第3章、受众分析

第

3章

受众分析

一个故事：“拉郎配”的故事

农民的儿子洛克菲勒的女儿世界银行的副总裁洛克菲勒，美国首富、石油大王对奥巴马本次演讲的思考：1、受众是谁？2、他们了解什么？（期望和偏好）报告时遵守“丘吉尔法则”，简明扼要，每个报告不超过一页纸。3、他们感觉如何受众对你的信息感兴趣的程度你所要求的行动对受众来说是否容易做到受众的概念：受众是沟通过程中居于客体位置的人，受众并不是特定的群体，而是根据沟通的需要不断发生转变。受众分析是商务沟通的重要策略之一，只有对受众充分了解，才能真正做到以受众为中心的有效沟通。沟通受众分析策略，就是指要依据受众的特点、需求和利益期望，组织沟通信息、选择沟通渠道和沟通方式。引导案例环球传媒投资公司：满足股东们的要求因为即将在环球传媒投资公司年会上向股东们发表演讲，首席执行官凯瑟琳·科特尔不得不准备她的第一份演讲稿。在演讲中，她必须向股东们说明公司目前的财务状况，以及下属一家公司的总裁颇受公众关注的诉讼案。尽管她已经确定了这次演讲想要达到的目的，但还没有想好需要提供哪些信息，尤其是细节问题，如提出信息的顺序，以及应该使用什么样的言辞。讨论：1．科特尔小姐在准备演讲稿时，应考虑到多少受众？尽管目标受众是股东，但是否还有其他重要受众需要了解这些信息？2．这些受众的个性特征是什么？是否有某些明显的不同？3．这些受众的担忧、期望和兴趣都是什么？

学习目标分析不同的商务受众，了解他们的兴趣、担忧，考虑系统地阐述信息。讨论商务受众的类型及其需求。描述注重受众需求和期望的信息与传达撰写者或演讲者意愿的信息之间的不同。如果在制定重要的商业信息或者是针对新受众的信息，就必须对受众进行分析，包括：受众的人口统计数据。受众对于公司、产品、服务或状况的了解。受众对提供的信息的兴趣和态度。受众对信息的主题有哪些担心、保留意见或疑问。他们与沟通者和/或公司的关系。3.1受众的人口统计数据市场营销和商务沟通有许多共同之处，因为这两个学科通常都注重推销或说服。考虑受众对信息内容的理解能力。当分析要沟通的受众时，需要考虑的问题是他们的人口统计数据或个性特征。人口统计数据：

是指对特定人口的统计数据，包括年龄、收入、受教育程度，等等。应根据受众的统计数选择不同沟通媒介。提供给不同就餐者的产品特性人群特色在外打工者快餐式中饭适合同事聚会、客户洽谈的轻松场合孩子尚小的家长高座椅、儿童餐，等着上菜时供孩子们嬉戏的娱乐设施经常外出吃饭的人富于变化的食品和装饰囊中羞涩得人廉价食品，而且不用付小费有特殊需求者低钠食品，低热食品，素食，清真食品以外出用餐作为晚间消遣的人音乐伴奏，歌舞表演，优雅环境，餐后观看表演的定做服务，这样看完表演后仍可就餐的晚间服务12某公司销售部的员工手册客户的拒绝使我们开始了解客户真正的想法中国人记性奇好中国人爱美喜欢牵交情习惯看脸色爱面子不轻易相信别人不爱”马上“，怕做第一，知而不行不会赞美别人，但喜欢被赞美3.1.1受众的学识在制定信息之前，要考虑受众与信息主题相关的学识。在与对产品、服务或状况缺乏了解的受众进行沟通时，应该提供更详尽的说明或信息。3.1.2受众的兴趣和态度提供受众感兴趣和与他们相关的信息，是成功商务沟通的策略之一。在制定成功的沟通策略时，考虑受众对信息主题的态度十分重要。沟通者与受众的共同点（沟通者与受众共同分享的兴趣、目标和/或共同的信仰。）明星代言成被告沟通过程中要用好认同感3.1.3受众的担心和疑问受众最大的担心之一是没有时间。为了让书面信息便于浏览，沟通者应该：适当留白。每段开始都要有一个点题的句子。如果方便的话，多使用标题。辩证性思考分析在工作中遇到的认为难沟通的一位受众、一个人或团队。描述一下这位受众，其背景特征是什么？在沟通的特殊环境中，他的需求是什么？担心是什么？期望是什么？如何将这些因素都考虑在内，以便更顺利地与这位受众沟通？案例讨论：《都市快报》报道：杭州市某家庭2006年5月的一天晚上发生名牌彩电爆炸，使得该用户在物质和心理两方面受到较大损失。该事件已经引起了媒体和市民的极大关注。另，《钱江晚报》也正派记者跟踪此事。

问题：如果你是该彩电厂家驻杭州市办事处的负责人，处理这样的突发事件的时候，你将面临着哪几类受众？这些公众对这一事件的兴趣点是什么?用户:如何降低物质和精神上的损失？厂家态度？读者：什么牌子？为什么爆炸？自家的安全吗？竞争者：为什么爆炸？对行业影响？对自己有好处吗？万一发生在自己企业如何处理？消费者：什么牌子？自家的安全吗？厂家赔偿？媒体：读者心理？如何利用读者心理来做好报道？如何最大程度吸引读者的眼球？消协：如果投诉，如何处理？如何保护消费者利益？如何与厂家交涉？3.1.4受众与你的关系从沟通的角度来说，文化可以分为截然不同的两种类型：集体主义和个人主义。个人主义文化群体强调“我”，鼓励竞争而不是合作，个人成绩受到高度重视。集体主义文化群体鼓励合作而不是竞争，为了集体的利益可言牺牲个人。辩证性思考分析一位与你的文化背景完全不同的受众。哪些文化差异可能会影响到你打算传递给这位受众的信息的内容？个人主义文化群体集体主义文化群体重视个人自由，把“我”置于“我们”之前重视独立重视诚实，不感情用事实例：美国、澳大利亚、英国、加拿大、荷兰重视集体多于个人，把“我们”置于“我”之前重视献身于家庭、群体、民族重视“保留颜面”，避免尴尬实例：委内瑞拉、巴基斯坦、秘鲁、泰国表3-1文化特征3.1.5歧视如果沟通者相信别人具有和自己一样的经验、信仰、价值观，沟通者就会受到民族优越感的蒙蔽。模式化观念，模式化观念就是对某一类人或某个民族形成固定的印象。辩证性思考周围的朋友有哪些模式化观念？他们是否知道对某些人或在某些情况下这类模式化观念并不存在？如何改变他们对某些人持有的成见？3.1.6自我监控既做参与者又做观察者是非常有用的，在沟通状态下观察自己的行为称做自我监控。高度监控者与低度监控者。印象管理（举止、外表和环境的管理）3.1.7权力认识到存在不同的权力关系，这一点很重要，因为这会严重影响沟通者的沟通能力。认识权力差异是件很重要的事情，因为可以为沟通者认清沟通目的提供很大的帮助。辩证性思考分析沟通者之间存在权力差异的情况。在这种情况下，权力差异对沟通的规则和期望值会产生哪些影响？是否遇到过人们不注意规则或期望值的情况？其结果如何？案例终于到了年终，小王兴冲冲来到会计部经理宁静的办公室问道：“宁经理，你说过只要我们部将今年的年终报表做好就可以加5%工资，是吧？”“我是说过，小王，可是……”宁经理说道：“可是你知道公司有自己的一套关于薪金、晋升的规定和程序，并不是我可以随意更改的事，嗯，我向总部申请看吧。”“啊？宁经理，我们部的员工都是在你这些话的鼓动下才加班加点完成工作的呀，小李还带病坚持工作呢，现在这个结果让我怎么跟他们说呢……”“好吧，别不高兴，我一定会去向总部提出申请，表彰你们的辛苦工作的，一定会的，我保证。”但是，小王还是带着失望的表情离开了宁经理的办公室。3.2商务受众的类型在商务场合通常会与五种类型受众沟通：管理型受众；非专业型受众；专业型受众；国际型或多元文化型受众；混合型受众。管理者必须根据信息做出决定，而这些决定会影响到与之沟通的诸多受众。管理者是沟通的受众中最重要的，因为他们有决定权和影响沟通者的未来的能力。管理者往往会承受巨大的时间压力。3.2.1管理型受众了解管理型受众的习惯；把关键信息放在前面，让管理者一目了然。3.2.2非专业型受众与非专业型受众沟通的时候可以采用以下方式：采用传统的报告方式；尽可能运用基本常识进行沟通；在文件的最前面做个总的介绍；提供相应的信息背景；多加些名词解释和说明。图文并茂促理解。3.2.3专业型受众对专业型受众可以采用以下方式：使用标准术语；采用常规形式；强调数据并用标准方式演示；观点明确，易于理解；不要夸大观点；使用图表、方程式。3.2.4国际型或多元文化型受众需要注意以下几点：不使用冗长或复杂的句子。不使用俚语、俗语或成语。3.2.5混合型受众应对这类混合型受众的技巧：“分层”。“一视同仁”。与上司沟通技巧分析例证你是市场部的职员，从大学本科毕业已经有三年了。你部门的经理是初中毕业生，很有闯劲，但由于年龄、文化程度等方面原因，在管理过程中，还是运用经验式管理方法。比如在激励方面，过于注重过程导向，却忽视结果导向。你曾经与经理谈起过自己的想法，建议从结果导向对员工进行考核激励，但经理好象没有反应。对此你感到非常不满，于是，你希望与公司主管经营的副总经理作沟通，但究竟是否合适？如何与副总经理沟通？1、与副总经理沟通是否合适？2、如何与副总经理沟通？根据商务沟通的一些启发，建议设计一个与间接上司（上司的上司）沟通的办法(一)与上级沟通的技巧(1)自信镇定，消除恐惧感。(2)向领导请示汇报时，采取尊重、独立和主动的态度。(3)领导给你布置任务时，仔细聆听，记清时间、地点、执行者、目的、做什么工作、怎么做和所需工作量。(一)与上级沟通的技巧(4)工作中随时汇报，将自己工作的开展情况一并汇报上去，以便于领导了解、监控你的工作过程。(5)工作完成后及时总结汇报，总结经验教训。(6)换位思考，为上级适时出谋划策。(一)与上级沟通的技巧(7)当遇到工作困难和阻碍时，要迎难而上，勇于承担责任，积极寻求解决问题的方法，并得到领导的帮助和支持。(8)讲奉献，谋大局。(9)当然，在与上级实际沟通中，还会遇到各种各样的情况，需要我们不断思考，处处留心。(二)与下级沟通的技巧1．布置任务正确4．不断交流2．多鼓励下属3．诚心接受下级的意见(三)与同事沟通的技巧1．认识和了解同事2．与同事真诚相处3．谦虚豁达4．避免孤芳自赏(三)与同事沟通的技巧5．维持镇静6．自信7．多接触情景模拟:假设今天上班的时候，在电梯口碰到了你上司的上司（比如，公司副总）。他原先不认识你。现在你们两人同时进了电梯。副总在10楼上班，你在5楼上班。你这时候采取什么策略要副总认识你？再假设，你一直就公司对年轻人的培养机制有看法，而这个副总又正好是管人力资源的，你这时采取什么策略要副总知道你们年轻人的想法？情景模拟

案例：

卡伍先生与供货商

华克公司在费城承包建筑一座办公大厦，而且指定在某一天必须竣工完成。这项工程，每一件事进行得都非常顺利，眼看这座建筑就快要完成了。突然，承包外面铜工装饰的商人说，他不能如期交货。什么？！整个建筑工事都要停顿下来！而不能如期完工，就要交付巨额的罚款！惨重的损失——仅仅是为了那个承包铜工装饰的商人。

长途电话，激烈的争辩，都没有半点用处，于是卡伍被派往纽约，找那个人当面交涉。

卡伍走进经理的办公室，第一句话就这样说；“你该知道，你的姓名在勃洛克林市中，是绝无仅有的？”经理听到这话，感到惊讶、意外，他摇摇头说：“不，我不知道。”

卡伍说：“今晨我下了火车，查电话簿找你的地址，发现勃洛克林市里，只有你一个人叫这个名字。”经理说：“我从来没有注意过。”于是他很感兴趣地把电话簿拿来查看，果然一点也不错，真有这回事。那经理很自傲地说：“是的，这是个不常见到的姓名，我的祖先原籍是荷兰，搬来纽约已有200年了。”接着就谈论他的祖先和家世的情形。卡伍见他把这件事谈完了，又找了个话题，赞美他拥有这样一家规模庞大的工厂。卡伍说：“这是我所见过的铜器工厂中最整洁、最完善的一家。”经理说：“是的，我花去一生的精力经营这家工厂，我很引以为荣，你愿意参观我的工厂吗？”参观的时候，卡伍连连称赞工厂的组织系统，而且指出哪一方面要比别家工厂优良，同时也赞许了几种特殊的机器。经理告诉卡伍，那几项机器是他自己发明的。他花了很长的时间，说明这些机器的使用方法和它们的特殊功能。他坚持请卡伍一起午餐！这一点你必须记住，直到现在，卡伍对于他此次的来意还只字未提。午餐后，经理说：“现在，言归正传。当然，我知道你来这里的目的，可是我想不到，见面后，我们会谈得这样愉快”。他脸上带着笑容，接着说：“你可以先回费城，我保证你的订货会准时运送到你们那里，即使牺牲了别家的生意，我也愿意”。卡伍并没有任何的要求，可是他的目的都很顺利地达到了。那些材料，最后全部如期运到，而那座建筑也没有受到任何的影响而如期完成。根据所学的沟通知识，该案例对我们有哪些方面的启发？3.3以受众为中心的信息沟通中最常见的一种情况是，不考虑受众的需求、担心或兴趣，这就是以自我为中心。以受众为中心的沟通考虑受众的需求、担心或兴趣。要让信息以受众为中心，首先要确定沟通的目的，然后了解受众的需求、担心和期望是什么。简历和求职信是证明以受众为中心的内容和结构的重要性的最佳示例。表3-2中是以自我为中心的求职信。表3-3则是以受众为中心的信息。亲爱的萨小姐：我有意申请您在JOBLINE网站上招聘的客服代表一职。我相信该职位与我的