茶饮料行业分析

茶行业发展研究目录茶产业的行业特点中国茶叶消费市场研究茶产业市场发展状况茶企业的品牌营销茶叶的自然科目属性拉丁学名：

Camelliasinensis(L.)O.Kuntze

茶属双子叶植物，约30属，500种，分布于热带和亚热带地区我国有14属，397种，主产长江以南各地，其中茶属Camellia和何树属Schima等均极富经济价值。乔木或灌木；叶互生，单叶，革质，无托叶；花常两性，稀单性，单生或数朵聚生，腋生或顶生；萼片5－7，覆瓦状排列；花瓣通常5，稀4至多数，覆瓦状排列；雄蕊极多数，稀少数，分离或多少合生；子房上位，稀下位，2－10室，每室有胚珠2至多颗；果为一蒴果，或不开裂而核果状。茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。4被子植物门（Angiospermae)双子叶植物纲（Dicotyledoneae）原始花被亚纲(Archichlamydeae）山茶目（Theales）山茶科（Theaceae）山茶属（Camellia）茶亚属(Thea)茶组（Camelliasectthea.L）茶种（中国种）普洱种中国茶叶的品类品类产地发酵程度加工工艺品种绿茶18个省份出产不发酵(0)杀青-揉捻-干燥；加工时干燥的方法不同，绿茶又可分为炒青绿茶、烘青绿茶、蒸青绿茶和晒青绿茶黄山毛峰六安瓜片龙井茶碧螺春蒙洱茶信阳毛尖黄茶湖南君山、沩山、北港、安徽金寨、湖北远安、浙江平阳等微发酵的茶(10-20m）杀青→闷黄→干燥。有些黄茶不需要揉捻，有些则需要揉捻，因茶而异黄芽茶：洞庭湖君山银芽、雅安蒙顶黄芽、霍山黄芽黄小芽：沩山毛尖、平阳黄汤、远安鹿苑黄大茶：大叶青、霍山黄大茶白茶福建福鼎、政和、松溪和建阳轻度发酵茶(20-30m)晒干或用文火烘干“银针”、“白牡丹”、“贡眉”、“寿眉”青茶(乌龙茶)福建的闽北、闽南及广东、台湾半发酵茶(30-60m)晾青、摇青、杀青、包揉、揉捻、烘锫。因其做青的方式不同，分为“跳动做青”、“摇动做青”、“做手做青”三个亚类水仙、黄旦（黄金桂）、本山、毛蟹、武夷岩茶、冻顶乌龙、水仙、肉桂、奇兰、罗汉沉香、凤凰单枞、凤凰水仙、岭头单枞红茶云南、江西、湖北、四川、湖南、福建、广东全发酵的茶(80-90m）萎凋，使鲜叶失云一部分水分，再揉捻(揉搓成条或切成颗粒)，然后发酵，使所含的茶多酚氧化，变成红色的化合物。小种红茶、工夫红茶和红碎茶金茶福建、湖南发酵中金菌异化(80—100m)将金茶原叶放置在特定的山洞或地窖之中，经过数月或经年的自然发酵，金茶原叶中营养物质会凝聚成金色菌体，覆盖于金茶表面黑茶湖南、四川、湖北、广西和云南后发酵的茶(100m)原料粗老，加工时堆积发酵时间较长，使叶色呈暗褐色。云南普洱茶、湖南黑茶、湖北老青茶、广西六堡茶、四川的西路边茶、南路边茶、云南的紧茶、扁茶、方茶和圆茶5茶叶品种——按季节分61月2月3月4月5月6月7月8月10月9月11月12月春茶春季茶芽肥硕，色泽翠绿，叶质柔软，且含有丰富的维生素，特别是氨基酸，如六安瓜片夏茶夏茶的水浸出物含量相对减少，特别是氨基酸等的减少使得茶汤滋味、香气多不如春茶强烈，带苦涩味的花青素、咖啡因、茶多酚含量比春茶多，使紫色芽叶增加色泽不一，而且滋味较为苦涩。如普洱茶秋茶茶树新梢芽内含物质相对减少，叶片大小不一，叶底发脆，叶色发黄，滋味和香气显得比较平和。如铁观音冬茶冬茶新梢芽生长缓慢，内含物质逐渐增加，所以滋味醇厚，香气浓烈。如冻顶乌龙再加工茶的种类7再加工茶由毛茶或精制茶再加工而成药茶药物茶叶如“午时茶”、“姜茶散”、“益寿茶”、“减肥茶”等花茶香花茶叶(绿茶、红茶或乌龙茶)如“茉莉花茶”、“桂花茶”、“珠兰茶”等紧压茶液体茶速溶茶茶业横跨第一、第二、第三产业茶树需要的种植条件茶树是喜酸性土壤的作物，要求土壤pH值在4-6.5之间，以4.5-5.5最适合茶树生长。土层深厚一般要求超过80cm。地下水位在80cm以下。8“高山云雾出好茶”:高山云雾多，漫射光多，光质和强度起了变化，有利于茶树的光合作用，促进了茶叶质量的提高最适宜的温度在15-30度在10度以下，生长缓慢或停止；10度左右开始发芽；在35度以上，生长就会受到抑制零下13度左右，地上部会冻枯甚至死亡。土壤光照温度最适宜的年降水量在1500mm左右。土壤相对持水量在60%-90%之间，以70%-80%为宜。空气湿度以80%-90%为宜。水分茶叶产区分布世界范围来看，茶树主要分布在南纬33度以北和北纬49度以南的地区，而在北纬6度-22度之间分布最集中9世界茶叶主要产区我国是世界上茶园面积最大、分布范围最广的国家。我国茶叶产地分为四个大区，即华南茶区、西南茶区、江北茶区和江南茶区茶园面积最大的是云南省茶叶产量最多的是福建省茶农茶场批发渠道外贸公司海外消费加工环节分销环节零售环节消费环节直销（前店后园）原料生产环节茶庄商场专柜

专卖（连锁）店

卖场超市

茶叶生产商

深加工生产商

附件生产商

科研机构

海外代理公司基地贸易市场

批发市场

交易会网上批发商团体消费家庭消费

劳保消费礼品消费餐（宾）馆消费休闲消费旅游消费公益消费工业消费茶馆（楼）

网上零售店

一二三级经销商茶业产业链对中国茶叶市场的简要分析－中国茶产业链解构茶叶产业链中国茶叶生产产量中国是世界上最大的茶叶生产国11No.12012年我国茶叶产量预计有望突破170万吨170万吨过去30年复合增长率，同期粮食增长率仅为1.78%5.35%3.2茶叶产量及种植面积茶叶产量的扩大得益于茶园面积的不断增加，超过73万公顷。单位面积产出逐年提升。产量的增加受单位产量的影响更大揭示农业技术对行业发展的影响力12茶园面积和产量我国茶叶产区福建、云南、浙江、四川和湖北为中国茶叶主产区茶叶产量85万吨，占全国产量的68%茶园面积超过106万公顷，占全国茶园面积的60%茶叶主产区中，云南的茶园面积和产量增长最快产量方面，福建继续保持总量第一，同时较高的增长率单产增速超过面积的增速，显示行业生产效率的提高单产仅750公斤/公顷，为世界平均数的61%产量和茶园面积变化情况解释茶叶供应结构的变化——青茶和黑茶比重增加、绿茶下降13CAGR全国产业产量：+10.7%福建：+10.7%云南：+16%浙江：+3.96%四川：+12.6%湖北：+14.3%CAGR

全国茶园面积：+8.3%

云南：13.56%

福建：6.8%

湖北：9.9%

四川：6.2%

浙江：4.2%原产地茶叶品牌西湖龙井洞庭碧螺春黄山毛峰庐山云雾茶安溪铁观音君山银针六安瓜片信阳毛尖武夷岩茶祁门红茶

我国茶业种植模式农业产业化将是行业发展的趋势现有的法律体系下，已经为农业产业化铺平了道路如何解决与茶农的合作关系，是农业产业化成功与否的关键模式简介优点问题企业通过农村土地流转市场，取得土地使用权；与农民签订反承包协议，确定长期合作关系现阶段较成熟的农业产业化模式企业的资金及技术实力较强；对市场供求变化的反应更为灵敏如何建立于农民的合作关系是个长期的过程；土地的取得需要大量的资金农业项目投资回报率低农民通过承包获得茶园农民与加工厂签订供销合同产销关系明确；农民对守约的意识比较单薄；信息不通畅，对种植规模的确定随意性大；生产环节难控制，质量较难保证茶农形成合作社以合作社出面与企业签订供销合同合作社作为组织，更容易遵守合同对精制茶厂有较强的谈判能力合作组织内部不容易达成一致合作组织属于松散型合作，对成员没有强制力15传统模式茶农村政府支付承包费承租农村合作社精制茶厂茶园企业土地流转定向采购反承包农合模式产业化模式2010年我国茶园面积超过1800万亩，产量约280万吨，茶叶产值快速增长，基础产值≥3００亿元；以传统的生产加工方式为主，生产组织形式以（茶场、市场、公司）＋农户为主区域分布明显，新型茶区（尤其是绿茶）快速发展茶叶种植

茶叶为主要生产产品，产品消费结构为：南方以绿茶、乌龙茶为主，少量花茶。北方以花茶为主，绿茶为辅，茶饮料快速分割饮料市场，特色茶、礼品茶市场份额正在扩大。茶产品结构正在朝优质、有机、特色、质优价廉方向发展，绿茶市场稳中有升。全国加工茶叶的茶厂近７万家，加工企业规模小茶叶产品加工茶叶流通消费

茶叶消费方式以散茶为主，包装茶快速发展，流通主体以茶农为主，构成复杂，流通渠道多样（详见前面产业链图示）目前茶叶消费弹性小，供应（生产）弹性大，茶叶交易以小门市现货交易方式为主，一家一户经营，交易规模小；主要是自产自销。中国茶叶全球地位逐步在下降，已远远落后日本、印度、斯里南卡等国。外界简要分析：中国茶产业的发展现状中国茶产业的发展现状茶叶种植茶叶产品加工茶叶流通消费

我国茶叶产业技术水平与先进产茶国相比，存在较大的差距，表现为茶树良种普及率低生产力整体水平低下，只有世界平均单产的６１％；茶叶加工技术落后，茶叶加工厂普遍存在设备落后、厂房破旧、卫生状况差的情况，造成茶叶卫生质量不能保证，茶叶品质很难稳定和提高。

名优茶发展后劲不足，目前国内名优茶占茶叶总量的16％，产值占总产值的44％；茶叶资源开发利用不够，茶叶深加工产品以及高附加值的茶制品开发明显不足，产品的技术含量与附加值很低，基本上是初级产品，深加工产品只占３％左右；中国茶叶在世界上的地位是，面积第一、产量第二、出口第三，出口茶叶只能以原料茶为主。

严重供过于求，市场竞争无序、产品销售没有形成规模优势以及品牌优势，落后的交易方式和管理方式致使茶业流通的规模化和产业化难以实现；缺乏龙头企业，我国茶业竞争力提升有限，难以应对全球化挑战；产业链上下游流通渠道狭窄，商流、物流、信息流、资金流不畅茶业服务体系建设正处于起步阶段，不能满足产业化经营的需要。外界简要分析：中国茶产业的发展问题中国茶产业发展存在的问题茶叶种植茶叶产品加工茶叶流通消费

区域布局相对集中，全国现有茶园面积5万公顷，总产量8.98万吨，茶农约24万户，近年茶叶年总产量维持在8~9万吨之间年产值在2600亿日元（197亿人民币）左右。日本茶园90％属于农户所有，生产技术主要由茶叶指导者协会提供服务和协调。日本茶农的生产组织方式有二种，一是栽培、加工一体化的个体生产，二是农协联合生产茶园管理现代化。茶树品种比较单一，薮北种占83％，茶叶几乎是青一色的蒸青绿茶，茶业机械化和自动化程度相当高，茶树修剪、采摘、加工、包装基本上都实现了机械化和自动化。日本产茶县大多设有县立茶叶试验场，茶叶科研的特点是针对性强、实用性强。

日本精制成品茶的花色较少，毛茶加工流程较为简单，极少量的高档茶由熟练工人手工制作。日本茶除了传统的煎茶、番茶、焙茶、玄米茶、玉露、抹茶外，茶叶深加工产品延伸到生活的各个领域，新产品有茶饮料，已成为市场上主要保健饮品之一；二是茶药品；三是茶食品，如茶糖、茶饼干等；四是工业用品，有茶化妆品、洗涤用品、茶袜子等。

日本国家的茶叶研究机构、茶叶机械设备制造企业、著名的茶文化及茶旅游设施多主要集中在静岗、鹿儿岛、三重3个主产县。日本茶的交易主要有三种形式，一是通过中介商人贩卖，二是大型企业直接收购，三是在茶叶交易所内交易。茶叶部分依赖进口，绿茶自给率为84％,在进口绿茶中，95％来自中国，5％来自越南等其它国家和地区。进口绿茶1.77万吨，出口0.06万吨日本茶叶产业链上下游流通顺畅，非常重视营销体系建设，例如通过多种形式宣传，使茶叶成为人们喜爱的、家喻户晓的大众饮品。日本茶叶市场的简要分析-日本茶产业的发展现状日本茶产业的发展现状茶叶种植茶叶产品加工茶叶流通消费

中国企业布局分散，规模小，可参考日本的区域规划特色，实行区域化重点开发，利用茶叶区划成果尽快组织制定茶叶优势区域发展规划。加快茶树品种改良步伐，大力发展无性系良种；进一步推进名优茶开发上规模、上档次、上效益；大力推广机械化修剪、机械化采摘和机制名优茶，加快加工机械和设备的技术改进

日本的茶产业经过多年的开发，茶业延伸产品市场（茶化妆品、茶食品、茶医药及化工用品）成熟。中国企业可仿效日本模式，考虑健全产品结构和创新茶产品深加工开发，拓宽传统茶业品种领域，带动茶叶相关产业日渐发展。

茶叶产业链中的服务链也使得日本茶叶更具竞争力，促使其茶产品的品牌价值飙升，中国茶叶企业如要具有国际竞争力，服务体系培育不可或缺；参照日本模式发展融茶道、茶历史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，宣传和促进茶叶消费；中国企业要协调产业链完善，建立从茶叶种植到零售的完整产业体系日本茶叶市场的简要分析－对中国茶产业的启示日本茶叶市场对中国茶产业的启示创新茶叶生产组织形式，以基地化，规模化，龙头化为重点，培育和扶持全球化经营主体。选准目标市场，开发特色茶产品，积极发展有机茶，实施名牌战略，进行品牌竞争弘扬茶文化，实现茶产品与茶文化的一体化经营创新茶业流通体系，组建以优质骨干企业集团为链主的茶产业供给链，逐步实现中国茶业信息流、物流、服务体系的现代化搭建中国茶业全球化经营平台，面向全球市场，服务整个茶业，实现信息流，物流和茶业服务体系的统一。发展方向外界简要分析：中国茶产业的发展出路中国茶产业的发展出路我国茶产业整体发展情况小结……生产环节整合：可行法律层面：农业土地可流转茶农身份转化：签订佣工合同解决茶农积极性：反承包质量和产量控制：标准化管理生产供过于求，过剩还将持续出口缓慢增长国内需求也没有大幅提升的趋势茶园单产还有提高的余地注：行业观点，这点与国家统计局的数据有很大出入生产的整合面临的问题茶园资源并不短缺除特种茶园以外，普通茶园数量巨大，不存在短缺问题各地茶园面积仍在不断增加树立产业化管理体系存在难度行业经验看，产业化过程是与茶农确立合作关系的过程与茶农合作磨合必须通过长期合作，方能建立的互信关系目录茶产业的行业特点中国茶叶消费市场研究茶产业市场发展状况茶企业的品牌营销茶叶消费呈现两极分化趋势应对策略：向“快消品”领域发展，产品向年轻化、时尚化看齐茶叶在中青年群体中受欢迎，而80后近70%不喜欢喝茶，90后不爱喝茶者更是高达95%茶饮料消费者还是喜欢绿茶和红茶消费者最喜欢喝的茶饮料种类数据来源：精准企划·北京消费者调查茶饮料饮用人群年龄女性消费群体中奶茶和果味茶高于男性消费者数据来源：IMI消费行为与生活形态年鉴数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查茶叶消费者男性/女性茶叶消费者男性占67.1%，女性仅占32.9%消费者年龄分布上，主流消费群体以中青年为主在职业分布上，企事业人士占74.3%。茶叶消费者中高消费群占62.9%数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查泡茶的原因平时喝什么品种茶叶喝茶的地点根据个人习惯，以乌龙茶、绿茶及红茶为主要消费对象大多数消费者习惯在家里或办公室饮用茶购买茶叶时考虑因素通过什么渠道了解茶叶购买茶叶的地点数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查主要通过茶叶专卖店了解和购买茶叶而口感是影响购买的最主要因素，消费者口感需要细分，市场越来越多元化泡茶的频率每次购买茶叶的数量冲泡茶茶叶来源数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查消费者以自购茶叶为主，每天都喝茶的消费者居多是否有购买茶叶的习惯对茶叶质量的鉴别能力数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品但很多人并不太懂得茶叶鉴别每月购买茶叶的花费消费者可承受的茶叶价格数据来源：第一茶叶网·福建消费者调查100-300元区间最受消费者的青睐2010年年末，一批如“买买茶”、“茶多网”等茶叶商务网站相继上线。2011年年初北京“更香茗茶”网上茶城正式开通，5000多个茶产品从实体茶店搬上互联网。电子商务给茶叶界新的运营启示随着电子商务的迅猛发展，传统茶叶网上销售是电子商务发展的必然结果。中国茶叶流通协会已将产业信息化作为工作重点，茶企慎重选择涉足电子商务的时机，让新技术成为产业革新动力。品牌为王，茶叶消费结构也将逐渐走向高端化和品牌化饮茶习惯社会化，茶叶地域性消费在逐步淡化依据健康需求，选择不同品种茶叶，即买即饮新鲜茶叶成新宠延伸产业链条，茶叶衍生品市场带来更多的机遇从消费人群看，茶叶消费者呈年轻化倾向会展营销地位凸显，规范价格是必由之路品牌专卖店将成为重要的形式，电子商务为茶叶销售拓宽渠道茶叶消费趋势分析目录茶产业的行业特点中国茶叶消费市场研究茶产业市场发展状况茶企业的品牌营销茶业加工--精制茶行业保持增长趋势企业数量增加，盈利企业数量增速快于亏损企业行业销售规模持续快速增长，且增速快过茶叶产量的增长速度行业利润率逐年稳步增长，近年维持在7%左右35CAGR:+25.69%精制茶市场现状袋泡茶：“立顿”一枝独秀精制茶(包装茶叶)市场投入明显不足营销费用占收入的比重4.22%茶饮料的营销费用占收入比高达14.5%企业品牌分散，前十位品牌市场份额不足30%行业多的是产品品牌，而非商品品牌36精制茶品牌茶饮料：行业集中度越来越高，呈现寡头垄断态势行业拒绝爆发户旭日升首开茶饮料市场，10年后退出市场大品牌看好茶饮料市场纷纷介入，行业竞争激烈行业品牌集中度高前三位品牌占据76.4%的市场份额前十位的品牌占据96%的市场份额行业格局基本稳定，竞争将主要集中在细分市场领先企业均为食品行业业内企业，在渠道、品牌和营销方面具有优势竞争品牌将在细分市场与龙头品牌竞争371993200420032002200119991998199719961995旭日升在国内推出冰茶产品旭日升的销售额达到30亿元。旭日升冰茶销量达到5,000万元统一冰红茶在华东地区上市旭日升销售额骤然升至5个亿；三得利上海饮料工厂建成三得利推出乌龙茶；康师傅推出冰红茶雀巢公司与可口可乐公司联合推出的雀巢冰爽茶方正科技推出了花旗参茶巴比世家推出了“花果茶旭日升退出市场娃哈哈茶饮料销售达到20亿统一推出冰绿茶、冰乌龙茶旭日升市场占有率下降70%，经营陷于混乱

娃哈哈推出第一款茶饮料200919942010康师傅的茶饮料占市场份额第一，达到39.6%统一茶饮料占22.6%的市场份额，位列第二三得利推出黑乌龙茶，力图抢占高端市场茶饮料：在软饮料行业地位越发重要茶饮料行业在软饮料行业所占的地位逐渐重要7%：茶饮料企业占行业企业的数量17%：茶饮料占全行业销售比例19%：茶饮料行业占全行业利润的比重茶饮料行业增速超越行业增速38茶叶销售渠道--内外销比较内销是茶叶市场发展的核心动力茶叶内销和茶叶外销的比例为88%：12%——内销已经占茶叶销售的绝对比例内销的年均销售增长约为外销的7倍行业供过于求，出现过剩国家统计局数据显示，生产环节复合增长率为5.35%，而内销复合增长率达到38.54%，即茶叶内销市场价量齐增从市场的情况看，茶叶市场总体呈现过剩，市场增长缓慢，价格相对稳定统计局数据与市场的现状存在很大差距39茶叶行业零售情况茶叶零售店数量大，高度分散单体店为主，据统计，仅北京一地就有茶叶零售店6,000家前店后场和网上销售逐渐兴起连锁零售业态正在兴起，以区域连锁为主，缺乏全国性品牌行业领先者天福名茶经过10年发展，目前也只有1,043家直营店单日营业额均不足2,000元相对单体店来说，茶叶连锁企业并未显示其品牌优势40即饮店现场制售茶饮料连锁门店兴起于15年前，以大型店为主，代表门店为仙踪林随着大型店的衰落，近年即饮型小型店开始兴起，其中的代表品牌街客、茶风暴、都可、快乐柠檬和薡茶等即饮型、小型店加盟店是连锁即饮店的主体，加盟的特性决定这些品牌的发展前景并不乐观41茶产业总体生产供应情况总结原茶生产供应茶园土地逐年稳步增长茶叶种植受气候影响显著，但历年总产量持续增长土地流转合法性的确立，使茶叶产业化种植成为可能，满足茶叶种植行业整合的基本需要茶饮料茶饮料从诞生至今，经历了17年茶饮料行业增长率超过饮料发展速度，已经成为软饮料行业重要的产品门类除非出现重大事件，市场竞争格局相对稳定行业充分竞争未来的竞争将集中在细分产品和企业营销及销售网络方面精制茶需求增长跟不上供应的增长，精制茶行业呈现供应大于需求的情况产品品牌更能得到消费者认同，企业品牌尚未形成袋泡茶“立顿”一枝独秀，成熟的快销运营方式，行业第一的地位，很难在短期内改变零售分散是茶叶零售的最大特点部分企业已经开始尝试以连锁经营模式发展茶叶零售天福茗茶的直营连锁，一体化运营是行业发展的趋势多：茶叶种类众多，约有上千种茶叶乱：管理无序，标准缺失，茶叶价格随意性大，价格体系相对混乱弱：企业实力弱，品牌意识弱，

7万家茶企，却不足1000个品牌“多、乱、弱”的现状导致有名茶无名牌名茶≠名牌，缺乏知名茶品牌，缺乏全国性茶企多、乱、弱的特点导致了整个茶行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。“国饮”的世界化中国茶叶全球化正处于起始阶段，绿茶的保健作用为西方发达国家接受，消费量呈较大的整长趋势。2008年我国《出口茶叶质量安全控制规范》实施，中国从2007年起执行茶叶QS市场准入制度占有率价格低缺乏在国际市场上出口茶叶只能以原料茶为主国外茶商不知道中国有什么国内茶商不知道海外需要什么知名品牌和企业内销占比远远大于出口量目前中国茶叶70％是内销中国红茶出口量不及绿茶，中国是出产绿茶最多的国家，所产绿茶占世界绿茶总产量的近60%人均年茶叶消费量仅为0.4千克，还不到世界人均0.5千克的消费水平茶叶中所含的成份很多，将近500种。茶多酚、茶多糖、茶氨酸、茶蛋白、茶皂素、这些提取物都可大量用于药品、保健品生产，延伸到日用品、化妆品、医药等领域还有茶籽油、原生态食品、泡茶专用水、茶叶枕、茶可乐、八宝茶、茶汁蛋糕、茶汽水、茶酒、茶豆腐等等茶叶浑身是宝，茶产品深度加工充分利用了茶叶资源，丰富了市场产品，开辟茶叶新的功能随着生活水平的提高，人们注重健康，追求天然，茶叶衍生品正走进人们的生活中茶

衍生品延伸了茶产业链中国茶产业发展的忧虑一、有姓氏，无名字。多少年来，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指茶叶没有自己的品牌。二、厂家多，品牌少。中国茶叶进出口公司的12家省级公司中，只有4家有商标；全国加工茶叶的茶厂6.7万家，只有近千个茶叶有注册商标，能称得上品牌的几乎没有。三、有资源、缺整合。中国茶叶资源分散、生产分散，出口一直以散装为主，自然也就只能充当国外品牌茶叶的原料。四、行业混乱、无序竞争。目前，行业内部的产品竞争，已经演变成更为激烈的“价格战”，甚至一些厂家不惜用“李鬼”，违背行业规则，恶意攻击竞争对手，消费者难辩真伪，伤害了消费者对整个中国名茶的信心。五、有经营、无管理。茶叶产业，大部分企业还是依靠传统经验进行经营管理，老板既抓生产又管营销，对外协调关系更要亲自出马。茶行业投资机会直营连锁零售店：存在投资机会现状：最为分散的，缺少品牌，低度竞争的市场模式：直营以终端控制源头以租地、反承包方式，逐步建立种植基地，保证茶叶质量和安全连锁茶饮店：存在投资机会现状：再次兴起，分布分散，缺少领导品牌，时尚模式：茶饮料的星巴克直营、连锁现场制作(时尚茶饮)、茶饮+西点+用品销售中型门店种植：在建立终端渠道的情况下，以控制品质和茶园为目的，可进行投资加工环节：低附加值，供应充分，不值得投资茶饮料：充分竞争，行业格局基本确立，没有新建品牌重新投资的必要，可关注行业重组的机会48目录茶产业的行业特点中国茶叶消费市场研究茶产业市场发展状况茶企业的品牌营销代表品牌广告诉求核心传播价值广告表现更香有机茶纯正/醇香，绿色的/有机的/健康的有机茶有机茶绿色产业链，可追溯性的全程质量跟踪体系凤山安溪铁观音以名星代言与产品特色相结合突出凤山茶历史悠久，茶香似兰，口感独特，持久回甘一笑堂六安瓜片限定产地，资源稀缺，贵乎纯、精、珍稀着力打造“中华第一礼品茶”形象普洱张可以喝的文物，好茶都有好故事赋予品牌丰富的文化内涵，张扬的是中华传统茶文化茶品牌广告诉求传播品牌核心价值凤山安溪铁观音-安溪铁观音系列产品清香系列韵香系列浓香系列陈年系列清香铁观音QT2000韵香铁观音YT680浓香铁观音NT2000陈年铁观音CT980按香气、口味及保存时间划分为四大系列，各有特色，适合不同需求的饮用人群一笑堂六安瓜片-一笑堂六安瓜片系列产品钻石系列铂金系列黄金系列蝙蝠洞系列世博系列商务茶系列钻石三星钻石五星铂金三星铂金五星铂金四星黄金三星黄金四星黄金五星世博典藏版世博限量版根据茶叶采摘时间及加工工艺，按产品等级和用途划分为六个基本系列日春茶业耗巨资在福州、泉州、厦门三地开设了铁观音文化馆，企业文化形象从名茶走向名牌，推行品牌化理想茶行通过整合资源，积极支持体育赛事，参与具备社会影响力的大型活动，使品牌知名度得到了显著提升，规模迅速壮大武夷观景大红袍在起步阶段就不惜重金，巨资打造融合文人墨客的字画以及各地特色文化的旗舰店、文化馆，使企业的品牌影响力迅速渗透到当地市场品牌建设从“产地品牌”到“产品品牌”向“企业品牌”延伸形成中国茶业的名茶——名乡——名牌的完整品牌体系通过衍生品方式，开辟茶叶市场新空间茶叶深加工，加强产业竞争力，寻找多元化的消费空间，延伸产业链，提高附加值使没有喝茶习惯的消费者也成为茶叶消费对象，开辟新的市场空间。突破饮品范围，茶叶功能性得以扩大茶叶衍生品层出不穷，涉及领域越来越广泛……保健品食品/饮料日用品工业用提取化妆品行业领先者：天福茗茶成立于：1993年投资方：美国天仁茗茶台湾的茶叶连锁零售业龙头企业天仁茗茶的美国子公司经营模式：茶叶及相关产品直营连锁零售产品：各类精制茶茶点茶园观光游门店数：1043家行业地位：茶叶零售行业门店最多的企业营业收入：14亿(媒体报道)561993200420032002200119991998199720001995200519942006台湾天仁集团在大陆投资创办了天福集团；成立福建优山合作茶场，设立福州天元制茶厂。建立漳浦天福茶庄，漳浦天福食品开发有限公司成立成立北京分公司、上海分公司、潮汕分公司在泉州、烟台、大连、青岛、成都、哈尔滨、济南成立分公司购地80亩成立天福茶业有限公司，作为天福茗茶科技实验园及加工厂用地。进入中西部地区，在惠州、昆明、乌鲁木齐、天津等地成立分公司。世界最大茶博物院和天福观光擦茶园奠基；在漳浦天鹅山开发区购买300亩土地开发为无公害茶园。在北京王府井大街购买店面并开设大型连锁店。天福茶博物院开幕；四川成乐高速公路夹江天福服务区及福建厦汕高速公路漳浦天福服务区开幕。天福茶博物院荣获国家旅游局评为“AAAA级旅游景区”云南昆曼高速公路思茅天福服务区奠基；厦汕高速公路天福服务区石雕园开幕北京陆羽茶艺中心成立；漳浦天福食品开发有限公司、天仁食品开发有限公司、天福茶博物馆有限公司、漳浦天福茶业有限公司合并为漳州天福茶业有限公司。190家250家260家300家400家460家福茶学院校办厂举行奠基；成都陆羽茶艺中心成立。530家610家获得中国驰名商标；上海陆羽茶艺中心成立20101043家年份门店数大事记天仁茗茶(中国台湾)天仁茗茶(美国)天福名茶(中国大陆)天仁茗茶：成立于1953年，是台湾台湾岛内规模最大的专业茶业制造厂商，自有品牌“天仁茗茶”。2008年营业收入达新台币17.5亿元（约合人民币4.20亿元）福茗茶商业模式核心商品：茶叶保健品：天然、健康的茶叶保健食品相关产品：新包装、新口味、新潮流以及多元化商品57生产与质量租金天福茗茶茶农茶种、化肥种植标准原茶合同产品与研发销售网络直营连锁密集开店营销门店体验营销会务营销茶园观光旅游建立茶叶博物馆标准化设立茶叶职业技术学校投资2亿为工厂和门店经营培养人才标准化门店服务流程和培训新员工入职培训3个月入职以后，定期进行在职培训天福茗茶在中国大陆地区的成功，得益于天仁茗茶在台湾发展茶叶零售的实践和经验以发展连锁零售门店为核心，规避了茶叶品类选择的问题；通过和茶农的直接合作，跳过中间商；标准化系统的建立，规范生产和服务流程，同时解决人力资源储备难题；农业产业化操作方式，解决了茶园、茶农和安全生产的问题；特色营销，树立商品和门店品牌特色“立顿”经营之变1890年，苏格兰人托马斯·利普顿创立了“立顿”红茶。1893年，在美国新泽西州建立了立顿公司茶叶包装总部和工厂，又在印度开设分店。

1929年，在英国各地开设的立顿茶叶食品店达到590家。立顿始终坚持为普通消费者提供质量上乘的茶叶，促进了英国红茶质量的普遍提高。581972年，消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。

1992年，立顿进入中国。1997年，立顿在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一。联合利华中国公司的立顿茶叶生产项目已落户合肥，到2010年，在合肥制造的立顿茶叶产量将达2万吨慢销模式快销模式自建销售终端连锁门店体验式引导消费进入连锁超市销售注重商品品牌宣传大生产大流通特点特点立顿的年销售额已突破15亿英镑(约合28亿美元)。立顿每年要拿出占销售额0.7%的资金来研究不同消费者的需求。立顿根据不同国家的市场特点推出不同的新产品。在中国，推出了绿茶包、茉莉花茶包、奶茶和柠檬茶的速溶茶系列以及袋泡草本茶在美国，立顿开发出一种名叫“冷冲”的红茶。这种茶用冰水就能冲泡立顿的成就淡化了产品品牌，成功树立了企业品牌；销售渠道从门店销售，转为连锁超市销售产品转型：从精制茶转向方便茶包、茶粉，突出便利、安全、健康和个性

模式代表企业

特征通过商场专柜、品牌专卖店销售，经营企业品牌，以某一单一知名茶叶种类为主这类企业通常是原有的茶叶种植、加工企业，如八马、竹叶青、一笑堂六安瓜片、安溪铁观音集团等。多数为名优茶产茶区领导企业，有雄厚的产地资源和生产加工能力，以某一单一知名茶叶种类为主，通过广告、公关和形象终端等方式塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象和地位。自建连锁零售终端，经营多品种茶叶，打造零售企业终端品牌这类企业主要是茶叶连锁零售企业，如吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚等。基本模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端，然后沿产业链向上延伸，在各主要产茶区建立茶叶生产基地，在自有连锁终端销售自产或收购的各种知名品类茶叶，统一冠以零售终端品牌。面对消费者塑造零售终端的品牌形象。传统经销商模式云南大益普洱茶集团有一批忠诚的、有实力的经销商队伍，可以发挥企业与经销商的优势，整合各自资源，深入合作，形成市场共赢。将部分市场开发和市场服务交给经销商，集中资源进行深度分销。并对一级经销商进行支持，扩大渠道覆盖面。三种品牌发展模式简介案例解读-----竹叶青1、竹叶青简介“竹叶青”属于绿茶一类，产于四川峨眉山。它既是茶品类，又是其商标和企业名称。现代峨眉竹叶青是20世纪60年代创制的名茶，其茶名是陈毅元帅所取。竹叶青外形扁条，两头尖细，形似竹叶；内质香气高鲜；汤色清明，滋味浓醇；叶底嫩绿均匀。用于制作竹叶青茶的鲜叶十分细嫩，加工工艺十分精细。一般在清明前3～5天开采，标准为一芽一叶或一芽二叶初展，鲜叶嫩匀，大小一致。适当摊放后，经高温杀青、三炒三凉，采用抖、撒、抓、压、带条等手法，做形干燥。

2、竹叶青产品线：高端品牌“论道·竹叶青”和主力品牌“竹叶青”两大系列产品①

“竹叶青”品牌是竹叶青茶业集团最早推出的茶叶品牌，品牌定位在四川特产名茶，人群以我国传统饮茶者为主。以“平常心”作为其核心诉求点，突出我国传统茶文化中的“静心、禅定”的文化內涵，符合我国饮茶人士的审美习惯。②

在竹叶青品牌的基础上，又推出“论道•竹叶青”，“论道”是竹叶青茶文化的精髓和代言，其品牌定位在了高端奢侈品的行列。以“完美的大师级好茶”为核心价值诉求，竭力打造其成为竹叶青的形象品牌。3、品牌宣传：①主要以大众告知为主。电视、报纸等均可见到其形象广告。采取的是传统的，相对也比较保险、保守的传播路线。

②论道”与topmarques结成合作关系，以参与上海和摩纳哥的世界奢侈品展览会为核心手段，配合一系列话题性软文和硬广投放，传递其“层层历练的大师级好茶”的品牌形象。

③在媒介使用上，以先大众知晓后窄众认同为基本策略。采用高端杂志、DM杂志为主要沟通媒介，在高级俱乐部、五星级酒店、奢侈品商场等直接与目标受众进行深度沟通。4、行销策略：①

竹叶青以商场专柜、超市为其主要行销渠道，并开设竹叶青产品体验馆、专卖店，提升品牌形象。②以四川为基础市场，采取“先取北京，再图全国”的市场推进策略，逐步成为了中国茶行业的强势品牌。案例解读—一笑堂六安瓜片1、一笑堂六安瓜片简介：

六安瓜片（又称片茶），为绿茶特种茶类。主产地是革命老区金寨县，是真正大自然中孕育成的绿色饮品。单片平展、顺直、匀整，叶边背卷、平展，不带芽梗，形似瓜子，色泽宝绿，叶披白霜，明亮油润。汤色清澈，香气高长，滋味鲜醇回甘。安徽一笑堂茶业有限公司是一家从事六安瓜片研发、生产、物流、销售及品牌建设与推广为一体的大型综合性公司。2、一笑堂六安瓜片产品线：

产品定位为“打造中华第一礼品茶”，走高端礼品茶的路线，并根据产地的环境和气候，推出了蝙蝠洞、钻石、铂金、黄