第三讲：消费者认知过程

第三讲消费者认知过程顾小明QQ：38106913国家二级心理咨询师消费者认知过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、联想、想象、印象、思维等活动对与消费有关的现实世界的综合反映过程。1、概念：

感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者所感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映，是认识的开端。2、特点：

最简单的心理现象，也是一切复杂心理活动的基础对事物外部特征和外部联系的反映停留在表面、个别、孤立的认识一、消费者的感觉在消费活动中，当消费者与产品发生接触时，总会借助眼、耳、鼻、皮肤等感觉器官来感受产品的租入视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉。仅仅通过感觉很难对产品做出全面的判断。但是只有以感觉为基础，消费者才能获得对产品各种属性的全面、深入的认识。3、感受性和感觉阈限感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。通常用感觉阈限的大小表示强弱。感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。

一般来说，感觉阈限值越低，感受性越大；感觉阈限值越高，感受性越小，二者成反比。

E=1/R（R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差）绝对感觉阈限和绝对感受性绝对感受性：那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或最小刺激量的察觉能力，就是绝对感受性。差别感觉阈限：指刚刚能够察觉的刺激物的最小差别量。而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。

差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性呈反比。原重量100g200g300g

差别阈限

3g6g9g4.1感觉适应：消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫作感觉适应。明适应与暗适应

4、感觉的基本规律

4.2感觉对比对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。 营销启示：通过合理对比，达到某种营销目标，如：在广告宣传中，通过广告元素的合理对比，增强吸引力和突出主题等。在柜台布置、价格组合和其它营销活动中，通过多种营销要素的合理对比，来增加美感、华贵感、廉价感、协调感等不同感受。回避“噪音”，从周围刺激物中分离出来。4.3不同感觉的相互影响人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。颜色的联觉效应：色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由多种原因所导致的。 颜色与温度感:人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、黄几色，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。 颜色与重量感:白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。这可能与物质的密度也即重量与颜色的深浅有某种内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相应的心理定势。 颜色与味觉及食欲:一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。1、概念：知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。

知觉与感觉的关系：紧密联系又相互区别

联系：知觉必须以感觉为基础。区别：知觉不是感觉数量上的简单相加。知觉是在知识经验的参与下，对感觉到的信息加以加工解释的过程，比感觉更为复杂深刻。知觉的特征

二、消费者的知觉

2.1知觉的选择性：即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。它与三个机制有关：知觉超负荷，它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外。知觉警戒又称选择的感受性，指消费者对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。知觉的防御性，是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。

2、知觉的特点2.2知觉的整体性：心理学研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。

这一特殊表现形式有：

接近性、相似性、闭锁性、连续性

2.3知觉的理解性知觉是在知识经验的参与下形成的。（概念词语）如果缺乏必要的知识经验和相应的概念词语，消费者就不能形成对商品的正确知觉。

2.4知觉的恒常性即使知觉的条件发生变化，知觉的映象仍能保持相对不变，即具有恒常性。错觉：指人对客观事物的不正确的知觉。错觉现象与类型。经常出现的错觉现象有：月亮错觉、瀑布错觉、移动错觉。错觉类型包括：图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、运动错觉等。产生错觉的原因：恒常性误用、周围抑制论、情绪作用、传统观念、心理定势、其它不明原因。合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。

缪勒—莱依尔错觉《色彩的迷惑》：前后伸伸头，左右挪挪头，天哪！图在动！3.1概念：注意是指心理活动对一定事物的指向和集中。在复杂的消费环境中，每时每刻都会有不同的产品同时作用于消费者，但他们不会也不可能同时注意这些产品。消费者的心理活动往往是有选择地集中在其中少数产品上，对其他产品则不加注意或基本不注意。注意不是独立的心理活动，而是感觉、知觉、记忆、联想等心理过程所共有的特征。

三、消费者的注意

3.2注意的特点指向性是指每一瞬间，心理活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象；集中性是指心理活动不仅有选择地指向一定对象，而且相当长久地坚持指向这个对象，离开一切无关的对象，抑制其它活动。指向性是集中性的前提和基础，而集中性则是指向性的体现和发展。注意不是一种独立的心理过程，也不属于个性心理特征，它是各个心理过程之中的一种共同特征。

3.3注意的功能（1）选择功能。即选择有意义的、符合需要、和当前活动相一致的对象，避开或抑制那些非本质、附加的与之相竞争的各种对象。这既表现为对心理和行为方式的选择，也表现为对刺激对象的选择。（2）保持功能。即注意对象的映象或内容在意识中一直保持到达到目的为止。（3）调节和监督功能。即对错误活动能及时调整和矫正。这是最主要的功能。3.4注意的类型（1）无意注意：它是指没有任何预先目的，不需要意志努力而产生的注意。消费刺激物本身的特性，如鲜艳的颜色、诱人的香味、强烈的反差等。（2）有意注意：它是指有预先目的，需要意志努力而产生的注意。如学生在课堂上听老师讲课。（3）有意后注意：只有预定的目的，但不经意志努力就能维持的注意。它通常只发生在消费者感兴趣的对象和活动中。

4.1概念：记忆就是过去生活实践中所经历或认识的事情在人们头脑中遗留的印迹。它包括识忆、保持、回忆、再认四个部分。4.2记忆的过程：识记：是人们有意识地反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映象的心理过程。是记忆过程的第一步。根据消费者在识记时是否有明确的目的性和随意性，把识记分为：有意识记和无意识记

根据所识记的材料有无意义和识记者是否理解其意义，把识记又分为：机械识记和意义识记

四、消费者的记忆保持：是过去经历过的事物映象在头脑中得到巩固的过程回忆，又称重现，是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程根据回忆是否有预定目的或任务，可以分为无意回忆和有意回忆同时,消费者对消费信息的回忆有直接性和间接性之分

再认，对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来

4.3记忆的类型根据记忆内容或映象的性质

形象记忆，指以感知过的消费对象的形象为内容的记忆。如大小、形状、颜色

逻辑记忆，指以概念、判断、推理等为内容的记忆。如质量、功能、质量标准、使用效果测定

情绪记忆，指以体验过的某种情绪为内容的记忆运动记忆，指以做过的运动或动作为内容的记忆根据记忆保持时间的长短

瞬时记忆，也叫感觉记忆，是极为短暂的记忆。据研究，视觉瞬时记忆在1秒之下，听觉瞬时记忆在4秒钟到5秒钟以下

短时记忆的信息在头脑中储存的时间长一些，但一般不超过1分钟长时记忆是指1分钟以上，直至数日、数周、数年甚至保持终身的记忆4.4应用消费者的遗忘概念：在消费实践中，无论何种类型的记忆都难以做到永远保持。这是由于在记忆过程中存在着另一个重要的心理机制，即遗忘，指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。遗忘曲线两种学说：衰退说和干扰说

干扰说：前摄抑制和后摄抑制前摄抑制指先前学习的材料对后学习的材料的干扰作用。后摄抑制指后学习的材料对先前学习的材料的干扰作用。提供信息时把重要内容放在开头或结尾尽可能重复相关信息提供记忆恢复的一些线索心理学家艾宾浩斯遗忘曲线

消费者的学习概念：学习就是经验的习得。

学习进程先快后慢，即学习初期效果大、进步快；随着练习次数的增加，进步逐渐缓慢先慢后快再慢，即刚开始学习时进步较慢，经过一定的学习次数后，进步变快

高原现象：无论是先慢后快还是先快后慢，学习效果到后来都表现出相对停滞，我们称之为“高原现象”。5.1概念：联想是在记忆的基础上，把被识记的对象和其它对象联系起来的过程。5.2类型接近联想：在时空上比较接近两种事物，在记忆中最容易形成联系。例如，人们在购物时常常会产生一种原产地联想，即一定要买正宗的产品，把某种特色和一定地域联系起来。如卖瓷器，则要买景德镇的。相似联想：这是对某一事物的感知或回忆而引起对与之性质相似或相近事物的回忆。例如，人们看到高尔夫球场，就会想到富有、身份和地位。对比联想：即对某一事物的感知或回忆引起对具有相反特点事物的回忆。烈日当空时，人们会产生拥有一把遮阳伞的对比联想。关系联想：它是由事物之间的各种联系而形成的联想。例如，人们有购房进而想到装修、购买家具等。

五、消费者的联想6.1概念：思维是人借助于语言对客观事物所作的间接的、概括的反映，它反映事物的本质特征和内在联系。思维是人们在遇到问题并试图解决问题时的一种独立的心理活动，它以感觉、知觉、印象提供的材料为基础，通过分析、比较、综合、抽象、概括等过程而完成。特征：间接性和概括性分类：根据思维过程所凭借对象的不同

形象思维指利用直观形象和表象对事物进行分析判断的