某地产项目整体营销策略报告

盛世华庭项目整体营销策略报告2014年08月2023/2/1目录1.0营销策略前提因素分析2.0项目总体策略3.0项目总体销售周期4.0项目一期阶段性策略执行PART

1营销策略前提因素分析营销市场环境分析项目物业状况分析2023/2/1宏观环境简析固定资产投资增速连降8月，房地产投资仍有下行空间固定资产投资增速连降8月，房地产投资仍有下行空间。房企资金压力加大，加速其海外融资扩张步伐信贷收紧及市场预期导致上半年住宅需求明显回落，超九成城市成交同比下降。数据来源：CREIS受需求不足、库存高企的影响，普遍城市价格连续几个月下跌。多个城市放松限购，长效机制稳步推进截至7月末，执行限购的47个城市中已有近半数对限购政策进行调整。楼市低迷短期或难以逆转虽然限购政策逐步松绑短期内或将释放部分被压制的需求，但由于各地暂未放松差别化信贷政策力度，且多数中小城市限购政策执行力度始终较为宽松，楼市低迷短期或难以逆转。去库存压力，企业资金问题凸显在当前去库存的市场压力下，企业现金受到影响，市场不可避免“以价换量”。小结：韶关市场分析2008年-2013年韶关市房地产投资变化情况2008年-2013年韶关市商品房新增供应量2008年-2013年韶关市商品房销售面积韶关房地产投资总额持续增长。

2014年又迎来一个供应量高峰，新开发房地产项目压力会较大。小结：市场观望气氛浓郁、成交量呈下滑趋势。住宅均价连续三个月下跌，价格呈下降通道。2023/2/1韶关住宅板块简析韶关住宅的发展，与城市的规划息息相关，市区在售楼盘主要分布在武江区、浈江区、芙蓉新城区，随着碧桂园、恒大、保利等大品牌开发商进驻，未来市场竞争越发激烈。总体来讲，韶关住宅市场具有很明显的区域性特点。锯隆·雅居蓝湾碧桂园太阳城明日星城卓越雅苑长城世家德雅居鸿蓉苑欧浦·御龙湾汇展华城盈翠皇庭御和苑颐景骏园二期南枫碧水花城三江紫园南天豪庭林语阳光荣苑·星河时代富康·翰林世家鸿业·优山美地凯旋华府锦绣御水豪庭韶关碧桂园金色江湾莱斯豪苑武江区（居家板块）浈江区（高尚住宅板块）芙蓉新城区（新城中心）曲江区2023/2/1韶关住宅板块简析板块代表楼盘核心资源发展特征未来发展趋势新华路及惠民路片区（武江区）御龙湾城市中心资源韶关城市建设、配套较为成熟地段、地价上涨明显已有区域开发成熟，开发方向明朗化，后续项目规模有限。工业路片区（武江区）长城世家行政中心该片属于1998年以后逐步开发的区片，目前各项基础配套设施不断的完善，多个行政部门已开始在该片办公，同时前进国际建材市场的投入使用，商业氛围和人气日渐兴旺，房价上涨明显。随着该片区房地产价值的成熟，以及沿工走高路向西土地充沛，该片区的价值有望被重新挖掘并走高。沙洲尾片区（武江区）南枫碧水花城武江与市行政、商业中心相距仅10分钟行程，且东临北江，西依芙蓉山，地势开阔，生态天然，致使其成为韶关市近年来迅速发展中的新城区，该片区交通便利，周边生活设施配套齐全，地理位置在整个建成区中尤为优越。环境舒适，配套设施完善。房价也处于韶关市各区域前列。自然资源丰富，享江景资源，具有高端住宅价值具有可持续发展潜力。小岛片区（浈江区）有星河时代城市中心资源韶关老城区，地块供应较少。老城区，土地供应稀少，规模有限，开发方向主要以商务、公寓、小户型住宅为主。东河片区（浈江区）金色江湾浈江火车站以北、东河以东片区，土地供应较少。靠近火车站，即享江景资源，又享城市成熟配套。南郊片（浈江区）林语阳光武江韶南大道路段，享江景资源和南郊商圈。相比隔江相望的武江以西区域，配套和自然景观都较次之。北郊片区（浈江区）碧桂园自然景观及规划小岛中心城区的边缘，是过去工业企业较集中的区域，是2007年新开发片区。随着城市的扩大，特别是碧桂园楼盘在该地区的建设，目前碧桂园的建设已经初具规模，极大的带动了周边配套设施的逐步完善，使得该地区的商业住宅得到了飞速发展。知名开发商的介入，片区价值日渐提高，随着上饶大桥开通及市政配套的完善，将成为韶关热点开发区域之一。西联片区（芙蓉新城）恒大城城市规划芙蓉新城将规划成韶关的新政文化中心区，新城主要以品牌企业大盘开发为主。土地供应丰富，拥有良好自然景观，以大盘开发为主，且楼盘自身配套较为齐全。住宅价值简析稀缺价值——一般为稀缺的自然景观资源为核心区域价值——主要可享受城区中心去的优势配套资源规划价值——市场进入品质与大盘时代，“天生优势”已不足以制胜市场产品价值——一方面迎合市场需求面积，另一方面在于精细与创新营销价值——面对低迷市场，营销对利润最终实现之作用愈发突出服务价值——相比于普通住宅，服务价值对中高端住宅的意义更为重要品牌价值——韶关已进入品牌住宅开发时代上述的七大价值，形成韶关中高端住宅价值体系，这一体系越完善的项目，越受到市场的青睐，越能在淡市中逆袭。韶关住宅价值体系本项目价值体系项目背山面水，拥有良好自然景观资源上饶大桥的开通，拉近与主城区距离复合型地产开发，商贸综合体+生态居住区打造山水园林景观臻品住宅营销宣传突破区域限制，打造城市新中心山水园林住宅的市场形象销售前期到后期，服务理念贯穿始终韶关义乌小商品城的知名度提升项目的品牌价值2023/2/12023/2/1营销市场环境综述市场竞争——房地产住宅市场整体低迷，去库存压力巨大；——房地产总体下行趋势明确；——区域更具竞争力的住宅项目在售或在建，竞争激烈；——大盘开发品质住宅时代到来；营销应对策略——对未来市场困难要有充分认识

本项目区域价值目前不被认可，在激烈的市场竞争中，价格、销售量等问题成为核心，与市场较好时不同，此时生存是第一位的追求，利润率的追求须退后，采取较为保守的营销策略为宜。2023/2/1价值消费时代来临——困局促成反思，回归价值本原更易被认可；——产品更为宜居；——客户更为理性；——中高端住宅的核心价值的意义；——营销价值开始体现。营销应对策略——产品+园林（内、外）+服务，一个都不能少精细化开发已经是目前品牌企业及大盘项目正在走的路，对于本项目而言，“组合拳”是形成项目核心竞争力体系关键性支撑之一，否则，单一的卖点难以长时间同竞争对手周旋。营销应充分调动并展示项目的各项资源，实现营销与产品的互动。在注重形象与高度的同时，项目实际价值（体系）的展示与表现是营销的核心。营销市场环境综述2023/2/1市场出现分化——各片区之间、部分片区内部直接同质化竞争，“竞”大于“合”；——强者恒强，价格出现分化，若无突发情况，将是“涨跌互现”；营销应对策略——营销的精细、突破与创新对于营销，要做到“人无我有，人有我新”，探索，敢于接受并尝试新的观念与方法，敢于创新，鼓励进行发散性营销环节上为项目增值。营销市场环境综述PART

1营销策略前提因素分析营销市场环境分析项目物业状况分析项目规划分析本项目整体规划定位为复合型城市综合体，即综合购物中心+商业步行街+生态居住区的设计理念。将用地分为两个区域，南区定位为小商品批发城，坏境优美，幽静的北区定位为生态居住区。生态居住区+综合购物中心+商业步行街生态居住区综合购物中心+步行街2023/2/1项目简析2023/2/1住宅共计2340套（3-13栋户数，不含公寓），主力户型区间在90-130㎡，以三房两厅户型为主户型以三房两厅为主，面积在80-140㎡，占比约85%。80-100m²的三房两厅一卫和三房两厅两卫约占20%，两房两厅一卫占5%。序号户型面积户型栋栋分布户型类型户型数量比例170-80m²3#、8#、9#两房两厅一卫1205%280-100m²3#、4#、8#、9#、10#、11#、13#三房两厅一卫、三房两厅两卫48220%3100-120m²4#、5#、6#、7#、8#、9#、10#、11#、13#三房两厅两卫95941%4120-140m²3#、4#、6#、7#、12#、13#三房两厅两卫55624%5140m²以上6#、12#、13#三房两厅两卫、四房两厅两卫、四房两厅三卫22310%合计2340100%2023/2/1项目卖点分析宏观卖点宏观卖点是指项目天然性、外部性卖点，包括区域（地段）、外部自然景观、市政配套、交通等，共同作用支撑起项目价值的基本面。本项目的宏观卖点主要有以下几个方面：宏观卖点属性备注韶关新中心，生活又一极地段、配套、总规划项目商贸综合体+生态居住区的规划成为韶关新的购物、休闲、娱乐中心；上饶大桥开通，拉近与主城区的距离，享受城市中心的优势配套资源。背山面水，风水宝地外部景观资源+风水项目背靠崩岗岭生态公园，面朝武江，属上风上水的风水宝地文脉传承文化现有余汉某故居，项目地块具备历史文脉属性。本项目的宏观卖点，可形象概括如下：城市新中心，山水人文美宅2023/2/1微观卖点是指内部性，附加性卖点，主要体现在产品、概念、服务等方面，包括住宅规划、建筑、户型、园林、内部配套、物管、创新开发理念、核心概念等方面，是项目价值的提升点。部分卖点如进行针对性深度挖掘，加以营销演绎，可以成为与宏观卖点相媲美的项目核心价值点。本项目产品为高层围合式社区，微观卖点主要表现在以下几个方面：微观卖点项目卖点分析微观卖点属性备注一站式生活概念城市新生活的核心本质，本项目具有最佳演绎平台。新古典式的外立面建筑内敛不失华贵、大气、品质，匹配都市化生活。品质住宅社区建筑采取高档涂料、保温墙窗、LOE玻璃等节能环保材料的应用。东南亚风情园林园林景观建议打造东南亚风情园林，更能体现自然绿植和水景的结合。创新户型户型户型设计成熟，以三房户型为主，满足刚需及改善型人群。创新户型设计，设入户花园和花园平台，超多赠送面积。庭院式住宅，引自然美景入户。物管管理物业管理建议聘请知名物业顾问公司（例如世邦魏理仕），提升物业品牌和物业服务水平，打造一支优秀的物业管理团队，并针对本项目提供周到的物业服务。

纯正细腻、品味十足的东南亚风情园林（示意）物业管理形象代表着项目形象，越来越多的客户看重物业管理服务品质。物业管理（示意）本项目的微观卖点，可形象概括如下：山水园林住宅品质居住领地2023/2/1项目卖点对卖点进行多维度的分类与整合是后续营销的基础，也更能认清本项目的价值。本项目的卖点分类整合后，可归纳为如下体系：宏观价值（卖点）微观价值（卖点）间接卖点（虚）直接卖点（实）韶关新中心，生活又一极背山面水，拥稀缺资源文脉风水宝地，上风上水新古典主义外立面品质生活社区东南亚风情园林创新户型物业管理一站式都市生活说明：间接卖点（虚）：一般满足客户心理体验、价值基础，并不与住宅功能、生活细节直接相关。直接卖点（实）：与客户实际居住生活直接相关，更多关注细节。对卖点进行“宏观、微观”维度的分类，主要目的是从技术角度挖掘、理顺项目所具有的所有卖点；对卖点进行“间接、直接”维度的分类，则是在前一步工作的基础上，从营销的需求出发，从客户的体验程序出发，再次整合卖点。价值>价格PART

2项目总体策略营销总体思路分项策略策略总结2023/2/1『客观性』被动式『主观性』

产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）主动式从客户精神的角度来谈社区人文，从差异化的角度来谈产品1234项目除对产品本身进行调整形成差异外，同时针对产品性的诉求，也采取理性卖点感性化，物质卖点的生活化、情景化、生动化，在诉求上形成差异项目的人文主要指客户群体特有的精神，项目通过抓准客户的精神来建立互动式沟通通过对本项目价值、卖点梳理，在放大产品本身价值外，还需在人文价值方面引导客户，从差异化角度引导客户，并通过现场的营销体验促进成交营销总体思路2023/2/1我们需要做的只是通过客户精神层面的宣导形成客户购买动机，通过现场的营销体验，使客户形成购买冲动，并最终形成购买营销总体思路2023/2/1项目区位，市场认知度偏低激烈的市场竞争核心问题影响力竞争力执行力建立大众影响力建立竞争边界建立灵活销售策略广大民众突破价格、产品精细化把握营销总体思路2023/2/1营销总策略：项目以建立影响力突破区域认知低的困境；以现场体验建立项目核心竞争力；以灵活的推售策略准备把握客户，促成购买影响力

15432竞争力

132执行力

15432话题话语品牌感受力量产品体验价格培训开盘标准引爆营销体验服务体验高度形象卖点认知购买营销脉络营销策略营销总体思路2023/2/1影响力

15432话题话语品牌感受力量线上推广：立足精神层面宣导影响力：跳出产品，针对目标客户群体进行精神层面宣导，同时利用推广渠道的有效组合，建立项目影响力渠道选择：关键节点密集投放，非节点期维持主要线上形象推广，主要结合线下渠道(社区巡展、SP活动、派单等）进行整合推广品牌嫁接：借势项目商业的知名度，提升项目档次媒体炒作：以“精神诉求”为炒作载体，配合项目节点信息，扩大项目影响力营销总体思路2023/2/1竞争力

132产品体验营销体验服务体验竞争力：通过精细化服务体验体现客户尊贵感；通过营销动线体验体现项目核心卖点；通过样板房展示体现项目居住品质**精细化服务体验客户识别信息搜集客户接待流程客户接待流程营销中心尊贵体验敏感点展示策略客户回访流程**营销动线体验沙盘停留时间控制园林展示区参观动线样板间参观内部动线**产品体验样板房：以精工品质展示加强客户对居住品质的体验营销总体思路2023/2/1执行力

15432价格培训开盘标准引爆执行力：对积客策略、价格策略、开盘策略的把控，有效梳理和分流客户，引爆销售市场静态比准市场走势指导推售策略指导准客户指导价格策略客户梳理策略开盘策略执行力营销总体思路2023/2/12023/2/1营销主线——以区域价值潜质为主线——影响力

项目推广核心围绕区域价值进行不同维度、不同深度挖掘，逐步展开，突破十里亭区域的限制，形成韶关新中心。——以品牌为最终目的——影响力

营销过程时刻关注品牌，打造项目品牌口碑，进而是奠定开发商品牌基础。——以项目山水园林品质住宅为主基调——竞争力

项目依山而建，面水而居，精品园林水景相拥，体现项目地块不仅上风上水，属风水居住宝地，而且项目本身精工细作，打造山水园林示范居住区。项目本身的特质是宣传的主基调，是获得客户认可的根本。——以客户（服务）体验为重点——竞争力在市场环境不佳的情况下，营销重点落实到客户体验上，强调生活方式、实际品质、价值观等对客户的主动引导，实现产品与客户之间的沟通，甚至让客户参与项目的产品与营销。——以都市时尚化为辅——竞争力

营销的调性以项目住宅本身的山水园林特质为主调，另一方面以项目商贸综合体带来的都市时尚生活为辅，体现都市化生活、潮流性特征。——以创新突破市场——执行力

营销各个环节体现创新精神，做到弱市时精益求精，领先主要竞争对手一步。2023/2/1营销策略阶段划分基于营销主线，项目整个营销策略将分为三个阶段：第一阶段：项目一期以山水园林美宅的生活愿景联想为主，以项目最为核心的产品卖点入市，奠定项目的价值基石；项目宣传阵地主要以十里亭区域为主。第二阶段：项目二期时以区域价值（城市新中心）强势入市，吸引市区居民的关注；再以园林、产品细节、生活方式等宏观加微观的组合卖点，在完善项目价值体系的基础上，一举奠定项目的市场地位，塑造较为丰满的市场形象，此时是营销最强势阶段；项目宣传阵地主要是以市区为主。第三阶段：逐渐将策略的重心由项目过渡到品牌，通过区域价值＋商业品牌＋住宅品牌，带来的城市新中心新生活的营造，共同形成具有特质和项目品牌内涵的“择山水而悠居，享城市新中心繁华”生活方式。2023/2/1住宅一般遵从“多分期少放量”原则，根据实际认筹情况决定放量。先启动位置较好及主力户型，推广引爆市场实现项目市场高认知度，提升整体调性。分期推售能有效降低开发投入与资金收入比，同时分期销售能有效检验市场，为后期销售策略调整提供有效支撑。分期推售策略一期计划推售：一期二期三期楼号编号面积区间总套数户型相似度备注（平米）（套）4＃4A-1125.74302-31层4A-2、4B-1128.41、133.69604A-3113.23604B-2125.23304B-389.7560与4A-3相似5#5A-1112.5250与4A-1相似3-27层5B-1107.3150同4A-32023/2/1本项目住宅体量较大，对于项目分期广告媒体投放策略如下：一期推广策略：严控广告预算投放，以十里亭区域客户为主，以小众媒体和PS活动为主要的宣传渠道。并借助商

业营销之势，提升区域价值和项目价值。

分期推售策略2014年8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月认筹期一期推广节点安排准备期蓄客期强销期在商业部分认筹期，住宅部分即可进行形象导入和蓄客二期推广节点安排一期尾盘期准备期选择费用少，效果好的推广渠道；开盘略显低调。全方位宣传造势，高调开盘，取得全市轰动效应。二期蓄客说明（1）一期4、5号楼总套数340套，约一半房源将返还给拆迁户，可售货量较少；

（2）项目工程进度一期和二期间隔较长。

（3）前期已有意向登记客户，客户主要来源于十里亭区域。

（4）整体市场低迷，大面积的广告宣传效果不佳。二期推广策略：全面宣传造势，最大限度提升项目价值，宣传区域扩大到全市范围。

开盘二期认筹期二期开盘说明（1）产品全面升级，户型产品线全面铺开；

（2）项目商业即将开业，区域商业中心形象已形成。

（3）上饶大桥即将开建的利好消息。

（4）项目货量大，十里亭区域不足以消化，需拓展到全市范围。

（5）住宅部分园林已具实景示范效应。PART

2项目总体策略营销总体思路分项策略策略总结2023/2/1推广主题语推广主题——主推广语择山水而悠居，享新中心繁华2023/2/1推广主题语推广主题——阶段性推广语1、城市新中心，山水人文美宅2、都市繁华中心，静享山水为邻的悠然，这样的生活您想过吗3、韶关新中心，生活又一极——盛世华庭，震撼面世4、盛世华庭献礼全城x万抵x万独家钜惠不忽悠5、盛世华庭x月x日压轴开盘再等就会错过6、盛世华庭80-120平米经典三房户型

悦享生活7、

盛世华庭瞰水揽山，80-120平米经典三房恭迎品鉴8、60万㎡城市综合体代言韶关新时代9、盛世华庭，极致山水美宅，引领韶关新生活10、十里亭置业价值洼地，韶关新增长极2023/2/1入市策略一期入市策略：下半年市场行情不明朗，客户观望情绪浓厚。而本项目一期于11月份入市，其入市策略，主要包含以下几个方面：入市调性

低调入市，重点突围从目前的时间节点看，到开盘只有3个月的时间。在目前整体营销市场环境而言，高调、规模化的推广，难以起到好的效果，而且项目住宅一期货量较少，二期货量推出时间较晚，因此一期入市更适合“低调”，重点对十里亭区域客户进行梳理，利用费用少、效果好的渠道挖掘意向客户，促进其成交。二期入市策略：

高调入市，集中引爆二期推出预计在明年年中左右,届时项目商业外立面形象已形成，区域商业中心的概念也逐步被市场所认同，诸多利好消息难以通过普通的抽丝剥茧型入市方法进行释放，应达到二期“入市即热点”的目标。2023/2/1推广策略主要推广方式：1、渗透营销（影响力）

全民热议韶关“城市新中心区域，韶关生活又一极”，“谁能代言韶关新时代”，形成市场热点问题，使项目本身具有事件性，利用大众媒体与销售现场，以户外、新闻、事件、活动等形式贯穿于项目整个推广过程。2、体验式营销（竞争力）在信息送达后，将重点通过体验营销完成现场的销售。体验分为“现场体验区”、“外场体验区”两大部分。本项目的“现场体验区”主要在销售中心和样板房区域，客户将在这里感受的项目的价值、新生活方式、高品质居住空间等项目主要卖点。在项目二期开辟“园林实景展示区”，使体验感受升级。除此之外，本项目在二期时还应扩展“外场体验区”，吸引市区居民。而且，在市场环境不佳时，客户更注重实际，现场体验尤为重要，客户通过切实体验从而对项目价值认同是促成最终成交的关键因素之一。3、客户圈层营销（执行力）

在上述两种营销实施后，进一步的是解决推广的第三个层面，信息再扩大、循环产出。客户之间的推荐营销，将会有力有效直接的推动项目销售。除了做好销售前的产品、宣传以外。对于销售中间的服务态度、服务素质以及销售后期的客户情感联系提出更高的要求。通过社区巡展、CALL客、拓客等方式广泛召集客户，这是一种成本较低、直击目标的客户召集方式。并辅以大客户单元拓展，可针对本项目周边的工业企业、学校等进行拓展客户。2023/2/1媒体策略营销阶段媒体组合目标受众强度媒体区域一期媒体策略小众媒体为主，更多进行精确打击，如短信、微信、DM、楼宇、数据库等，大众媒体辅助进行节点或形象宣传。另外，网络、展销会等渠道也是可利用的配合性渠道。十里亭区域目标客户为主中低十里亭区域为主二期媒体策略复合媒体，开盘期等重点节点以大众媒体为主，如重点路段大型户外、报纸、电视、网络等。销售期小众媒体结合大众媒体，增加了电台、短信、杂志、DM、楼宇、数据库等，减少了电视媒体等对销售较弱的大众媒体的应用。目标客户与全民大众中高韶关主城区为主、辐射周边县城2023/2/1产品策略2023/2/1项目亮点建议：亮点一：数字化智能生活建议加入“数字化、智能化”的概念，更加符合目前全球进入数字时代的发展特征，真正体现都市时尚化，以及对全城生活方式的引领。目前，在沿海已经开始建设数字化社区，且一般为中高端住宅，主要是通过与移动、电信等信息服务商合作，量身定做，数字化程度高，并可与家居、日常用品相结合，能最大化体现项目代表着“未来”生活。而对数字化智能社区的理解，它是指通过利用现代通信网络技术、计算机技术、自动控制技术、IC卡技术，通过有效的传输网络，建立一个由住宅小区综合物业管理中心与安防系统、信息服务系统、物业管理系统以及家居智能化组成的"三位一体"住宅小区服务和管理集成系统，使小区与每个家庭能达到安全、舒适、温馨和便利的生活环境。2023/2/1产品策略项目亮点建议：亮点二：建筑园林景观设计建筑本身也是客户的关注点。不同层级的楼盘，在建筑上的差异是显而易见的。本项目新古典风格的外立面挺拔、时尚，在山水之间已然成为一道风景，但从营销角度理解，其市场冲击力与唯一性仍较弱，需要在建筑设计上增加新的亮点。

A）特色水景小品水系园林是本项目的核心价值之一，更应在水景小品设计方面凸显特色。B）“水幕车库”本项目为全地下车库，预计有部分车库位于水景之下。本项目可利用这一特点，建设韶关首发的地下景观车库——水幕车库。水幕车库解决了车库的自然采光，也将小区景观引入地下，形成立体化景观体系，符合本项目对生态的、居住舒适度的追求。。2023/2/1公关策略将项目三大推广方式（渗透营销、体验营销、圈层营销）均需以公关活动为载体，对于本项目的公关活动，应吸取竞争对手成功之处，规避其不足，因此，在公关策略上，本项目应注重如下要点：A）形成主题型的系列活动。既为关键性的节点服务，也是定期对客户生活方式进行引导，促成持续成交，沉淀客户，孕育后续爆发力，避免公关活动目的性太强而影响效果与口碑。B）抓“大”放“小”，求“精”不求多。大型活动、具有市场震撼效果的活动，要重点规划重力出击；小型活动、则可利用节假日经常举行。大型活动以精为主，不追求数量。C）活动组织需精细化，具有策略性，不拘泥于形式。与目标客户聚集的行业或企业联谊，可用多种灵活的方式进行，如，企业联谊活动，社区巡展活动等。D）紧扣“城市新中心、山水园林、都市生活秀”的主题方向，突出生活体验。E）与政府、权威媒体等进行深层次联动，从“城市新中心”的角度出发以“公共事业”特质超越市场竞争，形成弱市时的强大市场公信力与影响力。2023/2/1现场包装策略体验式营销最为重要的根据地就是营销中心。

体验式营销也是我们推广的主要方式之一，是弱市时打动客户的最重要“战场”。现场营销中心、样板房包装、通道包装、样板区包装、销售人员的接待流程、细节把控等，均能提高或者减弱项目竞争力，直接影响项目成交。本项目销售中心的包装，应拔高其调性，使客户进来感受到与其它楼盘不一样的体验，结合本项目的山水园林特质，重点把握原则：大气、典雅、体验、标志性。同时，现场除必要的项目展示外，避免直接大面积发布销售信息，力争营造出品质且温暖的生活体验空间，而非赤裸裸的销售卖场。另外，在项目销售时，建议在模型、现场展示等方面，突出对科技的运用，如，数字沙盘运用、三维沙盘运用应用等，增强客户的感受。售楼部科技元素运用，增强客户感观售楼部内部包装，体现舒适、尊贵感外部标识系统，增加标志引导2023/2/1园林实景体验区包装鉴于项目样板房在4号楼和5号楼，且靠近项目小区大门进出口处，我司建议从项目小区大门口处的园林景观带到4号楼、5号楼样板房区域，打造成项目小区样板实景展示区，全面开展体验式营销。为更好的增加现场样板区的示范性效果，确保项目的成功，实现产品与销售直接互动，就工程要求提出如下建议：A）园林样板区提前施工。内部园林是客户关注的重点之一，考虑工程进度原因，建议项目示范园林须在项目二期时施工，届时，现场样板区能较早出街，对项目的促进作用显而易见。B）所有具有对外通行的干道，均设置灯杆旗，使任何进入项目的客户，在车辆可以通行得地方均可以感受到项目的热度，有效的为本项目造势。项目小区样板展示区：1.样板房装修区；2.大门处先打造局部园林景观带；3.样板区看房通道包装。2023/2/1客户策略本项目营销策略核心创新点之一是对客户策略上的突破，全面提升客户策略在整个策略体系中的地位与营销工作中的比重，实现由“销售服务”到“客户服务”的转变。目前市场中产品差距不大，产品价值上的突破制胜较为困难，服务将是本项目得突破点。营销上对客户策略的关注，源于本项目应对目前严峻市场环境的需要。A）现场服务体系是指从客户进入销售现场的一系列服务，包括：停车遮阳；无偿饮料、茶水服务；代为叫车服务；B）物业服务体系物业服务体系除了物业管理公司提供的入住后的物业管理服务外，在客户入住之前，为客户即时反馈其购买物业状况，体现产品品质保证。定期汇报楼盘工程进展情况；重大工程节点进展；项目亮点设备安装完毕；C）关爱体系对于客户，还应有更多的心理上的关爱，体现本项目对客户的关注度。生日祝福；重大天气变化提醒；节日祝福；PART

2项目总体策略营销总体思路分项策略策略总结策略思路梳理本项目的总体营销策略体系，围绕以下三个核心点展开：第一，充分考虑了未来市场环境的变化，做好充分、细致的准备，在保证常规营销策略领先于市场的基础上，有针对性的突出重点策略。第二，各项策略的制定，均是从项目自身出发，在突出了项目的核心价值并围绕核心价值进行演绎的同时，强调本项目核心价值的特征，在策略上有针对性的强化。第三，强调策略与客户结合，改变过去强势时通常策略“以我为主、以客为辅”的做法，而是针对性的“以客为主、以我为用、相辅相成”。各项策略精神将在阶段性的执行中具体体现。2023/2/1营销力度强化面对同样的困难，战胜对手的最佳方法是做更多的工作，也即营销力度强化。营销力度强化不是指单纯的营销费用增加，而是营销过程中各项工作方面的强化，如：——核心价值强化。弱市时客户更关注项目的核心价值，也即客户更加实际化，关联价值则被弱化。——营销工作细致化。各项工作更加细致，尤其体现在执行过程中，执行的好坏决定了营销效果能否得到保证。——“项目中心化”向“客户中心化”强化。如果说强市是在挖掘客户的潜能，那么弱市争夺的就是客户。客户的体验与认同是第一位的。PART

3项目总体销售周期项目营销进度项目费用预算2023/2/1项目营销进度46不是在单纯的做项目而是在填补韶关都市化进程中的城市硬件缺失传承城市发展沉淀，提炼打造城市新的文化内涵！一期二期三期说明：A）一期仅推出2栋（4、5号楼，已确定）。货量较少，对市场具有测试性，便于后期产品根据客户需求而及时调整。其中二期内部产品间搭配，总量较大，也有利于入市推货策略与价格策略目标得顺利实现。B）二期4栋（6、7、8、9号楼，尚未确定），以临248省道的8、9号产品，搭配6、7号楼产品，产品户型全面，实现项目的快速销售，为三期全面提升做铺垫。C）三期5栋（10、11、12、13和3号楼，尚未确定），

10、11、12、13四栋楼依山而建，楼间距大，景观面好，整体素质高，有利于项目价值的最终全面提升，最终实现项目品牌与利润兼之的营销目标。而3号楼因拆迁原因也放三期销售，可提升项目溢价。2023/2/1营销进度2014.112015.062016.122017.32017.122018.122014.08一期二期三期一期约3.86万方（占比13.4%），货量较少，开盘节点为2014年11月。二期约10.55万方（占比36.6%），货量较多，可分为两次节点推出。开盘节点预计为2015年6月。三期14.42万方（占比50%），货量最多，价格高地区域，预计分三次推出，开盘节点预计为2017年3月。本项目总建筑面积约28.8万方，营销周期从2014年11月开始计算，预计到2018年销售完毕，营销总时间约为4-5年。PART

3项目总体销售周期项目营销进度项目费用预算2023/2/1费用预算项目推出建筑面积（m²）货值预计（元）预计营销推广费用比例营销推广费用预计（元）（一期）4、5号楼38562.41503933601.00%1503933.6（二期）6、7、8、9号楼105461.64534847512%9069695.02（三期）10、11、12、13、3号楼144172.9693039322.61.2%8316471.871合计288196.912969174341.46%18890100.49PART

4项目一期阶段性策略执行一期推广策略一期营销执行2023/2/1一期整体推广节点及目标2014年8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月认筹期一期推广节点安排准备期蓄客期强销期开盘在商业部分认筹期，住宅部分即可进行形象导入和蓄客一期尾盘期销售目标：开盘保底销售80套，力争120套。争取强销期销售达85%以上蓄客目标：蓄客800组，认筹保底200组，力争300组。时间阶段2014年8月上旬-2014年10月上旬（2个月）准备期2014年10月上旬11月中旬（1.5个月）蓄客认筹期2014年11月中旬-12月中旬（1个月）开盘期（11月中旬开盘）2014年12月下旬-2015月3月（3个月）持续销售期2023/2/1推广步骤Step1：形象的建立，促进客户认知打造“城市新中心、完善配套、山水人文美宅”市场形象。利用项目围墙广告，结合户外、报告进行传播，项目一期的大众媒体投放均为短频次，仅向市场释放项目入市信息。Step2：客户的积累，配合公开认筹据世方其他项目经验，商铺的客户是住宅重点把握客户，包括已购买和未购买商户。同时通过社区巡展等拓客渠道积累目标客户群体。短信直达区域客户群体，单张送达目标客户手中，团购吸引政府机关及企事业单位，在线炒作话题吸引大众民众关注等手段。利用公开认筹，办卡优惠等确定意向客户。Step3：客户的确定，最终开盘销售认筹期间积累的客户是开盘最主要的客户来源，同时关注开发商内部关系户，挖掘边缘客户，最终达成开盘成交。公开开盘以活动的形式，开盘后辅以报告新闻、网络等渠道等告知，促进开盘一个月内的劲销期，同时为后续二期树立影响力。2023/2/1宣传渠道执行媒体选择主题内容频次/时间针对人群户外韶关新中心，生活又一极盛世华庭震撼面世1-2个月（开盘期前后）全民、业内报纸/夹报城市新中心，山水园林大宅盛世华庭即将开启新篇章3-4次（开盘前后）全民、业内网络韶关新中心，生活又一极盛世华庭震撼面世2个月全民、业内围墙、道旗盛世华庭震撼面世3个月更换一次（长期）十里亭区域短信盛世华庭震撼面世长期十里亭区域微信十里亭置业价值洼地，韶关新增长极长期全民、业内DM直投盛世华庭震撼面世视拓客情况十里亭区域派单韶关新中心，生活又一极盛世华庭震撼面世2万份十里亭区域巡展活动结合销售节点和节日节点开展每月1-2次十里亭区域强度：中低宣传渠道执行——

本阶段的媒体执行要求以入市为节点、费用严格控制，户外、报纸等媒体投放仅以项目入市信息为主，主要以小众媒体渠道及巡展活动为主。2023/2/1线下通过社区运巡展、CALL客作为召集客户的手段。辅以大客户单位拓展，进行广泛客户召集深挖大客户，走访周边大型企事业单位，同时整理前期登记客户资料，走访周边拆迁区、居民区等单位社区，积极准备客户积累工作。1、社会团体大客户通路2、企事业单位大客户通路3、圈层资源平台4、专属资源平台客户拓展策略针对项目拆迁片区/居民区：布控片区，精准渠道执行

点对点式销售说辞、销售道具分点布控，点对点巡展，精准出击目标客户资源整合，深挖商业客户资源2023/2/1活动策略2014年8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月蓄客认筹期一期活动节点安排开盘期茶话会销售持续期常规暖场活动安排渠道拓展活动安排星巴克咖啡节儿童山水书画比赛社区巡展“绿色出行”样板房开放企事业单位联谊活动PART

4项目一期阶段性策略执行一期推广策略一期营销执行准备期准备期时间安排：2014年8月上旬—2014年10月上旬（2个月）工作类别工作内容完成时间营销类项目VI系统9月上旬确定主要主流媒体合作关系9月中旬项目专线电话9月底销售团队组建10月上旬现场包装物料设计和制作：围墙、条幅、牌旗、精神堡垒等9月底销售物料制作，包括海报、折页、楼书、单张、礼品及其它辅助宣传品设计9月底一期营销执行2023/2/1一期营销执行蓄客认筹期蓄客认筹期时间安排：2014年10月上旬—2014年11月中旬（1.5个月）1、推广主题：韶关新中心，生活又一极盛世华庭震撼面世2、媒体配合

形象投放：户外、报广、网络（开盘前后，短期短频次投放）

户外：商业现有户外资源（武江桥头、高速路出口户外。），更换画面。

报纸：韶关日报头版小全版，10月15日和11月12日各投放一次。

网络：韶关搜房、韶关房讯网10月20日出街

其它投放：短信、夹报（针对性投放，以十里亭区域为主）

短信：针对区域发送10万条（发送频次入市信息、认筹开盘信息、活动信息）

夹报：以十里亭区域为主，共2次。

常规暖场：

与媒体合作，举办业内人士茶话会，每2周1场，在售楼部现场举办，增加项目在业内人士影响力，形成口碑传播，同时当日为同行接待日，欢迎同行提前预约参观。

内部推介会：只对开发企业内部员工推介会

渠道拓展：

与活动公司合作，举行“盛世华庭诚邀您悦享绿色出行”的活动，每周末邀请周边社区居民和企事业单位员工参与绿色骑行，同时辅以资料派发、抽奖、项目讲解、优惠抵用券形式进行项目讲解。（拟选小区：油泵厂社区、金江苑、宏旺花园等）

2023/2/1一期营销执行蓄客认筹期蓄客认筹期时间安排：2014年10月上旬—2014年11月中旬（1.5个月）3、销售线10月12日—10月17日梳理前期意向登记客户并CALL客10月18日

正式启动认筹认筹时间建议2014年10月18日——11月14日认筹目标：保底200张VIP卡，力争300张VIP卡认筹地点：营销中心现场认筹房源：4、5号楼房源（拆迁户所选房源除外）优惠方式：5000元办VIP可额外享受1%购房优惠

2023/2/1一期营销执行开盘期开盘期时间安排：2014年11月中旬—2014年12月中旬（1个月）1、推广主题：坐拥韶关超大城市综合体上演24小时精彩生活盛世华庭引领韶关新时代生活2、媒体配合

前一阶段媒体组合本阶段依旧延续，报纸以新闻通告及软文形式，投放1次；网络以论坛进行炒作。新增媒体：

直投：建议在11月下旬到12月上旬投放2次中高端客户名址

常规暖场：

星巴克咖啡文化节，预计11月下旬。

公关活动：

样板间开放活动（时间视工程进度而定），到访客户可获得小型宜居家居用品，还可以有一次抽奖机会。

2023/2/1一期营销执行开盘期开盘期时间安排：2014年11月中旬—2014年12月中旬（1个月）3、销售线(1)开盘节点

开盘时间建议2014年11月16日

开盘期优惠时间截止至12月16日

开盘目标：销售保底80套，力争120套。

开盘当日优惠方式：

（1）一次性96折、按揭98折

（2）认筹VIP客户额外优惠1%个点。

（3）前期巡展活动中派发的优惠现金抵用券（面值1000到5000不等）。

（4）开盘抽奖环节。

开盘方式：前期认筹客户摇号选房活动，活动低调开展，不邀请明星助阵，不邀请媒体参与，活动现场仅进行氛围布置。（2）开盘后销售工作11月17日—11月19日成交客户和未成交客户梳理11月17日—11月23日开盘认购客户邀约签订购房合同工作12月1日—12月5日梳理前期未成交客户，进行深挖并约访

根据样板间开放邀约客户

2023/2/1一期营销执行销售持续期销售持续期时间安排：2014年12月下旬—2015年3月（3个月）1、推广主题：

盛世华庭，山水园林典范社区

2、媒体配合

本阶段基本没有大众媒体投放，仅在春节前投放1次报广，主要抓住春节期间返乡潮客户。高铁站添加出站口广告灯箱，投放时间1个月；

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