第章市场营销管理

第3章市场营销管理满足顾客是第一、也是永远的一种心态与行为……是一种每一天每一分钟的执著。

——考利

3.1营销与营销管理3.1.1市场1．市场的含义2．市场观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念3.1.2营销1．营销和营销者

市场营销

营销者

3.1.3市场营销管理过程分析市场机会选择目标市场制定营销计划规划营销策略实施和控制营销活动3.2市场细分与目标市场策略3.2.1市场细分1．市场细分的含义与作用（1）市场细分的含义（2）细分的作用发现机会制定最优营销策略与竞争对手相抗衡拓展新市场，扩大市场占有率企业扬长避短，发挥优势万宝路定位在品牌的操作中显得尤为重要。万宝路的英文名称是Marlboro，是由“Men

alway

remember

love

because

of

romanceonly(男人只因浪漫而牢记爱情)”2．市场细分的要求与程序（1）市场细分的要求要有明显特征要根据企业的实力，量力而行要有适当盈利有发展潜力

（2）市场细分的程序

（3）市场细分的变数①地理变数资料：宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销

②人口变数③心理变数④行为变数购买时机追求利益使用者状况使用数量品牌忠诚度她世纪当代女性消费心理变化及其营销含义“荷包掌握在她手中”目前女性购车均有不同程度增长，平均已经占到总销售量的30%左右2007年有关机构的市场调研中，有意识地分析了女性轿车的消费情况。如在汽车前座底下设有一个黑色的帆布箱遮阳板上有可以拉开的化妆镜；设计了纸巾盒和放饰品的地方；后座有可以伸缩的衣架派克笔1888乔治·圣福.派克，美国威斯康辛州真斯维尔一位电信教师，因厌烦了给学生修笔而发明了“更好的钢笔”。由于实用、方便、廉价的圆珠笔问世，使派克公司的生产大受打击，身价也一落千丈，曾一度濒临破产柯南·道尔用派克笔塑造了福尔摩斯富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约美国总统理查德·米尔豪斯·尼克松历史性访华时以派克笔相赠…从日本二战投降时的受降人麦克阿瑟将军美俄签署核裁军条约的布什与叶利钦3.2.2目标市场策略无差异性目标市场策略

差异性目标市场策略

集中性目标市场策略

王老吉

2002年以前，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。现实难题表现一：认知混乱。

现实难题表现二：无法走出广东、浙南。

现实难题表现三：推广概念模糊。

广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。首先明确“饮料”其品牌定位——“预防上火的饮料”独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

推广主题“怕上火，喝王老吉”到2003年底，年销量达到了6亿元3.3市场调查与市场预测3.3.1市场调查

1．市场调查的意义吉利男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。一年的时间进行了周密的市场调查发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品2．市场调查的内容（1）宏观经济（2）科学技术发展动态（3）用户需求（4）产品销售（5）企业竞争对手3．市场调查的类型类型探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查4．市场调查的步骤（1）调查准备阶段（2）正式调查阶段（3）资料处理阶段调查报告注意事项（一）标题:准确、简洁、醒目。由调查对象、调查内容（范围）、文种构成,如：天津自行车在国内外市场地位的调查可直接揭示调查结论，如：皮革服装在济南市场畅销（二）正文一般由前言和主体两部分构成前言常见的写法有：交代调查活动的一般情况。写明调查目的、时间、地点、对象、范围、方式、结果等。如：曾经风靡一时的组合家具今年的销售状况如何？市场调查表明：组合家具的销售日趋疲软，已进入衰退期。（《组合家具已进入衰退期》）主体：基本情况。分析与结论。措施与建议。5．市场调查的方法询问法

观察法实验法全面调查非全面调查6．市场调查的技术（1）市场调查表的设计

自由问答题是非题多项选择题比较题市场调查表注意事项问题定义不准确

例如:“您使用哪个牌子的洗发液？”

在过去的一个月中，你在家中使用什么牌子的洗发液？如果超过一个，请列出其他的品牌名称”。

问题形式不妥当

请问你家每人平均每年的食品支出是多少”？例如上面第一个问题可以改为“请问你家每月食品支出大概是多少”和“请问你家有几口人”“请问你个人每月的工资收入是多少”（2）调查对象的选择随机挑选多阶段抽样3.3.2市场预测1．市场预测的内容市场供给状况市场需求产品生命周期其他2．市场预测的步骤例如，我们想知道一个40万人口的城市女士自行车市场容量，40万人口——20万女性——（去掉12岁以下50岁以上）还有10万—调查一下千人女性骑自行车比率（假设60%）——可能的市场容量为6万。对大致了解一个市场是很有帮助的。

3．市场预测的方法（1）市场预测的定性方法德尔菲法集中意见法

（2）市场预测的定量方法时间序列法方法的选择对于较短时期、现象发展呈水平型的时间序列，可以运用一次移动平均法和一次指数平滑法对于较长时期、现象发展呈变化趋势的时间序列，可用趋势方程法进行预测趋势方程法—一元直线趋势方程和最小平方法“趋势方程法”是应用数学方程式测定经济现象的长期趋势。时间序列的n个数对（ti,yi），可在二维坐标上得到一系列的散点确定其拟合直线趋势方程

直线趋势方程的一般形式为：，以此计算得到的直线趋势方程因果（相关）分析法

因果（相关）分析法是根据各种经济现象之间的相互关系，通过建立回归方程来进行市场预测的一种方法3.4市场营销策略3.4.1产品策略

1．产品概述（1）产品的基本概念包装安装送货服务信贷服务保证售后服务品牌名称使用价值质量式样特征附加产品形式产品核心产品2．产品组合

产品组合策略

产品线扩展策略

向上扩展

向下扩展

双向扩展

海尔产品组合策略分析:多元化不如精细化

看看全球百强企业里除了GE哪个是走多元化战略的。UPS发展到今天只有一个目的——用最快的速度把包裹送到客户手中，它把业务做到了全世界；世界上最富有的家族——沃尔玛家族，再有钱我只做零售业，也不去做房地产；通用汽车，一百多年来只做汽车与配件，资产达到八万亿也不去做航空和轮船。

产品线填充策略在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，产品线现代化策略

（1）产品线削减策略（2）产品包装类似包装策略等级包装策略综合包装策略再利用包装策略附赠品包装策略改革包装策略3.品牌

所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

2009年度BrandZ全球品牌100强榜单美国研究机构明略行(MillwardBrown)日前发布以下为2009年度全球品牌10强榜单：品牌名称今年排名去年排名谷歌（Google）11微软（Microsoft）23可口可乐（Coca-Cola）34IBM46麦当劳（McDonald’s）58苹果（Apple）67中国移动（ChinaMobile）75通用电气（GE）82沃达丰（Vodafone）911万宝路（Marlboro）1010

1.品牌化决策是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。选择“宜家”式产供销一体化“麦当劳”(McDonalds)的特许加盟品牌模式的选择选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌海尔-真诚到永远“海尔”就是单一品牌战略的代表。海尔品牌2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首，比第二名高出222亿。在2005年世界品牌500强中海尔荣登第89位。丰田汽车如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例：我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品欧莱雅欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分。兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司，他们都各自占领着自己的市场份额，拥有不同层次的消费人群。

可口可乐可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(

John

S.

Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。

「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。

“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。

1989年柏林墙倒塌，德国统一也为可口可乐提供了一个展示自身吸引力的好机会。1994年，在美国政府正式宣布解除对越南持续30年的贸易禁令后的24小时之内，可口可乐公司的产品就发往越南！2000年6月21日中午，也就是美国宣布部分解除对朝鲜持续50年制裁的第三天，第一批9600听可口可乐软饮料就由卡车从中国的丹东运入朝鲜境内。1968年的今天，加州斯坦福研究所的道格·恩格勒巴特发明了世界上第一只鼠标。

最初恩格勒给鼠标起的名字叫“显示位置纵横显示器”，最初的鼠标不过是一个木盒拖着一根绳子。

但一个“鼠标”（Mouse）的小名却风靡天下。

鼠标的年销售量也已经达到40亿只。

虽说家凭子贵，但是鼠标的发明并没有给鼠标之父带来多少财富。区区4万美元，鼠标发明者就卖掉了自己的专利。4000万美元1915年由Earl

R.

Dean按照可可豆荚的形状，设计出了可口可乐那条完美而永恒的曲线。Earl

R.

Dean与可口可乐签订协议：每卖出一瓶可口可乐，可口可乐公司就要支付Earl

R.

Dean一美分的产权使用费。

如果按照可口可乐的这个标准，每卖出一个鼠标得到一美分，那么40亿的销量就是4000万美元。但恩格勒巴特没有能得到这笔报酬。

3.4.2价格策略

1．定价目标（1）利润导向的定价目标利润最大化目标目标利润适当利润目标(2)以竞争为导向的定价目标

通常采用的方法：与竞争者同价高于竞争者的价格低于竞争者的价格CCTVCCTV。如今全国人口覆盖率达90%，观众超过11亿人。第4套节目（中文国际频道）、第9套节目（英语频道）通过卫星传送覆盖全球。

1995年中央电视台黄金时段广告实行招标。2001年招标额为21.6亿元，比2000年19.2亿元增加了2.4亿元2002年中标总额增长更是明显，总额达到26.26亿元。2003年央视广告招标总额33.1465亿元。2004年广告招标总额44.1157亿元。2005年招标总额52.48亿。长虹：风风雨雨价格战

在请示省物价局后，1989年8月9日长虹进行自行降价活动，每台彩电降价350元，（3）产品质量导向目标（4）生存导向目标（5）分销渠道导向目标光彩四溢的夏奈尔（CHANEL）夏奈尔是一个有80多年经历的著名品牌，夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格。“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”。全然摆脱19世纪末的传统保守与作风，开创了一种极为年轻化、个人化的衣着形式，奠定了20世纪女性时尚穿着的基调在整个20年代，夏奈尔在时装上的创新接连不断：黑色小礼服，羊毛衫加斜纹裙再配珍珠项链，滚边贴袋的羊毛外套配及膝裙金属链手提袋与钱包，人造项链等等。1921年，她推出了“夏奈尔五号香水“。/比基尼1946年6月30日，太平洋的比基尼岛上爆炸了原子弹，18天后，一位名叫路易斯·里尔德的法国人推出了胸罩样式上衣和三角裤泳装。那天他雇了一名应召女郎做模特，在一个公共泳池展示了他的作品。一周后，比基尼就风靡了欧洲。贵在哪里关键词斜纹软呢（Tweed）久穿不会走形松垮，保暖又透气，不用你层层叠叠穿很多。许多面料还会由巴黎著名的刺绣工坊Lesage刺绣，或者结合进缎带、珠片和雪纺，豪华起来就没底了。珠宝一样的纽扣

很贵的衬里剪裁很合身

CHANEL外套的裁片能多达50片，有些外套每隔几公分就用针密缝在一起，每一个裁片都预留了地方，可以放大或者缩小一个尺寸，便于修改香奈尔服装属于国际知名品牌，一件香奈尔衣服最低价也要卖几千元人民币，最高的卖几百万美金。每件千元以下的香奈尔服装都是假冒产品。世界10大奢侈服装品牌排行榜

第一名：永远的经典--夏奈尔（GabrielleChanel)第二名：LouisVuitton:典雅巴黎气质第三名：Dior:法国时装文化的最高精神第四名：Versace:意大利时尚帝国第五名：Prada:时尚世界的传奇(意大利）第六名：Burberry:浓烈的英伦色彩第七名：Kenzo:清新而渊长的东方之风高田贤三（日本)第八名：Givenchy:国际时尚巨人，纪梵希（法国）第九名：Valentino:永恒的优雅惊叹号华伦天奴（意大利）第十名：HugoBoss:优雅的德式风格雨果博斯思考题：夏奈尔成功对我们的启示是什么？2．定价方法（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法随行就市定价法倾销定价法垄断定价法保本定价法变动成本定价法密封投标定价法拍卖定价法3．产品定价策略（1）新产品定价策略

撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略（2）心理定价策略整数定价策略分级定价策略招徕定价策略习惯定价策略尾数定价策略心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。声望定价策略

案例：如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。。

如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。

所有奢华包袋中最“奢”的就是这个叫BirkinBag的Hermes手袋，都是一个样子，各种各样的颜色，普遍售价超过100000人民币Rolex82000欧元的Montre近年来，随着高端商业的日渐繁荣，LV、Gucci、Dior、Chanel……早已成为人们耳熟能详的奢侈品牌。据世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年官方报告显示，截止2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。（3）产品组合定价策略产品组合是指一个企业生产经营的全部产品大类和产品项目的组合3.4.3渠道策略1．分销渠道概述分销渠道的涵义分销渠道的作用分销渠道的模式（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商（M-J-W-R-C）注：M——生产者；C——用户；R——零售商；W——批发商；J——代理商分销渠道模式示意图（1）零售商（Retailer）是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。代理商（Agents）是代企业打理生意，而不是买断企业产品的，是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家

（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生产者生产者生产者生产者用户用户用户用户批发商批发商代理商代理商分销渠道模式示意图（2）直接销售直销企业有：安利（Amway）、天狮、雅芳(AVON)、玫琳凯(MARYKAY)、南方李锦记、仙妮蕾德（SUNRIDER）、如新（NUSHIN）、完美、九极以及新时代。

娃哈哈：渠道的成功与困惑

杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国23个省市建有60多家合资控股、参股公司，拥有员工近2万名，总资产达66亿元。2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特4家跨国公司。自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。预付款控制窜货错位竞争非常可乐思考题：

1、娃哈哈为了实现有效的渠道网络管理采取了哪些措施？取得了什么样的效果？2．分销渠道的选择策略

（1）分销的基本策略广泛分销策略有选择的分销策略独家专营的分销策略直接式策略多渠道策略特许经营策略CDMA手机销售渠道有点堵

[消费者]“买CDMA手机真难”

[商家]“我们不卖CDMA手机”

[联通]“只有联通营业厅才有卖”（2）选择中间商的条件接近所期望的目标市场地理位置商品经营范围促销措施对顾客提供的服务运输与存储措施中间商的财务状况企业管理能力3．分销渠道的管理（1）分销渠道的合作、冲突和竞争（2）渠道管理决策选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员（3）分销渠道的控制激励制裁利用专门知识利用权威性3.4.4促销策略确定目标受众确定沟通目标信息设计选择信息传播媒体制订促销预算制订促销组合1．促销决策过程2．制订促销组合策略时应考虑的因素市场类型与产品特点“推”与“拉”的策略产品生命周期所处阶段3．广告策略（1）广告设计的原则

1）广告主题要鲜明突出

2）广告承诺要行之有效

3）广告诉求要客观真实高露洁关于高露洁牌持久超感白牙膏宣传“14天快速美白”涉嫌欺诈的投诉，南昌市工商局已正式立案调查，认为其涉嫌虚假宣传和不正当竞争。国家食品药品监管局１９日发布２００９年第１期违法药品、医疗器械保健食品广告公告汇总，对１３种严重违法广告进行了曝光（2）广告媒体的选择（3）广告效果的测定

1）经济效果销售量增加比率

R是销售量增加比率；S2是本期广告实施后的平均销售量；

S1是本期广告实施前的平均销售量；P是广告费用。

2）心理效果测定感知、记忆、思维、情感、态度

3）社会效果测定广告活动所引起的对社会、文化、教育等方面的作用进行综合测定

恒源祥在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍。认知层面：赢得了眼球，达到了传播效果

态度层面：输掉了美誉，丢失了社会效果

在新浪网所做的相关调查中，就有87.65%的被调查者对恒源祥广告内容表示了“反感”，并有77.21%的被调查者认为这种广告损害了企业的品牌形象在新浪网的同一个调查中，有72.18％的被调查者选择了看到这个广告后不会购买恒源祥的产品。德国的“穷人超市”

ALDI（阿迪）专卖便宜货的超市，竟然是德国第一大超市。当然，阿迪的老板阿尔布莱希特兄弟也因此成为德国的首富，世界排名在第四。德国流传着这样一个笑话——男人都去但从来不说的地方是红灯区，女人都去但从来不说的地方是阿迪超市。据毕马威统计，阿迪的物品单价要比一般超市低20％～30％。这里的价格着实很低：3个冷冻比萨2.24美元，在沃尔玛至少3美元；一瓶不错的卡本奈葡萄酒2.36美元，在沃尔玛需要3美元；一件品牌的风衣才卖10美元，同样的品牌风衣在沃尔玛卖到15.99美元.“争取阿尔迪的长期供货合同，如同争取德国足球甲级联赛资格般艰难；被阿尔迪抛弃，比被老婆背叛还惨。”阿尔迪能够给供应商这样的感觉1.沃尔玛“超级购物中心”的15万种卖品，一家典型的阿迪店只有约700种卖品。2.沃尔玛1500平方米的“超级大卖场”，一般每个阿迪店的营业面积只有750平方米。3.沃尔玛一家店40～50个员工，阿迪每个连锁店内一般只有4～5名员工.4.沃尔玛遍布全世界的铺天盖地的广告，阿迪从来不做广告4．人员推销（1）人员推销的目标寻找信息沟通推销提供服务收集情报分配（2）人员推销的激励5.营业推广样品赠送附赠赠品折价券退款优惠竞赛与抽奖会员营销联合促销（1）营业推广方式的选择1）向消费者的推广产品陈列与示范2）向中间商的推广产品展