A2-09-最佳策划项目-华北区-北京中原-雅居

度假航母震撼京城楼市——雅居乐海南清水湾项目北京展厅分享北京中原住宅事业五部耿磊

Beijing.07.2012关于项目海南省"十一·五"重点工程项目占地1.5万亩，总投资超200亿元，是三亚开发面积最大、投资额最高、规划最完整、配套最齐全的重点建设项目感受海南清水湾雅居乐地产控股有限公司（股份代号：3383）是一家香港上市企业，以房地产开发、经营为主，广泛涉足物业服务、装修服务等多个领域，品牌知名度享誉全国，是为数不多的被纳为恒生综合指数和恒生流通综合指数及摩根士丹利中国指数成份股的房地产企业之一。感受海南清水湾雅居乐地产感受海南清水湾三亚——北纬18度，世界著名的黄金海岸线北纬18度线，是世界著名的黄金海岸线，分布着世界几乎所有著名的滨海度假胜地：象夏威夷、加勒比海、墨西哥湾、佛罗里达、巴厘岛、普吉岛都在这条黄金海岸线上。三亚地区是中国唯一位于这条黄金海岸线的滨海城市，同时也是中国唯一全年365天都可以下海的地方，素有“东方夏威夷”之称。感受海南清水湾三亚最早开发的度假区，拥有热带植物园林、20公里海岸线、开发趋饱和，基本不具备游泳条件国家旅游度假区；7公里海岸线聚集30多家酒店，目前为军事基地“国家海岸”国际休闲度假区；多为向东海域，由多家开发商各自开发“国际旅游岛”新标杆；12公里海岸线，海水水质达国家一类海洋水质标准，世界第3个会唱歌的沙滩，200米内水深不过2米，能见度11米处于热带与亚热带分界处，向东海域，风浪大；距离三亚市区远，公共配套不完善三亚五大湾清水湾——“国际旅游岛”新标杆

三亚地区滨海度假旅游的中心枢纽

12公里私属海岸线世界第三个会唱歌的沙滩

3个18洞国际滨海高尔夫球场

6家超五星级酒店温泉疗养度假胜地

2家1000个泊位贵族游艇会世界名店购物街、黎苗族风情村……感受海南清水湾项目地理位置：位于陵水黎族自治县东南部，距东线高速路英州出口4.8公里向南紧临南湾猴岛清水湾项目四至：向西是三亚向北直达保亭热带原始雨林向东连接分界洲，香水湾，吊罗山脉感受海南清水湾项目地理位置向北直达保亭热带原始雨林、五指山向西是天涯海角、蜈支洲、南山景区、大小东海向东连接分界洲，香水湾，吊罗山脉紧邻南湾猴岛南湾猴岛三亚地区滨海度假旅游的中心枢纽——大三亚一小时旅游圈感受海南清水湾清水湾海岸线长达12公里（亚龙湾不到8公里），海水质量达国家一类海洋水质标准；坡缓水清，200米海域内水深也不过2米、能见度达11米，是世界顶级的天然海滨浴场，堪称海南第一湾；沿海湾拥有美丽的珊瑚，缤纷的热带鱼群等丰富海洋生物，营造了五光十色的海底世界12公里私属纯美海岸线实景照片感受海南清水湾实景照片世界上极罕见的“会唱歌”的沙滩，其他两处仅在美国夏威夷及澳州黄金海岸出现。世界第三个会唱歌的沙滩感受海南清水湾海南唯一的海滨球场，也是中国唯一一个将果岭建在沙滩上的高尔夫球场

配备3个豪华会所、温泉SPA、宴会厅、咖啡厅等配置18洞灯光夜场及19个打位的灯光练习场,提供全天候的尊享礼遇3个18洞国际滨海高尔夫球场感受海南清水湾雅居乐携手世界著名酒店管理集团（包括朱美拉、莱佛士、W酒店、JW万豪酒店、希尔顿、豪瑞格），共同打造中国热带滨海度假顶级酒店群，组成滨海酒店长廊。6家国际超五星级酒店进驻，奠定清水湾的世界级地位。曾打造迪拜顶级奢华帆船酒店的朱美拉酒店集团，即是进驻中国的第一家国际七星级滨海度假酒店集团。与6家国际超五星级酒店为邻的一线海居，世界唯此一处感受海南清水湾七星级朱美拉酒店六星级莱佛士酒店W酒店JW万豪酒店希尔顿酒店豪瑞格酒店酒店分布图感受海南清水湾在离湾区十公里处的山脉周边，隐藏着丰富的温泉,海南清水湾投入巨资把温泉引入湾区。金色果岭别墅区温泉入户，以及规划多国风情温泉谷让住户尊享温泉SPA疗养。所引入温泉水温度72度，含有硫、钠、锌、硫化钠、硫酸钠、碳酸氢钠等对人体健康有益的矿物质成分。温泉疗养度假胜地感受海南清水湾游艇俱乐部——大人物的大号玩具俱乐部，名流汇集的社交场所配套2个私家贵族游艇码头,畅游南海,尽享海阔天空。沿海湾有丰富的海洋生物,特色潜水活动可以带您进入神秘的海底世界。海滩上还有沙滩排球、冲浪，海滨浴场等丰富多彩的活动可尽情体验滨海度假生活。千个泊位游艇码头感受海南清水湾多国风情温泉谷世界滨海风情商业街海洋体验展览馆黎苗族风情村……还有更多：感受海南清水湾清水湾目前推出的产品：包括：高尔夫别墅、湖景洋房以及临海别墅与酒店公寓金色果岭、蔚蓝海岸、瀚海银滩三大组团产品介绍感受海南清水湾金色果岭位于清水湾旅游度假区的入口段，该地块南北走向，东临36米的景观大道，四面均为高尔夫球场，空间开阔、环境十分优美蔚蓝海岸位于项目的中前段，为项目前段主要的商业配套区，南面是高尔夫球场，东面为卫星观测站翰海银滩南面为一线海景，西侧为新加坡六星级莱佛士酒店，东侧为顶级游艇码头区，坐拥一线南中国无敌海景，尽显尊崇地位产品介绍感受海南清水湾年度总销套数102套年度总销金额1.8亿元全程销售均价14369.96元/平米2009年4—12月，清水湾北京展厅累计成交102套，销售面积共12701.32平米，累计销售金额182517513元。累计签约42套，回款85575990元。一炮而红的2009我们取得的成绩

海南三亚房产展示中心展出的十几个项目均为来自海南的高端住宅：富力湾、鲁能•三亚湾新城、金中海•蓝钻、三亚•山水国际、三亚湾•国际公馆、亚龙湾会•公主郡、兰海•美丽新海岸、昌达•山水天域2009年12月份，海南三亚房产展示中心已经悄然撤场，同比，雅居乐清水湾市场口碑及业绩在北京市场获得较大成功据知情人士透露，多项目集中展示效果相对较差，尤其对高档项目有品牌降低的负面影响，实际经营不太理想。海南异地项目北京分销状况对比2009年4月8日，海南三亚房产展示中心在北京的建外SOHO的B座开业。一炮而红的2009我们取得的成绩我们取得的成绩一枝独秀的北京截至2012年6月，雅居乐海南清水湾北京展厅，总销售267套，总销额近5亿元，年均76套，远远高于其他异地分销的年均10余套独家上岛权——北京展厅可按时组织意向客户看房团上岛，并由开发商负责相关费用，而其他展厅则必须跟随岛内政策，不得自由组织客户上岛看房关于营销海南清水湾机会与风险并存国家战略规划定位能够有效带动资金导入，确保规划实施有效执行力度国际旅游岛打造的国际旅游定位与本项目贴近，更能直观感动客户，对于区域标杆形象有显著的推动作用在海南国际旅游岛建设总规正式获得国家审批前，暂停土地出让和审批新的土地开发项目，以利海南国际旅游岛长远的建设发展。机会国际旅游岛打造周期相对较长，未来发展不确定性海南沿海开发项目较多，都借助国际旅游岛作为重点宣传，同质化严重风险抓住机会，迅速占领至高点营销形势整体营销策略国际旅游岛带给海南全新的发展方向海南地产持续强劲的发展势头北京展厅销售任务是艰巨的我们面临的不仅仅是海南同类项目的竞争更重要的是在北京占领更多市场份额需要和众多高端项目产生竞争因此我们要充分考虑地域差异站在北京客户角度，引导需求整体营销策略需求导向：让更多的客户选择清水湾营销思路优势整合渠道拓宽业主维护体验贯穿整体营销策略形象策略：凸显规模效应，虚实结合，以虚带实媒体策略：优质渠道深耕、新资源拓展双管齐下推广策略：虚实结合，形象聚气现场体验营销策略阐述整体营销策略形象策略：凸显规模效应，虚实结合，以虚带实依托“国际旅游岛”，由概念形象转变成生活观与务实调性相结合，呈现更多生活需求引导和实际居住感，让客户直观感受未来国际旅游度假生活：进一步升级企业和产品形象,提升现有的形象定位水准，深化提升原有重要诉求点,挖掘新的诉求点,提升产品精神和文化的档次,树立企业高端顶级身价和口碑。通过中国富裕阶层未来生活观的信息传达和引导，消除客户的短期投资的观望情绪和价格抗性,坚定第二人生享受的自用休闲必备产品的意识和长远投资的信心。借势结合产品推售工程进度，宣传时突出低密产品高端形象；借势结合商业及各种生活配套进驻，伴随入住前期营造度假生活过渡逐项落实，做足度假生活文章，增强客户购买信心同时彰显企业实力。整体营销策略推广策略：虚实结合，形象聚气现场体验虚——海南国际旅游岛利好政策为清水湾完成从海南大盘到国际级旅游度假航母的华丽转身提供平台。

实——随着商业、娱乐、医疗等配套设施逐步完善，游艇、高尔夫、国际风情商街等奢华度假意向成为现实，项目度假生活氛围日渐浓郁，一个国际化、城市化、产业化的国际旅游岛顶级度假生活大盘”渐具规模。整体营销策略1、对高端别墅购买客群，进行海景高尔夫球场和私人游艇码头的高层次生活意向暗示和休闲的精神层面倡导，引领富豪生活观形象借鉴：地中海北岸小镇和游艇的生活诠释，借鉴摩纳哥、尼斯和戛纳的海岸生活文化，从精神层面激起中国内陆富豪阶层对海滩海岸生活的憧憬通过对应生活场景暗示，嫁接和引入欧式贵族中国化的生活蓝图，在倡导和影响目标客群的同时，提升企业品牌的高端市场形象。阶段性推广产品与推广项目形象和企业形象主题相结合，由于多产品形态销售，因而注重整体企业品牌和项目品牌的形象提升，通过：整体营销策略2、对中端花园洋房和酒店公寓客群，进行气候、环境、配套等地域生活环境变化和高层次的生活享受的倡导，引领富裕阶层生活观

形象借鉴：

美国夏威夷海岸、澳大利亚黄金海岸的海滩生活，休闲的自然景观，繁华的配套设施，展现天堂般纯美景观的海滨都市生活，作为第二次人生理想的享乐天堂整体营销策略媒体策略：优质渠道深耕、新资源拓展双管齐下分阶段总结，保留原有效果显著的媒体渠道，进行渠道深挖和客户深耕，保持主流媒体的持续曝光率，巩固项目实力大盘形象。同时根据年度推售产品类型的不同，分阶段结合产品特质甄选优质媒体，对推广方式进行创新，开展新资源拓展。利用分众媒体进行精准定向推广，对客群集中区域进行重点覆盖，直击目标客户，同时主动提升客群层次，增强项目在富裕阶层的知名度和影响力。整体营销策略整体营销原则整体营销策略以活动带动到访：活动在2009年的营销实践中，被证明对于吸引客户到访，是行之有效的手段。通过配合工程节点的系列活动，提升项目来访量。以体验带动成交：随着项目入住以及各项配套设施的完善，以及旅游旺季的到来，将工程节点结合宣传片直接呈现给客户，同时组织客户上岛参观，达成客户成交，并促进朋友介绍。以网络带动人气：网站的辅助性告知效果明显，是北京客户了解项目的主要渠道，客户论坛对促进客户认知项目信息，引导客户的舆论和判断具有积极作用。在重要营销阶段，通过灵活多样的方式，利用网络线上线下资源的整合来聚集人气，传播项目信息。整体营销原则整体营销策略渠道深挖拓宽客层：通过渠道宣传拔升项目大盘形象，深挖现有渠道，拓展其他有效渠道，最大化覆盖客群，同时强调精准有效性。将项目独有的资源与高端资源嫁接，将客户圈层进行拔升拓宽，提升高总价客户成交数量。更加贴近老客户，加强客户维护：

通过日常生日、节日祝福细节处贴近客户心里，使得客户交流沟通更加顺畅；及时通知项目重要信息及海南旅游类休闲投资重大利好要闻；每两月一次，组织各类主题活动，邀请已购及合作俱乐部和意向客户齐聚现场。第一阶段：品牌登陆京城大众推广渠道、直效推广渠道及圈层营销活动相结合，整合宣传推广效应，提升市场认知度、拓展客户资源，为开业引爆销售作蓄客准备。报纸：北青网络：新浪、搜房精准渠道：短信、4S店票据夹。线下活动：写字楼巡展、电影包场、参观观复博物馆、秋展、展厅开业活动。蓄势待发期引爆热销期加大常规媒体推广力度，结合活动营销提高项目在高端圈层的口碑传播力和美誉度，同时借助暖场活动带动展厅人气。09.809.909.1009.1209.409.7营销阶段推广节奏推广策略预热渗透期报纸：北青杂志：《北青》副刊《尚色》、新地产网络：新浪、搜房精准渠道：短信、4S店票据夹。线下活动：春展第二阶段：品牌铺排京城第三阶段：品牌享誉京城推广动作中原客户数据库资源率先启动，利用现有条件开拓客户，打造项目知名度，顺利实现市场初步认知。报纸：北青网络：新浪、搜房精准渠道：短信、ＤＭ直投。线下活动：写字楼巡展、高尔夫体验日、天津展会、胡润百富庆典、冬季养生讲座、玉器鉴赏讲座、医师奖系列活动、年底业主答谢电影包场活动。（4—7月）

（8—9月）

（10—12月）

一炮而红的2009年度推广历程阶段性定位：你的国度，你的第二人生一炮而红的2009营销大事记09.809.92009.102009.112009.1209.409.109.309.709.609年1月15日，海南清水湾之巴黎宝藏媒体见面会在京正式举办。——清水湾在京初次惊艳亮相。2009年3月，北京中原与雅居乐正式签约。借助中原在北方市场的影响力及专业操盘经验，推动清水湾北京战略迈出重要一步。09年3月28日，清水湾项目在海南盛大开盘。——销售正式引爆。09.809.92009.102009.112009.1209.409.109.309.709.6一炮而红的2009营销大事记2009年4月8—12日，清水湾参加北京春季房展。房展期间项目客户来访有效登记共411组，其中意向购买客户159组，占登记客户的38.6%，更在客户未到过项目现场的情况下确定四套成交量，累计成交12套。09.809.92009.102009.112009.1209.409.109.309.709.6一炮而红的2009营销大事记09.409.809.909.1009.1109.1209.109.32009年6—７月，清水湾共举办两次中原内部推介会。

——中原内部资源先行启动项目组在中原内部有选择性的发放邀请函，邀请公司高层以及三级市场部部分精英同事，在中原总部会议室进行内部项目推介，后续通过高层以及三级市场部同事介绍客户，在项目操作前期有效地拓展了客户资源，扩大了雅居乐品牌和清水湾项目在业内的传播。09.709.6一炮而红的2009营销大事记09.809.92009.102009.112009.122009年8月3—4日，在光大大厦进行写字楼巡展活动。2009年8月8日，清水湾北京展厅博纳悠唐影院电影包场。维系客户，同时将北京展厅即将开业的利好消息告知客户，为展厅开放积累更多客源。09.409.109.309.709.6一炮而红的2009营销大事记09.809.92009.102009.112009.122009年8月10—11日，在中粮大厦进行写字楼巡展活动。2009年8月18—19日，在丰联广场进行巡展活动。2009年8月24—25日，在亮马河大厦进行巡展活动。系列巡展活动主动寻找客户，通过在形象高端的写字楼巡展，走进高端客户圈层，打造品牌形象、传播项目信息、提高区域客群认知度，进行有效客户资源积累。09.409.109.309.709.6一炮而红的2009营销大事记09.809.92009.102009.112009.1209.409.109.309.709.62009年8月29日，北京展厅举办观复博物馆参观活动。通过高品质文化主题活动维系客户，同时将北京展厅即将开业的利好消息告知客户，通过口碑传播，提升项目及品牌知名度，为展厅开放积累更多的客户资源。一炮而红的2009营销大事记2009年9月3—6日，清水湾参加北京秋季房展会。4天共积累意向客户226组，通过在房展的亮相，对提升市场对项目的认知度、积累客户资源意义重大，目前累计成交3套。09.809.92009.102009.112009.1209.409.109.309.709.6一炮而红的2009营销大事记442009年9月21日，清水湾北京展厅开业。活动当天成交4套，金额共591.4564万元，在达到宣传推广、客户维护的首要目的基础上，完成促成客户现场成交的目标。展厅开业后有效促进来访，通过展示效应成交3套。09.809.92009.102009.112009.1209.409.109.309.709.6一炮而红的2009营销大事记2009年10月18日，清水湾北京展厅举办高尔夫体验日活动。联动高尔夫俱乐部会员资源，

活动促进成交4套，累计销售金额4674915元。2009年10月30日，胡润百富庆典巡展。直击中国高端富豪圈层，网罗高端客户视线。09.809.92009.102009.112009.1209.409.109.309.709.6一炮而红的2009营销大事记09.809.92009.102009.112009.1209.409.109.309.709.62009年11月5—6日，在保利大厦进行巡展活动。2009年11月12日，华侨大厦二层巡展。主要针对中国医师协会理事会客群进行，同时辐射大厦内其他高端人群。2009年11月13日，中国医师奖系列活动，上午参加中国医师奖颁奖大会、下午医师奖来宾参观展厅。一炮而红的2009营销大事记2009年11月14日，清水湾北京展厅冬季养生讲座。周末暖场活动带动冬季展厅人气，维系客户。09.809.92009.102009.112009.1209.409.109.309.709.6一炮而红的2009营销大事记09.809.92009.102009.112009.1209.4