会展策划基础

第三章

会展策划基础

一、会展市场调研的内容（一）宏观方面(PEST)（二）中观方面(产业、项目前景等)（三）微观方面(展会所在地、目标顾客、展品、同类展会、展会组织/经营者自身条件等等)宏观环境调研（PEST模型）政治法律环境

企业经营社会文化环境经济环境技术环境PoliticsTechnologyEconomySociety（二）中观环境调研1、行业环境调研这里的行业环境是指参展企业所属行业的发展现状及趋势。立项策划展会，要进行的产业信息调研包括：产业性质、产业规模、产业结构、产业分布、厂商数量、产品销售方式、技术含量信息、产业发展水平、产业政策等。这些对展览会的准确定位尤为重要。行业环境调研产业性质：是指产业技术特点、市场结构、规模经济大小、外部经济性等对产业规定的内在规定性，这些产业规定因素会随生产、技术的变化而不断变化。要策划举办一个展会，首先要考察准备举办展会的产业性质。产业规模：产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等。这些信息是策划举办会展时需要参考的重要数据。例如，了解产业的生产总值和销售总额可以为预测会展的规模提供依据，了解产业从业人员数量可以为预测会展的专业观众数量提供参考。由于产业规模对会展规模对会展规模会产生直接的影响，所以在进行产业规模信息收集时，不仅要收集产业规模的现有数据，不要对产业规模未来的发展趋势进行预测，以便为会展制定长期发展策略提供参考。行业环境调研产业分布情况：了解产业的分布状况主要是为展会的招展和宣传推广奠定基础。了解产业的分布状况，不仅要了解该产业的产品分布及地区的分布、厂商数量及分布、产品销售模式及其成熟度等。厂商数量：从理论上说，一个产业拥有的厂商数量就是即将举办的展会的潜在参展商和专业观众的数量。如果产业拥有的厂商数量太少，则展会的潜在参展商和专业观众也会较少，展会举办成功的可能性也较小；反之则成功的可能性较大。可见，事先了解相关的厂商数量，对于策划举办展会时确定展会规模和招展招商都十分重要。行业环境调研产品销售渠道模式：销售渠道，就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路。成熟的销售渠道能够使每一个愿意或希望购买商品的消费者都能够快速方便地买到商品，管理良好的渠道，对销售有良好的促进作用，有利于市场的拓展，从而实现销售拓展的最大化。产业的产品销售模式及其成熟度对举办展会的影响较大。比如，如果某产业的销售渠道较成熟，各企业的销售渠道都已经自成体系，则展览会招展就较困难，举办展会就可能举步维艰。技术含量：展品以及生产设备所需要的技术的难易程度、以及它们的体积大小和重量；展览展示技术含量等。了解这些信息，对于即将举办的展览会的场地选择有着十分重要的参考意义。由于各地的展览场馆在展馆室内高度、承重能力、展馆进出通道等方面的技术数据不一样，其对展品的要求也不相同。（二）中观环境调研2、市场环境调研，包括市场规模、市场竞争状况、经销商数量与分布状况、行业协会状况、市场变化趋势、相关产业状况等。3、项目发展前景调研……市场环境调研市场规模：市场规模即市场容量，即总的市场需求量。市场规模的大小对展会的规模会产生直接的影响。如果市场规模过小，举办该产业题材的展会就会失去市场基础，展会就很难举办成功。了解市场规模不仅要了解现在的市场规模，还要预测市场规模的将来增减趋势，因为市场规模的增减直接影响到展会规模的变化。如果市场规模缩减过快，那么展会规模也将会在较短的时间内很快缩小；当市场规模缩减到一定的程度时，展会也就失去了继续存在的基础。市场环境境调研市场竞争争态势：：市场竞争争态势是是指产业业内部企企业之间间的竞争争态势以以及政府府对该产产业的控控制力和和影响力力如何。。市场竞竞争态势势对企业业的参展展意愿会会产生重重要的影影响。例例如，市市场垄断断性较强强的产业业，不管管这种垄垄断性是是来自产产业本身身不是来来自政府府的政策策，产业业内企业业通过参参加展会会的方式式来营销销的积极极性就较较小，在在该产业业内举办办展会的的难度就就较大；；市场竞竞争较自自由的产产业，产产业内企企业通过过参加展展会的方方式来营营销的积积极性就就较大，，在该产产业内举举办展会会就较容容易成功功一些。。另外，，产业集集中度的的高低也也同样会会影响展展会。在在具体调调查产业业市场竞竞争态势势时，还还要注意意了解该该市场的的归属，，即它是是属于买买方市场场还是卖卖方市场场，处于于买方市市场状态态的市场场往往更更适合举举办展会会。市场环境境调研经销商数数量和分分布状况况：各种经销销商是展展会重要要的潜在在客户，，他们既既可能是是参展商商，也可可能是专专业观众众。事先先准确掌掌握产业业的经销销商的数数量和分分布状况况，对展展会本身身有着重重要的意意义。这这里说的的经销商商，不仅仅包括批批发商，，也包括括零售商商。我们们不但要要掌握其其在全国国的分布布状况，，还要掌掌握其在在各地区区的具体体分布情情况。对对于国际际性的展展会，还还需要尽尽量多地地掌握该该产业在在全世界界较重要要的经销销商的数数量和分分布情况况。市场环境境调研行业协会会状况：：产业内是是否存在在行业协协会和行行业协会会在产业业内的号号召力如如何，对对展会的的成功举举办有较较为重要要的影响响。一般般地，如如果产业业内存在在行业协协会，则则意味着着该产业业内有一一些较统统一的行行业规范范和行业业管理制制度，产产业内的的企业行行为和市市场行为为会受到到某些约约束；否否则，市市场会较较无序。。另外，，如果行行业协会会在产业业内有较较大的号号召力，，则行业业协会对对会对企企业的参参展意愿愿和参展展行为产产生较大大的影响响；反之之，其对对企业的的参展意意愿和参参展行为为的影响响就会微微不足道道。可见见，策划划举办一一个展会会，对该该产业内内的行业业协会状状况的了了解是十十分必要要和有用用的。了了解行业业协会后后，进而而获得该该行业协协会的支支持，并并进一步步与其合合作，将将有助于于展会的的成功举举办。市场环境境调研市场发展展趋势：：市场发展展趋势直直接影响响到展会会的发展展前景。。了解某某一产业业的市场场发展趋趋势，就就是要在在了解该该产业市市场的现现状的基基础上，，对该产产业的未未来发展展趋势作作出科学学的预测测，以此此了解在在该产业业举办展展会的发发展前景景如何，，并为展展会的未未来发展展作出预预测和规规划。对对于策划划一个展展会而言言，需要要了解的的市场发发展趋势势的内容容很多，，比如市市场容量量的增减减趋势、、市场集集中度的的发展趋趋势、产产业市场场营销方方式的变变化趋势势、市场场竞争的的发展趋趋势、市市场分布布状况的的变化趋趋势等。。市场环境境调研相关产业业状况：：这里所说说的“相相关产业业状况””是指与与展品所所在产业业有关系系的产业业状况。。包括该该产业产产品的中中间用户户或最终终用户，，或者该该产业的的生产设设备和中中间产品品的供应应商等。。了解这这些相产产产业的的状况，，主要是是为了邀邀请和组组织买家家和观众众作准备备。因此此，要了了解这些些相关产产业的企企业数量量和分布布情况，，了解它它们对本本产业产产品的需需求情况况，掌握握它们购购买本产产业产品品的渠道道和方式式等。（三）微微观环境境调研1、展会会所在地地调研，，包括各种种条件，，如区位位、资源源等条件件；地方方相关政政策法规规、时空空适应性性；人们们的观念念等）2、目标标顾客，，目标顾客客主要是是指参展展商和专专业观众众。对于于目标顾顾客的的的调研，，主要回回答三个个问题：：谁是我我们的目目标顾客客？目标标顾客有有何需求求？目标标顾客的的需求量量有多大大？3、展品品调研（4P））4、竞争争情况调调研，主主要是同类展会会情况调调研5、展会会组织者者/经营营者自身身条件的的调研，，人、财、、物、信信息等资资源及其其整合能能力和运运营效率率，品牌牌形象、、市场地地位及发发展潜力力、创新新能力、、对市场场的反应应能力等等。展品调调研（（4P）1、产产品（Product），，主要要包括括参展展商和和观众众对产产品的的需求求调研研；新新产品品情况况调研研；展展会产产品竞竞争力力调研研。2、价价格（Price）），主主要包包括同同类展展会的的价格格水平平；展展品成成本；；目标标顾客客（参参展商商和观观众））可接接受的的价格格。3、渠渠道（Place）），展展会可可充分分利用用各类类协会会、专专业代代理机机构、、专业业媒体体等来来招展展、招招商。。4、促销（Promotion）），主要包包括广告宣宣传、人员员推销和直直接销售，，其中，电电话销售、、直接邮寄寄、人员拜拜访、召开开新闻发布布会（产品品推介会））、参加同同行展会等等最为广泛泛。同类展会情情况调研1、同类展展会的数量量、区域分分布情况2、同类展展会的结构构（参展商的的结构、展展品范围、、展区划分分等）3、同主题题的品牌展展会的成功功经验、失失败教训等等4、同类展展会特别是是重点展会会的基本信信息，如展会的定位位、主题、、举办时间间、主办机机构、举办办频率、展展会规模、、展品范围围、参展商商数量及其其分布、专专业观众数数量其结构构等）5、同类展展会之间的的竞争态势势（竞争性的的展会分析析）同类展会情情况调研1、同类展展会的数量量、区域分分布情况2、同类展展会的结构构（参展商的的结构、展展品范围、、展区划分分等）3、同主题题的品牌展展会的成功功经验、失失败教训等等4、同类展展会特别是是重点展会会的基本信信息，如展会的定位位、主题、、举办时间间、主办机机构、举办办频率、展展会规模、、参展商数数量及其分分布、专业业观众数量量其结构等等）5、同类展展会之间的的竞争态势势（竞争性的的展会分析析）不论各展会会的定位如如何，同题题材的展会会之间始终终存在竞争争。3）重点展展会的基本本情况。重点展会是是那些规模模和影响较较大、行业业口碑较好好的展会。。对重点展会会，要对其其组展机构构、办展时时间、办展展频率、办办展地点、、规模、参参展商数量量及其分分布、专业业观众数量量与来源、、展品范围围、展会定定位等进行行详细了解解。竞争性的展展会分析框框架同类展会主主办者的薄薄弱环节有有哪些？同类展会主主办者将做做哪些战略略调整？同类展会主主办者对其其目前的地地位满意否否？同类展会主主办者受到到攻击后的的反应如何何？竞争者在做做什么？现行战略竞争者的能能力？竞争者的优优劣势竞争者的设设想？竞争者对环环境和自己己的设想什么驱使竞竞争者？未来目标二、会展市市场调研的的目的（一）宏观观环境调研研的目的（二）中观观环境调研研的目的（行业）（三）微观观环境调研研的目的行业调研的的目的1、有助于于会展项目目的选择2、有助于于会展项目目主题的选选择和确定定3、有助于于会展项目目的市场定定位4、有助于于会展项目目的战略管管理5、有助于于会展项目目时间、空空间的安排排6、有助于于收集展会会的行业信信息，为参参展商和专专业观众提提供针对性性的服务会展调研的的内容及目目的天地彼己顾客行业环境竞争对手企业自身目标市场宏观环境知利危识长短扬长避短趋利避害满足顾客三、会展市市场调研过过程及管理理调研准备阶阶段调研方案设设计阶段调研实施阶阶段调研的过程程管理（一）调研研准备阶段段1、调研问问题或机会会的界定调研过程首首先是认识识会展营销销问题或机机会，问题题的正确界界定决定市市场调研的的方向和合合理性。问问题不可过过于宽泛。。2、调研目目标的确定定问题或机会会识别过程程的最终结结果是形成成调研目标标。（二）调研研方案设计计阶段1、确定调调研项目它是调研目目标的具体体化。调研研项目的确确定，规定定了问卷设设计或访问问提纲的范范围；调研研项目是否否全面、适适当。2、资料分分析与解释释主要有探索索性调研、、描述性调调研、因果果性调研等等。3、抽样设设计现实中样本本规模的确确定要权衡衡调研结果果的信度与与调研成本本。包括调调研区域、、调研对象象、抽样方方案设计等等的确定。。（二）调研研方案设计计阶段4、调研费费用在调研方案案设计中，，应编制调调研费用预预算.包括括：劳务费、问问卷设计费费用、差旅旅费、邮寄寄费、电话话费、受调调查者礼品品费及礼金金、杂费等。尽可能做到到给定费用用，效果最最好；或给给定目标，，费用最少少。5、拟定调调研活动进进度表调研活动进进度表是调调研活动进进行的时间间依据，也也是提高工工作效率、、控制调研研成本的手手段。它通通常将调研研活动分为为几个阶段段，并说明明各阶段应应完成的任任务、时间间限定、人人员安排、、经费支出出、标志性性事件或成成果等。（三）调研研实施阶段段其主要工作作是按照调研计计划和调研研活动进度度表的规定定进行。1、资料收收集与处理理（原始资料和和二手资料料）2、资料分分析与解释释。解释是在资料进进行分析后后找出信息之间的的联系，目的是从从资料中获获得新的结结论。3、提交调调研报告。。调研成果通通常要以编编写调研报报告形式提提交给项目目委托人或或决策者。。调研报告告应简明扼扼要，用资资料、数据据说明问题题，要在规规定的时间间内完成。。有时也可可进行口头头报告。4、跟踪调调研。（四）调研研的过程管管理成功的会展展调研管理理就是要满满足会展决策者者的需求，为决策者提提供科学依依据。为此，调调研过程的的过程要达达到以下3个目标。。1、确保信信息资料质质量。在抽样设计计、资料收收集方法及及统计分析析方法的运运用上要仔仔细考量；；对提交给给用户的调调研报告的的文本、数数据、图表表等资料要要详细核查查；避免人人为修改数据。2、成本控控制。对于成本应应进行细分分，采取相相应的控制制措施。3、时间管管理。对于社会科科学项目的的时间管理理，仍可借借鉴PERT(ProjectEvaluationandReviewTechnique)技技术。四、会展市市场调研的的类型与方方法探索性、描述性、因果性、预预测性调研研选择会展市市场调研类类型的原则则会展市场调调研的常用用方法一、会展市市场调研的的基本类型型探索性调研研描述性调研研因果性调研研预测性调研研探索性调研研（ExporatoryResearch)它是一种非正式的试试探性调研研。目的：发现问题、、寻找机会会或缩小问问题的范围围。适用范围：：新开发会展展项目之前前优点：简单易行，，在信息资料料搜集、调调研方案设设计、调研研对象选择择等方面都都没有严格格的范围和和要求。缺点：只能将面临临的机会和和问题呈现现出来，不不能解释其其产生的原原因，也不不能预测其其结果。描述性调研研（DescriptiveResearch)它是对特定定市场信息息和数据进进行系统的的搜集和汇汇总分析，，以便客观观准确地反反映和描述述市场情况况。常用5W1H法法。目的：描述市场功功能或特征征或需求量量大小适用范围：：同类展会研研究；目标标顾客需求求调研；客客户及媒体体对展会的的评价调研研；4P调调研等。优点：适应范围广广，在会展展市场调研研中占比重重大。缺点：不能回答会会展市场中中某种现象象产生的深深层次原因因和可能导导致的后果果。因果性调研研（CausalResearch)它侧重市场场分析和研研究。常用用实验法。目的：确定关联现现象或变量量之间的因因果关系。。例子：当A展览会会的参展商商数量与上上一届相比比大量减少少时，展览览公司为此此开展因果果性调研，，第一步要要了解参展展商数量减减少的各种种因素，如如参展商所所在行业不不景气、上上届服务问问题严重、、出现了强强有力的竞竞争性展览览会等；第第二找出主主导因素；；第三步进进行深入的的因果分析析。预测性调研研（PredictiveResearch)它以描述性性和因果性性调研为基基础，它依依据企业过过去的经营营数据、市市场经验，，并运用科科学的预测测方法，对对市场未来来的趋势进进行定量或或定性判断断。目的：估计和预测测某会展市市场的发展展前景和发发展趋势。。适用范围：：某展会的发发展前景。。（包括目标标顾客数量量、同类展展会的竞争争力、净展展出面积等等。）市场调研类类型与会展展公司决策策调研类型对会展公司决策所起作用举例探索性调研发现问题、寻找机会或缩小问题的范围想经营新的会展项目描述性调研描述市场需求及营销组合状况价格过高影响了招展效果因果性调研确定关联现象或变量之间的因果关系参展商对展会的服务总体不满意预测性调研估计和预测某会展市场的发展前景和发展趋势。A展会目前的规模小二、选择会展调调研类型的的原则1、市场调调研从哪类类开始，多多取决于调调研问题界界定的确切切程度及调调研人员对对找到调研研问题的确确定程度。。2、对调研研问题的情情况了解较较少时，多多从探索性性调研开始始。3、多数情情况下，探探索性调研研之后会出出现描述性性调研或因因果性调研研。4、预测性性调研是以以描述性和和因果性调调研为基础础的。1、委托专专门市场调调研机构帮帮助收集相相关信息2、收集现现成的资料料二手资料往往往具有挖挖掘价值和和成本节省省价值。3、市场抽抽样检查4、通过网网络收集通过以上调调研收集各各种信息后后，就可从从时间、空空间、产业业角度对信信息进行整整理与分析析，进行会会展题材的的甄选和确确定工作。三、会展调研的常用用方法五、会展市市场调研调调查员的培培训（一）基础础培训（二）项目目培训调查员培训训内容应根根据调研目目的具体情情况而定。。除进行有有关思想道道德、性格格修养、规规章制度等等方面的培培训外，还还必须进行行有关市场场调研业务务方面的培培训。（一）基础础培训1、如何接接近被调查查者（1）自信信、准确、、规范地自自我介绍；；（2）调查查员的仪表表。注重首首因效应；；（3）选择择适当的访访问时间。。尽量避免免拒访的尴尴尬。（4）应对对拒访的技技巧2、控制环环境市场调研访访问应选择择适当的环环境进行，，一般应在在没有第三三者干扰下下进行。课堂讨论如何应付拒拒访？如何应对拒访？？找出拒访原原因拒访一般发发生在两个个时段，一一是访问开开始时；二二是访问中中途。出现现的原因可可分为主观观与客观原原因。应对拒访的的技巧事先找出可可能遇到的的各种各样样的拒访借借口，并形形成相应的的对策。（一）基础础培训3、保持中中立调查员在访访问中，除除了表示出出礼节性兴兴趣外，一一般不作出出任何诱导导性反应，，以期得到到真实、独独立的信息息。4、提问的的技巧（1）提问用词。调查员对对每个问题题要严格按按照调查问问卷上的用用语进行，，避免歧义义；（2）避免复杂问问语或诱导导性问语；（3）注重问题的的顺序。尽量严格格按照事先先设计好的的调查问卷卷上的问题题顺序进行行提问；（4）重视对回答答问题的确确认环节；（5）提问时音量量与语速要要适中；（6）提问过程应应随时根据据被调查者者的情绪等等来调节与与控制。（一）基础础培训5、追问技技巧（1）重复复读出问题题；（2）重复复被调查者者的回答；；（3）停顿顿、无言或或使用面部部表情等体体态语言；；（4）追问问中多使用用中性用语语；（5）注重重对开放性性问题的追追问。6、记记录注重记记录的的速度度与对对重要要的原原话的的记录录。（一））基础础培训训7、结结束访访问礼礼仪调查人人员要要注重重谦躬躬礼让让，给给被调调查者者留下下一个个良好好印象象，结结束后后，要要对对对方表表示谢谢意。。8、保保密调查人人员不不得向向其他他人泄泄露被被调查查者的的情况况与调调查结结果。。（二））项目目培训训是根据据调研研项目目的不不同而而必须须举办办的项目说说明会会，它往往往对访访问的的要求求针对性性更强强。包括括：1、向向调查查员解解释调调查问问卷2、统统一问问卷的的填写写方法法3、分分派任任务4、访访问准准备5、……六、会会展市市场信信息的的收集集与分分析会展市市场信信息收收集方方法会展市市场调调查资资料的的处理理市场调调查的的统计计分析析方法法（一））市场信信息收收集方方法1、二二手资资料的的收集集内部资资料外部资资料二手资资料的来源源业务资资料、、统计计资料料、财财务资资料、、企业业积累累的其其他资资料统计部部门及及各级级政府府部门门公布布的有有关资资料；；各机机构提提供的的市场场信息息、调调查报报告、、统计计数字字、分分析报报告；；各种种媒体体提供供的文文献资资料；；企业业名录录、其其他公公司报报表；；存档档的商商情资资料、、技术术资料料、研研究机机构的的各种种调查查报告告；商商品目目录、、广告告说明明书、、专利利资料料、商商品价价目表表；各各展会会发放放的资资料等等内部资资料主要指指反映映企业业经营营活动动的各各种记记录，，包括括企业业内部部的各各种业业务、、统计计财务务及其其他有有关资资料等等，如如业务务资料料、统统计资资料、、财务务资料料、企企业积积累的的其他他资料料。外部资资料指公共共机构构提供供的已已出版版和未未出版版的资资料。。包括括：统计部部门及及各级级政府府主管管部门门公布布的有有关资资料；；各种种市场场调查查机构构提供供的市市场信信息；；各种种媒体体提供供的文文献资资料；；企业业名录录；公公司报报表；；图书书馆存存档的的商情情资料料、技技术发发展资资料、、研究究机构构的各各种调调查报报告、、研究究论文文集；；各类类专业业组织织的调调查报报告、、统计计数字字、分分析报报告等等；有有关生生产、、经营营机构构提供供的商商品目目录、、广告告说明明书、、专利利资料料及商商品价价目表表等；；公司司产品品说明明书；；展览览摊位位提供供的信信息；；国内内外各各种博博览会会、展展销会会、订订货会会等促促销会会议发发放的的文件件资料料等；；互联联网、、在线线数据据库存存。（一）市场信息息收集方方法二手资料料搜集标标准（1）原原始资料料提供者者的信誉誉；（2）原原始资料料收集的的目的（3）原原始资料料的采集集时间；；（4）原原始资料料的研究究方法（一）市场信息息收集方方法二手资料料的作用用二手资料料的采集集具有费费用低、、速度快快的特点点，但是是二手资资料也存存在着过过时、质质量不可可知、可可靠性不不足等缺缺点。（1）洞洞察或解解决研究究的问题题，以及及原始资资料搜集集的问卷卷设计提提供探测测性信息息。（2）有有助于抽抽样选择择。（3）决决定调查查研究的的主题。。（4）提提供弄清清楚问题题所必需需的背景景资料及及市场动动态的概概况，为为企业发发展提供供依据。。（5）可可用于有有关部门门和企业业进行经经常性的的市场调调查。（6）可可作为评评价原始始资料的的标准。。（一）市场信息息收集方方法二手资料料的作用用（7）为为实地调调查提供供基础性性资料。表现为为：初步了解调查查对象的性质质、范围、内内容和重点等，并能提供实实地调查难以以获得的市场场环境等宏观观资料；将二二手资料与实实地调查资料料对比，鉴别实地调查查结果的准确确性与可靠性性；可用于有有关部门和企企业进行经常常性的市场调调查。企业可随时根根据经营管理理的需要收集集、整理与分分析各种市场场信息，为决决策者提供有有关市场的调调查报告；提供弄清楚楚问题所必需需的背景资料料及市场动态态概况；如市场现象之之间的相关与与回归分析、、市场供求趋趋势分析、市市场占有率（（本企业某种种产品的市场场销售量与该该市场同种产产品总销售量量之比）分析析、市场覆盖盖率（本企业业某种商品的的投放点与全全国该种商品品市场销售点点总数之比））分析（一）市场信息收集集方法2、观察法是由调查者直直接或利用仪仪器来观察、、记录被调查查对象的行为为、活动、反反应、感受或或现场事物，，以获取资料料的方法。特点：自然；有系统统的设计和记记录；客观、、直接；可重重复性；全面面性。方式：直接观察法、、间接观察法法适应范围：市场商品需求求和购买者特特征情况；企企业经营状况况和竞争环境境情况；商品品库存情况；；产品质量调调查；广告调调查情况。直接观察法直接观察法是是指调查者置置身于被调查查者之中，亲亲临其间展开开调查。它又又分为：顾客客观察法、环环境观察法顾客观察法：指在各种市场场中，观察者者作为一个旁旁观者，观察察现场发生的的各种情况。。环境观察法：即“伪装购物物”，观察者者以顾客身份份对调查对象象进行观察以以获取所需信信息。间接观察法是通过对现场场留下了的实实物或痕迹进进行观察以了了解或推断过过去的市场行行为。（一）市场信息收集集方法2、观察法观察法的内容容：观察的情景、、观察的人物物及其行为、、观察的频率率、一次观察察持续时间等等方面。观察法的记录录方法：观察卡片、速速记、记忆、、机械记录等等。优点：直接、真实、、客观、自然然缺点：调查结果与观观察员素质有有关；结果本本身说服力有有限（其样本本容量较小））；难以了解解内在信息；；观察结果难难以量化统计计；观察过程程受时间限制制。（一）市场信息收集集方法3、深度访问问法深度访问法是由调查员与与被调查者就就某些问题自自由交谈，从从中获取信息息，用以揭示示对某一问题题的潜在动机机、态度和情情感的资料采采集方法。它它尤其适于探探索性调查。。1）明确访问问主题。深度访问法对对调查员素质质要求较高，，在访问前，，调查员必须须对自己所从从事的访问工工作有一定了了解，做到有有的放矢。2）访问前的的准备。包括准备访问问用品和预约约访问时间。。前者包括：证证明自己身份份的有效证件件；访问必需需的物品及工工具等。预约访问时间间要注意首因因效应，避免免被拒绝。3）选择合适适的访问对象象访问对象应研研究问题的领领域有较多的的经验或了解解，应比较健健谈，能够充充分地发表其其意见和见解解。4）介绍说说明即调查员自自我介绍，，以取得被被调查者的的信任，说说明调查的的目的，让让被调查者者了解其提提供的信息息的意义，，并让其明明白访问不不会对其产产生不利影影响。自我介绍方方式A、正面接接近开门见山，，介绍自己己身份，直直接说明调调查意图。。B、侧面接接近迂回战术，，先在某种种共同的活活动中接近近被调查者者，与之建建立一友谊谊后再进行行调查访问问。（5）交谈谈访问的关键键步骤。它它往往需要要从活跃气气氛开始，，逐步转入入正题。课堂讨论交谈前如何何活跃气氛氛？谈论正题。。它是由调查查员提出问问题，被调调查者对问问题发表意意见、见解解的过程。。交谈中应注注意：讲究文明，，用语恰当当，做一个个好听众；；将问题表述述清楚；巧妙地转移移话题，进进行必要的的引导和追追问，保持持交谈的良良好气氛；；充分利用访访问的技巧巧。讨论访问结束阶阶段，调查查者该做些些什么？重温访问结结果或快速检查查访问提纲纲，避免遗遗漏重要项项目；征求被访问问者的意见见，了解其还有有什么想法法、要求等等，以获取取更多信息息；致谢。（访问时间间一般在30分钟———90分分钟即可））（一）市场信息收收集方法4、入户访访问法（1）入户户访问的过过程采用随机抽抽样方式抽抽取一定数数量的家庭庭或单位，，调查员到到抽取出来来的家庭或或单位中进进行访问，，直接与被被调查者接接触，然后后依照问卷卷或调查提提纲进行面面对面的直直接提问，，并记录下下对方答案案的调查方方式。入户访问的的过程一般般包括访问前的准准备、访问问执行与访访问收尾三三阶段。A、入户访访问前准备备工作。包括设计并并确认问卷卷、安排抽抽样、调查查员的准备备工作、材材料的准备备工作、项项目培训、、培训调查查员、试访访。B、入户访访问执行包括访问控制与与前期问卷卷检查；回访。独立的质控控员根据问问卷上的联联系方式作作一定比例例的电话回回访或上门门回访检查查，以进一一步确认被被调查者基基本信息息及关键信信息。访问控制。。在访问期间间，督导将将检查每个个区域的进进展情况并并适当作出出调整，以以确保项目目的及时完完成。C、访问的的收尾工作作包括问卷回收及及数据处理理。对回收问卷卷进行复核核审核，合合格问卷将将转交数据据部进行数数据处理，，以便进一一步分析研研究。访问小结。。访问结束后后，督导将将记录此次次访问的成成功率、成成本、调查查员的表现现等内容，，并进行总总结。2）入户访访问的注意意事项A、对组织织者的要求求规范的抽样样控制、标标准的问卷卷设计、严严格的实地地访问控制制与质量监监控制度、、完善的调调查员培训训制度。B、对调查查员的要求求举止有礼，，着装得体体，尊重被被调查者，，问语尽量量清楚、简简短；避免诱导性性提问；问题先易后后难，不要要从难题或或关键问题题开始询问问，对机密密或个人隐隐私问题尽尽量放在访访问的最后后进行；对被调查者者的回答及及时进行判判断，发现现矛盾，及及时进行确确认；访问持续时时间不宜过过长。讨论入户访问的的优缺点有有哪些？（一）市场信息收收集方法5、拦截访访问（1）拦截截访问的基基本过程调查者在某某一特定人人群相对集集中的地点点现场拦截截被调查者者进行访问问。其过程程仍然包括括访问前准准备、访问问执行与访访问的收尾尾三阶段。。A、访问前前的准备工工作设计并确认认问卷、准准备测试场场地、调查查员的准备备工作、材材料的准备备工作、项项目培训、、培训调查查员、试访访及其小结结。B、访问执执行包括：选择场地时时应该考虑虑场地的合合理性，尽尽量避免引引起拥挤情情况发生，，调查员只只有在督导导或质控员员在场情况况下才能拦拦截人进行行访问。督导在访问问现场进行行巡视检查查，确保调调查员的访访问方式、、数据记录录无误。C、访问收收尾包括问卷回收及及数据处理理。对回收问卷卷进行复核核审核，合合格问卷将将转交数据据部进行数数据处理，，以便进一一步分析研研究。访问小结结。访问结束束后，督督导将记记录此次次访问的的成功率率、成本本、调查查员的表表现等内内容，并并进行总总结。2）拦截截访问的的注意事事项。A、访问问地点是是否被允允许。B、调研研机构对对现场环环境要进进行有效效的控制制。C、调查查对象、、时间、、地点是是否适当当。D、调查查员必须须有礼貌貌，讲明明调查的的目的。。E、访问问时间不不宜太长长。F、问卷卷的设计计应简短短。讨论：拦截访问问的优缺缺点有哪哪些？（一）市场信息息收集方方法6、邮寄寄问卷调调查调查者将将设计好好的问卷卷通过邮邮寄的方方式送达达被调查查者手中中，请其其按要求求和规定定时间填填写问卷卷并寄回回，以获获取信息息的方法法。1）邮寄寄调查步步骤：A、根据据研究目目的确定定调查的的总体，，收集调调查对象象的名单单、通信信地址或或电话，，抽样确定定调查对对象。B、通过电话话、明信信片或简简短的信信件，与与调查对对象进行行事先的的接触，，说明最近近将有一一份邮寄寄的问卷卷，请求求其协助助填好。。C、向调调查对象象寄出调调查邮件件。D、通过过电话或或简短的的提示信信，与调调查对象象再次接接触，询问是否否收到问问卷，并并请求合合作、早早日寄回回问卷。。E、对回回收的问问卷及时时登记编编码，包括问卷卷的编号号、问卷卷寄回的的日期、、寄回的的地区、、按回收收的日期期统计回回收的数数量。2）邮寄寄问卷设设计的注注意事项项A、印刷刷字体及及纸张质质地，应应尽量具具有吸引引力。B、问卷卷上应讲讲明调查查的目的的和调查查结果的的重要性性，在问问卷上应应写上““致谢””等礼貌貌用语。。C、问卷卷内容不不宜太多多、太难难，要简简明扼要要。D、问题题表达要要简洁，，意思清清楚，切切忌含糊糊。E、应向向被访问问者说明明回答问问卷的要要求，对对问卷回回收的时时间期限限要详细细说明。。3）提高高问卷回回收率的的方法尽可能确确认样本本架构的的正确性性；邮寄提醒醒信件；；为完成问问卷的被被调查者者提供一一份精美美纪念品品；采用有效效征询的的方式；；问卷内容容能引起起被调查查者的共共鸣；匿名调查查。讨论：邮寄问卷卷调查的的优缺点点有哪些些？（一）市场信息息收集方方法7、留置置问卷调调查（1）留留置问卷卷调查的的过程它是由调调查员将将调查问问卷送到到被调查查者中，，征得同同意后对对填写事事项做出出说明并并与被调调查者约约定交返返问卷的的时间，，调研人人员按约约定时间间再次登登门收取取问卷，，并向被被调查者者致谢整整个收集集信息的的过程。。A、调查查前的准准备工作作包括：设计并确确认问卷卷。问卷可以以由客户户设计，，也可以以由研究究员根据据研究目目的设计计。问卷卷的内容容可以设设计得详详尽，但但应表达达清楚、、简洁。。安排抽样样。留置问卷卷调查首首先要建建立一个个容量足足够大的的关于被被调查者者的信息息库。抽抽样时多多采用随随机抽样样的方法法。调查员的的准备工工作。从公司的的人力资资源库中中挑选足足够的调调查员参参与到项项目中，，并要求求所有的的调查员员已接受受过基本本技能培培训。材料准备备工作。。准备其其他材材料，，如问问卷印印刷、、礼品品准备备、配配额表表制作作等。。项目培培训。。正式调调查前前，应应安排排内部部培训训。由由项目目总负负责人人交代代项目目相关关事宜宜，包包括项项目背背景、、客户户的特特别要要求、、数据据处理理等内内容。。调查员员培训训。可安排排在调调查的的前一一天进进行，，目的的是解解决调调查员员的所所有疑疑问，，以确确保所所有调调查员员都能能完全全理解解访问问要求求。培培训中中，可可能安安排模模拟调调查让让调查查员有有更多多的亲亲身感感受，，最后后会留留下调调查员员的联联系方方式以以便及及时沟沟通。。B、留留置问问卷调调查执执行阶阶段包括：：问卷留留置问卷回回收回访独立的的质控控员根根据问问卷上上的联联系方方式作作一定定比例例的电电话回回访检检查，，以监监督调调查员员的调调查情情况。。回访访问卷卷包括括被调调查者者的基基本信信息及及关键键信息息的确确认。。如电电话回回访联联系不不上，，质控控员应应上门门回访访。C、留留置问问卷调调查的的收尾尾工作作包括：：问卷回回收及及数据据处理理。对回收收问卷卷进行行复核核审核核，合合格问问卷将将转交交数据据部进进行数数据处处理，，以便便进一一步分分析研研究。。访问小小结。。访问结结束后后，督督导将将记录录此次次访问问的成成功率率、成成本、、调查查员的的表现现等内内容，，并进进行总总结。。2）留留置问问卷调调查对对问卷卷设