格兰仕国际化途径的分析

格兰仕国际化途径的分析摘要：格兰仕作为最成功的已经打开国际市场的家电企业之一，其打开国际市场大门所用的方法和策略具有很大的参考性。对格兰仕国际化途径策略的分析，可以为其他欲走出国门的的企业提供参考借鉴。关键词：格兰仕国际化格兰仕最初是一个做羽绒服的工厂，1992年开始做微波炉，经过不断地开拓市场，最后成为全球微波炉市场的最大占有者，在国内占有率约70%，全球微波炉市场的占有率为40%。与全球许多电器公司均有合作，比如GE、LG、东芝等。一、格兰仕国际化采用的路径和策略1、低价格战略格兰仕进军国际市场最主要的手段便是用低价打击对手，通过低价格迫使竞争对手退出竞争，以此获得销售量的提升。格兰仕的低价格低的幅度很大，甚至低于其他厂家的成本价，在价格方面，格兰仕极具诱惑力。在国内，格兰仕微波炉与美的微波炉斗争了十年，最终美的不得不于今年放弃与格兰仕低价微波炉的竞争。在国际上，格兰仕以低价吸引到电器销售商的青睐。2、只负责生产，不负责流通格兰仕一直专心做生产，不涉足流通领域。产品的一线销售都交给电器销售商，销售商负责销售渠道的沟通、产品的推广以及产品的销售（下属的销售商有哪些，怎么样得到的，销量如何）3、自主品牌与贴牌的共同发展与其他一些家电企业不同，格兰仕在选择自主品牌与贴牌上面有自己的策略，既不追求完全的自主品牌，也不屈于只做贴牌，而是让自主品牌与贴牌产品的比例保持在4:6。选择这样的比例主要是考虑开拓自己品牌的市场，同时也收获贴牌生产的利润，一举两得。并且格兰仕生产总部周边的产业集群效应高，可以充分利用这个优势来发展自己的实力。4、要求被代工企业提供生产设备格兰仕做代工与别的企业不同，它要求被代工企业提供全套的机器设备设施，而不是自行购买，全程只负责生产。由此获得免费的并且先进的设备设施，节约了企业的成本，拥有了高效率的生产车间。5、国内生产格兰仕的生产量巨大，但是它的生产大部分是在国内进行的，且集中在顺德、中山，不开设其它地区的生产基地。这样做主要是考虑充分利用这一地区的集聚效应，这一地区有众多家电生产相关的企业，各种配套设施比较齐全。充分利用这样的地域优势可以减少成本。二、格兰仕所选国际化途径的优势分析1、低价打败对手格兰仕在做微波炉之初，既没有客户基础也没有品牌优势，只能靠价格来打败竞争对手。国外的微波炉销售商更愿意与肯提供给他们优惠价格的生产商合作，因为这样可以获得更多的利润。而作为最终端的消费者，也愿意购买物美价廉的商品。90年代初期，微波炉还未像现在那么普及，只有少数的家庭拥有微波炉，从经济学的角度看，微波炉还属于价格弹性较大的奢侈品，价格的降低对于消费者是十分有吸引力的，对销量的提升有很大的促进作用。低价是格兰仕一直以来的开拓市场的手段，凭借低价格打败了众多的竞争对手，获得了大量的市场份额，国内市场占有率达70%，国际占有的市场份额达到40%，微波炉的销量从1998年至今一直稳居世界第一位。2、只管生产不管流通节约成本众所周知，产品要在市场上长期立稳脚跟，只有产品实体没有一定的营销手段和宣传是不够的，而营销和宣传需要耗费大量的资金。格兰仕将微波炉生产出来然后卖给电器销售商，由电器销售商负责产品的营销和宣传，这样格兰仕就省下了大量的销售费用，同时不用为产品的销售分散精力。生产厂家只负责生产而不负责流通这样的模式对于销售商来说也是比较青睐的，因为电器销售商少了许多后顾之忧。销售商可以按照自己的销售思路和手段去销售，在价格和方式上都可以自行选择，避免了厂家的干涉。同时，还减少了电器销售商与生产企业之间的竞争。3、生产设备由被代工企业提供节约成本被代工企业几乎都来自发达国家，拥有先进的科技和成熟的技术。购买大型先进的机械设备需要花费大量的资金，经济实力不雄厚是难以购买到的，但是格兰仕成功地将这样的成本压力转移给了被代工企业，即要求被代工企业提供全套的生产设备设施。格兰仕要求被代工企业提供成套机械设备，不仅节约了企业的固定资产成本，更重要的是获得了生产高效率，为日后的生产提供了良好的、坚实的物质基础。4、贴牌与自主品牌的合理比例带来效益双收格兰仕在贴牌与自主品牌的选择上采用6:4的比例，采用这样的比例进行生产既可以获得贴牌生产带来的加工经济效益，还可以获得自主品牌带来的品牌效益。格兰仕所承接的贴牌加工数量巨大，所带来的经济收入也是非常可观的，这样可以提高企业的经济效益。同时，贴牌生产亦可以增强企业的影响力，扩大企业的市场份额。采用贴牌生产让格兰仕减少了很多反倾销的障碍。由于格兰仕的价格低，对国外厂商的打击也很大，格兰仕产品进入国际市场极容易遭到反倾销的调查，所以采用贴牌生产把低价格所可能遭到的反倾销转移到了别的品牌，分散压力，减少了反倾销的担忧。自主品牌产品带给企业的更多的是产品的品牌效益，格兰仕产品中有2/5的自主品牌产品，保持品牌在市场上的曝光度可以扩大品牌在消费者心目中的认知度，是扩大品牌在消费者消费行为中影响的积极手段。格兰仕的自主品牌产品给企业的生产经济效益和品牌经济效益都是很客观的。5、国内生产格兰仕的生产总部在佛山顺德及周边，这一地区是有名的出口代工生产基地，有完善成熟的出口政策和产品生产配套措施，具有极强的产业集群效应。格兰仕将生产基地安扎于此可以充分利用这里的产业优势，获得高效的生产效率。顺德及周边劳工资源十分丰富，有大量的外来人口，并且劳动力价格较低。相对比外国的劳动力价格，这一地区的劳动力价格是比较廉价的。格兰仕选择在顺德及周边进行生产，抓住了廉价劳动力的优势，又抓住了周边产业集群效应带来的便利，大大降低了生产的人工费用和运输等费用，使得企业的生产利润得到很大提高。三、格兰仕国际化途径未来可能产生的不利影响及应对建议1、劳动价格的提高导致生产成本上升近年来，我国的劳动力价格正在以每年15%左右的速度快速提升，劳动力价格的优势正在逐渐减弱。劳动力价格上升直接导致了生产成本的提升，将影响最终产品的价格。格兰仕一直以低价占领市场，价格的提高将对格兰仕占领市场提出巨大的挑战。减少劳动力成本提高的冲击，就要提高劳动生产率，减少劳动人员的数量，采用先进的生产设备，尽可能多地使用机械设备进行生产，在薪资福利水平不变的情况下最大限度地减少劳动人员的支出。2、研发投入不够格兰仕的贴牌产品超过一半，其创新和核心技术不够强。虽然格兰仕每年的研发支出大约占营业收入的5%，比工信部提倡的3%高，但是和国际先进企业相比还是远远不够的，并且研发费用平均到每一件产品上面很少。缺乏创新和核心创造力的企业不能走得长远，所以格兰仕必须加大创新和核心技术建设的力度，保持技术实力走在国际前列。加大对科研的投入，提高产品的创新度，能提高产品的竞争力，同时可以提高企业的收益。3、自主品牌的发展格兰仕从代工产业中获得了很多利益，但是和自主品牌产品比起来还是有差距的，微波炉行业利润的5%到10%属于制造环节，70%到80%属于自有品牌拥有者。中国的代工优势正在逐渐减弱，如果国外被代工企业转移代工基地，那么格兰仕收到的损失将是巨大的。所以发展自主品牌不仅是提高效益的方法，也是给企业自身多一个保障，以防代工撤出以后企业无处可走。4、加强产品多元化格兰仕最初以做微波炉打开市场，格兰仕的微波炉在人们心目中几乎成了格兰仕的形象。但是面对现在瞬息万变的市场经济形势，单一只做微波炉会增加整个公司经济安全的威胁，所以格兰仕应该拓宽产品种类，生产其他家电产品。目前格兰仕已经向空调、烤箱、电饭锅等家庭电器领域进军