某服务器产品年度整合行销品牌推广

NEC系列服务器产品

2003年度整合行销品牌推广拟案IMCSPG高山2003年1月8日卖专业显品质赢信任树品牌

目

录

一、

市场洞悉·行业大环境二、

市场分析与思考（一）、竞争对手的状况分析（二）、用户的需求分析三、

策略思考--SWOT分析（一）、市场竞争策略（二）、品牌策略（三）、传播策略

四、

整合传播展开五、

媒介策略一、市场洞悉·行业大环境虽然2002年全球的IT市场扩张面临着缩水的低潮期，但中国的行业、企业信息化进程以及国家宏观政策方面的支撑，使得中国服务器市场需求量依然保持强劲的增长势头。电子政务、教育信息化和企业信息化成为2002年服务器市场需求拉动的主要动力，国家的十二金工程和校校通工程成为市场关注的热点，且相关数据表明这些行业在2003年还将保持着快速的硬件、软件的需求，进一步拉动中国服务器市场的增长。同时，随着国内各行各业信息程度的不断成熟，用户对定制化的产品与服务也提出要求，如软硬件融合，智能化管理，用户期望软件系统与IT技术融合给他们带来业务的创新。1．行业总量和增量：服务器市场：服务器降价造成全球销售额的下降，但在中国确仍保持着良好的增长势头。回顾2002年的服务器市场，国内IA服务器发展真可谓是盛况空前，无论是出货量还是增长速度，均要远远超过去年。在整体IT不景气的前提下，服务器市场，尤其是IA服务器市场能够逆市实现如此大幅度的增长，形势确实喜人。国内IA服务器发展真可谓是盛况空前，随着服务器应用的深入，使用户在选购PC服务器产品时本身也更理智，从原来单考虑品牌或价格，转为越来越多的开始根据自己的应用需求来选择不同配置的服务器产品。因此，满足用户个性化几乎成为服务器厂商共识。据业内人士分析，国内IDC的市场份额在2003年将达到7亿多美元，功能服务器的需求增长可能在近两三年内超过通用服务器的市场需求，“以应用为本、为客户量身订做”为特征的个性化服务器无疑正成为服务器市场的新增长点。个性化：服务器市场新增长点目前，国内服务器市场群雄并起，竞争已经日益白热化。国内服务器市场上品牌和产品众多，用户完全可以根据自己的需要来选择服务器，市场的主动权已掌握在客户手中。而服务器厂商在规模生产和核心技术模块相同情况下，服务器产品目前已经高度同质化，要在竞争中获得优势，国内服务器制造商能起到的作用只是转换生产方式，建立一种隐性的、面向顾客的、可重组的业务流程。因此，实行企业再造、流程重组几乎都成为IBM、HP、浪潮、联想服务器厂商的工作重心。大规模定制：服务器供需商业模式革命2．行业主要供应商的排名、竞争势态：服务器市场高端国外知名厂商: 如：IBM、HP、Dell等中低端国产品牌为主:如：浪潮、联想、曙光、方正等同时占据中低端市场四成份额大致分为：高端市场和中低端市场两大类。国外品牌服务器目前的主打战略是‘固守高端’，由于国外品牌服务器比国产服务器出现的早，在性能上要稳定得多，因此在电信、银行等安全性要求高的行业已经‘根深蒂固’，国产服务器很难与它竞争。但是，在中、低端服务器市场，由于近几年的信息化进程加快，中低端服务器需求猛增，但国外品牌服务器与国产服务器相比，价格要高出许多，这样为国产服务器提供了广阔的发展空间。国外品牌服务器只能死守高端，放弃低端。服务器市场：3．产品走势分析（价格、技术、种类）服务器市场：总体发展方向是以客户需求为中心，从传统的硬件平台向应用和功能化发展。2万万元到到3万万元元价价格格段段PC服务务器器报报价价是是目目前前PC服务务器器价价格格的的主主流流，，也也是是竞竞争争最最为为激激烈烈的的价价格格段段。。目目前前服服务务器器价价格格战战虽虽然然仍仍在在持持续续，，但但随随着着各各厂厂商商市市场场观观念念由由““产产品品导导向向””向向““客客户户导导向向””的的转转变变，，增增值值服服务务的的增增加加，，价价格格因因素素最最终终将将不不会会成成为为影影响响产产品品市市场场占占有有率率的的决决定定性性因因素素，，价价格格的的变变化化也也将将逐逐步步趋趋于于稳稳定定。。价格格：：价价格格总总体体将将趋趋于于稳稳定定从市市场场总总体体来来看看，，应应用用服服务务器器所所占占的的销销售售比比重重虽虽然然还还较较小小，，但但其其快快速速发发展展是是各各厂厂商商市市场场观观念念由由““产产品品导导向向””向向““客客户户导导向向””转转变变的的集集中中体体现现，，其其战战略略意意义义远远大大于于目目前前所所取取得得的的市市场场效效益益。。其其发发展展是是未未来来服服务务器器产产业业营营造造一一个个良良好好竞竞争争环环境境的的关关键键所所在在。。伴伴随随市市场场细细分分、、应应用用细细分分、、产产品品细细分分的的发发展展趋趋势势，，应应用用服服务务器器的的发发展展已已成成为为服服务务器器产产品品线线结结构构调调整整的的必必然然趋趋势势。。面向向具具体体功功能能的的专专用用服服务务器器也也日日益益受受到到重重视视，，其其市市场场正正在在扩扩大大。。当当前前专专用用服服务务器器主主要要包包括括文文件件服服务务器器、、磁磁盘盘服服务务器器、、电电子子邮邮件件服服务务器器、、打打印印服服务务器器、、应应用用程程序序服服务务器器、、Web服务务器器、、FTP服务务器器等等。。根根据据不不同同的的需需求求开开发发不不同同的的产产品品成成为为2003年值值得得我我们们关关注注的的方方向向。。种类类：：应应用用服服务务器器将将快快速速发发展展，，专专用用服服务务器器也也日日益益受受到到重重视视2002年年是IA32架构构服服务务器器全全面面辉辉煌煌的的年年代代，，从从386时时代代开开始始的的32位位IA架构构时时代代将将会会发发展展到到高高峰峰。。随随后后IA架构构将将慢慢慢慢走走向向转转变变的的道道路路，，实实现现IA服务务器器历历史史上上的的大大迁迁移移，，从从32位位转转移移到到64位位架架构构上上，，那那时时IA架构构将将成成为为高高性性能能计计算算中中的的霸霸主主（（估估计计在在2005年年））。。根据据不不同同的的应应用用环环境境，，IA架构构服服务务器器也也将将被被重重新新分分类类。。2002年年传传统统通通用用性性服服务务器器的的需需求求将将会会逐逐渐渐趋趋缓缓，，在在IXP、、大中中型型企企业业用用户户中中，，机机架架式式服服务务器器将将会会大大量量替替代代传传统统通通用用塔塔式式服服务务器器，，成成为为IA架构构服服务务器器中中的的一一支支重重要要力力量量。。技术术：：IA架构构服服务务器器的的发发展展将将经经历历由由32位位向向64位位的的转变变过过程程，，机机架架式式服服务务器器将将大大量量替替代代通通用用塔塔式式服服务务器器服务务：：市市场场细细分分的的发发展展，，使得得如如何何满满足足不不同同用用户户群群的的需需求求，，为客客户户提提供供完完善善的的解解决决方方案案、、高高质质量量的的增增值值服服务务，，成为为服服务务器器厂厂商商立立足足的的关关键键。。服务务器器区区域域市市场场：：从区区域域结结构构上上看看，，华华北北、、华华东东、、华华南南仍仍然然是是服服务务器器市市场场的的重重镇镇，，其其总总和和占占据据了了中中国国服服务务器器总总体体市市场场65％％以以上上的的市市场场份份额额;而而随随着着我我国国企企业业上上网网、、电电子子政政务务和和教教学学建建网网的的建建设设潮潮流流，，西西南南、、华华中中、、东东北北等等地地区区的的服服务务器器销销量量也也有有不不同同程程度度的的提提高高，，服服务务器器产产品品的的区区域域差差异异更更大大程程度度体体现现在在产产品品的的需需求求层层面面上上（（见见图图8、、图图9））。。4．．市市场场与与渠渠道道分分析析渠道道模模式式:2002年年各各级级分分销销商商仍仍是是最最主主要要的的出出货货渠渠道道，，Dell的直销销模模式式所所占占比比例例也也得得到到了了较较为为快快速速的的增增长长。。为了了更更好好地地满满足足客客户户需需求求，，大大部部分分厂厂商商加加大大服服务务力力度度，，建建立立了了专专门门的的服服务务器器产产品品营营销销中中心心、、解解决决方方案案中中心心和和售售前前/售售后后服服务务中中心心，，加加强强对对各各地地渠渠道道商商、、服服务务站站以以及及工工作作人人员员的的培培训训认认证证，，建建立立了了多多层层次次、、立立体体化化的的技技术术支支持持与与服服务务体体系系。。在对原有销售售渠道的支持持方面，厂商商根据具体情情况区别对待待：对于传统统的区域分销销商，厂商注注重在市场宣宣传和供应链链优化方面给给予支持，协协助其强化对对末端经销商商的管理；对对于增值能力力较强的SI/ISV，厂商注重通过过培训提高其其技术实力，，协助加强对对大客户的服服务支持，将将其产品代理理的风险和费费用降至最小小化；为了向向数量较大、、区域分散的的低端产品用用户提供更加加个性化的服服务，部分厂厂商也开始参参与组建末端端渠道并直接接为其提供技技术、服务的的支持。系统集成市场场的发展:在新代理商的的选择方面，，厂商更加注注重对其增值值服务能力的的考察，SI/ISV成为重点发展展的对象，面面向大客户的的行业代理模模式被厂商广广泛应用。与与此同时，各各分销商也注注重与当地较较有实力的的的SI/ISV结成策略联盟盟，多元化、、扁平化、专专业化的渠道道模式已见雏雏形。相比服务器市市场和商用PC市场的增长速速度，系统集集成市场的发发展可谓迅速速。据赛迪顾顾问统计，2002年中中国系统集成成市场规模达达到176亿亿元，同比增增长30.6%，继续保保持了持续快快速增长的势势头。预计在在今后的5年年中，系统集集成市场每年年的增长范围围将在30%左右，2005年中国国系统集成与与开发市场规规模将超过400亿元。。二、市场分析析与思考在中低端服务务器领域，除除方正、曙光光、长城等国国内各厂商之之外，NEC目前的主要竞竞争对手是IBM、HP、联想和浪潮，，需要在今后后的竞争中努努力巩固在国国内市场上的的既有品牌地地位；又要在在服务器领域域中凸显自身身的特点，形形成在中低端端市场中用户户对品质的信信赖和对合理理价格的接受受。1．竞争对手情况况分析——知知己知彼，百百战不殆总体概念：服服务器厂商在2002年年都强调以客客户需求为出出发点，加大了服务的的力度，同时，注重产产品整合与渠渠道调整，加强了与SI（系统集成商））和ISV（独立软件开发发商）之间的的合作。从2001年年以来，IBM对其服务器产产品进行了整整合和全新策策划，重新命命名为z系列、I系列、p系列和x系列，并对原原来的产品线线进行了扩充充。重视低端市场场，成立小深深蓝俱乐部，，加强与ISV的合作，合作作内容不仅仅仅包括产品本本身，还包括括价格体系、、市场活动、、渠道销售策策略等等。从从渠道上将PC服务器归并到到RISC服务器之中，，与产品线调调整相适应。。IBMHP在服务器市场场做的三件事事：一是通过过对渠道和用用户的培训拉拉动销售，二二是在低端服服务器的市场场宣传和广告告投放，三是是在中高端市市场加大对SI的投入，发展展SI的数量。针对中低端服服务器市场的的价格竞争，，HP也适当地做了了一些价格调调整，2001年8月HP宣布其服务器器大幅降价，，拉开了洋品品牌与国产品品牌在国内服服务器市场的的新一轮争夺夺战。并通过过增值服务等等营销手段在在偏高的价格格劣势下，保保持在中低端端市场的份额额继续上扬。。HP2002年联联想实现了向向服务的转型型，通过了CMM3级认证。联想想在2002年突出对商商用计算的关关注，建立由由服务器、商商用台式机和和笔记本电脑脑组成的商用用平台，将服服务器作为商商用整体业务务的核心。其次，整合外外部资源、借借船出海。2002年联联想加强了与与Intel、、Microsoft、、Oracle、Novell、、TurboLinux等软硬件厂商商的合作。联想2002年方方正在教育和和政府这两个个传统市场领领域里继续耕耕耘的同时，，把中小企业业作为一个重重点市场来抓抓。细分行业业市场，把握握用户需求，，加强渠道建建设，从重点点项目突破，，从这几个方方面来推广服服务器。方正2002年曙曙光以“定制制服务器”的的理念及产品品拉开了其全全国13个城城市的大规模模巡展活动序序幕。曙光打打出“以市场场细分为基础础，以用户需需求为核心，，根据不同行行业的用户定定制服务器””的产品发展展理念，并将将今后的产品品发展方向向向定制模式转转变，形成以以用户为中心心，以用户需需求为导向，，并为用户提提供完整、专专业的解决方方案的产品策策略。作为民族科技技产业化的先先锋，曙光公公司的目标是是在3年之内内发展成为国国产服务器第第一品牌。目目前，在高性性能计算机领领域曙光已经经稳居榜首，，而且在IA服务器方面不不仅进入三甲甲，而且与第第二名之间的的差距越来越越小，尤其在在教育行业曙曙光已基本确确立了第一品品牌的地位。。曙光2．用户情况分析析:服务器产品的的主要用户为为：电信、金融、、政府、教育育等各行业客客户和各企业业用户。从2002年年1～3季度度服务器市场场用户结构来来看，电信依依然是最大的的行业用户，，政府、教育育以及中小企企业的需求增增长较快，金金融行业的市市场比重略有有下降（见图图7）。1）随着电信信业务规模的的不断扩大，，各运营商对对IA架构服务器的的需求均有不不同程度的增增长，产品主主要应用在数数据通信及多多媒体业务系系统升级，宽宽带网、IP电话等新业务务开发，电信信支撑网、管管理网的建设设改造等领域域。2）银行业2002年继继续加大数据据集中的力度度，IA架构服务器产产品主要应用用在中间业务务系统、网上上业务系统、、办公自动化化系统、客服服系统/CallCenter等新兴业务领领域，直接冲冲击传统的RISC服务器市场。。推动服务器在在各行业中广广泛运用的动动力及现状3）随着电子子政务、“校校校通”的大大规模启动以以及“金字工工程”的深入入开展，2002年政府府和教育成为为IA架构服务器市市场需求增长长最为迅速的的领域。由于于政府和教育育行业用户受受区域经济影影响较大，且且分布区域广广、技术力量量薄弱，因此此产品需求层层次较为复杂杂，对技术支支持与服务的的要求也相对对较高。4）随着中小小企业对网络络应用认识的的逐步加深，，利用计算机机技术来改造造传统业务模模式、提高运运作效率和竞竞争力已成为为共识；与此此同时，各服服务器厂商也也推出了一系系列面向具体体应用的整体体解决方案，，为用户提供供技术咨询、、方案设计、、系统集成、、应用培训等等一揽子服务务，这也极大大地刺激了中中小企业的购购买需求。2002年1～3季度，，中小企业用用户所占市场场比例已达到到24.7%，而且仍具具有较大的发发展空间。行业用用户对于服服务器器产品品行业业用户户来讲讲，由由于服服务器器产品品一般般应用用在较较为关关键的的领域域，产产品的的稳定定性和和技术术性能能成为为购买买时首首要的的考虑虑因素素。基于长长期的的使用用经验验，行行业用用户对对售前前、售售后服服务十十分关关注，，从调调查结结果来来看，，超过过75%的的行业业用户户将厂厂商能能否提提供满满意的的服务务作为为购买买前考考察厂厂商的的最重重要因因素。。中小企企业用用户由于中中小企企业的的应用用特点点，用用户对对服务务器的的性能能和可可靠性性要求求较低低，在在购买买决策策过程程中，，技术术因素素的影影响程程度相相对减减弱，，产品品价格格仍是是决定定购买买的首首要条条件，，但是是为了了在同同等价价位下下购买买到性性能更更高的的服务务器，，往往往选择择知名名度较较高的的品牌牌。购买决决策分分析对于已已购置置服务务器的的用户户来说说，IA架构服服务器器产品品性能能和稳稳定性性基本本令人人满意意，厂厂商售售前、、售后后服务务的质质量也也得到到了用用户认认可，，但是是出于于对业业务理理解程程度的的限制制，厂厂商为为客户户量身身定做做的个个性化化的解解决方方案并并不尽尽如人人意。。在服务务满意意度方方面，，厂商商的上上门服服务收收效颇颇佳，，Internet、、CallCenter等手段段的应应用也也提高高了服服务的的效率率和质质量。。产品满满意度度分析析产品质量品牌技术培训服务好满足要求，拓展兼容性强稳定/技术性知名质检保修、维修实用有认证体系有特点用过的都说好价格合理/高性价比及时/方便方便产品线全面用户意意向购购买特特征：：产品质质量好好、服服务好好、价价格合合理、、品牌牌形象象好、、技术培培训好好等五五大要要素是是用户户购买买时的的重点点考虑虑要素素。三策策略思思考herearewe?我们在在哪里里？hyarewethere?我们为为什么么在这这里？？herecouldwebe?我们要要到哪哪里去去？owdowegetthere?我们如如何去去那里里？reatidea精彩创创意表表现otalPlan全传播播计划划WWWHGTWherearewe?我们在在哪里里？Whyarewethere?我们为为什么么在这这里？？NEC品牌的的SWOT分析1、核核心优优势:良好的的品牌牌优势势，技技术实实力的的可信信度高高NEC在笔记记本，，显示示器和和手机机等市市场的的稳步步发展展，已已经使使NEC品牌在在中国国有了了较好好的知知名度度；日本NEC的高性性能计计算部部由于于技术术上的的不断断突破破，在在服务务器领领域的的技术术实力力也受受到中中国IT业界的的一定定认可可；2、劣劣势：：虽然在在笔记记本，，显示示器等等市场场上NEC的品牌牌知名名度较较高，，但在在服务务器领领域该该品牌牌还未未被广广大消消费者者所熟熟知和和认可可，无无法对对产品品产生生更强强的销销售拉拉力。。在以用用户需需求为为市场场导向向的今今天，，NEC对中国国市场场和用用户的的需求求了解解还不不是十十分充充分，，需要要时间间来摸摸索。3、机机会：：随着电电信行行业的的迅速速发展展，金金融行行业与与世界界的逐逐步接接轨，，政府府、教教育部部门对对信息息技术术需求求的增增加，，中、、小企企业信信息化化进程程的加加快，，服务务器产产品，，尤其其是功功能服服务器器产品品越来来越引引人瞩瞩目，，而且且用户户对于于产品品的选选择要要求会会越来来越清清晰，，新进进入的的品牌牌如果果能够够很好好的把把握时时机，，适应应市场场需求求，就就有可可能有有突出出成长长的机机会。。4、威威胁:最大威威胁：：中低端端服务务器市市场竞竞争激激烈，，群雄雄并立立，不不仅联联想、、浪潮潮、方方正、、曙光光、金金长城城等国国有品品牌纷纷纷提提出了了自己己的营营销方方案；；还有有来自自国际际的知知名厂厂商如如IBM,Hp等在占据据高端端市场场的同同时，，也对对这一一市场场青睐睐有加加，采采取相相应措措施进进行积积极占占领。。次要威威胁：：1）服服务器器领域域：Intel与各服服务器器厂商商的合合作培培植了了尽可可能多多的芯芯片使使用者者，牢牢固地地把握握市场场网络络产品品市场场，使使最小小的厂厂商也也有机机会在在硬件件平台台上与与财大大势雄雄的厂厂商平平起平平坐，，生产产基于于统一一标准准的服服务器器，市市场竞竞争因因而加加剧。。Wherecouldwebe?我们要要到哪哪里去去？服务器器产品品在中低低端市市场上上，国国有品品牌的的成功功，靠靠的是是基本本稳定定的性性能和和优异异的价价格于于服务务，而而国外外品牌牌的份份额如如IBM和HP则是依依赖用用户对对其品品质坚坚定不不移的的信赖赖，如如果NEC在目前前的市市场格格局中中希望望成功功，则则必须须首先先树立立领先先的技技术实实力和和品质质，然然后以以适合合中国国用户户需求求的价价格满满足市市场需需要。进一步步细分分市场，向着着个性性化、、专业业化的的方向向发展展。1-中中短期期目标标：积极推推出性性价合合理的的新产产品拉拉升品品牌，，尽快争争取更更多的的市场场认可可，抢抢收市市场份份额。。实现由由平台台硬件件供应应商向向解决决方案案供应应商的的转型型。从对系系统集集成市市场的的增长长分析析中可可以得得出：：企业业走产产品线线整合合道路路既是是大势势所趋趋，更更是企企业寻寻求新新的利利润增增长点点，谋谋求发发展的的根本本所在在。2-长长期目目标：：树立专专业品品牌，，品质质产品品,综综合合服务务的信信誉。。能够在在市场场中获获得用用户的的长期期认可可。NEC品牌的的价值值影响响圈服务良良好稳定性性配置技术先先进专业品品牌行业专专家品种繁繁多实力企企业实力科科技产品质质量产品的的心理理影响响选择后后的满满意感感产品的的基础础功能能核心价价值？？产品利利益区区隔有实力力规模化化行业经验充充足口碑好好产品质质量可可靠服务好好网络健健全行业优优势注重人人才以技术术为依依托产品稳稳定，，品质可靠延伸优优势核心优优势NEC品牌的的既有有优势势多年历历史竞争品品牌的的定位位与占占位IBM:电子商商务e时代HP：：INVENT创新联想:无无限商商机,尽尽在联联想方正：：科技技创造造文明明品牌形形象的的形成成NEC品牌的整体印象价格：：有相相当的的竞争争力产品：：性能先先进，，品质质保证证竞争者者：国际:IBM,HP,Dell,等国内:联联想,方正正,曙曙光等等促销推推广手手段：：广告：：合理理投放放,比较集集中在在产品品层面面和品牌牌形象象广告告研发制制造：：有显著优优势历史：专专业经营营业绩卓著著通路：英迈国际际的营销体系系用户：行业客户户/中小小企业我们的品品牌定位位方向应该抓住住用户的的心理需需求给予其想想要的品品牌承诺诺建立可靠靠、可感感、可长长期信赖赖的伙伴伴关系NEC品牌的推推进计划亲切的、、真诚的的好品质的的、多样样化的专业的、、大气的的品牌认知知品牌认同同可信赖的的品牌好感感品牌忠诚诚Howdowegetthere?我们如何何去那里里？◆按照全年年的推广广计划确确立整体体的宣传传计划，，保持广广告风格的的一致性性和连续续性◆严格执行行品牌的的VI系统◆根据不同同地区和和行业用用户的需需要，结结合季节节和机会会，有针对性性地推出出促销活活动◆在每次推推广后做做一次定定量调查查，评估估广告效效果。对NEC品牌及产产品推广广的专业业建议广告策略略以形象广广告的亮亮相作为为一年的的主题和和行动的的宗旨，，向行业业内和用用户表明明自己的的能力，，信心和和发展方方向；根据销售售的季节节规律和和主攻市市场的选选择，设设计一个个给予用用户最大大利益的的广告运运动。区别于对对手，领领先对手手；建立NEC的品牌壁壁垒。产品广告告配合形形象广告告向国际知名厂商商看齐，，围绕NEC公司以服服务器产产品为重重点的战战略思路路，加大大对服务务器产品品的广告告投入，，同期配配合品牌形象广告告宣传，，将NEC的经营理理念和思思路广为为传播，，打造企企业在用用户心中中技术和品品质至上上的形象，，并使之之深入人人心，使使NEC成为“品品质”和和“服务务”的代代名词。。多种广告告方式相相结合，，实现与与用户的的“亲密密接触””以平面广广告、公公关文章章与媒体体策略、、促销策策略、渠渠道策略略全面结结合，加加深品牌牌印象。。以活动加加分以广告拉拉动以品牌吸吸引以优势告告知NEC品牌及产产品的宣传推推进加大签单单量和大大单数增加品牌牌的影响响力品牌偏好好获得产品品认可TPLAN四.全传播计计划与市场推推广、广广告宣传传配合的的创意表表现和创创意展开开－“NEC服务器2003年推广广行动””创意载载体树核心创意意户外硬媒媒NP海报成功案例例推广活动动影视专题题软性文章章品牌定位五、媒体体策略媒介策略略与媒介介排期我们在哪哪里跟用用户沟通通？我们的有有限预算算如何最最大化的的利用？？以下是对对2001年全国56家平平面媒体体（IT类、管理理财经类类、大众众类、通通信类））的广告告监测及及相关分分析。由由图表一一可以看看出：服服务器广广告金额额在整机机类产品品广告投投放金额额中仅次次于笔记记本产品品，占据据第二位位。1．媒体现状状分析：：图表二是是服务器器厂商广广告刊登登频次的的排名表表，服务务器厂商商广告投投放版数数、金额额排名与与该排名名基本一一致。由由此印证证，强大大的广告告宣传攻攻势与相相对较高高的品牌牌知名度度和相对对较大的的市场份份额是成成正比关关系的。。配合NEC品牌宣传传与营销销目标，，组织媒媒体传播播，积累累品牌资资产，提提高市场场份额，，巩固部部分产品品的市场场领导地地位；针对品牌牌的现状状以及目目标，支支持品牌牌知名度度和偏好好度的建建立和提提升；配配合并推推进公关关促销活活动的进进行。2．媒体目标标：服务器产产品，技术性强强，属理理性购买买；以平面媒媒体和户户外媒体体接触最最多；平面媒体体又以IT专业媒体体，行业业媒体及及管理类类媒体为为主；3．目标群体体媒体接接触习惯惯：我们应用用一系列列媒介作作业模型型进行媒媒介的选选择与组组合。这些模型型的建立立基于：：中国市场场与媒体体研究(CMMS)资料央视—索索福瑞媒媒介研究究(CVSE-SOFRESMEDIA)IMI消费行为为与生活活形态年年鉴慧聪报刊刊资讯监监测报告告以及专业业广告公公司：立足城市市以及地地区复杂杂多变的的媒介环环境进行行的媒体体研究揉合多年年来服务务众多品品牌累积积的丰富富经验，，汲取境境外最新新媒介作作业理论论4．媒体选择择：实施脉动式媒介行程程优点：密切配合合销售峰峰线变化化能集中力力度扩大大有效到到达率竞争导向向机动有效效性5．媒介行程程：媒体选择择依据充分考虑虑目标群群体的媒媒体接触触习惯；；以最优的的组合公公式覆盖盖主流媒媒体；让有限的的预算发发挥最大大的效果果；媒体版位位的选择择连版的形形式，提提前预订订好位置置；重点媒体体选择特特版；广告尽量量与发布布媒体的的内容相相融合；；5．排期建议议：6．机会点分分析-地地区性考考虑：市场划分分区分市场场的目的的:更有有效的运运用有限限的预算算，将其其投放在在能产生生最大效效益的市市场上。。进攻市场场这些市场场都是相相对较少少投入就就能有一一定产出出的市场场。其竞竞争度低低、发展展指数低低，如成成都、重重庆、西西安等人人口密集集型城市市-按照照经验，，此类市市场的媒媒体投放放量一般般为目标标竞争品品牌（即即希望追追赶其市市场份额额的品牌牌）的1.5-2倍。。机会市场场这些市场场是有一一定的占占有率，，但如要要提高现现有的市市场份额额就需要要较大的的投入:其竞争争度高，，发展指指数低-这类类市场的的媒体投投放量一一般与目目标竞争争品牌的的投放水水平一致致。如北北京、上上海等中中心城市市防守市场场这类市场场一般较较难进入入或是已已取得了了较高的的市场份份额，如如想进一一步提高高现有的的市场份份额就必必须有极极大的投投入，但但这种投投入和所所能得到到的效益益通常是是不成比比例的:其竞争度度高，发发展指数数高-这类类市场的的媒体投投放重量量一般采采用维持持平均投投入状态态的原则则。7．媒介策略略-投放放地区策策略：将大部分分资源集集中在进进攻型市市场。各个市场场选定正正确的竞竞争品牌牌。8．媒介策略略-投放放时间策策略：在进攻型型市场的的各地区区主要以以竞争品品牌的投投放，结结合销售售的季节节性安排排媒体投投放。在其他市市场主要要根据自自身销售售季节性性来安排排媒体投投放。知名度低低提高广广告的到达率报纸加推推广活动动组合方式式以达到到尽可能能大的覆覆盖面.知名度无无法转化成成购买行为为提高目目标传播人群的的广告接触频频次报纸的安安排:-应用于于品牌形形象及配配合促销销活动。。问题点解决之道道媒体和广广告活动动安排9．媒介策略略-媒体体安排策策略：市场过于于分散，媒媒体费用预预算高媒介的的正确选择和时时机时机的选选择:-灵活掌掌握时机机，重点点抓住重重要事件件时期，，新闻性性强，报报纸阅读读率高，，以达到到更少预预算，更更高的效效果。问题点解决之道道媒体选择择品牌印象象不明确媒体选选择与品牌策略略相对应节目调性性的选择择:选择与品品牌策略略调性相相对应的的媒体和和节目，，如；专业杂志志媒体投放放周期全年选择择两次集集中投放放，每次次频次为为4-6次；3-4月月；8-9月；；媒体选择择IT专业媒体体与行业业媒体作作为投放放重点；；CCW、、CCID、CBI等；金融电子子化、电电脑教育育报等；；10、媒介预算算全年媒介介预算为为300-450K（$)预算备注注：（广告投放放、PR策划、传传播涉及及到费用用）六、渠道道拓展核心渠道道招募行业客户户产品推推广核心客户户产品及及销售培培训核心经销销商销售售激励1、核心心渠道拓拓展全全国核心心城市北北京、上上海、广广州、沈沈阳、西西安、成成都、武武汉核心心合作伙伙伴招募募；选选择择对象为为主要以以有丰富富经销SERVER经验，有一一定技术背背景；每每一地区数数量为3-5家；2、、行业客户户产品推广广重重点行行业；电信信、金融、、政府、外外企主主要要形式；展展会展示、、研讨会、、产品测试试3、核心客户产产品销售培培训核核心合合作伙伴产产品销售培培训，加强强合作伙伴伴销售能力力；合合作伙伴伴NECSERVER工程师技术术认证，降降低NECSERVER技术应用推推广难度，，加强合作作伙伴忠诚诚度；4、核心心经销商的的销售激励励对对各区域经经销商设立立不同的激激励机制，，鼓励经销销商与IM、NEC共同成长；；渠道拓展费费用预算约200K（$)；；费用备注（会议、活活动、奖励励、展览、、演示）Thanks谢谢聆听！！携手、共进进，同创辉辉煌！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。22:49:5822:49:5822:491/5/202310:49:58PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2322:49:5822:49Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:49:5822:49:5822: