告活动——案例什么样需求的人去健身房？追求健康、苗条、健壮、好身材这样的人在饮食上有什么需求？健康、严格控制热量、糖以及食品添加剂有这样一个可乐，叫做“零卡可乐”它就是针对性的满足了这类人群的需求第二节作为营销要素的广告活动——案例健身房老板艾力克最近发现，一向对高糖高热量食物避之不及的健身爱好者们，居然喝起了一种包装花花绿绿的可乐。健身房里的客人告诉他，这种可乐的名字叫“零卡”，没有添加任何人工甜味剂，主打“纯天然”概念，很受对饮食成分要求严格人群的欢迎。第二节作为营销要素的广告活动——案例零卡可乐缘于其创始人艾森伯格从一家食品贸易公司尝到了一种果实——罗汉果，并得知从这种果实里提炼出的糖分能够代替人工甜味剂运用到食品中。艾森伯格立刻想起了好朋友纽尔曼夫妇。第二节作为营销要素的广告活动——案例第二节作为营销要素的广告活动——案例杰西卡·纽尔曼是可乐深度爱好者，恨不得每天跳进可乐里洗个澡。但她的丈夫德瑞克·纽尔曼反感一切人工添加剂，夫妻俩常常对是否饮用可乐这种带有人工甜味添加剂的饮料产生争执。第二节作为营销要素的广告活动——案例艾森伯格盘算着用这种纯天然的甜味剂制作成可乐，就可以同时满足纽尔曼夫妇对饮料的要求，足以化解这对夫妻的矛盾了。第二节作为营销要素的广告活动——案例最终，这三个好朋友于2008年推出了“零卡”可乐，主要在有机食品超市销售，凭借时尚的包装设计和“不含添加剂，又有可乐口感”的产品特色，零卡可乐成了饮料界的“时尚之星”。第二节作为营销要素的广告活动——案例虽然零卡可乐在有机食品超市销量强劲，但毕竟属于小众市场，截至2009年，零卡可乐已经占领了全美将近60%的有机超市，这类渠道已经趋于饱和。第二节作为营销要素的广告活动——案例零卡可乐还能在什么地方卖?2010年的秋天，他们把一箱箱零卡可乐装到车的后备箱，开始拜访加州的各大健身房，希望能在健身房里售卖零卡可乐。第二节作为营销要素的广告活动——案例在美国，去健身房健身代表着精英、健康的生活方式，与零卡可乐的定位很相符。艾森伯格希望能通过健身房作为渠道扩张的突破口——从健身房延伸到与健康生活方式相关的渠道，比如运动俱乐部、高端餐厅。第二节作为营销要素的广告活动——案例健身房渠道打通后，零卡可乐以此为踏板，又与许多与运动相关的零售商达成了合作，比如保龄球馆、游乐场。甚至在2013年，美国职业棒球大联盟奥特兰运动家队主动提出希望零卡可乐成为饮料的赞助商。第二节作为营销要素的广告活动——案例如今，零卡可乐一年的销量高达9000万美元，是亚马逊网上销量前五的软饮品牌，各大运动场所、时尚派对都有零卡可乐的身影，并且走进硅谷一些公司的自助餐厅，以一种代表“健康、时尚、精英”的饮料品牌形象存在。第二节作为营销要素的广告活动——案例可见，发现消费者的需求、用产品的功能特点去满足消费者需求在营销活动中非常重要。第二节作为营销要素的广告活动——案例一、市场营销的重要影响因素2、期望与满意期望与广告宣传有关满意与产品的使用有关广告给你高期望，但产品的使用令你不满意，有过这种情况吗？第二节作为营销要素的广告活动二、市场营销观念第二节作为营销要素的广告活动二、市场营销观念对于持生产观念的企业，广告是一种增加产品销售成本的活动，而成本的提高又必然会影响产品的价格，这是违背他们的初衷的，而如果投入了广告费用而不提高产品价格，企业又面临利润降低及至赔本的危险。因此，这些企业对于支付较多的费用来扩大销售渠道比支付费用进行广告活动重视得多。第二节作为营销要素的广告活动二、市场营销观念对于持产品观念的企业，“酒好不怕巷子深”是一种非常具有代表性的心态。他们认为好的产品自然会有消费者乐于购买，根本不需要通过广告来进行吸引和说服，因此他们对于改进产品的重视远远高于对广告的重视，而结果却常常是即使产品真的能满足顾客的需求，但是由于顾客并不了解产品，企业也难以获得理想的市场占有率。第二节作为营销要素的广告活动二、市场营销观念对于持有推销观念的企业，人员、店面的推销和广告都同样的重要，但是他们在广告中往往注重强力突出产品的优势，竭力消费者购买，很少考虑广告传达的信息是否收到很好的效果。第二节作为营销要素的广告活动营销观念—4P理论：产品——价格——分销——促销美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出：先决定制造某一产品，然后制定能获取最大利润的价格，通过由其掌握的配销通路，使用各种促销手段卖出去。第二节作为营销要素的广告活动后来，媒介环境和受众环境都发生了很大变化。媒介环境：大众媒体发展由盛而衰。数字媒体发展，网络媒体兴盛。受众环境：由同质性高细分为不同特性的受众市场。第二节作为营销要素的广告活动因此，企业营销不能再从自己的角度出发，而是要去研究受众，以消费者为中心，于是营销理论开始出现从4p到4c的转变。顾客满意与顾客导向市场由卖方转向买方顾客由单一转向多样需求由理性转向感性第二节作为营销要素的广告活动1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋在《广告时代》杂志上发表《4p退休4c登场》，提出了用4C取代传统的4P的观点。第二节作为营销要素的广告活动CONSUMER是指将产品的概念搁到一边，去考虑消费者的需要。其实，目前不仅是大品牌重视对消费者需求的研究，一些小品牌也很重视消费者需要。比如，随着经济的发展和审美观的变化，苗条被认为是美好的，于是很多爱美女生产生了对于减肥的需求，许多减肥产品和品牌应势而生，有的强调减肥速度快，有的强调不反弹，有的强调绿色安全。。。第二节作为营销要素的广告活动第二节作为营销要素的广告活动第二节作为营销要素的广告活动COST忘掉定价策略，去了解消费者满足其需要所需付出的成本,或者消费者为了满足需要愿意支付的成本。第二节作为营销要素的广告活动CONVENIENCE忘掉通路，思考如何让消费者方便的得到产品。网络飞速发展，网络购物越来越流行，由于网购可以节省出门逛街的成本，又可以段时间内浏览海量产品信息，而且常常可以以低价购买到产品，所以网购是4C理论关于CONVENIENCE的一个很好印证。第二节作为营销要素的广告活动第二节作为营销要素的广告活动COMMUNICATION忘掉促销，应该与消费者进行更加有效的沟通。网络为企业和消费者提供了一个很好的互动平台。通过网络互动，会产生很好的营销传播效果。第二节作为营销要素的广告活动三、广告在营销组合中的作用1.市场营销是广告、促销和宣传推广。本世纪50年代末期，市场营销不是以“市场营销观念”而是以“广告和促销观念”进入多数意识到市场营销重要性的企业的。他们致力于比对手进行更多铁广告和促销活动，在广告中给予消费者更吸引力的承诺。可以说，由于在产品观念、营销渠道、定价等方面还缺乏经验，企业的营销在很大程度上依赖广告。第二节作为营销要素的广告活动三、广告在营销组合中的作用2.市场营销是微笑和友好的气氛。依赖广告的营销者很快发现竞争对手也采取了同样的策略，使他们的促销和广告效果显然不如以往那么明显，因此他们积极寻求更能够吸引和保持顾客的方法，发现了给顾客以微笑和营造彼此之间的友好气氛的重要性。第二节作为营销要素的广告活动三、广告在营销组合中的作用3.市场营销是革新。在进行广告、改进服务的同时，一些企业意识到不同消费者有不同的需求，他们应该生产不同的产品、提供不同的服务来满足这些需求，因此他们开始根据顾客的需要改进产品、增加产品的品种，为顾客提供更多的选择。成功的革新者很快获得了成效，但是也出现了很多的跟踪者。第二节作为营销要素的广告活动三、广告在营销组合中的作用4.市场营销是市场定位。当多数的企业都开始注重广告、促销、推广、与顾客的沟通、根据需要革新产品时，企业就面临了另外一种困难：他们和竞争对手非常相似，看起来没有任何特别之处。因此，他们开始注重发现和宣传本企业与其他企业的不同，于是出现了市场定位的思想。第二节作为营销要素的广告活动三、广告在营销组合中的作用5.市场营销是营销分析、规划、执行和控制。随着市场营销观念的进步，企业开始接触到了市场营销观念的精粹——市场营销是分析、规划、执行和控制。分析是为了更好地了解市场和消费者的需求，规划是为了找到更好地满足这种需求的策略组合，执行是实际实施市场营销的一个系统过程，控制则是为了保证市场营销获得预期的理想效果。第二节作为营销要素的广告活动第二节作为营销要素的广告活动四、广告在整合营销传播中的地位什么是整合营销传