某房地产营销策划思路

滨江豪庭营销策略及整合推广提案​谨呈：湖南六合置业有限公司首先诚挚感谢湖南六合置业有限公司给予我司参与【滨江豪庭】项目的此次提案机会，本报告仅为我司基于对【滨江豪庭】项目的了解及石门房地产市场的初步判断而得出的粗略操盘思路及营销策略，仅用于与贵公司领导关于项目营销方面有关问题的沟通，不作为正式的策略执行及推广方案，仓促成稿，纰漏之处敬请不吝指正！湖南方程几何房地产顾问有限公司2015年6月​对于本案，我司拟提供以下三个服务模块：1、营销策划服务2、整合推广服务3、案场管理及团队培训​​报告体系

Thereportsystem<<市场研判<<竞品分析<<项目定位<<策略设计<<视觉表现<<销售执行​1.市场研判石门城市概况石门房地产市场现状石门房地产市场预判​石门概况

石门，隶属于湖南省常德市，是湘西北门户，地形呈现弯把葫芦状，地势自西向东南倾斜，纵横全境的河流沟溪有236条。境内年平均气温16.7摄氏度。石门地处东经110°29’—111°33’，北纬29°16’—30°08’之间。位于湖南省西北部，处湘鄂边陲，东连澧县、临澧，南接慈利、桃源、西抵桑植、鹤峰，北毗五峰、松滋。石门县是湖南省矿产资源大县，有储量居世界之冠的雄磺矿、居亚洲之冠的矽砂矿、磷矿。

石门县面积3973平方公里，总人口70万，居民有土家族、回、苗等16个少数民族，是一个少数民族聚居县。历史上是添平土司统治的中心区域，土家族占全县总人口比例的51%，土家传统习俗浓郁。

石门是“中国名茶之乡”、“中国茶禅之乡”、“全国绿茶出口基地县”、“中国柑橘之乡”、“中国早熟蜜橘第一县”，也是“湖南省旅游强县”，国家主体功能区(国家级重点生态功能区)建设试点县。​石门概况​石门概况石门县辖11个镇、8个乡、5个农林场：楚江镇、蒙泉镇、夹山镇、易家渡镇、新关镇、皂市镇、维新镇、太平镇、磨市镇、壶瓶山镇、南北镇、二都乡、罗坪乡、雁池乡、新铺乡、白云乡、三圣乡、子良乡、所街乡、龙凤园艺场、大同山林场、秀坪园艺场、东山峰农场、洛浦寺林场。少数民族聚居县县域面积3973平方公里，总人口70万，16个少数民族“中国名茶之乡”“中国柑橘之乡”“中国早熟蜜橘第一县”“湖南省旅游强县”​石门房地产市场现状石门目前在售项目有：老城区：月中村东城区：书香名邸、大汉新城宝峰区：目前规模较大（10万方量级）的楼盘主要集中在东城区，由于政府规划牵引，东城区开发量最为集中，老城区由于用地限制，目前在售楼盘较少，与本案处于同一区位的为【月中村】项目，实际均价约3500—3600；同为一线江景项目的为书香名邸，均价实现在3800左右，首批约300套房源去化约70%。​石门房地产市场现状月中村：实际均价约3500—3600；书香名邸：均价实现在3800左右天瑞公馆：4100三江名都：3000宏宇国际：3500公园壹号一期：3700东城明珠：2980东方大世界：4000石门公园世家：3600​石门房地产市场预判房地产市场整体进入行业发展成熟期，2015年下半年有整体回暖趋势，但是一二线城市回暖迹象较为明显，县级城市回暖比较滞后，但就常德地区整体看来，石门县房地产市场发展相对较为稳健，特别是老城区供求相对平衡，成交价格也处于常德地区上游水平。

后市向好供求平衡老城区项目市场系统风险相对较低！​2.项目定位宗地价值解析规划价值解析产品价值解析目标客群定位项目主题定位​不动产价值模型不动产价值模型宗地价值规划价值产品价值产品价值特指户型设计，指客户真正能感触的室内几何空间，户型设计的科学合理对房地产价值的体现起到至关重要的临门一脚作用，“看房选地段、买房看户型”。房地产价值体现的基础就是宗地价值，宗地决定了房地产的资源、交通、配套三大价值体系。规划价值体现在房地产项目规划的科学性、合理性、前瞻性，决定着物业后期的保值升值。产品布局、动线组织、建筑风格、立面风格、园林绿化等方面。​宗地价值解析宗地位于石门县澧阳西路与三江路T形交叉口的南侧，地块南侧紧靠澧滨路。老城区最繁华的核心地段，地理位置优越。​宗地价值解析宗地价值关键词：►老城区►一线滨江►老城龙脉​规划价值解析12345​规划价值解析本案由1#、2#、3#栋三栋带商业网点的高层住宅与4#、5#两栋商住楼以及6#栋多层商业楼组成，沿四周道路1#下部设置2层商业网点，2#、3#下部设置1层商业网点，4#下部设置两层商业，5#下部设置三层商业，6#栋为两层商业楼，住宅有1+16层和2+28以及3+27三种建筑高度的高层住宅。规划设计以满足最大的瞰江面为原则，近乎保证了每户都有极好的南向瞰江面，视野极度开阔。​项目经济指标​项目SWOT分析​项目属性定位滨江街区人居范本核心资源市场占位住宅属性商业属性​项目主题定位滨江豪庭犒赏人生老城区的便捷有月中村，一线江景资源有书香名邸，主打规模与优质平价的有大汉新城，与市场的沟通仅靠项目自身资源去叫卖已经难以引起市场的共鸣，深入到目标客户的情感需求层面去诉求，每个人打拼都是为了犒赏自己、犒赏家人，用“犒赏人生”作为项目主体定位，一定程度上差异化的满足了客户心理需求。​滨江豪庭犒赏谁？​目标客群定位项目区位属性石门老城区：一直生活在老城区的、现在或将来工作在老城区的、对老城区熟悉的、对老城区怀有念旧情愫的，正宗石门人......项目产品属性户型设计紧扣刚需及改善，总价区间30--50万，主流两至三房设计，买家必定是长期生活工作于此的地道石门人。项目规划属性现代简洁的建筑风格中规中矩的户型设计围合式中央景观园林客群素描：熟悉、喜欢并依赖老城区的正宗石门人，他们即将成家立业或事业小成，他们是单位或公司的中高层管理人员，他们家庭观念很浓厚，正处于或即将步入“上有老、下有小”的社会中坚，他们中规中矩，不会天马行空，他们绝大多数是70、80后。​目标客群定位客群素描：熟悉、喜欢并依赖老城区的正宗吉首人，他们即将成家立业或事业小成，他们是单位或公司的中高层管理人员，他们家庭观念很浓厚，正处于或即将步入“上有老、下有小”的社会中坚，他们中规中矩，不会天马行空，他们绝大多数是70、80后。年龄阶段：28--46（70、80后）职业范围：公司、企业、事业单位、机关单位中高层管理人员、私营业主生活区域：石门老城区家庭收入：5万--30万/年家庭人口：3--6口人出行方式：私家车我们称之为：“富芯族”小有财富、稍有富余；工作、家庭的“芯”层；夹芯层、高薪层、知新层。​目标客群定位项目区位属性石门老城区：一直生活在老城区的、现在或将来工作在老城区的、对老城区熟悉的、对老城区怀有念旧情愫的，正宗石门人......项目产品属性户型设计紧扣刚需及改善，总价区间30--50万，主流两至三房设计，买家必定是长期生活工作于此的地道石门人。项目规划属性现代简洁的建筑风格中规中矩的户型设计围合式中央景观园林客群素描：熟悉、喜欢并依赖老城区的正宗石门人，他们即将成家立业或事业小成，他们是单位或公司的中高层管理人员，他们家庭观念很浓厚，正处于或即将步入“上有老、下有小”的社会中坚，他们中规中矩，不会天马行空，他们绝大多数是70、80后。​滨江豪庭怎么做？​3.营销策略整体营销策略思路总体营销节点铺排整合推广策略项目推货策略项目价格策略​整体营销策略思路形象锻造价值传播营销执行三角模型：三角形是世界上最稳定、最牢固的图形，通过“印象升级”、“价值传播”、“营销执行”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑本案的营销目标。针对项目价值、营销占位、和精神诉求，制定形象策略，实现项目的高端形象通过客户维护，活动传播、现场服务释放项目价值，实现客户价值影响力强力的拓客，精细推售，一步步实现开盘目标。​整体营销策略思路形象锻造：针对项目价值、营销占位、和精神诉求，制定形象策略，实现项目的高端形象。►石门目前在售楼盘形象定位均不高，月中村主打老城成熟配套，书香名邸主打一线江景和一中资源，大汉主打高质平价，本案位处老城成熟配套区，项目规划形象及规模等核心价值资源有条件打造成老城区高端项目。​整体营销策略思路项目核心价值的成熟基于成熟之下的配套、交通、园林、教育等。老城区唯一滨江街区人居范本​整体营销策略思路基于滨江街区人居范本的项目核心形象，本案倡导的是一种恬静的、舒适的小城生活方式...稀缺传承和睦风情恬静舒适便捷​整体营销策略思路形象锻造价值传播营销执行三角模型：三角形是世界上最稳定、最牢固的图形，通过“印象升级”、“价值传播”、“营销执行”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑本案的营销目标。针对项目价值、营销占位、和精神诉求，制定形象策略，实现项目的高端形象通过客户维护，活动传播、现场服务释放项目价值，实现客户价值影响力强力的拓客，精细推售，一步步实现开盘目标。​整体营销策略思路价值传播——以活动为核心，通过价值炒作、业主证言，现场服务提升项目价值感召力，促进项目成交。活动制造人气价值炒作传播业主证言制造现场服务提升​整体营销策略思路活动制造人气——给客户一个上门的理由暖场活动常态化活动内容和形式各不同--客户上门的理由！通过旺场活动吸引新客户来到现场，起到旺场作用，促成客户认筹。​整体营销策略思路滨江价值炒作自购或租赁小型快艇，一来吸引眼球，同时配合活动炒作，看房坐快艇，游澧水等等，还可以与婚纱摄影公司合作，提供快艇等作为拍摄道具。​整体营销策略思路业主证言制造我叫欢欢，今年5岁了妈妈说我们要搬家，妈妈带我去看了我的新家，那里房子好漂亮，在阳台上可以静听澧水拍打河岸的声音，我好喜欢这里，我爱滨江豪庭！​整体营销策略思路现场服务提升售楼处不仅仅是售楼处，售楼处还可以是五星级酒店大堂，从客户进入视线开始，引导泊车、开门、茶饮、点心等一系列服务要专业化，提升客户的尊贵感，要达到客户走进营销中心，置业顾问还没开始介绍项目，客户心理已经感觉我们是石门高大上的项目，潜移默化中拔高客户期望值。​整体营销策略思路形象锻造价值传播营销执行三角模型：三角形是世界上最稳定、最牢固的图形，通过“印象升级”、“价值传播”、“营销执行”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑本案的营销目标。针对项目价值、营销占位、和精神诉求，制定形象策略，实现项目的高端形象通过客户维护，活动传播、现场服务释放项目价值，实现客户价值影响力强力的拓客，精细推售，一步步实现开盘目标。​整体营销策略思路营销执行►强力拓客►精细推售​总体营销节点诚意登记吸筹蓄客（约90天）洗筹筛客解筹开盘12.18开盘9.12认筹启动​整合推广策略1、推广阶段划分推广阶段服从于营销节点，总体分为三个推广阶段：第一阶段：推广服务于项目前期，此时营销处于诚意登记阶段，推广以项目品牌、形象、占位为务虚内容为主；第二阶段：推广服务于项目吸筹阶段，推广内容以强化项目品牌形象、认筹信息为主；第三阶段：推广服务于项目销售阶段，推广以阶段性的销售信息及促销活动政策为主。​整合推广策略1、推广阶段划分诚意登记吸筹蓄客（约90天）洗筹筛客解筹开盘第一阶段：品牌形象第二阶段：品牌+认筹促销+活动​整合推广策略2、推广媒介整合针对不同的推广阶段采用相应的推广媒介组合。第一阶段：以围挡、案场包装、户外等传统长效平面媒介为主，以强大的视觉冲击建立项目的品牌形象；第二阶段：在第一阶段基础上增加微信、短信、车贴、行销站街等时效媒介，与市场近距离沟通，告知项目认筹信息，增加客户积累；第三阶段：延续第二阶段的推广媒介，配合阶段性的促销活动做阶段性的推广，配合案场销售加速去化。​价格策略本案总建面约10万方，在石门老城区属于中大体量住宅小区，总共容纳约654余户，按照目前石门市场的年去化进度，我们建议本案拟执行价格策略为：低开蓄势顺势攀升高价占位高折收单​价格策略按需定价，去化实现先难后易根据市场比较法制定摸底均价根据蓄水情况调整摸底均价根据蓄水情况及去化目标制定开盘均价根据备选房统计结果制定分户底价根据促销及价格策略制定分户面价​4.视觉表现VI基本元素展示主要物料设计应用主要平面广告表现​VI基本元素展示​主要物料设计应用​主要平面广告表现​​​​​​​​​​​5.销售执行打造富感染力的案场锤炼狼性执行团队总体销售节点铺排全过程客户运营​总体销售节点铺排获取《施工许可证》，开工工程节点竣工验收，达到交房条件达到预售条件，获取《预售许可证》蓄客：登记派筹开盘：解筹认购营销准备期形象导入期登记派筹期解筹认购期正负零常规销售期营销节点进场：营销准备介入：项目策划交房：售罄退场2015.09.12七月三十/周六2015.12.18冬月初八/周五​打造富感染力的案场对于期房销售而言，销售案场（售楼处）构成客户对项目的第一直观印象，应该把项目特色发挥到极致。对于本案而言，石门第一江景豪宅的定位必须在案场得到充分的体现。

​1、视觉营销——营造项目高端品质形象●赏心悦目的营销及物业团队形象——五官端正，工服整洁，礼仪训练，国语发音。●文明工地，整齐有序——材料堆放整齐，少量精致的工地绿化，工人形象举止文明。●高档的营销中心及会所形象——用材讲究，工艺精湛，空间舒适且有趣，照明充足，温控适宜，软硬搭配。●精美的样板园林景观——乔木冠型完整，草地、灌木、乔木疏密有致，鲜花盛开，色彩靓丽，铺装精美。●居家氛围浓厚的样板房——用材讲究，工艺精湛，灰空间营造，功能齐全，符合日常生活习惯及要求，突出景观，弱化噪音。打造富感染力的案场​2、嗅觉营销——调节客户心理，激发购买欲望●熏香——营销中心洽谈区域、VIP室、签约室、财务室等区域——舒缓客户神经，降低客户戒备心理●煮咖啡——营销中心餐吧区域——提神醒脑，心情愉悦●烤面包、烤饼干——样板房——营造浓厚居家氛围打造富感染力的案场​3、听觉营销——调节客户心理，营造所需氛围●自然气息的背景音乐营造——样板园林景观区——选用JoeHisaishi等人的钢琴曲、小提琴曲等●轻松愉悦的背景音乐营造——营销中心、样板房——选用SarahBrightman、JulioIglesias等歌手的专辑●欢快而略微紧张的气氛音乐营造——营销中心客户活动及预选房——选用Yanni、JohnTesh等人的新世纪音乐●紧张气氛的音乐营造——客户选房活动——选用ImmediateMusic、X-RayDog等乐团的音乐●节日气氛营造——重要节庆日的各区域——选用圣诞音乐、新年音乐等。打造富感染力的案场​4、味觉营销——抓心先抓胃，细节体现服务品质●夏季饮品——常温及冰镇的白水、可乐、凉茶、酸梅汤、橙汁●冬季饮品——热咖啡、热牛奶、菊花茶、甘草莲心、红茶、绿茶、白开水、可乐姜汤●春秋饮品——白水、可乐、橙汁、咖啡、牛奶、茶饮●四季煲汤●时令水果●糖果零食●风味简餐。打造富感染力的案场​营销物料（示意）打造富感染力的案场​锤炼狼性执行团队置业顾问不是算价员！置业顾问是在售楼处通过现场服务引导客户购买，促进楼盘销售，为客户提供投资置业的专业化、顾问式服务的综合性人才。【百度百科】​锤炼狼性执行团队三个熟悉1、熟悉项目所在的城市合格的置业顾问要求能手绘城市路网图，对城市的道路结构、走向、道路级别有清晰的认识，对城市未来规划有初步了解；2、熟悉自己的产品熟悉项目区位、总平面、每个栋号的位置，每个户型在每栋的位置，每个户型图的大致轮廓，每个户型内部主要空间尺寸及位置关系。3、熟悉主要竞品竞品位置、产品类型、面积区间、价格区间、营销动态等等​锤炼狼性执行团队三张图1、项目区位图合格的置业顾问要求能手绘城市路网图，对城市的道路结构、走向、道路级别有清晰的认识，对城市未来规划有初步了解；2、项目规划图3、户型图​锤炼狼性执行团队三个步骤1、舒适的迎宾对于销售人员，初见顾客的30秒决定60%的成败【乔吉拉德】。迎宾过程就是这至关重要的30秒，让客户感到舒适...2、专业的项目介绍一个合格的置业顾问的基本要求是对项目的专业熟悉，专业程度取决于前面【三个熟悉】与【三张图】3、灵活有效的销售逼单所有的准备和努力都要从销售业绩中兑现，置业顾问要敢于、勇于、巧于销售过程中的逼单最终成交。​全过程客户运营根据营销的阶段性划分，我们将客户运营分为以下几个阶段：拓展（广罗客户，建立项目的知名度及印象值）诚意登记（意向客户收集）洗客（客户锁定）成交杀定客户维护​全过程客户运营阶段一：拓展阶段——低成本精准拓客1.市场常规做法：广告支持、活动支持2.方程几何做法：电话营销、展点营销、渠道营销、行销​全过程客户运营阶段二：诚意登记阶段——降低蓄客门槛，积蓄销售势能1.市场常规做法：被动接客、主动回访（常规的7日内客户回访）2.方程几何做法：客户会运营会员营销有偿办卡，甄别有效客户。100元办卡附赠礼品或积分，降低客户办卡抗性及蓄客门槛。提升VIP数量，积蓄销售势能。会议营销通过小众的产品推荐会形式不断稳定客户。不断促成老带新，扩充客户量。​全过程客户运营阶段三：洗客成交阶段——高效客户转化市场常规做法：VIP认筹、解筹方程几何做法：羊群挤压策略​全过程客户运营如何制造羊群挤压效应，提升客户签购率？策略1：全程采用集中推盘选房方式化零为整，集中选房，形成羊群效应策略2：运用心理战术制造房源紧张感预选房

→备选房→集中限时选房，客户挤压客户​全过程客户运营第一轮蓄客，“后进”客户的办卡积极性不高怎么办？第一轮选房采用集中摇号，所有客户享有均等的优先权机会。客户担心选不到房怎么办？鼓励客户多办卡，提高客户选房优先权几率。卡号排前的客户第一次没选到房怎么办？第二轮采用按卡号顺序选房，使卡号排前的“失落”客户享有绝对的优先权卡号排后的客户上一次没选到房怎么办？甄别意向强烈的客户，借用已购客户的卡号，提升“后进”客户的优先权​全过程客户运营阶段四：客户维系——会籍建设、运用媒体1.“六合会”建设低门槛入会、积分优惠、优先权享受、尊贵服务等吸引客户入会，圈定客户。积分累积、积分奖励等措施扩大客户圈层。会员圈层活动，强化客户沟通，增强现场人气。2.舆论维护--客户舆论维护做好各项客户服务工作，及时有效处理客户投诉，避免矛盾产生。抓好工程质量及验房整改，确保按时交房。发展忠实客户，建立并扩展良好的客户口碑传播。3.舆论维护--社会舆论维护与主要报纸、电台等传统媒体建立良好合作关系，避免负面报道。与各房地产网络媒体建立良好合作关系，做好网络舆论监控，及时删除攻击诽谤言论。​感谢您的聆听！​成功的轨迹作为一种策略路线，从一开始就应该走上正轨。你犯了中国人都容易犯的错误就是太狂了。。管理的第一目标是使较高工资与较低的劳动成本结合起来。坚持下去，成功就在下一个街角处等着你。做一个，给人希望的人而不是命令者；给人帮助的人而不是统治者；具有同情心的人而不是批评者；这样的管理者。伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。2月-232月-2311:3311:3311:33:10如果有一个项目，首先要考虑有没有人来做。如果没有人做，就要放弃，这是一个必要条件。不创新，就灭亡。破产是一种暂时的困境，贫困是一种思想的状态。可持续竞争的惟一优势来自于超过竞争对手的创新能力。