阿迪达斯奥运营销策划案

阿迪达斯奥运营销策划案2007-9-11360整合营销2市场背景与机遇市场机遇2008年北京奥运会的正式合作伙伴国民对奥运的关注度和参与度很高，这是一个很大的传播契机作为运动领域的领先品牌，希望并可以赋予更多的人以光荣的参与感市场背景据预测2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，仅次美国；运动产品是否优质、是否具备高科技也成为消费者最为重要的选择标准之一2004年起，巨额赞助国足、女排……收购锐步，在华市场份额超过耐克13亿赞助2008年北京奥运3我们的机会在哪里？

潜在消费者市场环境目标消费者流失的顾客忠诚的顾客我们的顾客我们如何带动消费者兴趣？我们如何获取目标消费者？我们如何转化他们成为我们的顾客？我们如何获取足够的目标消费者数据？我们如何挽留不满意的消费者？我们如何再次赢得他们？谁是我们最好的消费者？我们如何交叉销售产品和服务？1234最主要竞争对手德国产品“贵族”风格品牌形象沉稳与冷静Impossibleisnothing欧洲市场“运动科技”注重专业性、实用性美国产品牛仔品牌形象叛逆化产品主题Justdoit国内市场个性化定制款式不断更新5面临的挑战在中国市场的反映能力及品牌互动沟通能力，从而不能更深入地为市场竞争服务终端网络以特级城市及一级城市为主，在特级市场及一级市场，产品销售空间十分有限

“贵族”风格，感觉“高高在上”“可望而不可及”，缺少一种必要的消费亲和力耐克的牛仔品牌形象和叛逆的产品主题更能迎合中国的年轻族群1234挑战6销售与传播目标利用“奥运”契机扩大市场占有率及品牌渗透率；2008年，阿迪达斯成为中国第一大运动品牌，2010年成为亚洲第一；2010年，阿迪达斯在中国销售额超过10亿欧元；7运动产品消费者非品牌购买者国产品牌购买者国际品牌购买者Nike品牌购买者Adidas品牌购买者品牌游离购买者8针对不同的消费者通过价值回报吸引品牌游离顾客；通过精神共鸣吸引青睐国际品牌消费者；深化品牌精神，吸引高端国产品牌消费者；国际品牌购买者nike品牌购买者品牌游离购买者国产品牌购买者Adidas品牌购买者9消费者写真年轻一族的生活期盼一年一度的运动会，强烈的班级荣誉感校际篮球赛决赛输给对手一定会泪洒赛场努力成为班级或学校的足球、篮球明星最新款的鞋一定千方百计的让父母买给我执着地支持一支心爱球队10消费者洞察年轻的他们（17-24岁）……渴望被认可荣誉感热衷新事物分享喜悦与悲伤团队精神执着奥运热衷者运动参与者11主要沟通信息我来自我们！12整体传播策略互联奥运品牌体验顾客激励客户忠诚度大众传播直效行销CRM引入奥运明星吸引受众参与产生情感共鸣细分目标群体激励客户消费跟进潜在客户维护客户忠诚潜在客户数据管理－寻找，沟通，分析以及跟进零售店系统的实施与支持13360°整合营销直效行销环境媒体移动平台搜索引擎公关传统广告网络广告活动体验addidas 大众传播与直效行销相结合，扩大品牌渗透率及市场占有率14沟通目标与沟通渠道Dec,2007Jan,2008Feb,2008Oct,2008

活动预热制造话题唤醒需求激发目标群体兴趣、好奇心

活动发布用户体验用户注册、反馈

用户体验用户注册、反馈获取潜在客户忠诚度维护深化品牌印象忠诚度维护

活动预热网站

adidas官网

Banner病毒式视频

BBS/Blog/Forum

搜索引擎搜狐adidas频道公关沟通目标沟通渠道

活动网站

adidas官网

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搜索引擎搜狐adidas频道公关TVC

店头

活动网站

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店头

eDM

手机短信

活动网站

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BBS/Blog/ForumeDM呼叫中心公关

店头15接触策略Banner病毒式视频BBS搜索引擎搜狐频道Online/OfflinePRTVC店头在线注册eDM手机短信目标消费者我们的顾客使用优惠券扫码消费eDM会员积分重复购买忠诚度维护WAPWAP注册忠诚的顾客更多体验16

店内宣传海报

建立长期有效的客户沟通系统、流程活动期一年，注册人数80万KPI17活动网站

我们的奥运王国18目录第二部分第一部分网站活动说明第三部分媒体宣传推广网站构架19活动目的2008年奥运会与第一奥运赞助品牌adidas互相提升关注热点，吸引广大受众关注；了解年轻市场的趋势与导向，培养品牌忠诚度；利用奥运会自身的媒体平台，根据年轻群体热爱运动、自信、积极、乐观、愿与他人分享的特点，策划丰富有新意的宣传点，使他们主动接收奥运信息；通过支持自己心仪的奥运明星，积极参与活动，获得参与奥运的自我感受；通过参与奥运会的过程，增加年轻群体的社会责任感及社会参与性20奥运营销关注奥运消费者互动关注adidas传播策略热点明星将体育明星引入网站，提升被关注度吸引年轻网友参与，了解奥运知识，展示adidas对奥运的深度支持，官方合作伙伴形象深入人心培养年轻消费者对adidas的品牌忠诚度21推广资源Online广告公关奥运王国店头22博奥运活动主题“博奥运”擂台赛活动概述热门体育项目深度评论每月产生冠军，产生积分与限量adidas奥运产品活动内容每月设定不同项目擂台，按照浏览量选出月冠军；adidas赞助的体育明星开博参赛，带动体育明星效应Online广告公关奥运王国店头23活动时间自2008年1月1日至2008年9月1日活动亮点运用奥运热点体育项目，掀起年轻群体对奥运的讨论热潮，深度思考奥运意义厂商回报Adidas年轻市场数据库博奥运Online广告公关奥运王国店头24We！活动主题“we!”活动概述全国旗舰店店面支持现场参与“we!”游戏活动内容周末店面活动专区在线活动宣传，店面支持网络及手机注册每月产生冠军，赢得adidas限量版奥运产品Online广告公关奥运王国店头25活动时间自2008年1月1日至2008年5月1日活动亮点视频录像，在网站进行二次传播We！Online广告公关奥运王国店头26金色芯片漫步无限活动主题金色芯片漫步无限活动概述全国旗舰店店面实现活动内容消费者在店面填写活动报名表Adidas进行实地攀岩培训，三场夜光现场show赢得adidas限量版奥运产品活动时间月周期：前三个周末培训，最后一个周末show自2008年5月10日至2008年7月26日Online广告公关奥运王国店头27活动亮点视频录像，在网站进行二次传播金色芯片漫步无限Online广告公关奥运王国店头28活动主题活动主题我为奥运狂活动概述Twitter赛事现场播报代表人物：黄健翔活动内容网友根据奥运会赛事日程安排，提交娱乐、奥运内容；adidas评选当天赛事最佳赛事解说员，赢得adidas奥运小礼品活动时间自2008年8月8日至2008年8月22日Online广告公关奥运王国店头29合作伙伴-feedsky-twitter-饭否-空中网30Hipihi阿迪达斯虚拟旗舰店31电子杂志专刊品牌赞助事件&活动信息产品信息奥运知识&精神普及用户调查目标受众互动（访谈、终端店面、下载等）奥运明星Video…32娱乐传播奥运演唱会为官方举办的“奥运”主题演唱会的主要演员主持人提供服饰赞助定制“阿迪达斯运动之夜”演唱会，邀请运动员&队加入大众娱乐活动，并与娱乐明星共同演绎奥运歌曲娱乐报道类电视节目赞助抓住年轻人对娱乐信息的敏感和关注，提供主持人服饰及互动奖品明星N+1比赛借助明星效应，赞助举办足球、篮球等主要奥运竞技项目比赛，使用EDM和SMS等方式、借助Mini-site和其他媒体平台进行活动告知，吸引目标受众亲身参与其中，支持“全民奥运”33目录第一部分第二部分网站活动说明第三部分宣传推广网站构架34网络推广Flow传统广告投放Databaseadidas官网奥运王国

BLOGtwitter社区积分规则视频游戏信息发布电子商务35首页信息发布2.0TWITTER3.0BLOG4.0社区1.1活动信息2.1我为奥运狂活动页面3.1Blog页面4.1游戏页面1.2官网信息4.2视频页面4.3积分规则Sitemap36活动时间表08.1.1-08.5.1博奥运08.8.8-08.8.22We!社区金色芯片漫步无限08.5.10-08.7.26我为奥运狂活动时间08.8.23-37ＬＯＧＯ普通登陆手机登陆获奖名单好礼展示联系我们法律声明关于方正0。0首页楚生作曲我填词首页信息发布区TiwtterBlog社区主视觉网站地图活动信息官方信息游戏社区积分规则好礼展示\中奖名单注册活动页面38第一部分第二部分网站架构目录第三部分效果预估活动说明39活动效果注册用户量:超过80万用户进行投票，关注人群将超过150万活动网站的流量将超过500万效果预估40Adidas奥运虚拟社区41有针对性的传播方式42Adidas奥运虚拟社区Adidas奥运虚拟社区，阿迪达斯公司基于web2.0技术创建的一个以奥运运动为主题的网络虚拟互动社区。43社区结构设定阿迪达斯概念店体育赛事中心公共训练场商业街（吃喝玩乐）会议大厅奥运喷泉广场志愿者服务中心用户小屋44用户数据获得1只需常用信箱昵称用户名密码即可注册2细化内容获得10积分（仅仅是兴趣爱好地域年龄可选）3提示第5点输入手机号码获得额外积分20分（可选）4可以开始体验5积分换产品部分必需要手机信息个人身份证号码45人物设定选择自己喜欢的奥运会运动员角色扮演46人物设定同时可以不断丰富、养成人物47人物在社区中如何交流48积分设定积分作为社区的主要虚拟货币的一种形式，可以用积分换取各式服装道具，家具产品，动画效果等等。积分即可以兑换成网站上的商品也可以配合活动在E-store做实物产品或代金卷的兑换。不同用户之间积分不可转换。49社区中的奥运赛事篮球足球田径跳水……..50人物设定51单人竞赛流程注册第一、登陆社区52单人竞赛流程报名资格赛虚拟社区体育中心初赛复赛决赛第二、53

第一阶段报名资格赛第二阶段初赛阶段第三阶段复赛阶段第四阶段决赛阶段凡注册成功，登入社区的用户皆可报名参加比赛在报名阶段，随时报名随时参加比赛（如有场地情况下）系统将自动记录保存用户该项比赛的最好的5个成绩截至6月30日系统将自动通过比赛成绩的前40%进入下一阶段比赛网站将通过电子邮件和站内信件方式通知用户资格赛阶段前40%成员进入本阶段比赛系统将自动记录保存用户该项比赛的最好的5个成绩截至7月31日系统将自动通过比赛成绩的前20%进入下一阶段比赛网站将通过电子邮件和站内信件方式通知用户初赛阶段前20%的会员进入本阶段比赛系统将自动记录保存用户该项比赛的最好的5个成绩截至8月12日系统将自动通过比赛成绩的前10%进入下一阶段比赛网站将通过电子邮件和站内信件方式通知用户复赛阶段前10%的会员进入本阶段比赛系统将自动记录保存用户该项比赛的最好的5个成绩截至8月12日系统将自动通过比赛成绩的前10名。获奖名单将在本活动专题网站公布；同时通过电子邮件和站内信件方式通知获奖者。54奖项设置冠军——阿迪达斯奥运赛事虚拟金牌一枚以及阿迪达斯最新运动鞋一双亚军——阿迪达斯奥运赛事虚拟银牌一枚以及阿迪达斯运动上衣季军——阿迪达斯奥运赛事虚拟铜牌一枚以及阿迪达斯运动背包第4—10名将获得阿迪达斯奥运赛事虚拟奖牌一枚以及阿迪达斯护腕一套通过初赛将获得50积分通过复赛将获得70积分55大赛细则——比赛声明第一、所有参加参与者参加本次征名活动前，已对本次活动所有条款进行了充分的了解，并愿意受本次活动的其他规则约束；第二、个人信息填写不全者将视为自动放弃参赛及评选资格；

第三、参赛者必须保证比赛的真实性，否则由此产生的一切法律后果均由应征人承担。因参赛者与他人的争议给阿迪达斯有限公司带来损害的，参赛者应当赔偿损失；第四、阿迪达斯有限公司拥有本活动最终解释权。

56附则团队竞赛流程第一、同个人竞赛流程。第二、同个人竞赛流程。第三、三人自由成组，若中途有退出，更换组员，则将被扣去当前积分的一半。57预热期广告策略58

投放时间：2007年12月21日–2007年12月30日

创意信息：adidas为你创造的属于你的奥运世界，网站上线10日倒记时

传播形式：

-平面广告

投放媒体：全国范围，各省市内当地主要青年消费刊物。

-户外广告

各省市主要市区户外广告大牌，灯箱。

-店头海报

各零售点店内张贴网站上线倒记时海报

-

线上公关相关BBS话题炒作

在新浪，搜狐等门户级网站体育和娱乐版

进行舆论炒作。

店内宣传海报平面及户外广告预热期广告策略59

电视广告

投放时间：2008年1月-6月每月15号一周。

创意内容：adidas为你创造的属于你的奥运世界。

投放媒体：CCTV等全国接收的电视台及全国各省市当地主要电视台。

我能出现在奥运赛场！网站推广传统广告推广策略60平面广告

创意内容：

“我”在奥运现场平面3连页投放时间：2008年1月–6月月刊及每月15号一周日刊刊物。投放媒体：全国范围，各省市内当地主要月刊

杂志报纸连页平面广告在全国范围发行的杂志及报刊，内各省市当地主要月刊刊登连页平面广告。DVD光盘夹带

adidasSportsNation网站介绍视频及网络链接接口。网站推广传统广告推广策略我的奥运，我参与！我在奥运现场！我在奥运现场！我在奥运现场！61

线上Banner广告创意内容：

“我”在奥运现场Banner广告

投放时间：2008年1月–6月投放媒体：新浪，搜狐等主流门户网站的首页及娱乐体育相关版块首页QQ，MSN等及时通讯对话框

网站推广线上广告推广策略62

户外广告

户外广告牌投放周期：2008年1月–8月投放地点：各省市主要市区户外广告大牌，灯箱，地铁扶梯两侧墙面连续海报。奥运体育场馆周边安装喷绘广告，在场馆内张贴海报。机场，楼宇，地铁LCD投放周期：2008年1月–8月投放地点：在全国范围内主要城市的机场，楼宇，地铁LCD广告中投放adidas电视广告特殊创意鸟巢入口大道。投放周期：2008年8月投放地点：鸟巢运动员3D立体影象投影投放周期：2008年7月–8月投放地点：奥运公园，各大商场内动态影象投影投放周期：2008年1月–6月投放地点：北京世贸天街等大型户外LCD天幕。

网站推广传统广告推广