陈德智孙子兵法与商业战略

孙子兵法商业战略

（概要讲座）陈德智博士/副教授上海交通大学安泰经济与管理学院国际孙子兵法商业应用研究中心邮编200052上海市法华镇路535号教师简介陈德智,管理学博士.副教授上海交通大学管理案例研究中心主任国际孙子兵法商业应用研究中心执行主任南开大学管理学博士、上海交通大学管理科学博士后南洋理工大学南洋商学院高级访问学者/访问教授1986-1988年曾历任原化学工业部光明化工研究院高级工程师/科长及合资公司总经理/总工程师等职务，1995年度授予辽宁省优秀科技青年。1999-2001年,曾任大连理工大学技术经济研究所副所长/副教授；大连理工大学行为科学研究所副所长/副教授；《管理案例研究》副主编等。2001至今上海交通大学安泰经济与管理学院副教授著作与论文：《创业管理》(清华出版社,2001/2007);《技术跨越》(上海交大出版社,2006);《管理案例编写与教学》(上海交大出版社,2005)等.《中国MBA教育发展研究报告》(2003)。迄今在《中国管理科学》等杂志发表论文/文章90余篇。主持科研项目：主持国家自然科学基金3项，省部级科研项目6项企业咨询项目：主持企业委托的战略管理、战略规划、项目投资分析、人力资源管理、组织管理优化等咨询项目50余项，完成企业管理案例调查与编写100余篇。1.1

孙子──兵圣孙武孙武，字长卿，生于春秋末期齐国乐安（今山东惠民）。详细生卒年月已难确切考证。孙武是陈国公子陈完的后代。因内乱，陈完逃奔齐，食邑于田，故称田完。田完后代田书事齐景公，因战功显赫，景公赐姓孙氏。公元前532年，田氏联合鲍氏发起与旧贵族的政治斗争，为避难，孙武逃奔南方吴国。1孙子与《孙子兵法》孙武世系简谱

陈（田）完

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田无宇田恒田(孙)书→孙凭→孙武

(字子占)(字起宗)(字长卿)孙驰孙明→孙膑孙敌公元前672年33岁陈完奔齐公元前685-643年间为齐桓公时代公元前547-489年间为齐景公时代1.2春秋末年的吴国1.3

孙子兵法概要孙武的兵法十三篇是以“道”为核心主线，以权谋为经线，以战争的一般进程为纬线编织而成。从战争的宏观分析入手、到竞争分析、资源与能力的综合比对分析、力求达到知彼、知己、知天、知地的分析目的，来建立以实现“不战而屈人之兵”的为最高战略目标战略总体规划、各种战况下的作战模式、以最小代价及以弱胜强的基本策略。……。十三篇构成一有机的战略系统。一计篇二作战篇三谋攻篇四形篇五势篇六虚实篇七军争篇八九变篇九行军篇十地形篇十一九地篇十二火攻篇十三用间篇《孙子兵法》

孙子的书要言不烦，最容易掌握重点，企业界人士，尤其是后起之秀，若能熟读深思，则也许要比读一百本现代人所写的书更为有益。钮先钟.《孙子三论》,广西师大出版社,2003,P2691.4现代企业战略学家对孙子兵法的评价在亨利·明茨伯格等所著述的这部《战略历程：纵览战略管理学派》名著中，将孙子兵法视为战略十大学派中的定位学派的基石，并已经完全写出了今天定位学派的作者要写的东西。明茨伯格等认为，《孙子兵法》在今天也是一部杰出的著作，几乎没有什么新的观点能够超越它。亨利·明茨伯格等著.战略历程：纵览战略管理学派，中文翻译版由机械工业出版社出版，2002年孙子兵法是现代战略学基石愿景目标目标1目标2目标3目标4手段、途径、方法控制保障与条件企业使命或任务战略包括目的、方法、手段三个要素，即：战略=目的（追求的目标）+途径（行动方案）+手段（实现目标的工具）[美]参谋长联席主席-麦克斯韦尔·泰勒（1981）1.5现代战略学基本框架战略分析战略规划战略实施战略保障1.6

孙子兵法的战略框架战略分析知天知地知己知彼道天地将领法令兵众士卒赏罚道战略制定不战而屈人之兵以正合诡道以奇胜战略实施目标：不战而屈人之兵以迂为直以迂为直2“经校索算”—战略分析2.1战略研究的意义孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。兵：本指兵械。此特指战争。泛指竞争。国之大事，在祀在戎。废、兴、存、亡，……皆兵之由也。企业兴衰亦多为竞争之故。关系到生死存亡之规律，不能不认真研究。竞争是企业的生存与发展的大事,不能不认真研究.战略对于商业组织的重要性，毫不逊色于对战争的重要性。战略研究对企业如此重要的一个重要原因是，苦苦挣扎的企业能够迅速成为耀眼的明星，高高在上的成功企业一夜之间也会摔下神坛。“书”曰：居安思危，思则有备，有备无患。《左传·襄公十一年》惟事事，乃有其备，有备无患。《尚书·说命中》[案例]老板悬梁与“合俊”倒闭被煮死的青蛙如果将青蛙放入沸腾的水中，青蛙会反应迅速，立即跳出盛水器（锅）而逃生；但是，如果将青蛙放入常温水中，然后缓缓加热，则青蛙将在不知不觉中被煮死。2.1

经五事一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。道地法将天共同价值观物质资源组织管理高级人才政治经济2.2

校七计──竞争因素比较因素军事战略分析公司战略分析权重(%)S1主孰有道公司凝聚力S2将孰有能公司高级人才S3天地孰得外部机会（市场营销）S4天地孰得物质资源S5法令孰行组织结构与机制S6兵众孰强竞争优势(资本与技术)S7士卒孰练员工整体素质S8赏罚孰明薪酬等激励机制S1S2S3S4S5S6S7S8∑Si×qiAB以竞争能力为判断依据，采取0-4分的强制打分方法，将本公司与竞争者的八个要素进行一一比较给出评分。将各自得分进行加总，并加权计算即得出两个竞争者的综合竞争实力的大小。多算胜，少算不胜，而况无算乎！外部资源获取能力内部资源能力天地软资源硬资源彼己知己=ƒ(知天、知地、知彼）知彼知己，百战不殆；知天知地，胜乃可全。双方各种竞争实力比较，双方对天地资源、机会与威胁的分析等。2.3

索其情——综合比对分析己彼1彼2彼3地天知彼知己知天知地庙算道、天、地、将、法道、天、地、将、法令、兵众、士卒、赏罚多算胜，少算不胜2.4孙子的战略分析步骤定三分隆中决策……今操(曹操)已拥有百万之众,挟天子以令诸侯,此诚不可与之争锋.

孙权据有江东,以历三世(孙坚、孙策、孙权）,国险（拥有长江天险）而民附,此可用为援而不可图也.

荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，……益州险塞，沃野千里，天府之国，……将军……若跨有荆、益，……外结好孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，……诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”[案例]诸葛亮大战略分析[案例]诸葛亮大战略分析孙子曰：凡用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜,非善之善者也;不战而屈人之兵,善之善者也.故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法为不得已。故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下。故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。3战略制定3.1使命/根本任务/目标体系以主动与慎战为原则，以镒称铢之绝对竞争优势，以将领之计谋，以上下同欲的凝聚力，以迂为直的战略方式，努力实现不战而屈人之兵，并以战争消灭战争、最终实现和平！为维护和平竭尽全力！

（1）使命宣言全国为上破国次之全军为上破军次之全伍为上破伍次之全旅为上破旅次之全卒为上破卒次之国家层面军队层面师团层面连队层面班组层面

未诉诸兵刃使敌举国屈服。曹操注：“兴师深入长驱，距其城廓、绝其内外，敌举国来服为上；以兵击破，败而得之，其次也。”军，一万两千五百人。旅：五百人为旅。卒：百人为卒。伍：五人为伍。（2）目标体系（3）企业的目标层次与组织管理层次长远目标公司具体目标部门具体目标班组及个人具体目标董事会董事长总经理及高层经理中层经理及管理人员基层管理人员孙子曰：凡先处战地而待敌者佚(佚同逸)，后处战地而趋战者劳，故善战者，致人而不致于人。时刻把握主动权！！！3.2

致人而不致于人——战略原则（1）总体原则[案例]篮球比赛记分板20-1830-2840-3860-5880-78100-98……记分板20-430-1240-1860-2680-38100-48……[讨论]当绩效很好的时候，该采取什么行动？（2）慎战——基本原则主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战。合于利而动，不合于利而止。怒可以复喜，愠可以复悦，亡国不可以复存，死者不可以复生。故明君慎之，良将警之，此安国全军之道也。总原则致人而不致于人主动原则基本原则慎战风险控制原则具体原则诡道智谋原则兵贵胜，不贵久快速反应原则以正合，以奇胜差异化原则以迂为直间接战略原则择人任势时、势用人原则知彼知己、知天知地先知先觉原则因粮于敌基于资源与本土化原则因敌制胜随机应变原则令之以文，齐之以武恩威并重的组织管理原则以碫投卵集中资源与能力原则（3）具体原则3.3总体战略模式市场开发与营销管理物质与社会资源开发管理高级人才人力资源激励机制组织制度技术与运营组织文化天地将士卒兵众法令赏罚道3.4动态战略规划愿景目标目标分析时间矢战略分析战略规划愿景目标目标分析2011201220132014201520162017201820192020夫兵形象水。水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。第一个五年计划具体较细较粗20112012201320142015第二个五年计划具体较细较粗20162017201820192020本年实际完成计划与实际差异计划修正因素差异分析环境/资源能力策略调整孙子提出，当要对战略计划进行具体实施或战略计划在实施的过程中，可从五个方面评价方案的可行与否。

孙子曰：“故知胜有五：知可以战与不可以战者胜；识众寡之用者胜；上下同欲者胜；以虞待不虞者胜；将能而君不御者胜。此五者，知胜之道。”

4.1

五胜——战略评估4实施策略关于执行力执行者是否具有能力？执行者是否理解？执行者是否认同？任务与执行者关系？是否具备条件？讨论：关羽为什么会失去荆州？非利不动非得不用非危不战军争为利主动出击军争为危被动反击伐谋：非对抗性竞争策略伐交：非直接对抗竞争策略攻城：对抗性竞争策略兵不顿而利可全伐兵：直接对抗竞争策略目标与原则状态与原则具体策略合于利而动，不合于利而止。4.2

策略选择策略选择的基本原则1上兵伐谋计谋取胜2其次伐交外交取胜3其次伐兵武力取胜4其下攻城攻坚取胜5十则围之围困取胜6五则攻之主动进攻7倍则分之分而食之8敌则能战之积极迎战9少则能逃之主动挑战、伺机取胜10不若则能避之避免冲突4.3

以镒称铢故胜兵若以镒称铢，败兵若以铢称镒。昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。若决积水于千仞之溪者，形也。激水之疾，至于漂石者，势也。转圆石于千仞之山者，势也。鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。故善战者，其势险，其节短。势如彍弩，节如发机。4.4

形、势、节蓄形、造势、抓住机会范蠡曰：“时不至不可强生，事不究不可强成。”仞：中国古代长度单位，1仞约合2.5米左右；千仞大约在2000多米高。[案例]关云长水淹七军关羽率军进攻樊城，曹操即派于禁为主将，庞德为先锋，统领七枝精兵前往樊城救援…。于禁在距樊城北10里依山下寨。关羽登高眺望，发现樊城北山谷中聚集着于禁的军队，又望见襄江水势甚急，时值8月，骤雨数日……。魏军督将成何来见于禁：“大军屯于川口,地势甚低;今秋雨连绵,倘江水泛涨,我军危矣….”于禁叱曰：“匹夫惑吾军心耶！再有多言者斩之！”成何来见庞德,说此事.德曰：“汝所见甚当.于将军不肯移兵,吾明日自移军屯于他处。”计议方定,是夜风雨大作,

如万马争奔，四面八方,大水骤至……[商业案例]技术赶超的机会窗口实验室研究阶段萌芽期导入期或成长初期快速成长期成熟前期成熟期成熟后期衰退前期衰退期落后者技术赶超的机会窗口王选中文激光照排技术跨越海立空调压缩机的技术追赶4.5

以正合，以奇胜孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之？在商业竞争中，凡与竞争对手直接竞争的方面为正，凡与竞争对手差异化竞争的方面为奇。比如，竞争对手在产品的使用功能上是很强的，深受市场欢迎；但在辅助功能上却平平常常；则我们在产品功能上力图达到竞争对手的程度，但在辅助功能上要超过竞争对手，即依靠使用功能与竞争对手正面抗衡，依靠辅助功能超过竞争对手而获得竞争优势。反之亦然。4.6

通九变九变，无穷之机变。九，言数之极。王皙曰：皙谓九者数之极，用兵之法当极其变耳。灵活、机变是贯穿孙子十三篇的基本思想之一。做什么事情都必须掌握和遵循一定的规律，但任何规律都不能生搬硬套，要在遵循基本规律的前提下，精于权变。同以往的年代相比，当今商业环境中的一个更为突出的特征是：唯一不变的就是变化。[案例]不变的双喜已悄然离去作为制造出中国第一口压力锅的沈阳双喜，在20世纪80年代末期，沈阳双喜在压力锅市场的份额占70%以上。而如今，在中国炊具销量前10品牌中早已不见双喜的踪影。双喜的淡出的原因归结为两个字——不变：（1）硬件不变。市场上的压力锅爆炸伤人事件时有发生，消费者渴望安全压力锅。苏泊尔以开发安全压力锅赢得市场。不思改进的双喜压力锅由75%的市场份额降至2000年的17%，将自己的市场在产品不思改变中拱手相让。（2）软件不变。双喜一直以“亿万个家庭，同一个双喜”。中国在变，亿万人穿一个颜色/款式的衣服、用同样的锅的时代已悄然逝去，渴望与迎来的是一个多样和缤纷的世界。途有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。

军争之难者，以迂为直，以患为利。故迂其途，而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。故其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山，难知如阴，动如雷震。先知迂直之计者胜，此军争之法也。4.7以迂为直[案例]分众传媒媒体形式：电梯内或电梯等候厅内每天滚动播放60次硬件设施：在电梯口采用17英寸液晶LCD

在较大空间内采用42英寸PDP写字楼，高级公寓，商务会所4S店，银行30秒广告CPM成本仅为电视的1/10

分众传媒（FocusMedia），创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。在消费的空间和时段，刺激购物行为在家收看晚间收看[案例]英特蔓——走向市场中国江苏欧洲挪威绕过直接路径的障碍，走迂回发展之路。长征——红军的战略转移

它不是一般意义上的行军，不是战役，它不是胜利，它是一曲人类求生存的凯歌，长征却使毛泽东及其共产党人赢得了中国。本世纪中没有什么比长征更令人神往和更为深远地影响世界前途的事件了。

——美国作家哈里森.李尔伯[案例]以农村包围城市——华为的战略历程专业化定位：为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永远不进入信息服务业…。农村包围城市：中国农村→中国城市→非洲/亚洲→欧洲→美国…4.8

取用于国，因粮于敌——低成本策略孙子曰：善用兵者，役不再籍，粮不三载；取用于国，因粮于敌，故军食可足也。故智将务食于敌。食敌一钟，当吾二十钟；芑杆一石，当吾二十石。故兵贵胜，不贵久。钟：古容量单位。1钟等于64斗。芑杆：豆杆等。泛指食料。胜：胜任裕如。用兵作战以胜任裕如，速战速决。在商业应用上，也可以称之为“本土化策略”。4.9一体化策略研发制造营销制造原料零售前向一体化后向一体化故善用兵者，譬如率然；率然者，常山之蛇也。击其首则尾至，击其尾则首至，击其中则首尾俱至。敢问：兵可使如率然乎？曰：可。孙子兵法关于策略的论述还包括许多，比如：十二诡道、和地形篇及九地篇的不同地理与战争（竞争）环境下的策略、火攻与水攻等策略。限于时间关系，我们这次不做讨论。孙子曰：凡火攻有五：一曰火人，二曰火积，三曰火辎，四曰火库，五曰火队。火积火库火人火辎火对孙子的“五火”策略兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近；利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之。攻其无备，出其不意。孙子曰:地形有通者,有挂者,有支者,有隘者,有险者,有远者。孙子曰:用兵之法,有散地,有轻地,有争地,有交地,有衢(qu)地,有重地,有圮(pi)地,有围地,有死地。孙子曰:夫兵形象水。水之形,避高而趋下;兵之形,避实而击