《房地产营销问题研究8200字》

S房地产开发有限公司营销现状、问题及完善对策目录TOC\o"1-2"\h\u9800厦门S房地产开发有限公司营销策略研究 18221引言 2245901.相关概念界定 264321.1房地产的概念 2163011.2房地产营销的概念 2249402.厦门S房地产开发有限公司客户的需求分析 2235292.1调查设计 3116362.2调查对象 354402.3调查内容 3108222.4调查结果 584203.厦门S房地产开发有限公司房地产营销现状 628533.1公司简介 6216373.2营销现状分析 8186064.厦门S房地产开发有限公司营销存在的问题 103274.1产品竞争力不足 10180284.2房价的舆情问题 10244804.3营销渠道问题 10232825.完善厦门S房地产开发有限公司营销的对策 11178485.1提高产品设计 11171765.2合理制定价格 1162915.3充分利用渠道 1223363结论 121533参考文献 14摘要：近年来，房地产公司的竞争也越来越激烈。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，做好营销管理是房地产公司的当务之急。当前，我国房地产企业资金回收缓慢，企业利润低，企业发展滞后等现象导致销售不尽如人意，房地产销售管理还存在诸多问题。厦门S房地产开发有限公司受到最近几年房地产行情和国家政策的影响，发展受到限制，为了缓和这一困境，公司于2017年进行了重组，重组之后公司的营销管理情况关系到公司的长远发展。本文基于房地产企业的实际背景，通过对厦门S房地产开发有限公司的营销管理进行研究，找出公司在营销管理过程中存在的问题并根据问题从实际角度提出针对性的解决对策，能够给厦门S房地产开发有限公司的发展带来帮助，同时对于同类房地产企业具有参考价值。关键词：房地产营销；厦门S房地产开发有限公司；营销管理引言目前，我国的房地产市场已从卖方市场转变为买方市场，市场竞争越来越激烈。房地产开发商在产品、价格和服务方面付出了巨大的努力，以吸引更多的消费者。房地产企业的竞争最终是品牌竞争，营销是打造品牌的重要手段。因此，能否建立有效的营销，将影响房地产企业的可持续发展。本文以厦门S房地产开发有限公司为例，对该公司的营销管理进行了深入的探讨和分析。从房地产营销理论的发展入手，总结出厦门S房地产开发有限公司的营销现状，为房地产开发企业的营销活动提供指导和经验。通过对厦门S房地产开发有限公司营销现状的研究，可以促进房地产营销模式的不断完善，提高营销技巧和决策能力，夯实企业可持续发展的基础。它还可以为其他房地产企业在项目定位、产品开发、定价、渠道选择、促销活动和客户关系维护等方面提供一定的经验。1.相关概念界定1.1房地产的概念在我国，房地产是指土地、建筑物、固定在土地上的不可分割的建筑物及其附属权利的总和。这些不可分割的土地和建筑物，还会种植花卉、树木、人工园林和假山，以提高房地产的使用价值；为了提高建筑物的使用功能，还会在建筑物上安装水、暖、电、卫生、通风和通讯以及电梯和消防设备。它们通常被认为是土地或建筑物的一部分。因此，房地产实质上包括土地、建筑物及其附属权益。1.2房地产营销的概念房地产营销只是房地产产品利润最大化的活动过程，包括前期对整个团队的管理，后期对客户进行产品信息和服务的沟通。房地产营销是一个有机的整体，它可以参与房地产活动的各个方面，相互制约、相互促进。房地产的最终目标是盈利，但其前提是满足客户的需求。房地产营销体系包含诸多要素，大致分为宏观和微观两大类：宏观是指政治、经济等间接影响企业发展的要素；微观是指直接影响企业发展的要素，包括企业和消费者等开放系统，以及周边环境的变化一直影响着自身的发展。由此可见，房地产营销是通过市场交换，满足客户和企业实际或潜在需求的销售活动过程。2.厦门S房地产开发有限公司客户的需求分析2.1调查设计为了准确的了解当前客户的购房需求，本次按照客户对于购房的实际需要，比如说户型、楼层、价格、面积、采光等实际购房中客户比较在意的因素，对其进行设计，融入到问卷调查中（问卷内容见附录），通过发放问卷，进行客户购房需求的统计汇总，通过调查客户购房中主要考虑的因素，对产品进行针对性设计和布局，对于厦门S房地产开发有限公司产品质量的改进具有实际意义，同时对于公司的健康发展具有帮助作用。2.2调查对象本次的调查对象主要是针对厦门S房地产开发有限公司项目周边350名潜在的购房意向客户，通过对这些意向客户的调查，了解当前意向客户的实际购房需求，对于公司产品的改进和公司发展非常有利。本次设计调查问卷共计350份，回收问卷340份，有效率97.14%。2.3调查内容本次，调查问卷主要是为了了解客户的购房需求，因此设计的调查问卷主要是围绕购房考虑的因素出发，比如说房屋单价、面积、楼层、采光情况、月收入、购房渠道和促销信息等情况，通过这些信息资料的收集，尽可能的了解客户的购房需求，为下一步产品设计做好准备。本次的调查对象主要是针对厦门S房地产开发有限公司项目周边140名潜在的购房意向客户，通过对这些意向客户的调查，了解当前意向客户的实际购房需求，对于公司产品的改进和公司发展非常有利。本次设计调查问卷共计140份，回收问卷138份，有效率98.6%。调查对象基本调查结果如下列表格项目特征样本数百分比性别女性7453.62%男性6446.38%教育程度大专以下2215.94%大专3626.09%本科5439.13%研究生2014.49%其他64.35%年龄20-255036.23%25-303021.74%30-353827.54%35以上2014.49%职业学生3827.54%企业或事业单位员工4028.99%商业、服务业人员2215.94%个体户2618.84%其他128.7%通过对房地产市场潜在消费者的问卷卷调查，得出以下结论和分析1.在问卷中，单身群体居多，三代以上的群体占比最少，说明了顾客群体偏年轻化，在结合顾客最期望的产品户型结构，选择面积户型多层次的人群最多，我们可以分析出现在的顾客购房标准是为了改变居住环境，期望面积较大的房型。2.顾客最可能购买的房间单位在8000-12000元/平米之间，说明顾客对房价高有着一定的压力，房地产设定的房价如若过高就会导致产品滞销等一系列问题。3.将近有42.03%的顾客认为现在的房价水平偏高，勉强可以接受，有极少一部分顾客认为现在的房价偏低，容易接受。这说明现在的顾客任然觉得房地产市场价格过高，有点难以接受。4.通过问卷可以看出有44.93%的人群购房原因为改善居住条件，说明现在的人对生活质量有了更高的要求，对居住环境也有了更高的要求，所以房地产市场应该多对房型、环境以及物业管理上进行完善。5.调查数据显示，居民购房渠道指标中调查对象通过互联网查询购房比例最高，达到了22.94%；其次是电视广告，比例为17.06%；通过中介机构和他人介绍的占比相同，为13.24%；在调查的购房渠道中，居民通过户外广告渠道占比最低，为4.41%。总的来看，居民购房渠道的来源越来越偏向于网络化渠道。6.调查数据显示，居民了解的购房促销方式中团购占比最高，达到了25.29%；其次是精装修，占比15.29%；节日折扣占比为14.71%；占比最低的为送阁楼，为3.82%。通过购房促销方式的调查了解，当前，厦门S房地产开发有限公司房屋促销的方式还是主要依靠传统的线下模式，促销方式比较落后。7.大部分人群对现在居住房屋不满意的地方是物业管理太差和居住面积太小，说明现房地产市场对物业管理完善的还是不够，需要大力完善，同样数据也体现出顾客购买房屋的能力以及能接受房价偏低的现象。8.通过调查发现了当地居民认为厦门S房地产开发有限公线上渠道建设不了解，人群占比为40.58%，这说明了该企业在当地知名度不是很高，应通过各种渠道对企业进行大力宣传。9.大部分顾客希望房地产销售人员跟自己进行面对面交流，说明了顾客还是比较倾向于面对面购房的方式。10.当地居民在该企业在当地房地产市场影响力如何做出的回答大部分都是不了解，印证了我们第八条的观点，该企业在当地知名度不高，应该通过各种渠道对企业进行宣传。11.大部分顾客会因为产品价格、产品质量、客户服务、环境因素以及地理位置而影响自己选择购房，这说明了以上五点都是必须条件，房地产应注意产品的价格和质量、客户的服务、环境以及地理位置。2.4调查结果购房动机：调查数据显示，居民购买动机指标中调查对象选择改善居住条件和结婚用房的比例最高，分别为60.59%和25.00%；选择投资升值的比例为6.18%；选择拆迁的比例为6.18%（如图3-1所示）。图3-1购买动机占比图购房渠道：调查数据显示，居民购房渠道指标中调查对象通过相关网站购房比例最高，达到了22.94%；其次是电视广告，比例为17.06%；通过中介机构和他人介绍的占比相同，为13.24%；在调查的购房渠道中，居民通过户外广告渠道占比最低，为4.41%。总的来看，居民购房渠道的来源越来越偏向于网络化渠道（如图3-2所示）。图3-2购房渠道占比图促销方式：调查数据显示，居民了解的购房促销方式中团购占比最高，达到了25.29%；其次是精装修，占比15.29%；节日折扣占比为14.71%；占比最低的为送阁楼，为3.82%。通过购房促销方式的调查了解，当前，厦门S房地产开发有限公司房屋促销的方式还是主要依靠传统的线下模式，促销方式比较落后（如图3-3所示）。图3-3促销方式占比图3.厦门S房地产开发有限公司房地产营销现状3.1公司简介3.1.1公司的基本情况厦门S房地产开发有限公司为了减少开支，节约成本，将重心放在人才培养上，逐渐进行了内部重组，缩减机构，严抓质量，不断的提高运行效率，至此，厦门S房地产开发有限公司逐步形成了以销售为导向的公司，即公司的所有房地产项目都采用快速销售策略，以获得资金和利润的快速回报，并保证公司另一轮项目的资金和现金流，从而给运营提供更多的机会，公司也在快速销售中占据市场并赢得更多的品牌机会。厦门S房地产开发有限公司是一家以销售为导向的企业，它对销售速度具有很大的重要性，开发能力，并继续运营多个项目。通过自己的销售模式来实施营销，培养自己的营销团队，负责营销的定位、营销管理、营销过程、营销结果的所有项目。所有的营销理念都来自公司关于企业收益性的想法，实现公司设定的营销目标。有对应的营销概念、营销周期、市场投资预算等。3.1.2公司的组织架构随着厦门S房地产开发有限公司业务中心的不断变化，公司的组织结构发生了变化。这一变化主要基于公司的早期建筑部门，这是一个独立的房地产开发中心，专注于房地产开发业务，厦门S房地产开发有限公司的组织结构如图1所示：图1厦门S房地产开发有限公司的组织架构图厦门S房地产开发有限公司拥有150多名员工，其中包括工程部门的120多名管理和施工人员，房地产开发中心的20多名员工，营销中心的20多名员工以及10多名员工。另外还有行政、人事、财务部等其他职能部门。现有员工中包括工程部门，他们的教育水平和质量通常既低又老，但稳定。这些员工在设计和施工方面拥有丰富的经验，对公司有很高的忠诚度，但在房地产开发方面没有概念或经验。营销中心是一个新创建的部门，主要负责房地产公司的营销计划和销售。3.2营销现状分析3.2.1产品营销厦门S房地产开发有限公司的产品，经历了前期、中期、现期三个阶段。前期产品以刚需置业为主，中期产品以改善置业为主，现期产品以终极置业，以及在整个过程中伴随的投资产品。这三个阶段都有各自的产品特色，差异性主要体现在产品的位置、面积、配置、容积率、绿化率等相关指标方面。前期产品特色—处于对市场的探索。在开发理念上，逐步提出质量和精细化管理。此阶段主要以满足基本的住房需求为主，层数在32层左右，面积上一般控制在90m2以内，在产品配置上，并无较高的要求，毛坯交房，水、电、暖入户即可。容积率较高，绿化率较低，对整个楼盘的舒适体验感不强。表1前期产品主要技术指标时期主要业态建筑形态户型面积主力户型产品配置容积率绿化率前期产品住宅高层89m2以内两房、小三房毛坯3.8-4.025%左右中期产品特色—处于对市场的反馈。房地产市场上，刚需产品较多，特别在三环内针对改善性品质楼盘较少。这个时期，质量管理中运用第三方检测和产品的精细化管理得到了发展，优势凸显。高层一般在25层左右，或者配比一定的洋房，考虑生活的便捷性，配套有一定的商业，主力户型主要是三房，根据需求，毛坯或者精装，对于智能化有一定的需求。容积率和绿化率适宜，整个楼盘的舒适体验感较强。表2中期产品主要技术指标时期主要业态建筑形态户型面积主力户型产品配置容积率绿化率中期产品商住一体高层、洋房等95及120m2左右三房毛坯或精装3.0左右35%左右现期产品特色一一此阶段公司的质量管理及精细化管理得到了突破性的发展。产品类型为高端豪宅，以流行的新中式建筑风格为主。分布区域主要在石家庄周边。产品配置上，智能家居、新风系统等成为了标配；产品的档次上，有了进一步的提升，材料采用进口或国内高端品牌。容积率和绿化率很好，舒适体验感较优。表3现期产品主要技术指标时期主要业态建筑形态户型面积主力户型产品配置容积率绿化率终极置业阶段纯住宅高层、洋房、别墅180/240/400m2三/五房、圆房、套房毛坯或精装2.5左右40%左右3.2.2价格营销房地产企业的价格策略与产品定位、品牌、品质、位置、配套有很大的关系。厦门S房地产开发有限公司的产品定位是以顾客为导向，提升居住条件为目标。厦门S房地产开发有限公司房屋成交均价均高于房地产市场平均价格，且随着厦门S房地产开发有限公司入驻市场时间的增加，越来越明显。定价策略上，从项目的定位、品质等综合考虑，一般先对项目周边竞品价格进行调研。开盘时通常会比同区域内的竞品楼盘高出500-800元/m2。结合市场实际情况，提前进行团购或认筹，价格会较低于周边竞品楼盘500-800元/m2。厦门S房地产开发有限公司在价格策略上，主要运用的还是传统的比较法，对于完成既定的利润率具有一定的优势。但是作为具有固定营销管理模式的厦门S房地产开发有限公司，其管理者的决策能力和开盘方式的多样性，并不能充分发挥。3.2.3渠道营销厦门S房地产开发有限公司的渠道策略按照其展现形式，分为线上和线下两种方式。线上渠道策略主要包括在目标区域路口发宣传单页、与广播媒体合作、邀请当红明星代言、户外广告、微信推送、微信大V号等多种方式，以实现客户的到访率。线下渠道策略主要包括电CALL，嫁接资源、圈层营销、团购客户等。厦门S房地产开发有限公司拥有丰富的线上媒体资源。长年与户外广告媒体合作，在公交站牌、高铁站、机场后候机室等位置均可以看到厦门S房地产开发有限公司各个楼盘的户外广告。在线下资源整合上，厦门S房地产开发有限公司就A项目完成了与银行某支行86套的团购、与中国联通分公司就B项目完成了1264套团购认筹。线上渠道和线下渠道，厦门S房地产开发有限公司一直都有举办。对于每种方式实际产生的效益并未进行对比分析，没有预期的花费，是否会对后期的营销费用资源进行浪费，也并未核算。4.厦门S房地产开发有限公司营销存在的问题4.1产品竞争力不足作为建筑公司的竞争力和品牌是质量建设和建设时期的核心,该公司的主要资源是建设者。因此，在过去的10年里，厦门S房地产开发有限公司一直朝这个方向努力，并取得了良好的效果，作为一家房地产公司，其品牌内涵和竞争力是它能否开发出消费者满意的楼盘，其核心资源是项目开发。在之前的建设项目中，公司的主要客户是开发公司，现在客户是最终用户，因此作为开发公司的厦门S房地产开发有限公司品牌很少有消费者熟知。如果潜在客户发生变化，在新的目标客户中，品牌知名度会进一步下降。4.2房价的舆情问题由于近年来房价的不合理向上增长，加上房地产投机者和投资者的恶意投机，我国的房价从2010年到2016年几何增长，这样就使得许多消费者，看到最新的价格后，望而却步，将立即停止和撤退购房的想法。这种情况在整个社会中蔓延，投诉和谴责继续给开发商带来压力。最终的结果是，开发商无力承担资金周转缓慢的问题，以致价格出现了一定的松动。当厦门S房地产开发有限公司定位低于新项目的开盘价时，它在社会舆论方面仍然不足，它也会受到质疑和抱怨。如果它能找到房价和社会报价之间的对接位置，则可以解决不必要的问题。4.3营销渠道问题商品房营销渠道在当前的中国市场内主要有三类：第一种是互联网营销；第二种是通过代理完成委托营销；第三种是房产开发商直接营销。厦门S房地产开发有限公司楼盘项目的销售采用的是第三种销售方式。这种销售方法只依赖于公司的售楼处，和消费者能获得的资源较少，从而降低了房地产的宣传效果。开发商是资源型产业，企业的核心是获取资源；销售涉及到更多的方面，渠道不合理，就会失去真正有需求的客户。对于代理商而言，多年来一直从事于销售端的工作，能够将销售工作利益最大化。5.完善厦门S房地产开发有限公司营销的对策5.1提高产品设计厦门S房地产开发有限公司的产品定位一般是在前期土地获取阶段由投资拓展部和营销策略部共同完成。投资拓展部负责提供政府土地规划技术信息，营销策略部负责周边环境调研、进行市场研究后提出适合本地块的产品。厦门S房地产开发有限公司的产品定位主要分为三个部分，高端终极置业型产品、低端刚需型产品、以及伴随的投资型产品。除了在前面介绍的规划指标外，还有以下的不同。表4三种产品定位不同之处产品类型基本指标车位配置比景观造型物业费是否人车分流高端终极置业型产品1:2或更多坡地景观、带水景4元以上或更高是底端刚需型产品1:1.2或更少一般1.5元左右不一定投资型产品1:1或根据实际情况几乎没有2元左右或据实际情况不一定厦门S房地产开发有限公司在产品满足房屋基本需求的基础上，必须形独特的高识别度。在高端产品的客户心目中，厦门S房地产开发有限公司具有做高端豪宅的优势，比如车位配比足够高，景观使客户满意以及公司完整的SKP高端奢侈品供应链为项目带来的增值。在低端刚需型产品的心目中，户型足够好，性价比高于其它同类型楼盘，物业管理规范，物业收费价格合理，逐渐培养成对公司品牌的忠诚客户，以及高端产品的潜在客户。5.2合理制定价格就产品类型而言，针对低端刚需型产品，在定价时，拟采用与周边价格相似，且存在交几万抵其缴纳金额几倍房款以及首付分期的价格策略。缴纳抵房款的金额后，一方面可以刺激购房者的欲望，一方面也增加了客户的购房成本。再加上运用首付分期的策略，也减轻了购房者前期的资金压力。在不同的销售阶段，价格的策略也有所不同。在项目蓄客阶段，主要目的是造势增加知名度，以便迅速占领目标市场。此阶段可以用与周边相比稍低的价格进行市场试水，以试探目标人群对价格的敏感度，也便于后期制定合适的价格。当蓄客达到一定程度，项目的知名度进一步提高，适当提高价格，以保证项目利润最大化。在项目前期可采用成本利定价法，以保证项目整体利润的实现，当项目销售周期持续一定阶段，可根据市场行情进行调价。5.3充分利用渠道不同的目标客户群，所采用的渠道方式也不一样。厦门S房地产开发有限公司并没有充分考虑到渠道策略对不同客户的影响。低端刚需型产品的客户群，乘公交、用手机、共享单车、关注宣传单页上的价格、营销外展点等参与度比较高。厦门S房地产开发有限公司可在主要交通干道