国金印象营销策略案

差异化定位，树立片区价值标杆国金印象营销策略案江西中原事业一部.09.2011感谢国金房地产公司给我们这次提报机会！衷心地希望我们的服务能够为您解决问题！营销目标市场现状项目解析营销战略营销策略营销总控竞争分析报告思维导图营销目标1项目目标1.1项目营销目标价格目标:价值最大化，突破项目的极限，成为片区新标杆；品牌目标：通过项目品牌带动企业品牌，为企业后期项目运作提供品牌基础。根据前期沟通，本项目总体目标概括为以下两方面:目标达成的关键:如何最大程度地提升价格？如何触及项目的价格“天花板”？目前市场正常水平100002后天品质打造达成之溢价110002营销战略策略统筹下的“规模溢价”？？2价格假定模拟分析房地产政策1.22010年以来，地产调控一直是楼市的主旋律，调控政策不断深入，楼市压力逐渐加大。抑制投资投机规范市场、抑制再改置业提高购房门槛，控制刚需限购、加息2010至今系列调控路径本轮房地产调控的手段已经由市场手段为主变为全方位、多部门联合调控，包括传统的市场手段以及自上而下的行政干预。提高准备金率加息提高购房贷款利率减少购房住房优惠加大征收市场交易税收市场手段限购令严格限定购房人的身份，减少市场需求限定购房人购买数量限贷令：停止第三套住房贷款问责地方政府，追究政策执行不力之责任行政手段房地产行业调控政策进入稳步消化期，房价快速上涨趋势得到明显遏制，但需求依然旺盛，房地产开发重心明显转移至二三线城市市场现状1.3市场供应—商品房供应量短暂下滑资料来源：南昌统计年鉴、南昌市人民政府公众信息网、南昌市统计局2011年上半年南昌市区新增住宅供应量为141.13万㎡，同比增长1.8%，与去年同期基本持平；2011年上半年，南昌市区施行限购，楼市成交量大幅下降，楼市下行预期充斥市场，观望气氛浓厚。受此影响开发商信心不足，推盘谨慎，早期楼市供应量较少；随着限购后政策的基本稳定，尤其是4月初全国房价控制目标变涨价目标之后，楼市预期变化，观望松动，部分开发商试推产品销售较好，开发商信心恢复，楼市供应持续增加。市场供应趋势对于项目的思考房价控制目标变涨价目标之后，楼市预期变化，观望松动，开发商信心恢复，楼市供应才持续增加。市场利好的同时，带来的是更为激烈的竞争趋势，项目定位的先驱性便的尤为的重要我们必须更为全面的观看市场的变化，分析市场的趋势，力保在房地产汹涌的大潮中唱出自己的凯歌360度视野我是谁?市场驱动的环市场需求—10年大爆发以及11年短暂观望2011年上半年3月份，南昌市施行限购，需求被直接抑制，调控高压下楼市陷入观望，南昌楼市一片冰冷，成交量在初期大幅下滑。直至4月份市场预期出现变化，刚性需求入市，楼市成交量才逐渐走高，商品房总体销售形势良好，但从周边市场影响和城市发展持续性来看，未来的增长速度将在货币从紧和宏观调控政策下呈现反复震荡走势。市场的理解:这是由于政策连番调控，政府行政、金融手段双管齐下，购房客户陷入观望，导致成交量出现短暂下滑，但是随着4月之后大量刚需产品的入市及价格居高不下，购房客户不再观望，成交量逐渐回暖；中原的理解土地依旧属于稀缺资源,在中国几千年文化熏陶下的中国人民对有家可居的市场需求无时无刻的存在.只是,我们做为地产营销人所需要明确的是未来人们对于客户需求更为严谨的认知,我们需要了解市场之于我们项目的使命.市场需求10年～11年的变化市场赋予我们未来的思考资料来源：南昌统计年鉴、南昌市人民政府公众信息网、南昌市统计局供求关系比—市场呈现出供大于求的表状1、2011年上半年，南昌市市区商品住宅总体供应115.01万㎡，同比下降4%；

2、2011年上半年，南昌市市区商品住宅总体成交107.51万㎡，同比下降15%；

3、2011年上半年，南昌市市区商品住宅供求比为1：0.93，总体表现为供大于求；

4、2011年上半年，楼市调控持续加紧，限购限贷的压力下，商品住宅首当其冲受到影响，供应和成交均有所下滑，尤其是成交量下滑幅度较大，直至二季度，市场开始好转，南昌楼市供求规模才有所上升。我们研究了历年的市场数据可以发现,在一定的市场条件下,比如10年第三季度的小阳春才可能出现短时间的供求平衡,而大多年份里,供求比一直在1.0左右,于是,我们可以这样说,在不绝对的供求关系里,产品打造以及营销手段变的尤为重要.同时也是我们需要不削余力的去探讨的重点.我们如何去理解供求平衡?

我们为什么会说市场仅呈现供求平衡的表状?资料来源：南昌统计年鉴、南昌市人民政府公众信息网、南昌市统计局供求比的思考点二级市场供应—户均面积的变化06年到10年的需求以首置和首改的群体为主，但随着南昌市人均及人均消费支出的增加，90平米以下的首置房型有减少的趋势，90-144平米的改善型需求不断增加，且近几年高端需求亦有增加的趋势。“90·70”政策实施以来，小户型产品逐渐增多，而房地产市场的大户型产品也逐渐增多，主要原因是房地产市场的成熟度提高，产品户型走多样化路线。数据来源：中原数据资源平台2010年市场住宅供应单位户均面积达到了114米，比09年减少8个平方，比08年上半年减少2个平方，11年上半年中大户型集中供应，预计2011年下半年中大户型将会继续占据市场主角。2006-2010年南昌商品住宅成交比重走势二级市场成交量—与去年基本持平

2011年上半年南昌市成交面积为144.39万㎡，与去年144.09万㎡持平

2011年上半年3月份，南昌市施行限购，需求被直接抑制，调控高压下楼市陷入观望，南昌楼市一片冰冷，成交量在初期大幅下滑。直至4月份市场预期出现变化，刚性需求入市，楼市成交量才逐渐走高。数据来源：南昌市房产管理局预售商品住宅实时信息统计二级市场存量—住宅产品库存相对较少，别墅比重较大2010年下半年，南昌楼市销售较为火爆，市场供求水平较高，至2010年年底，南昌市市区整体库存主要以非住宅产品为主，住宅产品十分稀少；

2011年上半年1月份，楼市依旧保持火热，供应水平较高，但受南昌市本市限购政策出台影响，成交去化较慢，住宅库存增多，非住宅产品库存依旧保持在高位；

由此可看出，上半年末，南昌楼市总体库存运行相对健康，库存总量与月平均销量之比大约在4：1左右；但住宅产品库存相对较少，且库存产品中别墅产品比重较大。

数据来源：南昌市房产管理局预售商品住宅实时信息统计二级市场成交价格—均价再创新高数据来源：南昌市房产管理局预售商品住宅实时信息统计2011年上半年，南昌楼市商品住宅成交均价再创新高，达到7184元/㎡，比去年同期上涨了1817元/㎡，上涨速度快，幅度高。数据来源：南昌市房产管理局项目解析1.4项目区域属性:项目位于东湖区与青山湖区交界处，区域认知度较高，西承市中心的贵胄之气，东接青山湖的高尚品味。基本概况位于青山南路以北、规划四路以东功能定位居住、商业、工业综合区域区域定位：南昌市配套完善的高端住宅区进展情况基础设施建设阶段项目周边四至:项目地块周边环境一般，西侧华颜印刷厂目前还没拆迁，对项目展示面有所影响。南面青桥学校东侧百货大楼西侧华颜印刷厂北侧多层住宅小区东北侧石化佳苑小区项目四至北面：多层住宅小区南面：青桥中学东面：百货大楼西面：华颜印刷厂东北：石化佳苑小区区域交通价值:项目交通非常便利，青山南路、洪都北大道、二七北路等多条主干道可达，还有六条公交线路就在家门口。青山南路阳明东路阳明路二七北路洪都北大道董家窑路八一大道沿江北大道本案区域生活配套:项目周边配套非常完善，日常所需，举步即到，10分钟全面满足生活所需。生活配套购物：百货大楼、蓝天碧水购物广场、紫禁城、香江家居农贸：董家窑菜市场、五纬路菜市场、贤士湖菜市场休闲：青山湖风景区、贤士湖公园、玉带河北支公园医疗：南大一附院、省人民医院、省儿童医院、市第八医院、劳动医院省人民医院百货大楼青山湖风景区董家窑菜市场蓝天碧水市第一医院区域教育配套:项目周边名校林立，学院气息浓厚，拥有强势的人文资源。教育配套财经大学青山湖校区、南昌三中、南昌二十八中、滨江学校、青桥学校、实验小学、豫章小学、八一学校……星光小学江西财经大学医学院子弟小学豫章小学滨江学校南京路小学南昌十中八一学校南昌市外国语幼儿园青桥学校本案南昌新三中项目产品定位:城市中心区中等规模精品高尚住宅区项目经济指标总用地面积：30496m²总建筑面积：99223.44㎡地上建筑面积：82339.97m²住宅面积：75271.55㎡高层面积：66515.83㎡多层面积：8755.72㎡高层公寓面积：2311.10㎡商铺面积：4123.92㎡地下建筑面积：14992.78㎡建筑密度：21.84%绿地率：36.23%容积率：2.70停车位：538个总居住户数：771户项目规划价值:项目采用高层与多层产品相结合，以半围和的形式营造中央景观，错落有致，布局合理。现代简约风格，简洁的线条，明快的色调，与周边环境相容共生。项目产品价值:户型面积总体偏小，其中小三房面积比占43%，为主力户型。本案户型面积不大，但是单价较高，总价不低，对于首置客户有较大的首付压力和还贷压力。重要户型主力户型重要户型补充户型项目价值小结:城市中心拥有完善配套尤其是强势教育资源的精品豪宅项目优势：1、品牌价值：国金地产（通过“卓品骄阳”、“国金滨江”项目已建立了一定的品牌形象，但是，还不够强势）2、区域价值：城市中心区／区域土地资源稀缺3、交通价值：城市中心，交通便利，适宜居住；4、配套价值：毗邻城市重要商圈／步行即可满足生活所需5、教育价值：稀缺教育配套资源／人文气息沉淀6、产品价值：稀缺多层／南北通透／超高使用率项目限制：1、产品本身面积偏小，面对的刚需客户对高单价项目抗性较大2、项目离青山南路较近，过往车辆对项目造成的一定噪音干扰竞争分析1.5本片区的竞争楼盘多为现盘销售，后期将有小型少量项目入市，供应量达到61万，且产品与项目同质化较高，竞争较为激烈。本案佘山98号紫金城经纬府邸央央春天力扬京都汇赣江之星在售将售竞争项目的成交客户主要为区域性客户，未来将与紫金城形成直面竞争。9#楼（33层）高层在售，户型为90多㎡的二房和106㎡、125㎡三房，均价11000元/㎡。紫金城红郡：老城区首个江景复合地产大盘，市区第一家欧洲风情小镇核心竞争力=复合大盘+江景户型特点：南北通透、均带有飘窗及阳台设计，户型较优，没有明显缺陷106㎡三房93㎡二房126㎡三房6866853888901075904070501单位：元/㎡686685385月1日新推10#楼（22层）高层房源，户型为91-100㎡二房、106-125㎡三房，共176套房源，目前已售113套，可售63套，销售率为64.2%均价8538元/㎡。4月7日前期房源已售罄,均价6866元/㎡。06266月26日新推11#楼（18层）高层房源，户型为66㎡一房和96㎡二房，共207套房源，目前销售112套，可售95套，销售率为54.1%，均价8890元/㎡。09109月10日新推9#楼（33层）高层房源，户型为93㎡的二房和106㎡、125㎡三房，当天推372套，销售64套，销售率为17%，折后均价10759元/㎡。项目销售情况：采取按栋加推的方式、去化率低，前期剩余房源多，销售艰难88902011年9月2011年8月2011年7月营销推广：2011年至今，项目没有任何营销动作，主要采取折扣优惠策略。2011年6月2011年5月6月份共销售20套成交面积1985㎡购房可享全款95折、按揭99折优惠凭本人1万元存折即可办理卡，享99折优惠5月份共销售103套成交面积11025㎡购房可享全款95折、按揭99折优惠7月份共销售72套成交面积6716㎡房享全款95折、按揭99折优惠8月份共销售20套成交面积1992.72㎡现购房一次性付款95折，按揭99折到指定南昌银行办理1万元存折，凭存折即可预约，享开盘优惠。9月份共销售74套成交面积3375.50房享全款95折、按揭99折优惠销售中心及展示区：展示区仅为销售中心外围部分，做工粗糙；销售中心动线复杂，分区散乱，不利用集聚人气。展示区示意销售中心示意核心竞争力=市中心+成熟配套天奥经纬府邸：城市中央复合型高尚社区，成熟配套及超高入住率预计9月底加推23#楼（18层），户型为90㎡二房、139㎡和157㎡三房，现预约登记中。另三期20#（16层）、21#（18层）高层在售，户型为96㎡二房和120㎡三房，均价11500元/㎡；购房一次性付款95折，按揭首付50%以上97折，30%以上98折。高层户型特点：户型方正，双阳台、凸窗设计，空间利用率高、户型较优。116㎡三房87㎡二房100791037209271106单位：元/㎡100792010年11月6日推出三期21#高层(18层)电梯房，户型为96㎡二房和120㎡三房，共计126套房源，目前已售107套，可售19套，销售率为85%，均价10079元/㎡。2010年9月27日前期房源已售罄。05212011年5月21日推三期20#楼高层（16层）房源，户型为96㎡二房和120㎡三房，共计房源57套房源，目前已售32套，可售25套，销售率为56%均价10372元/㎡。0926预计9月底加推23#楼（18层），户型为90㎡二房、139㎡和157㎡三房，现预约登记中。项目销售情况：采取一次性推售的方式，前期房源去化较快，后期消化慢，预计9月底将推23#房源103722011年9月2011年8月2011年7月营销推广：项目没有采取营销活动，主要采取折扣优惠策略2011年6月2011年5月6月份共销售10套成交面积1161㎡一次付款95折，按揭购房首付50%以上97折，30%以上98折5月份共销售51套成交面积6799㎡一次付款95折，按揭购房首付50%以上97折，30%以上98折开盘一周内定房并买车位，直减1.8万元车位款，每户限购一席位；客户一周内缴齐首付，直送1%维修基金。7月份共销售2套成交面积339㎡一次付款95折，按揭购房首付50%以上97折，30%以上98折8月份共销售4套成交面积447㎡一次付款95折，按揭购房首付50%以上97折，30%以上98折9月份共销售10套成交面积1215㎡次付款95折，按揭购房首付50%以上97折，30%以上98折销售中心及展示区：展示区仅为销售中心外围部分，氛围感差；昭示性弱，营销中心空间有限，展示有待提高。展示区示意销售中心示意核心竞争力=市中心+成熟配套+高端产品江投央央春天：市中心核心地段复合体，欲成市中心地标性建筑预计近期加推二期7#楼（30层）、9#楼（32层）高层房源，户型为148㎡三房和171㎡的3+1房。户型特点：大户型设计、功能分区明确、高端产品项目销售情况：内部认购客户多，均价高，销售快速，二期正在蓄客，情况不够理想。9月8日开盘销售情况近况9月8日首次开盘，推出5#、6#高层（28层），户型为137-148㎡三房。5#共计108套房源，目前已售66套，可售42套，销售率为61%，均价14568元/㎡。6#共计54套房源，目前已售33套，可售21套，销售率为61%，均价14532元/㎡。前期房源已全部售罄，预计近期加推二期7#楼（30层）、9#楼（32层）高层房源，具体时间待定；户型为148㎡三房和171㎡的3+1房。营销推广：项目自2011年来没有采取任何营销活动，主要在线上进行报广、户外宣传提高项目知名度9月份网签94套房源报广主打地脉概念居中守正，六脉之地销售中心及展示区：展示区仅为工地围墙包装，氛围较弱；销售中心在江西宾馆7楼，身份感强。展示区示意销售中心示意9#楼尾房在售，仅剩最后几套，户型为155㎡四房，售价9020-9720元/㎡不等；另预计10月加推项目最后一栋小高层6#楼（11层），户型为86㎡的两房和95-105㎡的三房，共60套房源；目前工程进度为已封顶。恒立佘山98号：老城区开发较早的楼盘，周边环境杂乱，交通可达性欠佳核心竞争力=小高层产品+老城区户型特点：南北朝向、结构紧凑、设计可拆卸凸窗，增加使用面积96㎡三房85㎡二房93㎡二房6#楼以3房为主，占67%……2010年10月份推出9号楼(30F）电梯房房源，共约80余套，户型有84-93㎡的两房、95-105㎡、120㎡大三房和150㎡大四房，目前销售率为92%…2010年5月22日5、8、10号楼正式开盘，共推出电梯房房源100余套，户型主要为81-89㎡两房，95-122㎡三房，均价约6300元/㎡，目前销售率为90%销售情况：项目2011年没有加推产品，2010年产品去化率为91%，2011年将推的房源以3房为主9#楼销售率为92%5、6、10#销售率为90%销售中心及展示区：项目尾盘销售，几无外围包装；销售中心凌乱破旧，来访量少。展示区示意销售中心示意区域内竞争环境小结：区域内的项目都以老城区为项目卖点，外围包装及氛围差、销售中心打造有待改善产品同质化高营销高度不够产品同质化较高，多为二房+三房的户型组合，面积区间高度重合；营销诉求点多以老城区+产品为主，对区域价值发掘、拔升、项目复合价值提升的高度不够。区域内竞争环境小结、本案机会点地段卖点但未体现区域居住价值老城区仅作为卖点，但未深入挖掘老城区与新城区的居住区别层面，包装落后，与客户价值不对位，仍然卖地段+性价比；诉求老城区居住价值与生活的便利性，交配、配套的完善、不能完全打动消费者。对本案启示最大程度提升项目产品附加值、弱化产品竞争；寻求差异化，主打教育资源，在众项目中耀眼。营销战略2目标回顾2.1项目营销目标价格目标:价值最大化，突破项目的极限，成为片区新标杆；品牌目标：通过项目品牌带动企业品牌，为企业后期项目运作提供品牌基础。根据前期沟通，本项目总体目标概括为以下两方面:本项目优势和不足皆较明显。优势：区位价值明显，配套非常完善；劣势：地块、规模较小，不利于建立高端住宅形象达成目标需要重点解决之问题一本项目规模不大,产品面积较小该区域市场高端消费者的偏好与产品不重合作为高档物业的区域认知度有待提高达成目标思考问题1（Q1）——如何突破项目限制，挖掘（创造）项目价值，拔高项目形象，提高客户感知价值，从而获取高价、高利润？建立市场价格标竿R1R2非期望结果—由特定情境导致的特定结果期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果QR1R2解决方法中原研究模型达成目标需要重点解决之问题二受未来政策不稳定，以及住宅供应量较大的影响，项目将要面对一个竞争激烈且不稳定的市场片区客户消费认知仍停留在初级阶段，对于项目营销附加值的接受度有待考验达成目标思考问题2（Q2）——如何突破市场，打破市场既有规则，通过合理的营销铺排建立项目形象，从而提升企业品牌？R1R2建立国金房地产成为片区第一品牌达成目标之关键：Q1：如何突破项目限制，挖掘（创造）项目价值，拔高项目形象，提高客户感知价值，从而获取高价、高利润。Q2：如何突破市场，打破市场潜规则，通过合理的营销铺排建立项目形象，从而提升企业品牌？如何实现项目价值最大化，建立片区市场第一项目品牌是营销战略制定的关键！战略总纲2.2营销战略思考我认为好房子需要具备以下方面：名校配套，解决小孩上学问题；物业管理好，在绿地、万科都有管理得比较好的物业，为什么老城区不可以有？风水好，买房子一定要请风水师看风水朝向好，一定要朝东南或西南的房子，正南的也还好户型好，一定要厅大气派、采光好、有大阳台要有升值潜力喜欢多层住宅，高层也行，6—8层最好，13、14、18层不好。——客户访谈中一位客户原话提炼营销战略思考：是以老城区常规操盘手法操作？还是打破常规，建立新的营销规则？“营销无作为、推广不给力、包装不到位、展示无亮点…”这些都非常无助于拔高项目形象，搏高价格及建立企业品牌。本项目力争打破常规，用异地市场上最为成功的营销手法来操作项目，建立片区市场上新一轮的“营销标准”！营销使命：建立“领导者”地位行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者“领导者”的营销战略：营销战略1：形象占位3：营销手段2：营销节奏建立片区第一精品豪宅项目形象，占位高端、形象标竿，奠定气势；建立“城中央”形象，强化区位优势；拔升客户气质，升华项目品牌；强化学校资源配套；配合启动区开盘期爆发式营销；以客户为中心的渗透式营销；以少而精的大事件和展示体验一举立势；圈层关系营销和活动营销为主线市场策略。形象媒体结合直效客户渠道组合发力；A.目标客户探讨:

片区市场具备房地产购买能力的客户分类:富人阶层成功的生意人；100万以上高收入阶层高级公务员，一般生意人20-100万元之间中等收入者一般公务员，企业技术人员5-10万元城镇普通市民5万元及以下阶层职业家庭年收入低收入者中高端项目主要客户群A.目标客户探讨:

本项目目标客户分类核心客户重要客户游离客户来源：片区职业：教师、医生、公务员、事业单位及国企员工、高级白领目的：首次置业，长期居住收入：家庭年收入10万元以上特征：区域归属性强，习惯了老城区生活，工作生活可以两兼顾，同时他们注重子女教育问题来源：市中心职业：高级公务员，一般生意人、金领目的：首改置业，以改善居住环境为主要目的收入：家庭年收入20万以上特征：讲究实用，二次以上置业，注重家庭生活品质的改善，注重子女教育问题来源：南昌其他区域职业：生意人、普通公务员等目的：以改善居住环境为主收入：家庭年收入相对稳定，与本片区有地缘、亲缘等关系目标客户对产品的需求比较模糊,需要引导。规划——要出色，要有好的园林和绿化户型——一梯两户，南北通透，通风、采光好配套——学校、休闲娱乐设施齐全环境：要有好的景观环境，漂亮他们期待真正的好房子，但需求模糊需要引导，对价格敏感度不高。本项目目标客户特征:传统，有圈子的对价格敏感度不高需求模糊化宣传推广不恶俗的显豪，而是向高品质生活演绎向往高档居住生活如何让客户感知到项目品质是营销宣传考虑的重点务实，重品质的营销活动尊重当地人生活、文化习惯，并注重人际推广必须树立自身的价值体系，树立市场价格标竿必须通过各种途径传递、展现项目价值，引导消费者需求B.项目形象定位：分析F（）：项目本身的特性/属性老城中心区,周边配套较好中等规模（约10万建面，771套）户型无明显优势品牌开发商（曾开发国金滨江等）教肓资源明显青山南路附近,噪音影响FABA（）：相对于竞争对手的优势品牌开发商，信誉保证商品房,产权清淅,规划配套到位拥有教育配套资源和生活配套产品设计好、品质感强B（）：给客户带来的利益或价值中原与国金强强联合,有望带高房价有可能带学位所属片区土地资源稀有,有望奇货可居有机会不通过关系购买到本项目(营销手段)同样的产品定位，容易形成固定的圈层B.项目形象定位：选取原则1.体现项目本身属性2.与客户心理需求高度吻合3.容易记忆及传播4.易于进行内容演绎B.项目形象定位：认知共识区域价值项目价值项目占位基于区域占位项目竞争基于区域间的竞争项目目标客户首先是承接区域的客户B.项目形象定位：选取原则形象定位:中央城·菁英系·学院范精神层面:——城市中心区高尚生活典范项目属性:——坐拥城中央，私享好生活我们希望这样来宣传我们的产品。。。。。。。。房子不仅是生活的必需品，更是名利秀场上的钻石或者是一席薄纱下的拉菲红酒之王老人的生活，解决不好是压力，解决好了就是动力生活因你而美丽你孩子叫叔叔的那些人，都是些什么人，这很重要！邻居是孩子的老师价值提升2.3产品价值拔升——地下车库、大堂、电梯间南昌首家“生态”车库打造艺术性、景观化带装修停车公园，导入车居与人居同等关怀的理念，艺术涂鸦或雕塑、生态绿化环绕其间。硬件标配：双大堂的地面、墙面色泽鲜明，配合项目风格演绎。艺术格调：摆置艺术雕塑、悬挂法国、意大利艺术大师的油画。奢华配备：悬挂水晶大吊灯、利用舒适的沙发来让客户流连忘返。高层“享适生活”双大堂“随心智能”电梯间轿箱内饰：设置按键面板的同时增设智能刷卡系统，以适合业主、访客不同需求生态绿化隔声临近大道种植茂密大叶榕林，在大树之间再填充大量细叶植物，这与隔音墙设计十分相似，可有效减少噪音带来影响，确保小区的安静，多层次降低噪音三层次园林设计可衰减传向建筑物的噪音，并消除噪音反射产品提升—生活幸福观噪音杜绝—外部采用浮筑楼板阻隔垂直方向的噪音；用降板同层排水系统避免传统排水方式带来的噪音；用铝合金隔热复合型材窗结合氩气填充三层玻璃隔绝来自外界的噪音，享受婴儿般的睡眠……产品提升—低调的奢华品质噪音杜绝—内部采用低辐射镀膜中空加惰性气体的环保型玻璃，6+166的玻璃厚度及中空间距，更好地保证了外窗的保温、节能、隔音、隔热效果。在有效回避不安全光线的同时，将舒适阳光最大限度的引入到室内，让人与阳光和谐共处。产品提升—低调的奢华品质噪音杜绝—内部首创恒温游泳池远离紫外线、享受纯粹生活！首创恒温游泳池，让奢享慢慢呈现，确在泳池周边放置更为生活以及人性化的用品，充分显现生活的幸福观。更可惊现，泳池景观！让设计叹为观止！产品提升—幸福的奢华品质地下泳池景观引进瑞士康迪直饮水系统将矿泉直饮水系统引到家，让业主饮水无忧！惠州金裕碧水湾已经成功引进直饮水系统！矿泉直饮水系统：三级过滤水系统，世界上最完美的终端直饮水解决方案。提倡碱性水源，提高生活质量！产品提升——健康从饮水开始太阳能 太阳能热水器是利用集热器吸收太阳光，将光能转化成热能，并通过储水箱将热水储存。产品提升——24时小时热水的家太阳能照明系统园林和地下车库采用太阳能照明装置系统，太阳能灯的能源采用太阳光，庭院灯在白天日照情况下由顶部的太阳能芯片将太阳光的光能转换成电能并储存在可反复充电的免维护蓄电池内，夜晚，通过专用控制器将高效节能灯自动开启，电池释放电能将灯点亮。产品提升——低碳生活理念移动式分类垃圾桶桶口上部的凸起圈，在关盖时形成隔音气垫，有效降低噪音更可以阻止雨水流入桶内，避免二次污染，具有抗紫外线辐射、抗日常化学物品腐蚀，耐撞击和耐恶劣天气变化等优点易清理、经久耐用不变形同时，建立完整的一套分类垃圾处理工作流程！没有垃圾，只有清新美好的生活！产品提升——环保生活方式环保理念垃圾处理系统通力电梯通力电梯是世界上最大的电梯公司之一，于1910年成立，总部位于芬兰，1967年在芬兰赫尔辛基上市。是一家拥有近百年历史的工业工程公司。他们始终将电梯和自动扶梯作为其主要业务。产品提升——国际品牌电梯1996年进入中国市场并以率先发明的小机房和无机房等革命性技术为其赢得了后发优势，获得了诸如国家大剧院、首都国际机场、国家体育场（鸟巢）等一系列经典工程项目。在中国设立合资企业是芬兰通力集团全球战略的重要组成部分。2005年2月，通力集团与国内电梯行业最大的本土品牌企业浙江巨人电梯有限公司达成合资协议，开启了芬兰通力集团参与中国城市化、现代化建设新的一页。89主题园林”梦之园这是别具一格的设计，有法国农庄中常见的“家畜”园林。在更多的客户没有办法理解项目树木的优质之前，用此办法可吸引更多的客群注意流行乐手与女伴在获奖无数的”梦之园”的特别园林设计前合影产品提升——梦幻般的园林营销策略3现场体验攻略3.11.现场体验攻略：体验场体验场内容：现场包装核心展示区卖场部分体验场含义：使消费者切身感受项目气势、品质，并促成成交的区域体验场设置总体原则：大气体现项目领导者气度体现“中央城·菁英系·学院范”的形象定位布局完整规范，具体工作细致到位现场体验攻略现场包装核心展示区建设卖场氛围营造物业管理展示现场包装的组成部分——规范的现场包装系统能展示形象和提高项目品质感现场包装道旗形象墙楼体广告路旗——引导客户进入现场，提前感知项目信息突出项目的品质、尊贵感；色彩鲜明，视觉形象统一；造型要有一定创新；分为内边界路旗和外边界路旗两部分。本案形象墙——展示项目形象、划清城界项目边缘，利用包装围墙与周边隔离，突出尊贵感；文字、图片大气，尊贵；色彩鲜明，调性统一；同一版面文字、图片不相互喧宾夺主；形象墙外部造型不宜单调，应有韵动变化。楼体广告:项目主体工程建设2/3前后,成为推广之重要渠道形式多样、条幅发布及时信息，长期保留，展示案名+电话形象醒目、易于识别、调性突出；内容明确，与工程进度、大事件结合。现场体验攻略现场包装核心展示区建设卖场氛围营造物业管理展示出效果：内部按照实景标准建设，以提高展示效果，施工建设、使用维护等工作必须细致到位，可考虑物管公司提前入场；尽早作：为配合蓄客、造势等需要，让客户充分体验项目品质，景观展示区必须在开盘前1～2个月完工；做足面积：尽量将景观面做足，若现场条件不允许，可收缩景观面，但至少应把景观核心区、主入口、入户大厅等重要区域做好。景观展示区三大要素——效果、时间、范围现场体验攻略现场包装核心展示区建设卖场氛围营造物业管理展示看楼通道设计施工(具体包装建议需结合现场施工)安全性：保证客户、销售人员的绝对安全；展示性：看楼通道的设计，必须考虑通过动线组织使消费者在看楼的过程中感知项目品质；规范性：为提高客户看楼的效率和安全，看楼通道的工作人员安排、组织必须规范化局部园林展示看楼通道售楼处样板房看楼通道布局与包装看楼通道包装：保证绝对安全，展示项目高档形象，入口处设置门廊、地毯、服务人员示范单位导示：明确户型位置、面积、优势服务接待——从服务中体验到尊贵：大门口设置保安，由专门接待员带入销售中心门口，再由销售人员讲解，并带入展示区及样板房最后返回售楼处。看楼通道导示系统调性统一形象别致清晰易识样板房（1）样板房位置样板房位置选择依据：便于环境展示和户型特征的展示；不同面积区间，便于测试客户对户型的反应；由于开放样板房时主体施工未完成，无电梯，所以样板房不宜设置过高；从低层欣赏园林内景效果较好；保证建设时间：基本保证与景观展示区同时建成，同时开放。样板房（2）样板房位置尊重目标客户特征：片区的高端人群，总体较为传统。所以样板房设计必须凸现项目的大气、高档风范，同时设计风格不宜过于现代，赋予传统生活氛围；充分结合周边环境，便于从样板房内观看周边景观；聘请当地知名或者能够抓住当地消费者喜好特征的室内设计机构担纲设计；注重细部装饰；样板房（3）工程样板间——展现产品工序、材料等，让客户切身体验安全可靠的工程质量。展板及挂牌说明结构剖示实物展示实景展示引进优秀物业管理公司或物业顾问公司可提升项目品质，带来溢价。“物业管理”是相当成熟之专业，目前国内、外有较多较成熟的物业管理公司，可以提供相关之服务或服务建议；成熟的物业管理对营销的帮助不仅体现在保安、保洁的服务上，而是一个综合的服务体系，是可以充分体现物业价值的；营销阶段对物业管理的具体要求集中体现在：把有限的物业管理服务提前展示、相应放大，令客户可以提前体验；出色的物业管理服务可以保证项目的入住率及可以为项目溢价。优秀的物业管理不仅可提升项目的总体素质，还可以提升项目在客户心中之感知价值物业管理展示关键行动：设立特定的保安形象岗及巡逻岗展示位置：售楼处、样板房、看楼通道、园区等，客户有可能可以接触到之地方目的：增强客户购买本项目之信心，使其有别于其他项目，令客户可提前体会到本项目之精细物业管理服务；设立特定的保洁形象岗展示目的:与上类似推广攻略3.2推售策略中原认为：少量多次推售、制造稀缺；小步快跑、提升价值并规避可能的政策风险。第一批推出2#全部单位和3#二单元、三单元多层电梯洋房，共计48套第二批推出1#全部单位和3#一单元多层电梯洋房，共计36套营销节点铺排根据目前市场动态和政策走势，在工程节点有保证的情况下，考虑营销费用有限，为了使推广效果最大化，我们建议尽量使节点密集。2012年2月3月4月5月6月4月14日样板房开放5月12日第二批加推品牌形象导入期3月10日售楼处开放4月28日第一批开盘3月17日认筹开始推广攻略：树立高端项目形象，打造片区精品豪宅项目第一品牌老城中央高尚生活典范区，值得期待地段决定价值，品质值得期待_解读项目资源（城中央、教育、生活配套等）地段决定价值_地段、教育配套、好房子标准_定义片区精品豪宅标准，树片区第一品盘标杆原则：1.线上以大众媒体树立项目形象、知名度；2.线下以定向渠道、小众媒体寻找目标客户。3.项目推广调性突出项目客户属于具备高品位一族，追求高品质生活购买群体2月中旬12年3月12年2月建立市场品牌阶段吸引客户购买阶段老城首席品质生活示范区，即将登场好房子，国金造_强化市场地位_强化客户“标签”推广主题关键词城中央、社会层次、学院范身份圈层、品质生活、人文阶段推广渠道T型柱、项目导示牌、路旗、工地包装T型柱、项目导示牌、路旗、工地包装推广阶段——蓄客期

建立区域高度，占位豪宅第一阵营1、阶段目的：营销战位，建立高端产品市场形象，提高项目知名度2、推广主题：_解读项目资源：城中央、教育配套、生活配套；_地段、稀缺；_定义高端豪宅标准;3、报广载体：选择江南都市报保持每月一次整版的见报率（可结合部分软文）4、户外载体：市中心区1个长期T型柱，项目沿途2个长期T型柱，项目导示牌，路旗5、其他媒体：短信、网络、楼宇液晶轮播、电梯广告时间段：12年3月17日－12年4月28日项目节点：开盘前4周推广阶段——开盘期

蓄势爆发，开盘造势1、阶段目的：引爆市场，在开盘前制造热点，蓄势爆发2、推广主题：项目属性＋开盘信息3、报广载体：江南都市报，保持每周一次整版的见报率4、户外载体：市中心区1个长期高炮，项目沿途2个长期高炮，项目导示牌，路旗，工地包装，项目地广告牌5、其他载体：短信、网络、楼宇液晶轮播、电梯广告时间段：4月29日－5月12日项目节点：开盘前2周至开盘后半个月推广阶段——加推热销期

本案要做到开盘售罄，没有很长的持销期，顺势加推，为下一批单位推售建立客户忠诚度1、阶段目的：A、持续开盘热度，口碑传播突破，进一步拓展市场客户；B、开盘后一个月内售罄，可收缩推广投入，重点关注客户维护。2、推广主题：品质生活方式渗透，强化项目市场地位，强化客户“标签”3、报广载体：视情况而定；4、户外载体：市中心区1个长期高炮，项目沿途2个长期高炮，项目导示牌，路旗，工地包装，项目地广告牌5、其他载体：短信、网络时间段：5月12日－下一批单位推售项目节点：开盘后三周推广渠道选择的基础:结合南昌市场及高端项目营销特征作选择本项目宣传渠道选择当地宣传渠道主要特征市场特征高端项目营销特征路牌是宣传渠道的重要部分适当加强网络宣传和炒作减少报纸硬广宣传，加强软文炒作制作考究规范的宣传物料考虑写字楼、办公厅传媒减少电视、电台广告客户攻略3.3客户攻略-多级客，最大可能拉动诚意客户中原拥有12个楼盘、3个车友会、2大通讯公司以及红酒会、保险公司等客户资料，共计40080批客户，项目启动认筹后，安排专门的外场客，促使诚意客上门。企业渗透——打透一个区域在项目启动认筹之后让项目团队走出去变坐销为行销以项目为中心点，以周边五公里为渗透半径，通过关键人对项目周边所有的企事业单位进行点对点渗透，以点带面，做到全面打透。重点突破渠道：项目周边企事业单位，如市第一医院、国税局、董家窑派出所、青山湖区消协、油脂化工厂、各大高校、中小学校、纸业公司、市第二运总公司等青山南路、二七北路、洪都北大道等沿线周边实力单位本案客户攻略——圈层营销目标：成立“国金会”——打造国金印象上流客户生活圈层，体现客户尊贵，建立维护客户平台，促进老带新，同时利用国金会组织活动，带动现场人气，扩大口碑传播。依托客户会建立客户相互交流的平台，定期举办各种会员独享活动，将会员的尊贵感和特殊感体现。国金会客户攻略——锁客策略“购房护照”、“限量筹”和“连环招”，确保精准锁定目标客户，不放过任何一个准客户。活动攻略3.4客户突破原则原因分析市场活动营销现状回顾造成以上问题的原因活动营销较少，内容单一；市场对活动的反应一般；客户参与度一般；活动营销对提高上门量、成交量有很大的作用。活动针对性不强，目标模糊；计划性不强，执行水平较差；营销观念较为落后。活动营销——突破方向活动营销的规范化原则：项目主要优势在于产品的现场展示，同时片区项目营销渠道少，而口碑传播十分重要，所以，需要通过组织活动的方式与客户建立可以经常沟通的渠道。目的性：必须明确每次活动的目的，避免举行重复和无目的的活动；计划性：每次活动要有周密的计划，保证活动有效，达到预定目的；高执行力：活动计划必须依靠优秀团队执行；可衡量性：每次活动营销的效果要可以衡量，并总结为后期工作提供参考。活动营销是本项目的重要营销渠道：活动营销的类别活动不在于多而在于精，考虑与其他营销渠道配合使用；各种类型的活动可组合采用；活动时间、活动方式的选择应充分尊重当地消费者的习惯，如重视节假日、风水、吉利等；活动符合中产阶层的价值观和生活习惯。国金印象产品鉴赏会目的制造市场热点，拔高项目形象提高消费者信心；时间展示区开放日相关工作由专业人士对外正式推荐产品，突出项目在产品、服务等方面的优势；突出尊贵、高端形象；路牌、形象墙配合；媒体、新闻软文配合。会场效果投影设备签到处会场中的模型国金印象联姻名校签约仪式背景:本项目毗邻多所学校，教育配套成为客户选择本案的重要因素，营销上应给予相对的放大推广。目的：提升项目价值，强化教育配套资源之一大价值点。关键点：1、必须提前落实学位事宜；2、必须提前落实业主就读学校之相关权益；3、必须提前告知学校性质及大致收费标准主