企业客户关系管理理论

企业客户关系管理理论与实践湖南商学院教授

张贵华著2005年1月2023/1/231目录第一讲客户关系管理的基本知识第二讲客户关系管理的内容第三讲CRM的基本方法与技巧第四讲客户关系管理的机制与评估第五讲客户关系管理效果评估2023/1/232一、客户关系管理是当今的热门课程（二）欧美CRM研究与应用的特点（三）CRM在中国的现状二、客户关系管理的演变（二）我国处理顾客关的原则三、客户关系管理的基本概念(二)客户关系(三)客户关系管理2023/1/233一、客户关系管理是当今的热门课程（一）市场营销理论发展的新趋势1．Marketing的分化。进入21世纪后，随着社会化分工和市场经济的发展，指导市场运作的营销理论出现了新的日益分化的趋势。向专业市场方向研究，形成了许多新的专业市场营销理论分支。如房地产营销、家电营营、IT营销、文化产业营销、酒业营销、电力营销、化妆品营销、纺织营销等。这些新的营销理论分支是建立在2023/1/234《市场营销学》的基础上结合行业营销特点、行业知识来研究。更注重行业特点。2.市场的竞争转变为争夺客户的竞争。进入21世纪后，市场的竞争已不仅仅是产品的市场竞争，而更重要的是争夺客户的竞争。拥有客户就拥有市场，客户成为决定企业生死存亡的关键要素。因此，企业客户关系管理方法与管理理论的研究受到企业和社会的高度重视。也就成了热点。2023/1/235

3.二十世纪80年代以后,欧美营销战略的变化。20世纪80年代后欧美的市场营销战略逐步从“以市场需要为中心”转移到“以客户满意为中心”。出现了一列新的战略：（1）客户满意CustomerSatisfaction（2）客户挽留CustomerRetention（3）客户忠诚CustomerLoyalty（4）客户价值管理CustomerValueManagement2023/1/236

(5)一对一营销One-to-OneMarketing（6）个性化营销Personalization（7）数据库营销Datebase-Marketing（8）最有价值的客户分析MostValuableCustomerAnalysis（9）客户终生价值CustomerLifetimeValue（10）客户关系管理CustomerRelationshipManagement简称CRM2023/1/237

（二）欧美CRM研究与应用的特点由于欧美企业大多数是跨国公司，需要及时对全球业务网点进行动态的跟踪，因此，它们实施的是数据库的管理。通过建立全球业务网点的数据库来对客户进行了解，实施针对性管理。如WALL-MART、加乐福、麦德龙、肯特基、麦当劳、通用、福特、本田、松下等。但由于CRM形成时间短，目前还很不完返回2023/1/238

善。有些基本概念、理论体系、管理方法还有待进一步探索。有些概念现在还有争论。

2023/1/239（三）CRM在中国的现状状返回1.我国引入入CRM的曲折过程上世纪90年年代中期由于于我国市场经经济的发展，市场场出现了许多多新问题，企企业遇到了许多难题题。因此，十十分推崇欧美美的客户关系管理理理论与手段。。但四五年之之后未见预期效果，，又开始怀疑疑CRM。到加入WTO后，更多地了了解到欧美企企业，同时也也有更都的外资企业业进入国内市市场参与竞争争，又2023/1/710发现了CRM的神奇之之处。并并且大量量外企的的进入，国国内企业业的遇到到了更多多的挑战战。因而，对CRM又开始重重视起来来。如银银行、保保险、移动动通信、、电信、、联通、、石化等等，都将原来的的顾客投投诉室改改成了客客户服务务中心。。案例2.我国国的研究究与实践践存在的的疑难问问题多(1)CRM的理论体体系问题题（2）CRM的方法论论问题2023/1/711二、客户关关系管理的的演变（一）CRM的起源1.CRM最早产生于于美国(1)二十十世纪80年代就有有了“接触触管理”(ContactManagement)。。专门搜集客客户与企业联系的的信息。企业为了降降低成本,提高效率率，对业务务流程进行重组组很多企业业采用了““企业资源源计划”（EnterpriseResourcePlanning简2023/1/712称ERP）ERP一方面提高高了内部的的业务流程程自动化。使员工工从日常事事务中解放放出来；另另一方面优化了了企业内部部的业务流流程，提高高了工作效率和和质量。可可以有更多多的精力关关注企业与外部部相关利益益者的沟通通互动，发发现市场机会。。因此，也也发现客户户在服务方方面提出的问题题多，能否否及时、合合理解决对对企业影响很大大。而原有有的理论缺缺乏这些问问题2023/1/713的系统研究究。CRM也就应运而而生。（2）九十十年代初演演变为“客客户关怀””（CustomerCare）。最初的CRM范围窄，主主要是解决决部门之间的解决决方案。如如销售队伍伍的自动化（SFA）和客户服务务支持（CSS）。。但并未提供供完整的加加强企业与与个体客户之间关系系的手段。。（3）九十十年代中期期推出了整整体交叉功功能2023/1/714的CRM解决方案，，把内部数数据处理、、销售跟踪、国外市市场、客户户服务请求求等融为一一体。为企业营销销人员提供供及时、全全面的客户户信息，清晰地地了解每位位客户的需需求、购买买情况，以便提提供相应的的服务。2.九十年年代后期得得到了大企企业的广泛泛应用。特别是是互联网技技术的进步步，CRM的能力大大拓展。。真正得到到了广泛推推广。3.CRM作为一种管管理理念和和战略,始始于二十世纪九十十年代末。。2023/1/715美国的的IBM、GARTNERGROUP等企业业认为为CRM的产生生与新新经济济、新新技术术有关关。新新经济济促使了自自由化化，带带来竞竞争、、客户户个性性化。。企业如何何保持持竞争争能力力并求求得发发展依依赖于于：（1））要有有好产产品。。但产产品好好坏由由客户户判定。（2））经营营效率率高。。速度度、价价格、、服务务。（3））建立立与客客户的的亲密密关系系。增增加客客户对企业业的依依赖度度。2023/1/716（二）我我国处理理顾客关关的原则则1.我国国古代处处理顾客客关的原原则古代自从从有了商商品交换换，就有有了交易易的规则、处处理双方方关系的的基本准准则。如如童叟无欺、买买卖公平平、货真真价实等等。主张张诚信为本。2.现代代社会的的市场交交易原则则主张质量量第一，，顾客至至上；顾顾客是上上帝。进一步题题现对顾顾客的关关怀。返回2023/1/717三、客户关系系管理的基本本概念（一）客户与与客户分类1.客户定义义(1)理论论界的不同看看法A.购买产品或消消费服务的单单位及个人;B.未来购产品或或消费服务的的单位及个人人;C.影响企业营销销活动的单位位与个人。（2）本人观观点返回2023/1/7182.客户分分类分类方法很很多,常用用的有:(1)按时时间划分现现实客客户与潜在在客户(2)按购购买情况划划分一一般、小、、大客户（3）按贡贡献划分盈盈利、、无利、亏亏损客户。3.研究客客户的意义义(二)客户户关系1.市场营营销中存在在的各种关关系返回2023/1/719(1)客客户与与企业业的关关系(2)客客户与与客户户的关关系(3)客客户与与市场场监督督机构构的关关系(4)企企业与与企业业的关关系2.CRM中的客客户关关系是指前前(1)(3)(4)种种关系系,而而(2)不不纳入入。3.客客户关关系的的定义义企业提提供一一种客客户需需要的的产品品或服服务,通过互动动产生生情感感上的的认可可,从从而建建立一一种友友2023/1/720好的能相互互理解的关关系,这种种关系就叫叫客户关系。4.客户关关系的本质质是利益关系系还是感情情关系？目目前有不同同的看法。由由于客户总总是追求更更高的回报报，则从利益关关系看，企企业很难满满足客户要要求。如到服装店店买服装。。事实上客户户存在感情情需要。如如对喜欢的的品牌、认可可的产品，，出现了小小疵点，也也不会怀疑厂家家而怀疑是是假货。2023/1/721当然有些些企业也也总是希希望客户户理解企企业，而自己长长期不去去改进与与客户的的关系，，久而久之，也也会失去去客户的的信心。。因此，客客户关系系本质上上是感情情与利益益关系的有机机结合。。5.客户户关系的的层次客户关系系有如人人的关系系,存在在亲近远远关系。。（1）亲亲密关系系（2）面面对面的的关系2023/1/722（3）一一般关系系（4）无无接触的的关系，，也叫疏疏远关系系。6.客户户的特征征(1)客客户关系系是一种种连锁性性的关系系客户关系系的一个个重要特特点是客客户关系系的连续过程，，每次沟沟通互动动都有潜潜在的改改变它的可能。。(2)客客户关系系是一种种信任的的关系大多数心心理学家家和社会会学家认认为，信信任、感情和责责任总是是联系在在一起的的。2023/1/723信任的几个个关键因素素是：①信任是从从过去的经经历和以前前的行为中中发展而来的的。②认为合作作者具备有有关键性的的特点，例例如信任感与与可靠性。。③信任意味味着自己去去冒险。④信任意味味着对合作作者有信任任感和安全全感。这些因素可可归纳为预预见性、依依赖性和信信赖。2023/1/724（3））客户户关系系是一一种责责任关关系也就是是说企企业必必须对对客户户提供供一种种负责责任的产产品或或服务务，而而客户户也要要负责责任地地使用和评评介企企业的的产品品或服服务，，进而而正确确地评介企企业。。因此此，客客户关关系中中每一一方的的责任感，，是客客户关关系能能否成成功的的决定定性因因素之一。。客户在在关系系交往往中所所投入入的各各种资资源如如货款、、时间间、情情感、、精力力、个个人牺牺牲的的和其它它的非非直接接投入入等，，也就就是我我们平平2023/1/725常所说说的顾顾客总总成本本。这这些成成本的的大小小会影响响客户户的责责任感感。(4)客户户关系系是一一种依依赖性性关系系客户关关系的的形成成首先先是来来自能能满足足双方方一定定的需需求，，每一一方都都依赖赖于另另一方方满足足自己己某些些需求求中的的一部部分。。客户户要满满足的的需求求是功功能性性的和和情感感性的的，而而企业业要满满足的的需求求是与与收入入、利利润有有关的的方面面。当当客户户和企企业各各自的的需求求都能能从对对方得得到时时，依依赖性性的感感觉就就会产产生。。2023/1/726(5)客户关关系是一种双双方交流的关关系客户关系中最最基本的特征征之一，就是是它是一种企业与客客户的双方交交流关系。客客户与企业只有通过过交流，才可可能建立关系系；也只有通过交流流才能继续维维持关系，使使企业了解客户的要要求和满足情情况，增进相相互的了解，化解交交往中可能产产生的不满意意。(6)客户关关系是一种互互惠的关系企业与客户建建立的关系是是以互惠为基基础的关系。2023/1/727(7)客户关关系是一种情情感化的关系系在客户关系中中，客户除了了获得核心产产品和服务的满足足之外，还需需要获得：①信心的满足足,它与减少少风险、信任任企业、增加对服务的的信心和减少少焦虑有关。。②社会收益它与被员工认认识、熟悉员员工，并与他他们建立友谊以及能能被直呼其名名有关。也就就是说客户能得到社社会的曾从总总增成增总冲冲成尊重、认可。2023/1/728③特殊待遇遇的收益满满足(8)客户户关系是一一种互动的的关系7.建立客客户关系的的条件企业与客户户建立一种种良好的关关系，并不不是一件容易易的事。假假如某个人人突然接到到企业的电话话、信件和和其它营销销活动的关关怀时，首先先必定会对对企业的动动机反应很很敏感。就像像和个人的的打交道一一样，人们们对于陌生人人第一次的的过份热情情、举止会会表现出谨慎慎。2023/1/729因而，企业业与客户之之间能够建建立一种和和谐的关系是受受到一定的的条件限制制的。这些些条件包括频繁繁的接触、、面对面的的互动、双双向交流、知识识和信息、、熟悉程度度、客户参参与和增加价值值的能力等等。任何企业都都可以采取取一些步骤骤来加强与与客户的接触触，得到客客户的关注注和意见反反馈，并且通过改改善服务来来增加客户户价值，通通过提供系统的的、充满感感情的服务务来完成营营销活动。列表表如下:2023/1/730客户关关系的的条件件身体接接触、、便利利性接接触触的频频率私人交交往的的程度度接接触的的连续续性投入的的时间间长度度对对于高高风险险的看看法任务的的复杂杂性客客户户缺乏乏专门门知识识方便的的双向向交流流参参与程程度通过服服务增增加价价值亲亲密密性与同一一个人人交往往转转换成成本2023/1/731(三)客户关关系管理1.对CRM的定义不同看看法(1)数据据库管理(2)一对对一的个性化化管理(3)利益益关系管理(4)HurwitzGroup认为是改善业业务流程，实现自动动化。(5)GartnerGroup认为是为企业业提供全面的管理理视角,赋予予企业更好的的客户交流功能,使客客户收益最大大化。返回2023/1/732(6)IBM认为CRM是关系管理、、流程管理、、接入管理。2.CRM的定义客户关系管理理是在全面了了解客户的基基础上进行资源整整合和充满真真情的创新服服务，为客户提供最最合理的价值值，满足其个个性化的需求，建立立起互信、互互利、双赢的的一种旨在改善企业业与客户之间间关系的新型型管理机制。它包括括三层涵义:2023/1/733(1)客客户关关系管理理是一种种现代化化的经营营管理理念念。A、客户是企企业发展展的重要要资源。。B、企业与客客户发生生的各种种关系要要及时、、全面、妥妥善处理理。如神神龙汽车车事件。。C、重在过程程管理。。如超市市购买牛牛奶事件件（2）客客户关系系管理包包含的是是一整套套解决方案。如如去年7月20日WALL-MART的送货。。（3）客客户关系系管理是是一套应应用软件件系统2023/1/7343、企业业导入客客户关系系管理成成功的关关键因素（1）战战略（2）战战术（3）业业务流程程（4）员员工技能能（5）技技术条件件4、客户户关系管管理的实实质客户关系系管理的的实质是是如何实实现客户户价值最最佳。2023/1/735客户关系系管理是是通过对对客户的的关怀和和提供优质产产品、优优质服务务，来实实现客户户的满意和客客户价值值。通过过实现客客户价值值来实现客户户忠诚，，增强企企业的竞竞争能力力。5、客户户关系管管理的误误区（1）CRM是一个大项目目（2）必须购购买软件（3）一定要要有呼叫中心心（4）ERP要先行2023/1/736（5）CRM是一对一营销销（6）是统计计模型（7）是数据据库管理（8）是电子子商务（9）包治百百病6、CRM研究的对象客户关系管理理理论的研究究对象是以客客户价值为中心的的，企业与客客户关系的管管理活动及其变化规规律。企业与与客户关系的的管理2023/1/737活动包括括关系的的产生、、发展及及其关系系的管理原则则、管理理程序、、管理内内容、管管理措施等。。7、CRM的基础以以中中国传统统文化为为基础，，通过互动动建立私私人友好好关系。。8、CRM的目标满足个性性化要求求、提高高客户忠忠诚度9、CRM的途径客户关怀怀客客户户价值2023/1/73810、CRM的分析方法法利用需求分分析法11、CRM的作用寻找、加强强和管理客客户关系被被认为是可可以形成能够够带来更大大利润的具具有竞争优优势的机制，开发发、获得和维维持保留客户户关系已成为企业优优先考虑的问问题。在很多多情况下，高质量的的客户关系是是唯一重要的的竞争优势。2023/1/739（1）现代市市场竞争的实实质就是一场场决定企业生死存亡亡的客户争夺夺战（2）客户关关系管理是企企业核心竞争争力的内容之一（3）客户关关系管理通过过提供个性化化服务，最大限度地留留住和扩大企企业客户资源源（4）实施客客户关系管理理是我国企业业应对“入世”以后后全球经济加加速一体化的的要求，在融入国际市市场中保持营营销优势的重重要手段2023/1/740（5）客户关关系管理提供供的丰富数据据和智能化的分析，，是企业进行行管理决策的的科学依据（6）对企业业与客户发生生的各种关系系进行全面管理是企企业管理的要要求（7）进一步步延伸企业供供应链管理12、中国传传统文化与CRM（1）中国传统文化化的特征（2）传统文文化对CRM的影响2023/1/741A、影响人人的价价值观观、行行为准准则B、影响人人的消消费习习惯、、生活活方式式C、影响企企业的的管理理、营营销活活动13、、CRM的基本本内容容客户关关系管管理的的基本本内容容应包包括：：寻找找和认识识客户户、了了解客客户、、接近近客户户、锁锁定和吸引客客户、客户户开发以及及客户关怀怀、客户满意度度、客户数数据库、营营销过程、、客户状态、、客户成本本等。2023/1/742（1）客户户价值包括客户得得到的价值值、客户回回报的价值值客户得到的的价值又包包括：价格格利益、地地位形象价值值；客户回报企企业的价值值：客户的的利润贡献献客户的赞誉誉回报、维维护声誉的的回报。（2）客户户关怀客户关怀是是指企业和和营销人员员把客户当当做兄弟、朋朋友般看待待，给予真真诚地关心心、呵护。包括括以下几个个方面：2023/1/743A、客户服务务包包括向客客户提供供产品信信息和服务建建议。B、产品质量量包包括产品品应符合合有关标标准、适合客户户使用、、保证安安全可靠靠。C、服务质量量指指客户与与企业接接触过程程中的体验。D、信后服务务包包括售后后的查询询和投诉诉，以及维护和和修理。。E、情感关怀怀是是对客户户服务全全过程的的情感投入，，使客户户真正产产生宾至至如归的的感觉。。2023/1/744客户关关怀活活动包包含在在客户户购买买前、、购买买中、、购买后后的体体验的的全过过程中中。购购买前前的客客户关怀为为企业业与客客户之之间建建立关关系奠奠定基基础，，为鼓励励和促促进客客户购购买产产品或或服务务作了了前奏。（3））客户户满意意它是指指客户户通过过对一一个产产品或或服务务的可可感知的的效果果与他他期望望值之之间的的变导导函数数。如如果可可感知效效果低低于期期望，，客户户就会会不满满意；；如果果可感感知效果果与期期望值值相匹匹配的的话，，客户户就满满意；；如果果可感知知效果果超过过期望望值，，客户户就会会十分分满意意。2023/1/745A、客户期期望价价值B、客户现现场认认可价价值C、客户实实际支支付成成本案例一一第二讲讲客客户户关系系管理理的内内容一、认认识客客户也就是是营销销学中中要知知道客客户在在哪里里。1、市场场分析（1）收收集信息息案例二（2）分分析产品品及市场场前景案例三返回2023/1/746（3）进进行市场场细分2、目标标市场选选择（1）评评估细分分市场评估指标标：市场场的规模模、增长长潜力、、市场吸吸引力、、企业的的目标与与资源（2）目目标市场场选择企业选择择目标市市场策略略至少应应考虑下下列因素：A、企业的资资源2023/1/747它指企业的的人力、物物力、财力力及其生产产能力、科研研能力、竞竞争能力、、销售能力力、管理能力等等。B、产品的性质质C、市场的同质质性D、产品寿命周周期E、市场竞争情情况3、市场定位策策略企业进行市市场定位的的策略很多多，主要有有以下三种：2023/1/748（1）针锋锋相对式定定位（2）填补补空缺式的的定位（3）另辟辟蹊径式定定位4、客户认认知的三个个规律（1）盲点点理论A、智力、思维维和认知的的区别智力是人认认识、理解解事物的现现象并运用用知识、经验验来解决问问题能力的的总和，它它包括所有的与与认识活动动有关的能能力，智力力包含思维。2023/1/749思维是人运用用表象和概念念去进行分析析、综合判断、推推理等认识活活动的过程。。认知则是能使使主体获得知知识和解决问问题的操作能力。。认知仅仅是是智力与思维维二者的一部分。智智力所包含的的能力更广泛泛，而认知能力仅是是人对事物接接触、认识、、分析及判断的能力力。思维从纵纵向上包括多多个环节，而认知仅仅是其中的一一个环节。由由此我们知道，认知知是人认识客客观事物的基基础活动。2023/1/750B、什么是盲点盲点是人认知知的结果，是是一个人观察察、分析事物的结结果。盲点理理论是指一个个人在看见或选择性性认知中有失失盲的现象，，因而只能看到有限限的可能性，，排斥了对某某些信息的真实感知知。简单地说说，平常大家家认为“耳听为虚，，眼见为实””，其实，常常常是眼见到的也不一一定就是真的的。眼睛经常常被一些假象所蒙蔽蔽，看见的并并不真实。案例四2023/1/751（2））盲点点三规规律规律之之一无论在在什么么时候候，人人们会会选择择认知知。所所谓选选择认认知，，就是是人们们对第第一眼眼所看看到的的东西西，必必定是是先入入为主主。所所以说说一个个人一一旦太太过于于专注注执着着的时时候，，他就就不能能轻易易接受受新的的事物物，这这个时时候盲盲点就就产生生了。。因此此，我我们在在进行行客户户关系系的管管理时时，对对客户户的第第一次次感觉觉是非非常关关键的的。2023/1/752规律之之二集中注注意力力，心心理学学上把把它称称为集集注时时人们们认定定一个个事物物。也也就是是说当当人集集中注注意力力的时时候，，容易易产生生对某某一个个事物物的记记忆。。因此此，在在进行行客户户关系系管理理时，，企业业应该该考虑虑怎样样才能能引起起客户户的注注意力力，刺刺激客客户的的需求求和购购后的的满足足感、、愉悦悦感。。客户户就会会始终终认定定这家家企业业和这这个品品牌。。2023/1/753规律之三三追寻目标标——盲盲点就会会被打开。也也就是寻寻找客户户所要的的东西，，而且企业也能能提供客客户需求求的东西西，甚至至提供的东西还还能超过过客户所所期望的的，无疑疑客户的盲点就就会被打打开，就就会与企企业获得得做法上的认同同。5、寻找找客户的的方法（1）逐逐户访问问法2023/1/754（2）广告搜搜寻法（3）名人介介绍法（4）会议寻寻找法（5）电话寻寻找法（6）信函寻寻找法（7）市场咨咨询法（8）资料搜搜寻法（9）竞争插插足法2023/1/755二、了解客户户的需要1、客户需要要购买的动机机2、影响客户户动机形成的的因素（1）价值观观（2）情绪（3）认知（4）行为的的结果3、如何了解解客户购买动动机（1）感情动动机（2）理智动动机2023/1/756理智动机是指指实际利益引引起的购买动动机。它同感情情动机的主要要区别就在于于它应用的是判断断力或推论，，而不是凭借借感情。理智动机机主要考虑以以下内容：使使用方便、可靠、、服务良好等等。4、马斯洛的的需要层次理理论生理需要、安安全需要、社社交需要、尊尊重需要、自我实实现的需要。。2023/1/7575、在营销销活动中客客户心理需需要的类型型习俗心理需需要便便利心心理需要审美心理需需要好好奇心心理需要惠顾心理需需要求求实心心理需要偏爱心理需需要从从众心心理需要求名心理需需要特特殊心心理需要安全感的需需要（产品本身的的安全性、、销售上的的道德观、、经济上的的安全感、、心理上的的安全感）2023/1/758三、接近客客户1、接近前前的准备工工作在营销业务务开展前做做好精神上上的心理准准备（1）定期期训练，（2）在下下一次拜访访之前先测测试营销人人员的观感感。（3）将营销销人员自己带带入一个正面面的情绪之中。2．客户购买买动机的分类类3．客户背景景资料的准备备2023/1/759（1）个人客客户的基本资资料这包括个人的的姓名、绰号号、身份证号号码、职位职称、主主要社会关系系、性格、学学历、爱好、生活规规律、家庭及及办公电话、、手机、电信邮箱、世世界观等。（2）企业客客户的基本资资料这包括企业的的主要领导、、机构的设置置、企业的人际关系系、资信、历历史、经营状状况、供应链情况、、企业的客户户链情况等。。2023/1/7604、接近近客户能成功地地接近客客户，重重要的是是要博得得客户好感，表表现最佳佳的第一一印象。。（1）注注重自己己的仪表表（2）注注意语言言声调（3）接接近客户户的方法法（4）非非常规法法的使用用：（5）把把握最佳佳成交时时机2023/1/761四、锁定和吸吸引客户户1、界定定当前的的客户2、锁定定目标客客户3、锁定定忠诚的的客户4、锁定定客户的的有效步步骤锁定客户户，就是是确定最最好的客客户是谁谁，在哪里，用用最有效效的方法法去开发发，留住住客户。。锁定客户户最有效效的步骤骤方法是是：（1）调调查整个个市场2023/1/762（2）细细分市场场（3）分分析市场场（4）研研究竞争争态势（5）将将目标市市场排序序（6）寻寻找客户户的需求求点（7）选选择最有有效的营营销手段段（8）再再次审视视目标市市场（9）合合理拟定定营销组组合方案案和营销销计划（10））挑选市市场2023/1/763五、客户开开发与与创造造客户户1、客客户开开发的的内容容（1））客户户数量量的增增加（2））现有有客户户的需需求引引导企业在在营销销活动动中，，经常常会遇遇到这这样一一些主要要问题题：（1））经过过多次次接触触的努努力，，客户户仍然然拒绝绝，为为什么么？（2））如何何迅速速获得得客户户的认认可？？（3））怎样样才能能让潜潜在的的客户户相信信企业业和2023/1/764营销人人员并并愿意意购买买呢？？（4））当营营销人人员的的信函函、电电话无无人回回答时时，又又应怎怎样来来改变变？（5））客户户只满满足于于现状状，又又怎样样引导导增加加购买买数量量，包包括每每次购购买数数量，，又怎怎样引引导客客户增增加需需求层层次和和需求求种类类？2、客客户开开发的的方法法（1））建立立客户户信任任为什么么客户户容易易拒绝绝呢？？2023/1/765A、外界的纷杂的的信息影响着着客户由于外界的许许多不安定，，不安全的信信息会时刻警示客客户。因而，，面对联系的的营销人员，总是是用一种不相相信的心态来来应付。B、客户的教育水水平、经验、、性格，处世态度，办事事风格等也会会影响客户的的心态和对待营销销人员的做法法一般来说，经经验越丰富、、办事老道的的客户，性格内内向的客户，，与营销人员员的2023/1/766交流的可能性性差一些，开开发的难度大大一些。C、客户欲追求更更多的精神上上的满足D、由于时间问题题，不能全面面了解所需信信息E、广告的效果下下降F、产品宣传的方方式不对2023/1/7672、客客户开开发的的方法法3、建建立客客户信信任4、赢赢得客客户信信赖的的方法法5、得得到客客户的的认同同客户关关系管管理的的最高高水平平是能能留住住老客客户，，不断断创造造新客客户。。2023/1/768[案例]只有一一名乘乘客的的航班班英国航航空公公司所所属波波音747客机机008号号班机，准准备从从伦敦敦飞往往日本本东京京时，，因故故障推迟起起飞20小小时。。为了了不使使在东东京候候此班班机回伦敦敦的乘乘客耽耽误行行程，，英国国航空空公司司及时时帮助这这些乘乘客换换乘其其他公公司的的飞机机。共共190名乘客客欣然然接受受了英英航公公司的的妥当当安排排，分分别改乘乘别的的班机机飞往往伦敦敦。但但其中中有一一位日日本老太太太叫叫大竹竹秀子子，说说什么么也不不肯换换乘其其他班机，，坚决决要乘乘英航航公司司的008号班班机不可。实在无奈，原原拟另有飞行行安排的008号班机只只好2023/1/769照旧到达达东京后后再飞回回伦敦。。问题是：：东京——伦敦，，航程达达13000公公里，可是英国国航空公公司的008号号班机上上只载着着一名旅客客，这就就是大竹竹秀子。。她一人人独享该机的353个个飞机座座席以及及6位机机纽人员员和15位服服务人员员的周到到服务。。有人估估计说，，这次只有有1名乘乘客的国国际航班班使英国国航空公司至少少损失约约10万万美元。。从表面面上来看看，的确是个个不小的的损失。。可是，，从深一一层2023/1/770来理解，，它却是是一个无无法估价价的收获获。正是由于英英国航空空公司一一切为顾顾客服务务的行为，在在世界各各国来去去匆匆的的顾客心心目中换取了一一个用金金钱也难难以买到到的良好好公司形象。2023/1/771第三讲CRM的基本技技巧与方方法返回一、客户户满意与与忠诚度度管理1、客户户满意度度（1）客客户满意意它是指客客户接受受有形产产品和无无形服务务后感到需求求满足的的状态。。客户满满意度是是客户满足情况况的反馈馈。它是是对产品品或服务务性能，，以及产品品和服务务本身的的评价，，给出了了一个与客户购购买或消消费后的的满足感感有关的的快乐水平。巴巴诺斯说说：“满满足创造造出了快快乐，这这2023/1/772种快乐就就是满意意度”。。CRM人员要注注意两个个问题：：A、成本问题题B、客户满意意的差异异性（2）客客户期望望案例五（3）情情感气氛氛研究表明明，客户户与企业业交往中中的满意意度很容易受受到现场场情感气气氛的影影响。2023/1/773（4）容忍程程度对于企业来说说，企业的客客户关系管理理行为不一定能完完全满足客户户的期望。而而客户在表示不满意意之前也存在在一个从心理理上能容忍客户关系系管理行为不不完善的范围围。当然客户的容容忍范围也因因时因事因人人而异，同样一个个人对同样的的产品和客户户服务，他的心理容忍忍度有可能产产生差异，这这一点必须引起营销销人员的高度度重视。2023/1/7742、客户满意意的内容横横向看有：：（1）经营理理念满意（Mindsatisfactions）（2）行为满满意（Behaviorsatisfaction（3）视听满满意（Visual-audiosatisfactions）（4）产品满满意（Productsatisfactions（5）服务满满意（Servicesatisfactions）纵向看：物质质满意、精神神满意、社会会满意。2023/1/7753、客户户满意度度的测量量（1）客客户满意意指标（（CustomerSatisfactionIndex）A、产品满意意指标B、服务满意意指标（2）产产品满意意指标主主要有六六大要素素：即品品质、数数量、时时间、设设计、服服务和价价格。（3）服服务满意意指标效用、保保证、整整体性、、便利性性、情绪绪态度、环境境2023/1/776（4）客户户满意度的的定量分析析客户关系管管理人员了了解客户满满意状态，，将客户购买、、消费某种种产品或服服务后的满满意状态，从十十分满意到到十分不满满意划分为为七个级度，并并分别赋予予相应的分分值，然后后将调查所得分分值相加，，再除以调调查项目数数就得到了该产产品或服务务的客户满满意分值，，以此来判断客客户满意的的程度。2023/1/777计算公式为为：CSM=ΣΣXN/N式中：CSM表示客户满满意度，ΣXN表示调查项目的满满意度分值值之和，N表示调查项项目数。客户满满意度等分分为七个级级度：十分分满意、满意、、较满意、、基本可以以、较不满满意、不满意、十十分不满意意，相应赋赋予它们90、60、30、0、-30、-60、-90等数数值。案例六2023/1/7784、国外主要要的客户满意意度指数测评评模型（1）瑞典客客户满意度指指数测评模型型瑞典于1989年在世界界上率先建立立了国家认可的客户满满意度指数测测评模型，他他们是在美国密西西根大学的福福来尔（Fonell）教授等人的帮帮助下开发该该模型的。该模型有五个个结构变量：：客户预期、、客户感知、客客户满意度、、客户抱怨和和客户忠诚等。2023/1/7795、客户满意意度的影响因因素根据市场的研研究，客户满满意度有时与与产品、价格的关系较较小，而与核核心产品和服服务的关系非常密切切。（1）核心产产品或服务（2）服务系系统支持（3）技术表表现（4）客户互互动要求（5）情感因因素案例七2023/1/7807、客户忠忠诚度（1）客户户忠诚度的的概念客户忠诚实实质上是指指客户行为为持续忠诚诚于某一产品或或服务品牌牌、企业。。也可以理理解为客户的一一种信念，，当客户想想购买一种种他曾经使用过过的产品或或者将来可可能需要的的产品时，他首首先想到的的就是原来来的那个产产品和企业。2023/1/781（2）客户户忠诚度的的衡量标准准A、客户重复购购买次数B、客户购买与与挑选时间间C、客户对价格格的敏感度度D、客户对竞争争产品的看看法E、客户对企业业的突发事事件的承受受能力（3）如何提高客客户的忠诚诚度A、牢固树立以以“客户至至上”的理理念B、创意超越客客户的期望望2023/1/782C、优化产品设设计D、合理制定产产品价格E、树立企业的的良好形象象F、设身处地为为客户着想想G、管理好内部部员工2023/1/783二、建立客客户数据库库即做好客户户档案管理理。为客户户分析、客客户管理提供供数据。（一）客户户数据库管管理的内容容1、基础资资料即即客户的最最基本的原原始资料。主要包包括客户的的名称、地地址、电话话；所有者、经经营管理者者、法人代代表及其个个人的性格、爱爱好、家庭庭、学历、、年龄、能能力；创业时间、、与本公司司交易时间间；企业组组织形式、业态态、资产等等。2023/1/7842、客户特特征主要包包括服务区区域、销售售能力、发展潜潜力、经营营理念、经经营方向、、经营政策、企企业规模、、经迎特点点等。3、业务状状况主要包包括销售实实绩、经营营管理者与业务务人员的素素质与其它它竞争者的的关系、与本公公司的业务务关系及合合作态度。。4、交易状状况主要包包括客户的的销售活动动现状、存在的的问题、保保持的优势势、未来的的对策、企业形形象、声誉誉、信用状状况、交易易条件及出现的的信用问题题等。2023/1/785（二）个人数据库库包括10个个方面：（1）基本本资料①姓名（绰绰号、小名名）②身份证号号码③所服务公公司名称④职位职称称⑤家庭住址址、电话及及传真、手手机、邮箱箱⑥公司地址址、电话及及传真、注注册编号2023/1/786⑦户籍、、籍贯⑧出生日日期、血血型⑨身高、、体重⑩性格特特征（2）教教育情况况①高中——大学——研究生生起止时时间②最高学历历、主修修专业③在校表表现、奖奖励④最喜欢欢的运动动项目2023/1/787⑤对文凭凭看法法⑥在校参参加的的社团团及职职位（3））家庭情情况①婚姻姻②配偶偶姓名名、教教育程程度③配偶偶兴趣趣、专专长嗜嗜好、、生日日、血血型④结婚纪纪念日日⑤子女情情况、、教育育程度度⑥对家家庭、、婚姻姻看法法2023/1/788（4）人际情况况①亲戚情况况②与亲戚戚相处情情况③关系最最好的亲亲戚④朋友情情况⑤与朋友友相处情情况⑥最接近近的朋友友⑦邻居情况况⑧与邻居相相处情况况2023/1/789⑨最接近的邻邻居⑩对人际关系系的看法⑪用一句话描描述他的人际际关系（5）事业情况①过去就业情情况（起止时时间、单位、、职位）②目前公司职职位③目前在公司司的地位如何何④对公司的看看法⑤是否参加社团团2023/1/790⑥与本公司业务务的初次时间间⑦与本公司业业务发展过程程⑧与本公司关关系⑨本公司哪些些人认识⑩该公司与本本公司的关系系⑪对事业的态态度⑫长期事业目目标⑬现在最关心心的是什么⑭中期事业目目标2023/1/791⑮重视现在或或未来的原原因（6）生活活情况①病史②目前身体体情况③对喝酒的的看法④对吸烟的的看法⑤喜欢在何何处用餐⑥喜欢哪些些菜⑦对买单的的看法⑧生活态度度2023/1/792⑨休闲习惯⑩度假习惯是是什么⑪喜欢的运动动和比赛⑫喜欢的球员员和球队⑬经常乘坐的的交通工具⑭喜欢的聊天天话题⑮对别人的看看法⑯个人最高兴兴的事⑰个人最失意意的事⑱个人长期目目标2023/1/793⑲个人中期目标标⑳个人短期目标标（7）个性情况①参加过哪些俱俱乐部②对政治的看法法③社区活动④宗教信仰⑤忌讳⑥重视哪些事事⑦特长2023/1/794⑧喜欢哪哪些书书⑨喜欢欢哪些些电影影⑩专业业能力力⑪认为为自己己的个个性⑫家人人认为为他（（她））的个个性⑬朋友友认为为他（（她））的个个性⑭同事事认为为他（（她））的个个性⑮用一句句话描描述他他的个个性（8））阅历情情况①对目目前经经历的的看法法2023/1/795②十年后的看看法③人生的最最终目标④认为目前前最好的事事⑤认为目前前最差的事事⑥目前最想干干什么⑦目前最想想克服什么么⑧目前最想想完成的事事⑨用一句话描描述他的经经历观（9）客户户情况①与客户交谈谈有哪些顾顾虑2023/1/796②客户对本公公司或对手的的看法③接受别人意意见的态度④重视别人意意见吗？⑤脾气如何⑦办事风格⑥管理上有问问题吗？⑧与管理层的的关系⑨本公司能协协助解决问题题吗？⑩竞争者能更更好地解决上上述问题吗？？2023/1/797（10））其它资料料如写一份份客户可可能需要要的市场场报告给给他；如如知道客户户的某种种身体症症状给他他提些建建议；如如认为他最最有值得得交往就就经常去去拜访等等。2、企业业数据库库（1）基基础资料料主要包括括企业的的客户的的名称、、地址、、电话；；所有者、、经营者者、、管管理者、、、法人人代表及及他们个人人的爱好好、性格格、兴趣趣、家庭庭、学历历、年龄、能能力；创创业时间间、与本本公司交交易时间间；企业组织织形式、、类型、、资产等等。2023/1/798（2）客户特征征主要包括括服务区区域、销销售能力力、发展展潜力、、经营观念念、经营营方向、、经营政政策、企企业规模模、经营特点点等。（3）业业务状况况主要包括括销售实实绩、经经营管理理者和业业务人员员的素质、、与其他他竞争者者的关系系、与本本公司的的业务关系系及合作作态度等等。（4）交交易现状状主要包括括客户的的销售活活动现状状、存在在的问题题、2023/1/799保持的优势、、未来的对策策、企业形象象、声誉、信用情况、交交易条件及出出现的信用问问题等。（5）企业经经营明细①资产情况包包括现金金、存货、应应收帐、固定资产、其它它资产等。②负债和净值值包括应应付帐、税、、中短长期借贷；所有者者权益资本或或价值大小等等。③损益表情况况④现金流量表表⑤比率分析2023/1/7100流动比比率流动比比率、、速动动比率率活动性性比率率总资产产周转转率、、固定定资产产周转转率、、收款周期期、应应收帐帐款周周转率率、存存货周周转率率财务杠杠杆比比率债务/资产产比率率、债债务/净值值比率率、固定费费用承承担率率盈利能能力比比率运营利利润率率、销销售收收益率率、资资产收益率率、普普通股股收益益率⑥企业业信用用评估估企业可可以仿仿照银银行征征信法法对客客户加加以征征信。。包括企企业领领导者者的信信用、、能力力；企企业资资本、、担保、、经营营等情情况。。案例2023/1/7101三、体验营营销四、客客户分分类管管理（一））客户户分类类管理理的含含义客户分分类管管理是是根据据客户户的经经济状状况及及其对企企业利利润的的贡献献、客客户需需求的的差异异性等来科科学合合理地地配置置企业业的资资源，，并提提供相应的的能满满足客客户需需要的的产品品或服服务。。所有的客客户都都需要要关注注、关关怀、、爱护护，但但由于企业业的资资源总总是有有限的的，因因而，，企业业总是存在在如何何利用用现有有的外外部环环境条条件和和企2023/1/7102业内部资源源在客户关关系管理、、营销效益益方面发挥最的的作用。在营销实践践中，往往往这两方面存在在着矛盾。。充分满足足了客户需需求，并不一定会会增加企业业经济效益益，有时反反而是下降的。。遇到这种种情况时，，企业应区区别实际情况，，谨慎对待待。（二）客户户分类管理理的方法客户的分类类管理要求求企业在关关注自己所所有客户的同同时，有重重点地选择择关键客户户。2023/1/7103关键客户包括括两个方面：：一是大客户户，二是影响企业业营销活动、、在某些营销销项目上起关键影响响作用的客户户。有时大客客户也不一定等关键键客户。1、客户分类类管理的条件件（1）有一个个明确的客户户分层计划（2）企业具具备信息化管管理条件（3）对员工工进行新技术术培训（4）客户分分类管理的效效果评估2023/1/71042、客户户分类的的方法（1）客客户群体体分类分分析（2）客客户效益益分类分分析和预预测（3）客客户背景景分析（4）客客户满意意度分析析（5）客客户信用用分析（6）交交叉销售售（7）客客户流失失分析（8）客客户的获获得和保保持等2023/1/7105（三）客户分类类管理的的缺陷1、客户户分类管管理，有有可能导导致效率率与公平的矛盾盾；2、客户户分类管管理也有有可能无无法准确确地预测客户的的价值；；3、客户户分类管管理也容容易忽视视客户管管理中的一些问问题。2023/1/7106（三）客客户分类类管理与与企业资资源配置置1、企业资源源配置的的必要性性由于企业业的资源源总是有有限的。。因而，，如何发挥现有有资源的的效应，，提高利利用价值值，始终是每个个企业所所关心的的首要问问题。（1）企企业资源源配置有有利于节节约企业业资源，，减少浪费费。企业能预预先了解解客户关关系管理理所需要的的各种资资源，从从而减少少盲目性性，提高资源的的利用率率。2023/1/7107（2）企业业资源配置置有利于促促进提高企企业客户关系管理理效率。通过企业资资源的配置置和评估，，明确企业业客户关系管理理的方向，，及时了解解客户关系系管理的动向和和要求，提提高工作效效率。（3）企业业资源配置置有利于提提高客户的的满意度。企业资源配配置保证了了急需管理理项目的需需要，从而，有利利于实现客客户需要的的满足。2023/1/7108（4））企业业资源源配置置有利利于增增强企企业的的竞争争力。企业有有限资资源的的合理理利用用，保保证了了企业业各项活动动的正正常开开展，，确保保企业业品牌牌建设设和服务改改进、、生产产质量量提升升；有有利于于树立立企业良好好形象象，增增强企企业竞竞争能能力。。2、企企业资资源计计划企业资资源计计划（（EnterpriseResourcePlanning，，简称ERP），，是对企企业信信息资资源、、客户资资源、、生产产资源源、人人力资资源、、物流流、2023/1/7109资金流流等进进行全全面一一体化化管理理的管管理信信息系统，，也就就是对对企业业内部部资源源进行行全面面整合。ERP使企业业完成成了提提高内内部运运作效效率和和质量的的服务务。（1））ERP的发展展企业资源整合合管理大约经经历了三个阶阶段：A、物资需求计划划（MRP），20世纪50年代代至70年代，，企业对资源源的管理，侧侧重于所需物质资源计计划管理。2023/1/7110B、制造资源计计划（MRPⅡ）），主要是20世纪80年代代流行。C、企业资源计计划（ERP），，20世纪90年年代以后进入全全面整合企企业资源，，提高资源源的整体效用的的管理。为为20世纪纪90年代代后期的客户关系管管理（CRM）打下了良好好的基础。。（2）ERP的特点A、ERP由MRP、MRPⅡ发展而来。。它继承了了MRP、MRPⅡ的许多优点点，如把企企业各系统统2023/1/7111有机结结合起起来，，组成成一个个全面面的资资源管管理系统，，实现现企业业物流流和资资金流流的有有机整整合。。B、ERP的功能强大大。将企业业管理从企企业内部延伸到企企业外部，，把客户需需求、企业业生产和客户供供应的资源源整合到一一起，形成成一条供应链，，并对供应应链的各个个环节进行行管理。C、ERP的管理方法法先进。充充分利用信信息技术（IT）的优势，是是先进的管管理思想和和信息技在企业业全面资源源管理上的的综合体现现。2023/1/7112D、ERP系统的开开放性。。ERP管理软件件，能够与其它它管理软软件快速速嵌入，，兼容性性好。（3）ERP的功能模模块在企业的的管理中中，一般般主要包包括三个个方面的内容：：作业控控制管理理（计划划、生产产）、物流管理理（分销销、采购购、库存存管理））和财务管理（（会计核核算、财财务管理理）。A、财务管理理它它由会会计核算算和财务务管理两大块构构成。会会计核算算主要是是由总帐帐、应收帐、应应付帐、、现金、、固定资资产、多多币制2023/1/7113等构成，，记录、、核算、、反映和和分析资资金在企业信任任活动中中的变动动过程和和结果。。B、作业控制制模块它它是ERP的核心部部分，它将企业业的整个个运行过过程有机机结合起起来，使得企业业能够降降低库存存，提高高运作效效率。作业控制制是一个个以计划划为导向向的先进进的运筹方法，，首先是是确定一一个总的的工作计计划，然后再再层层层分解解，下下达到到各部部门去去执行行。2023/1/7114C、物流管理物物流管理将将分销管理、、库存控制、采购管管理等环节有有机结合起来来。分销管理从销售售计划开始，，对销售的产产品、销售地区、客客户信息管理理和统计、销销售数量、销售额、、销售利率、、客户服务等等进行全面的分析和和管理。库存控制是动动态地根据营营销实际情况况确定一个合理的库库存量，并合合理地管理库库存流量，精确反映映库存现状。。2023/1/7115（4）ERP的局限性ERP是二十世纪90年代以后后从国外引入入中国的一个先进管管理方法，但但这种方法也也有它的局限性。A、ERP起源于制造业业，因此在实实际运用中，，制造业应用的的效果很好，，产生了良好好的效益。但在其它它行业应用的的效果，目前前并非尽善尽美。因因此，还有待待进一步研究究。B、ERP系统先进性的的体现，依赖赖于BPR（业务流程重组））2023/1/7116随着管理理理论和IT技术的不断断进步以及及市场的瞬息万万变，企业业的业务流流程则需要要适应市场新变变化不断创创新。但到到目前，企企业对业务流程程重组的探探索，还处处于初级阶阶段。C、ERP缺乏知识管管理系统。。在知识经经济时代，智力资资本、知识识资本成为为了企业资资