助理营销师三级-第二章 营销策划

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助理营销师

营销策划第二章营销策划制定区域市场计划产品策划渠道策划市场推广策划第一节制定区域市场计划选择目标市场划分销售区域设计销售组织机构拟定销售区域作战方略销售区域的时间管理一、选择目标市场评估细分市场的3个因素：细分市场的规模和增长程度

最大和增长最快的细分市场并不是对每一个企业都最具吸引力细分市场结构的吸引力

竞争者、替代产品、供应商、消费者过强会降低市场的吸引力企业的目标和资源选择细分市场M1M2M3P1P2P3密集单一市场M1M2M3P1P2P3有选择的专业化M1M2M3P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场密集单一市场最简单的一种模式公司只选择一个目标市场更清楚地了解市场需求树立良好信誉巩固地位专业化分工实现规模效益风险较大M1M2M3P1P2P3有选择的专业化有选择的进入几个不同的细分市场分散风险分散公司有限的注意力M1M2M3P1P2P3市场专业化集中力量满足某一特定顾客群的各种需要更好的满足顾客需求树立良好信誉顾客需求变化会使公司面临风险M1M2M3P1P2P3产品专业化公司同时向几个细分市场销售一种产品特定产品领域树立良好的信誉新技术、新产品的出现会危及公司M1M2M3P1P2P3完全市场覆盖公司为所有顾客群提供他们所需的所有产品公司必须实力强大M1M2M3P1P2P3二、划分销售区域区域市场或销售辖区——现有/潜在顾客的总和销售区域可以有地理界线，也可以没有划分销售区域的好处：鼓舞营销员士气更好地覆盖目标市场提高客户管理水平便于销售业绩考核有利于销售绩效改进划分销售区域的原则区域划分的理想目标：所有区域的销售潜力和工作负荷相等公平性原则可行性原则挑战性原则具体化原则（数字化、明确、易理解）要有一定的销售潜力市场涵盖率要高目标具有可行性销售区域划分流程选择控制单元确定客户位置和潜力合成销售区域调整初步方案分配销售区域选择控制单元一般可选择行政区域或邮政编码区作为控制单元控制单元尽量小，但太小会增加工作量有助于管理层更好的认识区域的销售潜力便于管理层进行区域调整常用划分标准：现有客户数和潜在客户数其他划分标准：地理面积和工作量确定客户的位置和潜力现有客户识别：依据销售记录潜在客户识别：外部渠道潜力先看潜在业务量，再看潜在利润大小国家机关杂志信用评级机构电视等媒体分类电话簿报纸国家机关杂志合成销售区域将邻近的控制单元组合成销售区域协调区域销售量要做到工作量分析，其中客户分析是基础销售经理至少要对大客户进行分析销售人员的任务寻找客户传播信息销售产品提供服务收集信息分配产品确定销售队伍规模的方法销售人员过少，不利于企业开拓市场和争取最大销售额，过多，增加销售成本。销售百分比法

根据企业历史资料计算出各种耗费占销售额的百分比及销售人员的平均成本，然后预测销售额，从而确定销售人员规模的方法。方法简单销售能力法

方法复杂，忽略地区客户组成、地理分散程度工作量法根据不同顾客需要确定总的工作量。方法实用设计销售组织结构销售组织职责寻找客户信息沟通推销产品客户关系管理销售风险管理其他营销辅助职责影响销售组织设计的因素销售目标营销战略产品及市场属性客户性质和规模内部分工管理跨度销售人员素质销售组织的模式地域型销售组织机构按地理位置划分销售区域，销售人员负责区域内全部销售业务产品型~~

企业将产品分成干类，销售团队负责销售企业一种或某类产品客户型~~

企业将目标市场按顾客属性分类，不同销售人员负责不同类型的顾客职能型~~

销售人员根据职业特点，分别负责某项销售活动职能综合型~~

产品类别多，顾客类别多且分散，综合考虑地区、产品和顾客因素区域副经理A区主管B区主管C区主管D区主管E区主管经理助理IBM公司总经理办公设备计算机A区主管B区主管C区主管A区主管B区主管C区主管区域副经理客户资料调查组辅货组车销组生动化组…地域型销售组织结构优点：有利调动销售人员的积极性有利于销售人员与顾客建立长期关系有利于节省交通费用销售区域战略开发的技巧营销作战室里，重要的管理工具之一是销售地图开拓新顾客的方法积极直进法——尽管进去，尽快求见亲朋开拓法——从亲朋好友开始，逐渐扩大顾客范围无限连锁法——连锁式的一个个介绍关联销售法——已买商品的顾客，劝他买其他商品刊物利用法——利用刊载本公司信息的报纸、杂志等聚会利用法——参加同业集会、同乡会、同学会、讲习会名簿利用法——利用会员名录、政府机关名簿、电话簿团体利用法——宗教团体、政治团体、社会团体权威人士利用法——利用交际广的人保持联系法——与有关行业保持联系价格以外的竞争要素销售人员的人格和知识性的情报服务指导及协助顾客完整的技术服务体制送货服务的正确时机与迅速性产品的稳定供给正确处理目标顾客与现有客户的关系现有客户较多，而有潜在销售业务可能的目标顾客少的地区，安排新客户开发能力较弱的销售人员负责具有销售业务可能的目标顾客较多的地区，安排经验丰富、新客户开发能力较强的销售人员负责销售经理应该根据与现有客户业务往来的稳定程度，要求销售人员将时间和精力较多地安排在目标顾客的业务开拓上。正确处理目标顾客与现有客户的关系销售人员在开拓新客户的同时，应将时间和精力用于增加对现有客户的销售数量销售人员要懂得如何区分服务性拜访和销售拜访销售区域的时间管理销售人员规划路线综合考虑，统筹安排确定拜访目标数量，出差日程和路线安排考虑当地交通情况避免来回折返确定拜访频率是否有工作需要与客户熟识程度考虑客户的订货周期销售时间管理产品生命周期产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程销售量和利润会随时间推移而改变投入期成长期成熟期衰退期金额时间销售曲线利润曲线介绍（引入）期新产品投入市场顾客不了解少数追求新奇顾客，销量低需要大量促销费用产品不能大批量生产成本高，销售额增长缓慢不但得不到利润，还可能亏损成长期顾客已熟悉产品大量新顾客购买，市场逐步扩大产品大批量生产，生产成本降低销售额迅速上升竞争者加入价格下降，利润增长减慢利润达到生命周期的最高点成熟期市场趋向饱和销售额增长缓慢转而下降竞争逐渐加剧，价格下降促销费用增加，企业利润下降衰退期新产品或代用品出现顾客消费习惯改变销售额和利润额迅速下降产品种类、形式、品牌的生命周期产品种类的生命周期比产品形式、产品品牌长，有些产品种类的生命周期中的成熟期无限延续产品形式一般表现为典型的生命周期过程品牌产品的生命周期一般是不规则的，它受市场环境及企业市场营销决策，品牌知名度的影响。介绍期的营销策略企业应做到产品有针对性进入市场时机要合适销售力量直接投向最有可能的购买者缩短介绍期，快速进入成长期策略快速撇脂策略（高价、高促销费用）缓慢撇脂策略（高价、低促销费用）快速渗透策略（低价、高促销费用）缓慢渗透策略（低价、低促销费用）快速撇脂策略高价—利润最大，尽快回收成本高促销费用—快速建立知名度，占领市场条件产品有较大需求潜力目标顾客求新心理强，急于购买企业面临潜在竞争者的威胁，需及早树立品牌形象缓慢撇脂策略条件：市场规模小产品已有一定知名度目标顾客愿意支付高价潜在竞争的威胁不大快速渗透策略目的：先发制人，以最快速度打入市场，以扩大产销量，降低成本，取得规模效益条件：市场容量相当大潜在消费者对产品不了解，对价格敏感潜在竞争较为激烈产品单位制造成本可随产销量扩大迅速降低缓慢渗透策略条件市场容量大该产品的知名度较高市场对价格十分敏感存在潜在竞争者，但威胁不大成长期的营销策略改变产品品质寻找新的细分市场改变广告宣传的重点由介绍产品转为建立产品形象，树立产品名牌适时降价成熟期的营销策略调整市场调整产品调整市场营销组合衰退期的营销策略继续策略——原细分市场，相同的分销渠道、定价及促销集中策略——集中于最有利的细分市场和分销渠道收缩策略放弃策略渠道策划传统(松散型)分销渠道模式优点渠道成员有较强的独立性，无需承担太多的义务进退灵活促进企业不断创新，增加自身实力缺乏知名度、财力和销售力的企业可以借此成长题104—110渠道策划传统(松散型)分销渠道模式弱点临时交易，缺乏长期合作的根基成员间不涉及产权和契约，不具长期性、战略性，无法利用渠道的累积资源渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制，完全依靠自律无明确分工协作，无法共享渠道资源缺少渠道建设的积极性，影响渠道长远发展垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式，是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。可分为：管理型渠道关系公司型渠道关系契约型渠道关系垂直分销渠道模式管理型渠道关系由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。特点系统会形成一个核心渠道成员关系相对稳定渠道成员目标趋于一致实现社会资源的有机组合题113—119管理型渠道控制力的来源经济力——企业控制渠道的最根本的力量源泉奖赏力——奖赏若使用得当，完全可以成为控制渠道的法宝专家力品牌力——消费者在市场购买的并非只是具体的商品，而是知名品牌关系力——良好的人际关系会提升企业在渠道中的地位产权力——后向一体化、向前一体化强制力与影响力——建立在惧怕基础上的权力案例：一体化纵向一体化后向一体化钢铁公司从自己拥有的铁矿山获得铁矿前向一体化汽车制造公司通过自己的销售网络销售本公司的汽车横向一体化多角化战略公司型渠道一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。

渠道关系中最紧密的一种方式制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构大型商业企业拥有或统一控制众多制造型企业和中小商业企业题121—122公司型渠道关系的优势行动的一体化品牌的统一化最大限度接近消费者节省费用——市场交易内部化契约型渠道指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。优势系统建立容易系统资源配置较佳系统具有灵活性契约型渠道关系类型以批发商为核心的自愿连锁销售网络集中在日杂用品、五金配件零售商自愿合作销售网络成员间最重要的合作是集中采购特许经营销售网络在西方，是发展最快、地位最重要的一种模式水平分销渠道模式水平分销渠道模式会形成共生型的渠道关系优势发挥资源的协同效应，实现优势互补节省成本，避免重复建设规避风险大树下好乘凉分享市场题123—126进行中间商关系管理题127—131加强与渠道成员合作要素强调共同利益加强与渠道成员之间的互动沟通与渠道成员应加强相互信任在企业联盟发展中增强自身的竞争能力企业激励中间商的方式价格折扣提供市场基金库存保护开拓市场设立奖项产品及技术支持补贴现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣返点协助力度补贴库存补贴点存货补贴恢复库存补贴点存货补贴促销活动开始前，中间商清点存货量，再加上进货量，减去促销活动结束时剩余的库存量，其差额即厂家需给予的补贴量。恢复库存补贴促销结束后，若经销商现将库存恢复到过去最高水平，厂家会给予的补贴。分销渠道中的流程实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程现代意义上，渠道流程管理中最核心的是物流管理（实体流程管理），而资金流和信息流的管理则是与物流管理密切相关的主要部分。物流管理（一）物流管理的职能商品的让渡题132、133物流管理传统物流以工厂为出发点；市场营销观点，物流规划从市场开始考虑题135物流的实质是为了满足顾客的最大效用服务的，从而产生时间效用和空间效用，是一种生产性活动物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平题136物流的目标对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本实现目标要求：将各项物流费用视为一个整体将全部市场营销活动视为一个整体善于权衡各项物流费用及效果题136仓储管理包括：保管作业、仓库管理、装卸作业保管作业的原则面向通道——方便移动、存取分层堆放——仓库利用率、作业安全、防损先进先出——防变质、损耗、老化周转频率对应——进出频繁近出口同一性——同类型同位置，高效相似性——相似相邻重量对应——方便搬运、安全作业形状对应——通过设备或非标物品标准化仓库管理以前仓库被看成是一个无附加价值的成本中心，现在不仅被看成形成附加价值过程的一部分，而且被看成是企业成功经营中的一个关键因素仓库是连接供应方和需求方的桥梁仓库管理系统技术条形码技术无线通讯技术计算机系统其他附属设备仓库管理仓库管理系统（WMS）两个功能：计划和执行计划功能订货管理运送计划员工管理仓库面积管理执行功能进货接收分拣配货发货运送装卸作业装货卸货、搬运移送、堆垛拆垛、分拣配货日本物流界的“六无改善法”不让等——闲置时间为零不让碰——与物品触为零（机械化）不让动——缩短移动距离和次数不让想——操作简便不让找——整理整顿不让写——无纸化库存管理基本的库存管理技术是以单个企业为对象。ABC分类管理法重要库存（A类）一般重要库存（B类）20%—30%不重要库存（C类）分类指标：物资所占总库存资金比例所占库存品种数目比例缺陷：C类若为不可缺少的重要部件60%~70%5%~20%A类15%以下60%~70%C类重要性分析法按照工作人员的主观认定对每个库存品进行重要度打分，依据分数值高低将物资分为：最高优先级高优先级中优先级低优先级A类库存管理最严格的管理和控制定时盘点详细记录及经常检查分析物资使用、存量增减、品质维持加强进货、发货、运送管理维持尽可能低的经常库存量和安全库存量常见订货方式定量订货方式当库存量下降到预定的最低库存数量（订货点）时，按规定数量进行订货补充的一种库存管理方式。定期订货方式按预先确定的订货间隔期间进行订货以补充库存的一种库存管理方式两种订货方式的比较定量订货方式订货前要详细检查和盘点库存，能及时掌握库存动态；但花费时间，增加成本每次订货数量固定，方法简便定期订货方式可多种货品同时采购，降低订单处理成本和运输成本不需经常检查和盘点，节省费用；但不能及时掌握库存动态最佳订购量（经济订购量）Q*=D每年需要量、S每次订购处理成本、C单位成本

I每年的占用成本占单位成本的百分比

Q订购量单位成本单位总成本单位占用成本单位订购成本2DSIC运输管理铁路运输最重要的货运方式，用整车装运大宗散装产品水运适合体积大、价值低、不易腐产品；成本低、速度慢、易受气候条件影响卡车运输运输路线和时间灵活，可上门送货管道运输——石油、煤、化工产品空运——易腐、价值高、体积小的产品题140、141选择运输方式的考虑因素速度频率可靠性运载能力可用性成本复合一贯制运输杂货运输现代化集装箱水陆联运水上联运陆陆联运陆空联运应收账款管理管好钱的关键——应收账款管理积极调查，做好客户信息管理分析信息，确定客户信用额度谨慎行事，进行信用风险控制密切关注，实施应收账款监控想方设法，追回客户拖欠账款资金管理流：题142、143生产者需沟通的信息宏观信息竞争对手信息客户信息公司信息题144—149信息沟通的方式或途径内部报告制度客户数据库销售代表的例行巡视和拜访渠道成员会议互联网络公司简报题150—155市场推广策划市场推广是企业的营销活动中最复杂、最富技巧的一个环节销售促进的内容建立销售促进目标选择销售促进工具制定销售促进方案试验、实施和控制销售促进方案评估销售促进效果题156—172实施计划包括的两个时间：前置时间从开始实施销售促进方案前所必须的准备时间销售延续时间从开始实施优惠措施起到大约95%的采取此优待办法的商品已经到达消费者手中为止的时间销售促进策略退费优待提供购物凭证，退还一定金额竞赛与抽奖付费赠送购买特定商品，再加部分费用即可获赠品包装促销包装内、上、外附赠赠品零售补贴厂商激励零售商的惯用法宝退费优待20世纪80年代，美国最热门的促销方式之一可用于同家厂商的同类型商品，也可与别家厂商的商品联合举办适用于各行各业，绝大部分商品，效果明显不适用产品——高度个性化商品、经久耐用商品竞赛与抽奖竞赛的3个要素奖品参与者的才能和学识某些参加条件限制直接式抽奖对奖式抽奖厂商事先选定好数字或标志，到期后，由媒体公告中奖数字或标志计划性学习参加者必须首先详细阅读举办活动的宣传资料，以便获得符合参加活动的答案，然后在商品标签、包装或广告上回答某些问题，最后由厂商抽出答出正确答案的中奖者。付费赠送成功的关键——赠品只能从此次赠送中获得，而很难从别处寻找。厂商激