安踏公司北京市场营销策略分析

安踏公司北京市场营销策略分析目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"绪论 1\o"CurrentDocument"研究背景 1\o"CurrentDocument"研究目的及意义 1\o"CurrentDocument"研究思路及方法 1\o"CurrentDocument"相关理论综述、文献综述研究 2\o"CurrentDocument"基础理论 2\o"CurrentDocument"国内外文献综述分析 3\o"CurrentDocument"安踏公司发展现状 5\o"CurrentDocument"安踏公司营销环境分析 5\o"CurrentDocument"宏观环境分析 5\o"CurrentDocument"微观环境分析 8\o"CurrentDocument"SWOT分析 9\o"CurrentDocument"安踏公司北京市场营销策略现状分析 13\o"CurrentDocument"安踏公司北京市场营销策略存在的问题 17\o"CurrentDocument"产品现状存在的问题 17\o"CurrentDocument"价格现状存在的问题 18渠道现状存在的问题 18\o"CurrentDocument"促销现状存在的问题 19\o"CurrentDocument"安踏公司北京市场营销策略的改进建议 19\o"CurrentDocument"采用基于顾客需求的产品策略 19\o"CurrentDocument"科学制定合理的价格策略 19\o"CurrentDocument"优化分销渠道策略 20\o"CurrentDocument"整合促销传播策略 20结论 22致谢 23参考文献 24摘要：现在体育用品企业在国内和国际都很受欢迎，它们的未来前途也是一片光明，在国外有名气的体育公司进入国内依然如鱼得水，深受广大消费者喜爱。经济发展很快，居民在满足经济需要的同时也开始注意锻炼身体，这很大促进了体育企业的成长，国内体育用品企业需要抓住这一机遇，仔细认真分析自身的现状和策略，作出最适合自己的以及迎合现实情况的一套营销体系，努力与国内外体育公司竞争，增强自身实力。本篇论文将从安踏公司北京市场所处的环境和现状出发，分析其优劣势，为安踏公司北京市场提出一些看法及建议。关键词安踏公司市场营销策略swot分析4P策略Abstract:Nowthesportsgoodsenterpriseisverypopularinthedomesticandtheinternational,theirfuturefutureisalsoabright,intheforeignfamoussportscompanyentersthedomesticstilllikeafishinwater,deeplythegeneralconsumerisfondof.Economicdevelopmentsoon,theresidentsinthemeettheneedsoftheeconomyatthesametimealsostartedtopayattentiontoexercise,itgreatlypromotesthesportsenterprises,thegrowthofdomesticsportsgoodsenterprisesneedtoseizethisopportunity,thestatusquoofthecarefulanalysisandstrategy,makethemostsuitableandcatertotherealityofasetofmarketingsystem,withthedomesticandinternationalsportscompetition,thecompanytoenhancetheirstrength.Thispaperwillstartfromtheenvironmentandstatusquoofanta'sBeijingsite,analyzeitsadvantagesanddisadvantages,andputforwardsomeopinionsandSuggestionsforanta'sBeijingmarket.Keywords:ANTAMarketingstrategySwotanalysis4P绪论研究背景世界经济发展越来越快,我国的体育用品企业遭受到了一批国外体育用品企业的冲击。在我国改革开放之初,我国的体育用品市场处于发展和起步的萌芽时期,国外企业就已经进入了我国的消费市场。其中耐克公司在北京建立了第一个产品联络点,并开始着手研究我国体育用品市场,实行多元化、差异化战略。在耐克进入我国消费市场之后,其他国家的体育产品也纷纷进入我国,其中包括匡威、阿迪达斯等,由于这些品牌具备较强的竞争能力,在全球范围内的消费市场占有较大的比例,对于我国较多新兴的体育用品

公司而言,国外体育用品公司的管理模式更为成熟,企业发展战略也更为先进,使得我国体育用品企业面临难以形成一个具有良好知名度和发展前景的状况。随着国外的体育用品公司的强势进入和大量的广告宣传,消费者已经在很大程度上对国外品牌的购买积极性高于对我国体育用品的积极性。在这样的竞争激烈的背景下,安踏公司该怎样迎接这个挑战,以及国内同行业企业的竞争,如何更好的实施企业营销战略,实现弯道超车,就成了安踏现在必须解决的一件事了。研究目的及意义在体育用品企业如同竹笋般兴起增多的情况下，它们都在迎合着体育市场有不错的发展前景，然后根据自身情况设立自己公司的目标市场和营销策略，安踏公司在这么多公司中也渐渐崛起，不仅要面对国外体育品牌的畅销性压力,也要面对最近势头很好的国内体育品牌的竞争压力,所以安踏需要改进完善自己当下的营销策略，来适应这些时局现状，本人通过分析安踏公司北京市场的环境和策略,来知悉当前体育用品市场是什么样的情况，更加了解安踏实际的营销情况，发现其中有的问题，并给与意见。研究思路及方法研究思路确:trf中匚而m：•版।।确:trf中匚而m：•版।।一〔幕建空I1!1宏躅公m实践调研

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ZdZ-ppT^un-।iith-D诂a常褥计咫年Mith存在向随在研兖女到和室践嫡立的捶础上,通过对安喀公口现胃言谄现状进行分析，发观标存在第问题，杵提出相关的合理化强位。图1-1研究思路研究方法1)调查法:通过对安踏公司北京市场进行深入调查,充分地了解其营销现状,做更有力的分析;2)文献研究法:通过对国内外相关书籍期刊的仔细浏览,在理解基础理论的前提下分析安踏公司北京市场营销策略中存在的问题并提出有效的解决办法;3)SWOT分析法:运用这种方法，对安踏公司北京市场所处的现状进行全面、系统、准确的研究,找出其存在的优势、劣势,面临的外部机会和威胁等,最后依据研究出来的结果找出存在的问题并作出一些改善措施。4)4P分析法:4P分析就是从product、price、place、promotion这几方面来分析安踏公司北京市场营销策略,然后写出其优劣势和自己的建议。相关理论综述、文献综述研究基础理论WOT分析理论SWOT分析是内部环境和外界竞争与机遇条件的动态分析,根据矩阵形式分析研究对象的优劣势、机会和威胁，最后总结出研究后的结论。4P理论4P营销理论实际上是从product、price、place、promotion这几个方面研究企业的营销策略，这四点内容是可以收人为控制的。国内外文献综述分析吴丽娜、李晓慧(2017)在《运动时尚对运动服饰品牌营销策略的影响研究》中研究了运动时尚如何从内在和外表影响运动服饰品牌的，并从中找出不合适的方法，对此给与了合理的、长远的建议。苏芷庭(2019)在《互联网时代的服装营销思维重构》中自从网络日渐发达，服装行业也从以往的店铺样貌变成了人们可以从网上看到并且购买的样子了，但是这一阶段若想成功过渡过来也是不简单的。连睿(2018)在《运动服装品牌体验店氛围对顾客忠诚度的影响研究》中通过因子分析、相关分析和回归分析以定量的方式研究,得出以下主要结论:将运动服装品牌体验店氛围提取出三个维度,"店铺形象"影响最大,"店内环境"次之,"店内服务"第三。吴雪(2015)提出《国内体育用品企业营销现状及问题研究—以安踏公司为例》积极采用文化营销和整合营销，启用明星代言策略，展开公益赞活动，完善创新渠道体系，有独自的成功运营方法，同时要重视媒体传播，提高企业知名度和它的美誉度。周愿(2016)在《移动互联网背景下安踏体育运动服饰的营销策略研究》中写出安踏公司的发展历程与当前营销策略的主要特点和问题,分析了国际领先运动品牌在移动互联网方面可以借鉴的优秀策略，并给与了可供安踏进一步增强实力的建议。章翠萍(2018)在《安踏体育用品公司发展战略研究》中针对安踏公司的内外部战略环境,采用多种分析方法进行分析与讨论,提出了若干项安踏公司可采取的未来发展战略,其中有提高品牌知名度、充分利用资源，加快生产运作等措施。丁浩(2018)在《中国体育用品行业发展现状与对策研究》中写道体育市场渐渐时兴，国家也大力支持，体育用品行业有望发展越来越好。张晓(2018)在《"互联网+"背景下体育用品业发展的SWOT模型分析及对策研究》中分析当前体育用品行业的有掠视和机遇、威胁,来为加速发展，抓住时机做准备。谭宏(2016)在《体育产业公司竞争战略选择的影响因素》中，从资源因素、能力型因素、环境型因素等方面入手,分析体育公司所处的形势是怎样的，对每个因素提出问题和建议，找到其中最有重量影响力的因素。AndreaN.Geurina,LaurenM.Burch(2017)在《屈?1供口?3?~brandingviasocialmedia:Anexaminationofsixrunningbrands》中说到，科技的进步为当今的体育品牌提供了比以往任何时候都更多的机会向消费者推销他们的产品或服务。然而，随着越来越多的选择来提高知名度，树立自己品牌的理想形象，与其他品牌的竞争也越来越激烈。安踏公司发展现状安踏是1991年创立的国产品牌,主要生产和销售体育用品,其中有运动鞋休闲鞋、运动服装和休闲服装，和帽子、书包、袜子等配件。其中包括篮球系列、生活系列、时尚系列、儿童系列和跑步系列，还会有联名款，例如可口可乐联名款，在运动鞋上加入可乐元素，使产品更潮、更炸、更出色。安踏公司，弘扬铁军文化，在主流商圈广开高标旗舰店，并走进主流城市及消费商圈的购物中心，八代店全新形象拉动消费增长，深耕价值零售，多品牌战略驱动成长，两大主品牌强化商品力、品牌力和零售力，实现快速增长。安踏借力体育营销，助力平昌冬奥会、雅加达亚运会、阿根廷青奥会，国家队装备科技先进，奥运主题商品成消费新时尚。线上线下融合，通过智慧门店的数据转化洞察消费者习惯模式，进行店铺管理和服务的升级。安踏公司还热衷于公益活动，在2018-2019年，安踏茁壮成长公益计划以“爱不止步-点亮未来”为主题，关爱长征沿线革命老区的孩子，至今，项目捐赠全国300多所学校，累计捐赠6000多万元运动装备，建造32家梦想中心课堂，公益足迹遍及24个省，扶体扶智15万名儿童。这些公益活动给与安踏品牌很大的知名度和美誉度，树立企业形象。同时又能被国家所看重，在政府支持上有一定优势。在2018年，安踏收益241亿元，同比增长44.4%。同时还获得很多奖项，有“2018年度亚洲最佳上市公司”、“2018中国企业公民责任品牌50强”、“福布斯2018全球最受信赖公司之一，全球最佳雇主品牌”。安踏公司营销环境分析宏观环境分析4.1.1政治与法律环境这些年来，我国十分支持体育企业发展,并为了促进企业越办越好，为了群众能意识到体育的重要性，接连推出了《"健康中国2030"规划纲要》、《全民健身计划(2016-2020)》等政策。政府推行的良好政策对于安踏公司而言,能够在一定程度上促进安踏体育用品的生产,相关门店的销售量也会逐渐提高，进而推动公司发展。对于安踏公司来说,这是一个占据更多市场份额的关键时期。4.1.2经济环境1)居民收入的提高在改革开放之后,我国人民生活水平一直呈现上升的发展趋势,在宏观上我国市场经济结构和人均购买实力已经发生巨大的变化。近年来，中国一直保持着温通胀。2018年上半年，中国消费者价格指数上涨2.0％，中国消费品零售总额增长9.4％。与此同时，中国的财政部发布了个人所得税修正草案的描述，减少了国家税收，客观上有助于刺激消费。安踏公司内部需要随着市场经济的变化转变经营和管理模式,抓住转型的机会,为安踏体育用品公司的发展提供更好的环境和机会。2)GDP的不断增长作为世界第二大经济体,我国的经济发展也与时俱进。据有关研究显示，我国在2018年上半年国内生产总值增长6.8％，相对去年同一阶段，超过了6.7％的市场预期，保持稳定和良好的发展势头。特别是，由于2018年，中国加大了供应面的结构性改革，积极开发新产业，对市场发展有很大的推动作用。安踏公司应该借助这个形势，努力创新营销策略，占领有利地位，在提高销售额的同时也罢=把名气扩大，为长期的发展打好基础。由于国际市场上的产品的原材料价格逐渐上升，国内也受到影响，公司利润开始下降，这几年我国生育率越来越低，产生了工作人员缺乏的现象，场面难以控制。中国传统的高强度企业的雇员人数继续变少，一些企业继而人力成本加多，使原材料价格上升的更快了。安踏也受到影响，降低了企业获得利润的正常幅度。4.1.3社会文化环境近些年,人们越来越重视体育运动,城乡群众的健身意识得到了极大的提高,而且已经广泛开展起了各种类型的体育健康活动。通过体育锻炼保持身体健康是人民群众生活幸福的基础和前提,这一观念已经广泛地深入到人民群众的内心,体育锻炼正作为一种新的时尚生活获得人民群众的广泛追求。当前,我国正流行大家一起锻炼身体，强健体魄,周边的健身房等设施也在逐渐增多，大家便有了休闲锻炼的场所。并且，现在的互联网也为全民健身活动的发展起到了十分重要的推动作用,引导更多的人民群众加入到运动中来。以前我国居民的健身方式较为简单，主要是在住所附近活动活动身体，溜溜弯，通过多年的发展,我国居民的健身方式已经发生了较为显著的变化,主要表现在选择有偿体育设施进行锻炼的群众数量越来越多,在正规的体育场馆内人们可以获得更加专业化的体育锻炼,健身效果大大提高。此外,十几年前人民群众的健身活动大多仅限于跑步和简单的球类运动,体育活动项目数量较少。现在各种类型的体育运动项目层出不穷,网球、滑雪、棒球和台球等新型的体育运动项目逐步进入人民群众的日常生活,也受到了广大人民群众的喜爱。每年黄金周期间的自驾游也成为了人民群众较为热衷的一个运动方式,不但能陶冶心情,还能够强身健体。4.1.4技术环境安踏是中国首位设办服装和产品设计中心的公司，然后相继又创办了一个综合性体育产品设计公司。当产品越来越多时，安踏安装了一个专门的数据库，以便在产品设计中检索数据，快速得到想要的数据。最后不仅研究正规专业的运动特性，还要与消费者的特征和追求舒适相结合，对产品做出相应调整。安踏公司的研发活动成本从原业不足销售成本的1%涨到2017年的5.7%,2018年上半年更是上涨6.2%,取得各项研发专利626项。但是安踏相比较于国际著名的体育品牌来说，还需要继续努力，所以，发展技术，增强自身能力才是硬道理。微观环境分析4.2.1消费者分析安踏的市场研究表明，其消费者大致可分为三种。首先是15-23岁的学生，他们在安踏消费的频率很高，这些学生基本上是中等收入，大体分布在二、三线城市；其次是24-29岁的职场新人,因为刚离开大学，开始独立，实习工资比较低，他们大部分聚集在一二线城市；还有一部分消费者是蓝领消费者,他们家庭不太富裕，出来挣钱不容易，需要节省。4.2.2同业竞争者情况分析北京市场的体育用品品牌和公司数量较多,不仅有很多本土品牌公司而且还有很多国外品牌公司,各个公司之间的竞争力度还是挺大的。安踏运动品牌目前是具有领先地位的国产品牌，但并不能止于此，若想更好的发展，在国际创出一番天下，还需借鉴优秀公司的经验，找到适合自己的营销策略，因此对安踏公司来说是一个巨大的威胁和挑战,下面我们将列举部分知名体育运动品牌进行详细说明。国产运动品牌主要有李宁、361度等:李宁体育运动品牌的市场价值居于国内领先地位，是由我国著名的体操运动员李宁在1990年建办的,经过这几年的努力已经晋升为国际知名体育运动品牌商。目前李宁公司不仅经营李宁体育运动品牌,而且还创新了心动和海域乐途等品牌。361度体育运动品牌主要销售运动鞋服、时尚服装以及其它体育用品附件等。经过十几年时间的发展,361度公司已经成长为一家综合性的体育用品研发、生产和销售型公司,在国内体育运动市场中具有较高的知名度和影响力,2009年公司成功在H股挂牌上市。在北京市场活跃度较高的国际体育运动品牌肯定要算上是阿迪达斯和耐克:阿迪达斯是1920年德国人阿道夫达斯勒所创办的一家体育用品制造商,现已成长为国际顶尖的体育运动品牌,其国际品牌影响力无可比拟,产品质量也同样享誉全球。阿迪达斯定位于高端消费市场,在我国体育用品市场中占有很大的市场份额和影响力。耐克在国内外市场享有盛名。该公司成立于1972年，位于美国，拥有相对丰富的产品体系，在销售运动鞋和运动服装的同时，五花八门的健身器具也很受欢迎。耐克品牌主攻高端消费市场,一直被消费者所喜爱，它的产品和服务也是国际中很高品质的。耐克品牌在中国体育运动市场中也占据了较大的市场份额。总的来说,安踏公司所面临的同业竞争异常激烈,需要不断提高自身的市场竞争能力。4.2.3供应链管理1）安踏在产品研发和质量检查这两个方面比较严格，希望能够做出与众不同又使顾客连连称赞的产品，所以付出了很大的心血，人力、财力都按照需求给与。每个产品都应该有自己的发光点，也就是它自身的价值，安踏常常对产品价值进行巩固和提高，让他们发挥最好的效果。，为了吸引新顾客，留住老顾客，安踏十分看中产品质量，安踏公司认识到这一消费特性之后特别注重运动鞋的舒适性和保护性,将开发和生产符合客户质量要求的运动产品作为公司发展的首要任务和目标。2）十分看重质量的产品的供应链管理，需要一系列进度指标超额完成，同时，安踏建立了一个系统，其中很多供应商供货，而且是不错的，其生产要满足安踏产品的丰富化和满足市场变化的情况，这对建立良好长远合作关系是有效的。安踏还致力于采取一系列措施来缩小产品生命周期，加快市场见面。.3SWOT分析4.3.1优势分析1）安踏现在在国内深受广大消费者喜爱，尤其是年轻人士，在国外知名度也不错，有很多优秀的企业陆续与安踏合作，期间它们可以共同成长，互利双赢，同时利用现有的资源充实自己，增强品牌影响力，扩大在国内国际的知名度。2）安踏目前销售很多商品，有篮球系列的、生活系列的、跑步系列的、休闲系列的、时尚系列的，包括鞋子、衣服、还有书包、帽子、袜子等配件，可以说是种类十分丰富了，而且在要求数量的同时，安踏在质量上也绝不马虎，一直都密切关注产品质量，希望带给消费者满意愉快的购买体验，也要给自己有个好的美誉度。安踏一直在钻研科技技术，研发活动成本占总销售成本超过5.2%，全球布局五大研发设计中心，有近200名来自18个国家的国家和地区的设计研发专家，赋予每一件产品独特的性能，提高产品价值。3）安踏收益连续5年保持双位数增长，收益及溢利均创新高，经营溢利+42.9%达到人民币57.0亿元，股东应占溢利+32.9%达到人民币41.0亿元，每股基本盈利+30.6%达到人民币152.82分。并且拥有稳健的盈利比率，毛利率+3.2个百分点即52.6%新高，经营溢利率23.7%，股东应占溢利率17%，在2018年收益241亿元，同比增长44.4%。在2019各大品牌商业价值评估中，安踏品牌以38.7亿美元排名第三，超越了很多国际老品牌，整体负债比率保持在一个较低的水平,说明安踏公司当前运营发展良好,有着足够的资金流量来保证公司事业的继续前进。4）安踏渠道系统发展的渐渐成熟，能够蔓延国内的基本地区，销售网点数量的增多也使安踏更好的为顾客服务，更快的解决问题，节省了顾客的时间和精力，吸引顾客多次购买。5）安踏收购国际品牌迪桑特，签约吴彦祖成为中国区品牌代言人，吸引了很多消费者，安踏儿童成立了10周年，升级了“顽运会”，强化品牌产品跨界创新，已成为中国童装领导品牌。FILAKIDS连续推动跨界合作，WONNIEPRIENDS系列的产品热卖。4.3.2劣势分析1）安踏实力现在在国内比较显著，但是在国际还是没有耐克、阿迪达斯发展的好，知名度和美誉度都比较起来没有国际的高，所以安踏还需要继续努力，向优秀公司学习借鉴良好的经验和策略，来强大自己。2）与其他公司比较，安踏的国际策略开始实施较慢，所以当其他公司在发展的时候，安踏落后了，没有更多的资源和经验，在后续时间，安踏付出的就需要更多些，来填补上与其他公司的差距。3）安踏商品来货返货量太大，人手不充足，因为现在终端店铺建设的会越来越多，需要的服务人员就进而需要的更多，但是每当季末时，就会赶上新品来货，旧品返仓，有时还有店铺间的货物调拨，由于数量太多，商场又管理严格不让在卖场整理货物，就得在库房整理，但是有的库房内部空间太小，就对整理货物造成了很大障碍，然后在基础上班时间干不完的话，就得需要员工加班，时间一久，员工容易产生不满情绪，开始疲惫消极，大大增加了员工的离职率，所以安踏在安排商品调拨、弄货的时候应该合理分配，不要一步完成，这样非常会事倍功半。4）上级传达活动不能准确到达终端，使上级与下级的联系产生分离，进而终端不能有效成功的完成任务，比如，在促销活动时，领导应该早些告知终端店铺节日活动详细内容，然后店长再及时告诉店员，并且活动内容要切合实际，并且想到可能出现的问题并找到解决方法，不要到真正实施的时候状况百出，降低执行力效率，减少销售额。4.3.3机会分析1）经济发展很快，人们的消费能力在大大上升，这为安踏公司挖掘市场潜力并进一步扩大市场份额奠定了良好的经济基础。2）近些年在国家大力推进体育活动展开时，好多人也觉得要重视体育运动来强身健体了，他们开始购买运动服装和运动器具，打开运动世界的大门，不仅成人需要健身，老人孩子也需要锻炼身体，这样才不会生病，心情也就好了，所以体育运动在现在这个时代是很重要的，市场发展前景也很广阔。3）体育运动产业受到了国家高度的重视，各级政府部门出台了一系列优惠政策对体育健康产业予以扶持发展。安踏公司作为本土知名的体育运动企业也获得了国家的大力支持，极大地推动了安踏公司参与国际市场竞争的发展进程。4）安踏的产品研发技术日渐加强，引进杰出的设计研发专家和先进的设备，生产质量上乘、性价比高的产品，同时其他体育公司也在不断增强自己的实力，生产受大家欢迎的产品，在这样的情况下，安踏更加有动力努力前进，进步向前，为成为国内外著名企业而快速成长。4.3.4威胁分析国内的每个公司都会与时俱进，改进自己的策略，去迎合时代的发展，不会停止步伐待在原地，所以安踏也不能仅满足于现在的状态，而应时刻关注自己的竞争对手在干嘛，在怎么做，去找出自己的因地制宜的策略，为以后的发展做准备。在国外的竞争对手更是厉害，他们拥有丰富的产品和雄厚的资源，他们还有一大批忠实的消费者，知名度很高，这对安踏来说也是威胁。经济在发展，科技也在不断地更新，安踏的产品技术相比较国际体育品牌来说不算高能先进，如果不能加大技术研发，有可能被同行业的其它产品所替代。中端消费市场的产品价格差别不大，而且大众消费者具有较强的价格敏感性，很可能因价格差异而选择购买其它品牌的运动产品，因此安踏公司在大众消费市场可能面临较大的威胁。安踏公司成立时间没有其他同行业公司早，所以产品不多，获得的经验也不多，与匡威、耐克以及361度等体育运动用品公司有着很大的差距。4.3.5安踏公司发展战略SWOT矩阵根据以上的SWOT分析方法对安踏公司所处的实际形势进行总结分析，进而提出合理有效的策略。表4-1安踏体育SWOT矩阵分析

战略外部内部优势-S1品牌价值优势2丰富多样的产品架构体系3拥有充沛的现金流量4广泛的市场分销网络5低廉的生产和销售成本劣势-W1与国际顶级体育运动品牌存在较大差距2公司国际化发展进程时间较短3品牌建设缺乏个性化特征机遇-O1人民收入水平和购买力的提高2广大人民群众的体育健身意识在不断的提高3国家制定了体育产业发展配套政策支持和优惠条件5体育产业技术发展水平不断提高，行业协同发展进程加快SO战略1进一步加强赞助资源建设，不断提高品牌知名度和影响力2运用现有的资金流量进行扩大化生产，挖掘潜在消费市场WO战略1建立个性化的品牌文化2构架多层次和差异化的产品结构体系3争取国家相关政策和法律支持，缩短与国际品牌间的差距威胁-T1国内本土体育运动品牌的竞争2国际顶尖体育运动品牌的竞争ST战略加大研发资源投入，提高公司研发能力和水平WT战略1进一步巩固和提升在国内市场中的地位和竞争力2针对大众消费市场进行产品定价体系的更新完善5安踏公司北京市场营销策略现状分析5.1产品策略分析安踏一向钻研产品独特美观的外形，和研发科技赋予产品先进的优势，来使顾客满意。以下是安踏主要产品的介绍：表5-1安踏产品系列系列科技功能设计兀素主推色主推款户外系列防晒、速干男：露营物品男：焰火橙、电子绿；女：纯净白、木兰粉湿变出泳装：遇水显图、抗紫外线、攀登卡通人物凸显童趣女：花卉元素防晒清新花朵：丛林花朵清新靓丽、棉感面料舒适防晒、速十面料透气排汗

防泼水、LED灯男：豹子男：焰火橙、旋风蓝；女：亮丽橙、靓荧红黑暗之光防水卫衣：LED灯告别黑暗，迷彩满印时尚靓丽、防水面料有效挡雨女：树冠元素简笔画树冠防水卫衣：树冠图案创新童趣、防水面料不惧风雨跑步系列吸湿速干、3M反光流线设计男：荧光绿、旋风蓝；女：桃红色，粉绿色轻盈灵动跑步夹克：轻盈面料减少束缚、流线图案运动感强、拼接针织运动随型、高弹速干自在运动轻盈弹力跑步装：弹力面料运动自如、反光标识安全性强、腋下网孔透气排汗舒适弹力体育课套装：弹力面料舒适灵动、针梭拼接运动感强、简洁设计不挑人穿舒适系列动型科技KM标男：红花灰、暮光蓝；女：水粉橙、花灰动型科技套装：棉涤打鸡布挺括有型、动型科技运动自如、简洁款式百搭大方、收脚长裤方便运动ANTA文化元素梭织拼接复古运动套装：梭织面料轻盈防风、撞色拼接复古时尚、纯棉面料方便运动、简洁款式可搭配校服可日常穿着时尚系列无缝一体科技NEVERGIVEUP字母标识经典黑、旗红色时尚搏击文化套：时尚拼接潮流有型、搏击图案硬朗帅气、图案呼应讲究搭配街头潮流飞行夹克：飞行夹克流行款式、版型挺括时尚有型、刺绣图案潮流前卫HelloKitty图案及元素Kitty的运动棒球衫夹克：经典棒球衫撞色拼接、Kitty图案甜美可爱不干胶吊牌可爱贴纸小童系列动型科技小英雄的图案及勋章男：甜红橙、骑士蓝：女：木兰粉、杜鹃粉潮流小英雄棒球衫：棒球衫款式运动时尚兼具、满印拼接时尚潮酷、纯棉收脚裤子方便灵活运动HelloKitty图案及元素小小英雄双面夹克：一衣两穿实用多功能、一面拼接撞色潮酷运动、一面满印可爱有型HelloKitty棒球衫：棒球衫款式、拼接撞色、Kitty元素HelloKitty大图案连帽衫：helloKitty图案元素小女生最爱、大图案设计醒目潮流、纯棉亲肤面料篮球系列安踏虫洞科技蓝黑金、新年红、KT4篮球鞋：能带来稳定的支撑性和很好的透气性，体验极佳缓震回弹功能KT4连帽针织运动上衣：采用棉涤双面提花布面料，穿着柔软舒适、前胸“BELIEVE”字样印花彰显自信态度KT4梭织单风衣：三分雨满印图案、修身有型、休闲运动穿搭时尚安踏公司日趋重视科技，现在成熟的产品科技有冰肤科技，能帮助你在运动中赋予皮肤的清凉感；动型科技，具有3D立体组织构造，穿着舒适，挺括有型；仿棉科技，高品质宛如棉质般的触感，穿着舒适且易打理；防泼水科技，有特殊无氟防泼水涂层；无缝一体科技，一次性无缝织造成型；防水透湿二代，阻挡风雨侵扰的同时，具备良好的透湿性，有效保持衣服内干爽舒适；反光科技，特殊反光材质，有效反射光线，起到警示、炫彩的作用；雨翼科技，应用类荷叶拒水效果原理，采用无氟的环保防水科技，干燥舒适。5.2价格策略分析5.2.1定价方法成本导向定价法：安踏产品价格区间为运动装150-600元以上，运动鞋200-700或更多。安踏体育产品作为中国国家体育品牌的领导者，在产品材质，产品外观，技术创新和产品服务方面领先于国内同行，因此成本价值将高于国内其他体育产品。据此，安踏体育产品的价格将取决于产品的大规模成本。5.2.2定价策略1）新上市产品定价策略:一般对于新产品,安踏会采用高价撇脂定价策略,利用顾客喜欢新事物的心理,将新产品赋予高价格,然后促销力量也大大加持。对不同顾客采用顾客细分定价,安踏按照不同的年龄段对其顾客进行细分,比如像年龄大一些的顾客钟爱的纯棉产品,价格会较低些。2）从心理定价策略的角度来看，安踏使用尾数定价，可以发现安踏的大部分产品都以9结尾，这是一种迎合消费者购买时的心理状态，使消费者能够生成价格便宜的幻觉，比整数价格更积极购买，促进销售。下图显示了价格示例。星I ;布•xnulwl%世■莒5,fcd夏体■周曲强片也此吟星I ;布•xnulwl%世■莒5,fcd夏体■周曲强片也此吟【害kH194i・］缶台降*・MtHtZl5小：*立上.凡夜<n LETS'AttL-TkjfcMMAJSraEi™图5-1图5-2图5-33）价格修订策略:折扣定价，如果消费者团购超过60件商品,可以适当给其价格优惠。季节折扣，例如在春末，安踏会对一部分冬季鞋服进行折扣处理,打3-5折左右。5.3渠道策略分析1）渠道结构比较重视终端市场的结构，之前，安踏主要通过媒体传播政策对主要客户中高端营销；当市场饱满时，对企业的要求从“经营渠道”转变为“经营终端”，安踏以往的渠道关系是简单的个体关系，每个渠道部分都是单独的，基本以利益为主，有时会牺牲其他渠道成员的利益。在伙伴式销售渠道中，生产商和经销商的关系变为团体关系，开始一体化营销建设，控制全场，创造完善的渠道体系。2）渠道系统已从不规律的三角形形态转变为平面体系。因为安踏终端店铺逐渐增多，所以它的销售网点也对应的增多了，将销售渠道改进的短一些，便能更好的控制店铺，同时销售网点的数量的加多也很大部分促进了销售，获得加倍销售额。5.4促销策略分析1）利用体育赞助活动,安踏经常赞助国家体育赛事，每当中国运动员上台领奖的那一刻，可以看到安踏的服饰，这不仅告诉大家安踏是值得信任的品牌，受国家运动员所喜欢，也间接的表示了安踏衣服的质量好，提高了安踏在国内国际的知名度，同时还能吸引广大体育爱好者前来购买奥运会同款，给这系列的衣服附上了优秀的评价。2）运用"明星代言"策略,2010年，签约NBA巨星凯文.加内特，2013年，签约拳击冠军邹市明，签约奥运冠军张继科，签约NBA全明星拉简.隆多，有好多粉丝朋友慕名而来，大大提高了销售量和销售额。现在安踏的产品也开始时尚起来，部分是韩国线系列，由现在的当红流量小花关晓彤代言，体现了青春靓丽、活力十足的产品特征，对于青年群体，这一部分产品卖得还是很不错的。3）与各大购物网站合作，推出官方产品最新信息，同时也给顾客提供了很大的便利，不用去店铺也可以买到安踏正品，给与相应的产品优惠和质量保证，增强安踏公司在顾客心中的良好印象，促进二次购买。4）开展促销活动,在节假日或者月末、季末对商品进行折扣销售。比如在五一节假日期间,安踏的夏季新款鞋服和配饰,两件或两件以上可享受88折的优惠,这样就促进顾客为了打折就购买更多的商品,此时销售员可以为顾客推荐成套商品,进而提高销售额和连带率。还有可将不是今年新款的产品进行特卖,打3-5折,利用顾客低价满意的心理,吸引顾客前来购买。安踏公司北京市场营销策略存在的问题产品现状存在的问题到目前为止,安踏的产品有运动、休闲的，在这么多不同的产品中,系列性、互补性和特性较差,规格系列规范不完整,价格层次不显著,每种产品的特征性不明确,它的定位不够明确。可以发现以下几点问题:1）企业对顾客需求产品的敏锐度不够。经过对产品研究显示,安踏在生产产品时,没有分清不同消费群体的需求,层次较简练,在产品款式上没有很多改变,缺乏个性。像男士半袖,多是长款的,很多顾客都是衣服的肥瘦合适了,但是衣服太长,如果男款半袖多些短款的就更好了。还有运动长裤,一些中年人喜欢穿宽松不收脚的,但是安踏大多都是偏修身的,宽松的裤子很少,在这一方面可以改进一下。2）该生产线的结构被设计成单一的方式。在安踏的产品线结构，有很多低端产品，如袜子和帽子，经常囤货到过季,给卖场也造成了负担,每次店铺盘点的时候都会袜子或帽子的数量都会少。产品结构不合理,运动方面的不够专业,很多产品偏休闲,需要系统的产品线设计、改进。价格现状存在的问题市场上新产品层出不穷，但是对包装和各种款式的产品定价过于随机，没有按照规范的价格体系来进行，这使消费者很难从价格上区分这些产品，降低了顾客二次购买概率。目前，安踏拥有超过400款不同型号，从59元到399元的产品，可是其对应的市场定位、价格应处于什么价位，并没有详细解释。根据分析得出以下问题:1）安踏定价目标不明确。在安踏产品价格体系中,不同产品价格的不同显示的没有层次的区别,有的没有解释说明的科学依据,不能使消费者信服。2）定价策略太偏，与整体营销关系不大。公司定价时忽略了包装、产品款式定价应有的作用，造成彼此之间没有紧密的联系，对长期利益的实现也产生了阻碍的影响。6.3渠道现状存在的问题安踏的销售渠道网络是由制造商，经销商，专卖店及商场销售系统这几方面组成的。在这个渠道网络中，多年来，不断变化和总代理商的调整，以及总代理商与厂商之间的关系，其下游的经销商和销售终端的关系变得越来越复杂，导致不稳定的渠道和穷人的分销能力。6.4促销现状存在的问题1）广告的制定计策和作用并不明显。广告方法偏于单一，不能完全向消费者展示产品的技术和功能。所以应结合其他方式不断优化广告的效果。2）促销活动管理不完善。在促销活动中，上级对销售终端的了解不够，比如销售终端的人手不足，上级又不能及时填补人员，导致销售人员疲劳上班，大大降低了效率和积极性。促销活动方案有时也传达不到位，参加活动的商品没有明确具体指出，导致终端因为卖错错商品手忙脚乱。安踏公司北京市场营销策略的改进建议采用基于顾客需求的产品策略1）根据平常顾客的需求对产品提出建议,像顾客喜欢的产品特色店里没有,及时上报。调整不同人群所需的不同产品,随时补给,因地制宜,有的店铺可能男款产品卖得好,有些店铺可能大部分产品提供团购,也有的店铺篮球系列的产品卖得好,随时观察,对顾客、对产品细分。2）优化安踏产品线结构。实施新产品开发，老产品改进，突出安踏的个性特征。调整和完善相应包装价格的顺序，进行产品系列化，有助于统一产品设计理念，注重营销能源，充分利用技术。科学制定合理的价格策略定价目标应该仔细制定，不仅要观察发现竞争公司的价格目标，还要将眼光放长远些，看到未来可以获得的利益。可以实施竞争导向的追随定价策略，用中高端产品来提升企业知名度，用中低档产品占领大部分市场，增高销售量和销售额。安踏在定价的同时要考虑目标消费者希望的价格定位，并且将消费者品牌价值与竞争导向定价相结合，采取追随定价策略，制定安踏的层次差异定价，如表7-2所示。表7-2安踏层次差异定价类别建议价格（元）目标中高档系列200-400填补李宁和耐克产品之间的空白中档系列150-200市场潜力大，开发中