国际促销的概念及其作用

第八章国际市场营销促销策略

学习目标1.了解国际促销的概念及作用2.了解国际促销组合策略的制定程序3.掌握国际促销主要促销方法的基本原理、特殊性及应用

第一节国际促销的概念及其作用

一、国际促销的概念促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语(Promotion)，原意指“前进”，用在商品销售上，指企业通过各种形式向消费者宣传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。二、国际促销的作用

(一)传递信息，沟通产销(二)突出特点，强化竞争能力(三)诱导需求，促进销售(四)提高声誉，稳定销售第二节促销目标与促销组合

一、促销目标(一)提高企业产品知名度(二)刺激需求(三)劝说和提示(四)树立企业形象和产品形象

二、促销组合策略

企业的促销策略可归纳为两种：直接推动策略和间接拉引策略。(一)直接推动策略1.示范促销法2.拜访促销法3.服务促销法4.网点销售法

(二)间接推动策略1.广告促销法2.邀约促销法3.代销或试销促销法4.信誉促销法三、促销组合策略的选择

（一）产品的特性

（二）产品的生命周期1.在产品生命周期的投入期，企业的促销目标是使顾客认知商品2.在产品生命周期的成长期，企业的促销目标是进一步引起顾客的兴趣，吸引顾客购买，并形成厂牌偏爱。3.在产品生命周期的成熟期，竞争日益激烈，企业的促销目标是增加购买者的信任感，以战胜竞争对手，保持市场占有率。4.产品生命周期的衰退期，销售量下降，企业的促销目标是使一些老用户继续信任自己的产品，坚持购买，并消除其不满意感

(三)市场性质(四)费用预算一般来说，广告费用最高，人员推销次之，营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的费用最低案例：海尔冰箱：高端品牌如何“下乡”

调研对全国不同省份地区采用入户调查，四次共发放问卷88105份，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。市场分析析和目标标大中城市市的家庭庭拥有冰冰箱率已已超过95％，，在个别别城市已已达到99％，，而调查查显示的的农村冰冰箱拥有有率是22．7％，农农村市场场仍处于于导入阶阶段，普普及的程程度相差差十多年年西门子、、伊莱克克斯为代代表的外外资品牌牌占据了了国内约约20％％的冰箱箱市场份份额。城城市冰箱箱市场上上，以海海尔、容容声、新新飞和美美菱等为为主的第第一阵营营与伊莱莱克斯、、西门子子等为主主的第二二阵营之之间的品品牌之战战势不可可挡.抢抢先占有有农村市市场，才才能占得得市场先先机。外部原因因促进农农村冰箱箱需求增增长1、宏观观环境:中央把把增加农农民收入入视为扩扩大内需需的重点点，改造造农村电电网，改改善农村村交通、、通信设设施等.２、农村村购买力力的提高高:近几几年我国国农村人人均收入入保持连连续增长长，农民民手中储储蓄存款款约达9000亿元，，手持现现金8000亿亿元，这这部分资资金形成成了很可可观的购购买力。。海尔的市场推广广策略1．产产品策略略——实实用、耐耐用·降低冰冰箱科技技含量，，生产价价低耐用用的冰箱箱产品·健全售售后服务务网络，，消除农农民的后后顾之忧忧2．价价格策略略——中中低价位位3．渠渠道策略略——一一对一上上门销售售4．促促销策略略——贴贴近农民民，做农农民式促促销一对一促促销人员员职能广告宣传传注重口碑碑宣传选择最有有效的电电视广告告媒体第三节国际人员员促销策策略一、国际际人员促促销的概概念及特特点(一)灵灵活创造造需求。。(二)反反馈信息息及时。。(三)巩巩固产销销关系。。(四)提提供服务务(五)调调剂余缺缺。(六)促促进成交交二、国际际市场人人员促销销的技巧巧与策略略（一）人人员促销销程序1.开拓拓顾客。。4.面议洽洽谈2.接近近前的准准备5.化解异异议（1）产产品情况况6.达成成交易。。（2）顾顾客情况况7.追踪踪服务（3）竞竞争者情情况3.接近顾客客（二）人员促促销的方法1.间接促促销法法关系系介介绍绍法法和和连连锁锁推推销销法法2.直接接促促销销法法3.合作作促促销销法法伴同同促促销销法法和和交交换换用用户户促促销销法法。。4.团体体促促销销法法(三)人员员促促销销的的策策略略1.设设问问－－－－回回答答策策略略2.配配方方一一－－成成交交策策略略3.刺刺激激一一－－反反应应策策略略4.诱诱发发一一－－满满足足策策略略经典典广广告告语语赏赏析析雀巢巢咖咖啡啡：：味味道道好好极极了了麦氏氏咖咖啡啡：：滴滴滴滴香香浓浓麦氏氏咖咖啡啡：：好好东东西西要要与与好好朋朋友友分分享享M＆＆M巧巧克克力力：：只只溶溶在在口口，，不不溶溶在在手手德芙巧巧克力力：牛牛奶香香浓，，丝般般感受受可口可可乐：：永远远的可可口可可乐，，独一一无二二好味味道百事可可乐：：新一一代的的选择择大众甲甲克虫虫汽车车：想想想还还是小小的好好耐克：：justdoit（要要做就就做））诺基亚亚：科科技以以人为为本戴比尔尔斯钻钻石：：钻石石恒久久远，，一颗颗永流流传IBM：四四海一一家的的解决决之道道餐馆广广告：：请来来本店店用餐餐吧！！不然然你我我都要要挨饿饿了。。空调广广告：：本品品在世世界各各地的的维修修工是是最寂寂寞的的。理发店店广告告：虽虽为毫毫发技技艺，，确是是顶上上功夫夫。美容院院广告告：请请不要要向本本店出出来的的女子子调情情，她她也许许就是是你的的祖母母。新书广广告：：本书书包括括十个个短篇篇小说说，我我熬了了许多多个夜夜晚才才写出出，现现以一一元钱钱奉献献给读读者，，即一一个短短篇才才值一一角钱钱。安全广广告：：假如如阁下下烟瘾瘾发作作，可可以在在此吸吸烟，，不过过请先先将地地址留留下，，以便便将你你的骨骨灰送送交家家人。。海尔：：海尔尔，中中国造造长虹：：以产产业报报国、、以民民族昌昌盛为为己任任中国联联通：：情系系中国国结，，联通通四海海心商务通通：科科技让让你更更轻松松飞亚达达：一一旦拥拥有，，别无无选择择李宁：：把精精彩留留给自自己康师傅傅：好好吃看看得见见张裕：：传奇奇品质质，百百年张张裕新飞冰冰箱：：新飞飞广告告做的的好，，不如如新飞飞冰箱箱好孔府家家酒：：孔府府家酒酒，叫叫人想想家润迅通通讯：：一呼呼天下下应上海别别克：：当代代精神神，当当代车车奥妮洗洗发水水：黑黑头发发，中中国货货春都火火腿肠肠：春春都进进万家家，宾宾朋满满天下下舒肤佳佳：促促进健健康为为全家家农夫山山泉：：农夫夫山泉泉有点点甜乐百氏氏：27层层净化化三源美美乳霜霜：做做女人人挺好好山叶钢钢琴：：学琴琴的孩孩子不不会变变坏人头马马XO：：人头马马一开开，好好事自自然来来鹿牌威威士忌忌：自自在，，则无无所不不在眼药水水广告告：滴滴后请请将眼眼球转转动数数次，，以便便药水水布满满全球球。花店广广告：：送几几朵花花给你你最爱爱的人人，但但不要要忘了了你的的妻子子。香水广广告：：本品品最能能吸引引异性性，故故随本本品奉奉送自自卫教教材一一份。。第四节国际市场场营销中中的广告告策略一、国际际营销广广告的概概念和特特点与国内广广告相比比，国际际营销广广告有自自身的一一些特点点，主要要体现在在以下几几个方面面：(一)必必须遵守守目标国国的广告告法规(二)必必须尊重重目标国国的风俗俗习惯(三)必必须尊重重各国的的宗教信信仰(四)必须注注意目标国的的各种环境因因素二、国际营销销广告的限制制因素(一)语言的的限制(二)政府限限制1.对某些产品的的广告进行限限制2.对广告信息的的限制3.对广告媒介的的限制4.对广告开支的的限制(三)广告媒介的限限制(四)广告代代理商的限制制三、国际营销销广告策略(一)统一广告策策略和差异异广告策略略(二)产品广告策策略和形象象广告策略略(三)推动动需求策略略与拉引需需求策略(四)产品生命周周期广告策策略产品生命周期引入期

成长期成熟期衰退期

广告阶段

初期

中期

后期

广告目标

创牌保牌

维持

广告目的

创造需要

指导选择性需要

指导选择性需要

广告战略

开拓市场

竞争市场

保持、转移压缩市场

广告策略

告知

说服：差别化、多样化、印象

提醒

广告对象

最先使用者早期使用大众晚期使用大众

第五节国国际营销营营业推广策策略一、营业推推广的概念念及类型除人员促销销、广告、、公共关系系以外，所所有刺激消消费者购买买、提高中中间商销售售积极性和和协调其作作用的促销销手段，都都属于营业业推广。国际营销营营业推广的的三大类型型（一）针对对最终消费费者的。如赠送样品品、奖券、、代价券、、交易印花花、购物赠赠物、廉价价包装、展展销、现场场示范、操操作表演等等。（二）针对对中间商的的。如购货折扣扣、合作广广告、推销销奖励、陈陈列资助、、免费赠品品、名单推推广等。（三）针对对公司推销销人员的。。如超额奖金金、推销竞竞赛、推销销补助、提提升机会、、精神鼓励励等。二、国际营营销营业推推广的策略略1.超前营营业推广策策略所谓超前营营业推广策策略，是指指企业在市市场变化之之前，依据据市场预测测和商情分分析，针对对未来市场场需求及早早运筹，提提前采取行行动、抢占占市场、取取得竞争主主动权的策策略。2.滞后营营业推广策策略滞后营业推推广策略，，是指企业业利用市场场细分方法法，针对市市场多样化化需求销售售老产品、、传统产品品或滞销产产品，使其其增值增效效的策略。。3.填缺营营业推广策策略填缺营业推推广策略，，是指企业业及时抓住住市场空缺缺机会，以以自己的产产品有效填填补空缺的的策略。4.候鸟营营业推广策策略这种策略是是指企业根根据市场需需求变化规规律或消费费习俗，提提早组织货货源，应时时应需地组组织营业推推广策略。。5环境促销销策略环境促销策策略是指企企业利用商商品内外部部环境，美美化商店、、烘托气氛氛、吸引顾顾客、刺激激购买的策策略。第六节国际营销公公共关系促促销策略一、国际营营销公共关关系的特点点和原则(一)国际际营销公共共关系的特特点1.主体的的复合性。。2.客体的的复杂性。。3.传播媒媒介的局限限性。(二)公共共关系原则则1.加强调调查研究，，增强针对对性。2.善于运运用国外公公众经常接接触的新闻闻传播媒介介要了解你的的目标公众众所在国的的新闻传播播媒介的基基本情况考虑新闻媒媒介的视听听对象、发发行范围和和信誉程度度，也要结结合企业本本身的形象象和产品、、服务的范范围注意运用当当地的语言言，适应当当地的风俗俗和文化背背景加强和所在在国的公众众代表、社社会知名人人士和公共共关系机构构的联系二、国际营营销公共关关系的内容容和手段(一)国际际营销公共共关系的内内容1.企业内内部的国际际营销公关关2.企业本本土国的国国际营销公公关。3、市场国国的国际营营销公关(二)国际际营销公共共关系的手手段1.新闻和和记者招待待会。2.公益服服务活动。。3.书面、、视听资料料。4.电话咨咨询服务。。5.参观联联谊活动6.展览(销)会会7.典礼、、仪式三、国际营营销公共关关系的策略略(一)宣传传公关策略略1.内部宣宣传2.外部宣宣传(二)交际际公关策略略(三)服务务公关策略略(四)社会会公关策略略(五)征询询公关策略略案例：可口口可乐出现现信任危机机之后一个公司的的战略眼光光、经营能能力、组织织效率、公公关意识等等等均会在在一次危机机中集中全全面地被展展示危机：1999年6月，比利利时首先宣宣布禁止销销售比利时时可口可乐乐公司生产产的可口可可乐和芬达达、雪碧等等所谓软饮饮料之后，，卢森堡也也宣布暂禁禁止销售由由该公司生生产的可口口可乐。在在荷兰，可可口可乐公公司主动将将由比利时时可口可乐乐公司的产产品从市场场撤回。与与此同时，，欧盟就可可口可乐产产品可能带带来的危险险向其成员员国发出警警告。■可口可乐乐10天危机公关关内幕6月14日日，可口可可乐北京办办事处的员员工全部通通过电话被被告知6月15日日一大早，，危机处处理小组紧紧急召开会会议决定处处理方案17日日，，可可口口可可乐乐组组织织记记者者去去超超市市调调查查18日日，，跟跟中中国国卫卫生生部部门门接接触触。。20日日左左右右，，卫卫生生部部在在全全国国几几个个城城市市对对可可口口可可乐乐做做了了抽抽检检6月月22日日，，可可口口可可乐乐行行政政总总裁裁艾艾华华士士直直飞飞比比利利时时接接受受专专访访，，公公开开向向消消费费者者道道歉歉，，可可口口可可乐乐行行政政总总裁裁当当场场喝喝了了一一瓶瓶可可口口可可乐乐6月月23日日，，比比利利时时卫卫生生部部决决定定，，从从24日日起起取取消消对对可可口口可可乐乐的的禁禁销销令令法国国财财政政部部长长斯斯特特劳劳斯斯··卡卡恩恩24日日宣宣布布，，从从即即日日起起取取消消对对可可口口可可乐乐的的禁禁销销令令，，批批准准可可口口可可乐乐系系列列饮饮料料重重新新在在法法国国上上市市。。可口口可可乐乐为为此此事事付付出出的的代代价价仅仅比比利利时时就就约约为为6000万万美美元元。。公公关关仍仍在在继继续续，，6月月29日日，，卫卫生生部部官官员员在在接接受受新新华华社社记记者者采采访访时时指指出出，，在在北北京京等等五五城城市市罐罐装装生生产产的的可可口口可可乐乐符符合合国国家家卫卫生生标标准准。。治理危危机手手里必必须有有几张张王牌牌。可口可可乐手手中的的王牌牌：：人力资资源的的储储备与政府府部门门、媒媒介建建立好好关系系严密高高效的的组织织协作作树立良良好的的品牌牌形象象公开诚诚实、、勇于于承担担责任任案例：：海尔尔公关关海尔的的发展展可以以分为为三个个阶段段：第一阶阶段：：（1984年年12月-1991年12月月）起起步步阶段段（知知名度度积累累阶段段）第二阶阶段：：（1991年年12月-1998年12月月）多多元元化创创新阶阶段。。以““卓越越、创创新””的服服务建建立““民族族工业业”的的品牌牌第三阶阶段：：（1998年年12月以以后））国国际化化发展展阶段段。“创品品牌，，而不不是创创汇””的国国际化化发展展观念念。。海海尔的的公关关始终终有目目的地地贯彻彻在企企业/品牌牌整合合的每每一个个接触触点。。在海海尔，，公关关已经经形成成一个个庞大大的、、科学学的系系统，，剖析析海尔尔有助助于我我们对对公共共关系系有一一个比比较全全面客客观的的了解解。海尔的的核心心价值值、CS顾客满满意系系统、、民族族化公公关、、国际际化公公关、、政府府及社社区公公关（1）海尔的的核心价价值“工作创创最佳、、创新无无止尽、、服务重重信誉、、真诚到到永远””“敬业报报国，追追求卓越越”的企企业价值值观；“迅速反反应，马马上行动动”的企企业作风风；“公平竞竞争，人人尽其才才，积极极向上””的文化化氛围（2）海海尔的CS顾客满意意系统：：海尔的高高明在文文化概念念的创新新上表现现的淋漓漓尽致。。“以以需求为为导向””的CS（CustomerSatisfaction））客户满意意战略。。它包括括对内对对外公共共关系的的全面面满意。。海尔第一一个提出出“用户户永远是是对的””。海尔尔只用了了76台小有缺缺陷的电电冰箱就就砸出了了市场信信誉（3）海海尔“民民族工业业”公关关海尔最早早在80年代提出出“民族族工业””（注意意：是工工业而不不是民族族产品）），当时时外资品品牌特别别是日资资（松下下、日立立）将中中国支柱柱产业之之一的家家电工业业冲击到到接近崩崩溃的边边缘。海海尔人常常常把孔孔子、老老子、孙孙子和波波特、德德鲁克、、松下幸幸之助、、韦里奇奇等挂在在嘴边，，这是企企业文化化的反应应，也是是文化公公关的技技巧（4）“国际际化海尔尔”以国际化化标准做做品质公公关：信信息、认认证、工工业设计计、知识识产权、、新品开开发全面面创新。。进入日本本：实行行洗衣机机运行7899次无故障障的军用用标准（（国内标标准5000次）进入美国国及欧盟盟：开发发180升以下小小电冰箱箱，强占占空隙市市场（5）造造“神””运动：：CEO张瑞敏几乎每一一个成功功的企业业背后都都有一个个“神””，他，，是企业业价值、、地位和和身份的的代言人人。创造性提提出“OEC管理法””、“斜斜坡球体体理论””、“企企业文化化缴活休休克鱼””、“市市场链””“理论公公关”：1995年：““中国经经营大师师”1998年：《《亚洲周周刊》““1997年企企业家成成就奖””，并以以此进行行媒体公公关1998年3月月：张瑞瑞敏将““缴活休休克鱼””理论搬搬上哈佛佛讲台，，案例收收入教材材1999年：：英国《金融融时报》“全全球最受尊重重的企业家””第26位2000年6月：张瑞敏敏成为中国家家电企业第一一位CEO2001年：跨上《财财富》论坛等等2001年：：先后在洛桑桑国际管理学学院（IMD）、哥伦比亚大学学、沃顿商学学院讲学（6）政府及社区区公关：2001年6月17日，中国银行行与海尔签署署3亿美元在全球球授信额度协协议海尔成为国家家扶持的冲击击“500强”的民族企企业的主力军军之一其他社区和消消费者公关：：97年“过年年不回家，服服务到万家””，把淡季变变成旺季，同同时提升海尔尔的服务形象象北京海尔售后后服务人员““打的去维修修”；“自带带矿泉水”等等售后主题公公关提倡“五个一一”：一张服服务卡、一副副鞋套、一块块垫布、一块块抹布、一件件小礼物主题公关：时间：1999年夏背景：准备启启动海尔全国国10000个星级服务务点，实施大大规模服务完完全满意工程程，即“五化化一满意”：：专业化、网络络化、规范化化、精细化、、国际化事件：重庆市市空调销售火火暴，部分产产品断货过程：为维护护“真诚到永永远”服务形形象，借势扩扩大“海尔服服务满意”影影响力。高调调动用飞机从从青岛空运100台海尔尔健康型“小小小英才”空空调送往重庆庆。飞机抵达重庆庆机场时，重重庆五大商场场车队列队等等候，同时在在各商场的相相关售点活动动将气氛推向向高潮…事件前后全国国数十家媒体体争相报道，，影响波及全全国9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:14:4020:14:4020:141/5/20238:14:40PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:14:4020:14Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:14:4020:14:4020:14Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:14:4020:14:40January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20238:14:40下午午20:14:401月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:14下下午午1月月-2320:14January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:14:4020:14:4005January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:14:40下下午8:14下下午午20:14:401月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:14:4020:14:4020:141/5/20238:14:40PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:14:4020:14Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。20:14:4020:14:4020:14Thursday,January