销售管理第十八章

学习目标

了解销售诊断的步骤

1

熟悉销售诊断的内容

2了解销售分析与评价的作用和步骤3

掌握销售活动分析的方法

4掌握销售分析与评价的指标5导入案例复合肥是将土壤中所需的养分用化学方法组合在一起而成的农用化肥，由于其含量丰富、成分众多、施用方便、综合价格较为经济等原因，现在已越来越受到农民用户的欢迎，成为农业生产中重要的一种施肥手段，销售量也越来越大。据了解，仅广西南宁地区复合肥的年销售量就有十几万吨，全国的销售量就更为庞大。某化工厂生产的XX牌复合肥在当地和周边地区有一定的市场，但品牌知名度和销售量一直未有大的突破。2002年，西南一家大型农资连锁企业获得XX牌复合肥长江以南市场的独家经销权。2002年10月，该农资连销公司进XX牌复合肥20000吨，发往长江以南14个省市自治区自己的销售网点。经过两年多的销售，到2004年3月止，仍有库存4000多吨，其中有许多是经过多次降价处理后留下的，还有一些是长期滞销，至今仍无法销售的。20000吨XX牌复合肥销售工作，从时间跨度上经历了3个年头。从经济效益上，虽然第一年是铺底销售，但后期占用资金近千万元，产生的仓储、换包等费用近百万元，还有大量的损耗，销售价格也早已低于成本价在销售。从销售总量来说，尚不及局部地区市场的1/10，所以从总体上应该说XX牌复合肥这次的销售是不成功的。为什么在复合肥市场还算繁荣的情况下，XX牌复肥的销售会出现这种局面呢？目录销售诊断1销售分析与评价2第一节销售诊断销售诊断借用了医疗学说的一个名词，非常形象地诠释了这一企业的经营活动。社会学中把企业称之为“法人”。同“自然人”一样，“法人”也有自己的生命周期，也有生老病死。当一个企业的销售业绩停滞不前、甚至下滑不止时，或者希望自己的业绩进一步提升但又找不到良方时，企业就需要借助营销专家进行销售诊断。销售诊断就好像给企业“看病”一样，即找出症结所在，这样才能对症下药，帮助企业恢复健康。一、销售诊断的步骤销售诊断是一项复杂的综合性工程，它涉及企业销售的方方面面。在进行销售诊断的时候，我们往往会尽可能地将自己与企业和市场融合，力争在最短的时间里使自己成为一个行业专家。一旦开始投入销售诊断，我们便会保持高速运行的状态，并且时时交流、汇总、分析、探讨。一般来说，销售诊断可以分为预备诊断阶段和正式诊断阶段。第一节销售诊断（一）预备诊断阶段预备诊断是指诊断人员进入企业后听取企业领导介绍企业情况、视察企业经营现场、进行职工意见调查、深入了解企业营销状况等活动。在预备诊断阶段，初步找出企业营销活动中存在问题的基础上，要确定企业诊断的重点诊断方向和关联课题，以便制定出切实可行的诊断计划，为正式诊断做好准备。

这个阶段的具体步骤如下：第一，听取详细的企业情况介绍，整理分析数据资料。第二，亲临企业经营现场，按照销售流程，对企业进行有目的、有针对性的现场考察。第三，调查、了解员工的想法和意见。第四，选定诊断课题。第五，组成课题小组(二)正式诊断阶段正式诊断是整个诊断工作的关键环节，它是对企业营销活动深入研究的过程，也是改善方案的设计和形成过程。这个阶段的具体步骤如下：第一，专题调查分析。第二，综合分析。第三，制定改善方案。第四，筛选最佳改善方案。第五，撰写诊断报告。第一节销售诊断二、销售诊断的内容

销售诊断是一项复杂的系统工程。销售组合诊断可分为产品诊断、价格诊断、促销诊断、渠道诊断等。(一)产品“问题”诊断产品是营销的对象和载体，是企业市场营销活动的主体。对市场中产品的分析是企业销售诊断的主要组成部分。常用的产品检查表下表所示。1.产品的销售量是否在逐渐减少？2.产品的价格是否在下跌？3.产品的市场占有率是否降低？4.现有产品的品质、价格是否比竞争者产品有优势？5.竞争对手是否推出改良产品？6.生产设备是否运作良好？7.生产人员是否认真尽职？8.推出的改良品是否成功？9.季节变化是否会缩减销售量？10.产品的原料供应是否发生变化？11.产品的经销商是否提出要求？12.产品的成本是否在上涨？产品检查表第一节

销售诊断通过检查分析，常见的产品“问题”有以下方面：(1)产品质量不佳。(2)产品造型、包装有缺点。(3)产品上市太久或是已逐渐成为夕阳产品。(4)消费者的消费需求趋势转变。(5)公司某一产品线种类太少，没有给顾客充分选择的机会。(6)竞争厂家推出新品种，其技术、品质或造型等方面胜过该公司产品。(7)新产品的功能不符合顾客的实际需要。(二)价格“问题”诊断价格是产品竞争力的关键因素之一。价格直接影响着产品能否为顾客和市场所接受、市场需求量和市场占有率的高低、市场竞争力的强弱以及企业的利润水平。对价格策略的诊断，应该在深刻认识影响和制约定价的各种因素的前提下，从定价程序、项目等多方面全面展开，如下表所示。第一节

销售诊断1.价格决定权属于谁？2.定价充分考虑成本因素了吗？3.定价充分考虑竞争因素了吗？4.定价充分考虑消费者心理因素了吗？5.新产品的定价是否有完整而科学的程序？6.采用了哪些定价技巧？7.是否考虑产品的生命周期而制定合适的价格？8.定价的依据是什么？9.销售的折价是否考虑购买数量的多寡？10.价格是否随淡旺季的变动而有适当的伸缩？11.有地区及销售情况差别价格吗？12.产品的价格是否因货款支付周期的长短而异?13.是否有减价制度？14.在什么条件下实施价格变动？15.如何实施价格变动？价格检查表通过检查分析，价格“问题”有以下几个方面：价格过高使顾客无法接受。(2)价格太低，反而使顾客认为该产品的技术、品质不高或品牌信誉不好，产生不想买的想法。(3)定价过于强调成本，而不考虑消费者的需求、市场状况。(4)产品未同时推出高价位、中价位和低价位的款式以争取较多的消费阶层。(5)当发生通货膨胀、经济萧条及利率调整等经济情况时，产品价格没有随时调整。(6)付款条件不当，分期付款或量多优惠的方式没有运用或没有运用好。(7)价格高出国内同类产品太多，但彼此的技术差距很少，以致销量太小。(8)业务员因竞争、定额压力等原因轻易对部分客户最大限度让价，致使该公司供货价格节节下降。第一节

销售诊断第一节

销售诊断(三)销售渠道“问题”诊断销售渠道是销售过程中一个不容忽视的重要因素，它直接影响着其他营销要素的实施效果，并最终影响着企业的整个营销战略和经营战略的实现。常见的销售渠道检查表如下表所示。1.销售渠道是怎么定的？是经验、习惯还是战略的考虑？2.假如销售渠道是依据战略考虑的，那么，是基于什么战略？3.销售渠道的合理性如何？4.销售渠道的层次有几个？5.与销售商的关系是什么样的？长期合作还是相机而定？6.如何激励销售商？7.如何控制销售商？8.销售渠道是否与经营品种相适应？9.供货速度怎么样？10.是否需要开发更有利的销售渠道？11.有几个销售点？12.各销售点的平均成绩如何？13.各销售点店员的平均年龄、销售能力如何？14.现行的销售渠道有无可能扩大市场？15.现有渠道是否完善？销售渠道检查表通过检查分析，常见的渠道“问题”有：销售渠道系统不适合当地的市场状况和经营状况，不能满足消费者的服务需求。(2)渠道成员间不能和谐、密切地合作。(3)没有考虑到产品特性对渠道设计的影响。(4)未能针对不同销售渠道的不同特性制订相应的销售策略。(5)销售渠道成员之间的条件与责任不明确，他们未达成关于价格政策、销售条件、地区分销权等的协议。(6)没有合理地激励渠道成员，使其竭尽所能。(四)促销“问题”诊断促销活动是营销组合中最富变化、最具活力的部分，良好的促销活动可以让企业起死回生，让企业瞬间开拓出市场，从而创造出销售奇迹。然而，促销活动也是企业销售中较易出现问题的方面。常见的促销检查表如下表所示。第一节

销售诊断1.是否制定了广告计划？2.是否因产品特性及顾客对象而选定某种广告工具？3.广告的重点在哪里？4.是否有专门负责广告的部门？5.广告计划是否已下达到销售部门？6.是否制定了用于广告的预算？7.业务员的基本素质如何？8.如何选用业务员？9.业务员有没有得到良好的培训？10.如何激励业务员？11.推销工作是按什么方式组织的？比如按销售区域，或是产品种类，还是顾客组成？12.经常倾听业务员的反馈吗？13.是否制定了年度促销计划？14.有无宣传计划？是否周密地制定了日程计划和费用计划？15.对消费者采用了何种促销方法？16.对中间商采用了何种促销方法？17.促销计划的预算是怎样计算的？18.是否会因市场状况或季节变动而举行促销活动？促销检查表第一节

销售诊断通过检查分析，常见的促销“问题”有：(1)企业在确定广告预算时，没有考虑到相关因素，导致广告促销的成本投入过高，或者广告促销的成本投入过低。(2)没有因产品特性及顾客对象而选定某种广告工具，从而导致广告效果不佳。(3)推销人员的素质不高，没有受过良好的培训或指导，不能与客户建立长期而稳定的关系。(4)企业不重视公关宣传和建立公司形象，甚至对危机事件也未做出积极、恰当的公关反应。(5)在竞争激烈或销售旺季，未抓好全方位促销工作，导致促销活动的效果极为短暂，在建立品牌方面效果不好。第一节

销售诊断

销售分析与评价，就是利用计划资料、核算资料、历史资料以及同行业资料等，结合调查研究，采用一定的方法，分析检查销售计划的完成情况和实际销售效果，其目的在于控制销售业务的开展，保证销售活动正常有序地进行，从而提高销售效率。一、销售分析与评价的作用(一)通过销售分析与评价，有利于企业经营管理水平的提高(二)通过销售分析与评价，有利于目标管理的推行(三)通过销售分析与评价，有利于目标利润的实现(四)通过销售分析与评价，有利于促进销售人员的成长二、销售分析与评价的步骤销售分析与评价作为销售工作的重要一环，要有组织、有秩序地进行，因此应遵循一定的程序。具体说来，一般有以下几个步骤。(一)制定销售分析与评价的计划(二)收集分析与评价所需要的资料(三)整理、分析、研究资料(四)作出销售分析与评价的结论(五)编写销售分析与评价的报告销售分析与评价报告是销售人员向销售主管部门及有关领导汇报分析与评价情况的书面资料。第二节

销售分析与评价三、销售活动分析的方法销售分析与评价的方法很多，这里仅选择几种常用的分析法来进行说明。(一)绝对分析法绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法，它是应用最广泛的一种方法，其作用在于揭示客观存在的差距，发现值得研究的问题，为进一步分析原因指明方向。依据分析的不同要求主要可作三种比较分析。(1)与计划资料对比，可以找出实际与计划的差异，说明计划完成的情况，为进一步分析指明方向。如计划2007年5月完成销售额60万元，实际完成了80万元，这就说明了实际情况好于计划水平。(2)与前期资料对比，如与上月、上季、上年同期对比可反映销售活动的发展动态，考察销售活动的进展情况。如2007年5月实际完成销售额80万元，而4月实际完成销售额55万元，这就说明了本月情况好于上个月的情况。(3)与先进资料对比，可以找出同先进水平的差距，有利于吸收和推广先进经验，挖掘潜力，提高工作效率和利润水平。第二节

销售分析与评价(二)相对分析法相对分析法是指通过计算、对比销售指标比率，确定相对数差异的一种分析方法。依据分析的不同目的要求，可计算出各种不同的比率进行对比。相关比率分析。这是将两个性质不同而又相关的指标数值相比，求出比率，从销售活动的客观联系中进行分析研究。比如，将纯利润与企业全部投资相比，求出投资收益率；将销售费用与销售收入额相比，求出销售费用率等。然后利用这些经济指标再进行对比分析。第二节

销售分析与评价(2)构成比率分析。这是计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化，掌握该项销售指标的变化情况。如将某一种产品的销售额与企业总的销售额相比，求出它的构成比率，然后将它的前期构成比率和其他产品构成比率相对比，能发现它的变化情况和变化趋势。(3)动态比率分析。这是将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率，以观察其动态变化过程和增减变化的速度。由于采用的基期数值不一样，计算出的动态比率有两种，即定基动态比率和环比动态比率。定基动态比率是指某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。计算公式为：第二节

销售分析与评价环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。计算公式为：(三)因素替代法因素替代法是指通过逐个替代因素，计算几个相互联系的因素对经济指标变动影响程度的一种分析方法。在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，不能随意改变。分析前必须研究各因素的相互依存关系。一般来说，有实物量指标和货币量指标，应先替换实物量指标，后替换货币量指标，因为实物量指标的增减变化一般不会改变货币量指标的变化。就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替换质量指标。这是因为数量指标的增减变化，在其他条件不变的情况下，一般不会改变质量指标的变化。如果同类指标又有各种因素，则应分清主要和次要的因素，依据其依存关系确定替代顺序。这样有利于分清各个因素对销售指标变动的影响程度，判断有关方面的经济责任，公正评价销售管理部门的工作。下面举例说明因素替代法的应用：第二节

销售分析与评价假定某销售部门某月计划以单价1元的价格销售某种小商品4000件，销售额为4000元。到了月末，只以单价0.8元售出3000件，销售额为2400元，销售实绩与计划差额为1600元，完成了计划的60%。那么，销售实绩的差额有多少是由于降价引起的？有多少是由于销售量下降而引起的？运用因素替代法分析计算如下表所示。第二节

销售分析与评价计算顺序替换因素影响因素销售额/元与前一次计算差异/元各因素的影响程度/%销量/件单价/元计划数—400014000—第一次替代销量300013000-100062.5第二次替代单价30000.82400-60037.5合计-1600100 影响销售额变动因素分析表由上表可见，销售额的下降有62.5%是由销售量的目标没有达到造成的，有37.5%是由于降价引起的。(四)本、量、利分析法本、量、利分析法是对成本、销量、利润之间相互关系进行分析的一种简称，也称CVP分析(cost-volume-profitanalysis)。盈亏临界点的确定是本、量、利分析中非常重要的内容。盈亏临界点指利润为零时的销售量或销售额；盈亏临界点的分析就是根据成本、销售收入、利润等因素之间的函数关系，预测企业在怎样的情况下达到不盈不亏的状态。运用本、量、利分析法，首先测算保本点即盈亏临界点，然后在此基础上进行分析。如果销售量大于盈亏临界点就能获得一定的利润，如果销售量小于盈亏临界点就发生亏损。盈亏临界点分析是以成本形态分析和变动成本法为基础的，在变动成本法下，利润的计算被描述为如下公式：盈亏临界点就是利润为零的销售量，即：第二节

销售分析与评价或这就是盈亏临界点的基本计算模型。公式可以演变为：第二节

销售分析与评价假设：—表示盈亏临界点销售量—表示单位产品价格—表示单位商品变动成本—表示固定成本总额则盈亏临界点的计算模型可以表示为：整理得：例如，某企业生产和销售某种产品，该产品的单价为每件50元，单位变动成本为30元，固定成本总额为50000元。根据量、本、利分析法，可计算出盈亏临界点的销售量：第二节

销售分析与评价当企业的销售量超出盈亏临界点时，可以实现利润。盈亏临界点分析是在假定企业的利润为零的经营状况下来研究问题的。企业的目标当然不是利润为零，而是尽可能多地超越盈亏临界点而实现利润。所以，实现利润是盈亏临界点分析的延伸和拓展。为了便于分析和预测目标利润，需建立实现目标利润的计算模型。假设：—实现目标利润的销售量—单位产品价格—单位商品变动成本—固定成本总额—目标利润则有第二节

销售分析与评价例如，某企业生产和销售某种产品，该产品的单价为每件50元，单位变动成本为25元，固定成本总额为50000元，目标利润定为40000元。可计算出实现目标利润的销售量：即这就是说实现目标利润要完成3600件该产品销售。单位售价变动对目标利润的影响也是比较直接的。假设上例中的产品单价由50元下降到45元，其他条件不变，则可实现利润22000元(即[3600×(45–25)–50000]=22000)，即比目标利润少18000元。此时实现目标利润的销售量应为如果销售量可以超过预计的3600件而达到4500件，则目标利润尚能实现，否则就无法实现。以上所讲的是几种常用的分析方法。各部门应根据自己的具体情况选择不同的分析方法。四、销售分析与评价的指标一般来说，管理人员可从销售业绩、市场占有率、赢利能力、顾客满意程度等指标来分析与目标的差异，并进一步分析造成差距的原因，从而提高销售管理的水平。下面从以下几个指标进行分析。(一)销售业绩的分析与评价销售业绩的分析与评价可分为以下几个方面。1.总销售额的分析与评价总销售额是企业所有地区、所有产品、所有客户销售额的总和。这一数据可以表现出一个企业的整体运营情况。总销售额分析与评价用于全面地分析公司的销售业绩。第二节

销售分析与评价2.按区域分类的销售分析与评价进行区域销售量评估可遵循如下四个步骤：确定每个区域的市场指数。(2)用市场指数乘以企业的销售目标就得到各个销售区域的销售目标。(3)明确每个销售区域在分析时期内的实际销售额或销售量指标，这些数据可以从销售报表中获得。(4)用实际销售额除以销售目标得到各销售区域的偏差程度。下面举例进行说明，如下表所示。第二节

销售分析与评价地区市场指数/%销售目标/万元实际销售/万元业绩完成率/%销售额偏差/万元40B24420500119+80C1528020071-80D2139032082-70E23440480109+40合计10018301840某公司某年按区域核算的销售额从上表可以看出，五个地区的总销售额是1840万元，计划销售目标是1830万元，所以企业的计划目标已经超额完成。但是，五个地区的实际完成情况却与计划出现了较大的偏差。其中，A区、B区、E区超额完成了计划目标，而C区、D区销售业绩不理想，没有达到预计目标。所以，该企业的销售管理人员应了解A区、B区、E区成功的经验，分析其成功的经验是否适合改善C区、D区的情况。第二节

销售分析与评价3.按产品分类的销售额分析与评价以下举例说明，如下表所示。产品目标销售额/万元实际销售额/万元偏差/万元A170216+46B10045-55C8076-4D4042+2合计390379-11从此表可以看出，该企业的销售偏差为–11万元，也就是比计划销售目标低11万元，通过表中的数据反映，销售额不达标是由B产品和C产品造成的，尤其是B产品，它是降低销售业绩的主要产品，所以销售管理人员应该看到这个产品的销售不足，改进销售工作。至于是否要放弃该产品的经营，需要销售管理人员结合其他方面更多的分析。(二)市场占有率的分析与评价所谓市场占有率是指在一定时期内，企业产品在市场上的销售量或销售额占同类产品的销售总量或销售总额的比重。市场占有率可以揭示企业的竞争实力，反映企业在市场的地位和业绩。然而，这一指标却不能反映与竞争对手的表现情况，因此，我们可运用相对市场占有率表明企业市场竞争地位的高低和竞争力的强弱。计算公式为：第二节

销售分析与评价当所处行业有多家竞争对手时，企业的相对市场占有率在100%以上，则具有较强竞争能力；相对市场占有率在65%～100%之间，企业具有一定的优势；如果企业的相对市场占有率在65%以下，则要谨防被对手击败。(三)赢利能力分析与评价一般来说，企业的赢利能力可用一个综合性指标——资产净利率表示。资产净利率又可分解为销售净利率和资产周转率。1.资产净利率资产净利率是指企业得到的净利润与平均资产总额的百分比。其中，净利润指的是税后利润，即企业的全部收入扣除所有的成本费用后可用于分配的利润；平均资产总额是指企业本年度或月度一开始时拥有的资产数与一个营业期间结束时企业所拥有的资产数的平均数。资产净利率指标的计算意义在于将企业一定营业时期获得的净利润与企业的全部资产相比较，来了解企业资产的利用效率。第二节

销售分析与评价2.销售净利率销售净利率是指净利润与销售收入的百分比。用公式表示为：第二节