某品牌营销诊断及规划方案

叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划

（沟通案）叶茂中营销策划公司大红鹰战斗小组

前言

在我们为大红鹰进行品牌诊断与规划的过程中，我们认为有必要对营销部分进行深入的探讨与沟通。本案旨在探讨大红鹰卷烟品牌的营销诊断与营销战略思路，以便明晰品牌营销建设各主体要素的现状和最终发展方向。从市场、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心竞争能力及危机公关等纵深方向发掘大红鹰卷烟品牌的营销之道。叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划目录第一部分品牌营销发展与趋势第二部分营销诊断与营销规划第三部分品牌核心竞争能力第四部分危机公关第一部分

大红鹰卷烟品牌营销现状与发展趋势现状与发展趋势大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段阶段

起飞养精蓄锐翱翔时间1994-20002001-200？200？-市场短缺经济和过剩经济和开放的市场过剩经济初期烟草地方割据顶峰经济环境品牌名牌—品牌品牌具国际视野的强势品牌策略高速发展、积累巩固、强身健体大发展起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：

时间：1994-2000市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大经营业绩：快速增长（2000年，9万大箱，46、46、31）竞争力：产品力、销售力、广告拉动力积累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场

现状与发展趋势起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段：

出现增长乏力的苗头发展障碍：——省内市场基本饱和——省外市场封锁加剧；省外市场储备不足——原料准备的压力；计划划指标的限制——持续快速发展的风险——大红鹰本身的竞争能力亟待加强——大红鹰要增强品牌力现状与发展趋势养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段：

时间：2001-200？市场特征：地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾尖锐化；60万以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加竞争力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强）积累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展）突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型

现状与发展趋势养精蓄锐锐——大红鹰卷卷烟品牌牌发展的的第二个个阶段：：出现快速速增长的的历史机机遇可能的历历史机遇遇：——地方方封锁逐逐渐取消消，全国国大市场场竞争环环境形成成——专卖卖专营可可能松动动——大红红鹰强势势品牌的的扩张要要求与冲冲动——国国家局局扶优优扶强强政策策出现现的购购并机机遇现状与与发展展趋势势翱翔——大红鹰鹰卷烟烟品牌牌发展展的第第三个个阶段段：时间间：：200？-200？？市场特特征：：——大大红鹰鹰品牌牌强势势扩张张——无无形带带动有有形，，大红红鹰兼兼并扩扩张——进进军国国际市市场——大大红鹰鹰成为为真正正具有有国际际化视视野和和形象象的中国烟烟草强强势品品牌现状与与发展展趋势势翱翔——大红鹰鹰卷烟烟品牌牌发展展的第第三个个阶段段：品牌管管理难难题与与突破破可能的的问题题：——（（低焦焦、低低危害害）所所带来来的技技术进进步的的要求求；技技术持持续进进步的压压力——从从区域域品牌牌到全全国性性品牌牌到国国际性性品牌牌的难难题与与突破破——面面向未未来品品牌整整合营营销传传播难难题与与突破破现状与与发展展趋势势第二部部分大红鹰鹰卷烟烟品牌牌营销销诊断断与营营销规规划主要内内容第一章章市市场场诊断断与市市场规规划第二章章品品牌牌规划划与副副品牌牌第三章章品品牌牌管理理诊断断与资资源配配置第四章章渠渠道道管理理与深深度分分销第五章章营营销销传播播诊断断与规规划第一章章市市场场诊断断与市市场规规划省内市市场定性分分析本省市市场高高档烟烟基本本饱和和，增增量有有限；；大红红鹰系系列和和利群群系列列都可可能步步入稳定增增长阶段大红鹰鹰系列列和利利群系系列的的竞争争基本本形成成一一对对应关系，，双方方此消消彼长长；也也就是是说，，大红红鹰要要增长长，必必须在在相应应档次次击退退利群群。定性分分析（（续））软包与与翻盖盖的错位定定价与与错位位营销销应高度度警惕惕。利利群系系列软软包长长嘴利利群和和软包包蓝利利群的的错位位定价价，已已经部部分得得到消消费者者、经经营户户和经经销商商的认认可，，现在在是苗苗头和和趋势势，一一旦成成为潮潮流，，可能能引发发新一一轮竞竞争，，届时时，大大红鹰鹰可能能面临临被动动现在，软包包蓝利群还还立足未稳稳，所以，，攻击的最最佳时机是是速度，越快越好好！省内市场定性分析（（续）大红鹰系列列中银大和红大有老化的趋趋势，需要要采取措施施，捍卫自自己的地位位，并让品品牌年轻化化大红鹰系列列中精大，应进一步步个性化，，进一步确确立它在这这一档次的的绝对领导导地位省内市场定性分析（（续）大红鹰系列列改版事件件的影响非非常大，不不能低估它它的负面影影响与持续续性；市场场已开始形形成负面口口碑经销商和经经营户对大大红鹰营销销服务期待待值很高，，现已出现现对营销服服务不满的的声音省内市场结论：大红鹰卷烟烟品牌和省省内市场的的依存度非常大省内市场是是大红鹰卷卷烟品牌生存的基地大红鹰卷烟烟品牌处于于战略防御位置大红鹰卷烟烟品牌处于于相对被动一一些的竞争防御御位置省内市场策略：1、将省内内市场视为为生存基地2、巩固省省内市场的的地位与份额3、战略防御与战略进攻并举，注意意竞争导向向4、提升品品牌美誉度，营造良好好的品牌口碑，增强消费者的的忠诚度省内市场措施：更加重视消消费者，考考虑消费者者的差异性性以产品的差差异化，去去争取新的的消费群体体，尤其是是年轻的消消费群体开展竞争导导向的阵地地战省内市场措施（续））抓住20%的忠诚消消费者、采采取数据库库营销等多多种手段增加品牌的的内涵，增增强品牌美美誉度和顾顾客忠诚度度加强终端促促销向竞争对手手学习省内市场省外市场定性分析省外市场只只占大红鹰鹰品牌卷烟烟销售数量量的20%不到，省省外市场开开拓不力省外市场发发展的障碍碍依然存在在，短期内内省外市场场仍然难以以突破省外市场分分散，没有有形成主导导市场定性分析（（续）省外市场大大红鹰品牌牌卷烟动销销缓慢，直直接影响经经销环节积积极性省外市场消消费档次不不及省内，，导致部分分消费者不不接受大红红鹰的价格格/价值比比省外市场结论大红鹰卷烟烟品牌和省省外市场依存度非常小省外市场是是大红鹰卷卷烟品牌发展的空间大红鹰卷烟烟品牌处于于战略补缺位置（丰富富当地市场场）大红鹰卷烟烟品牌处于于被动的竞争位置置省外市场策略1、将省外外市场视为为发展基地2、积极开开拓重点省省外市场，，争取在局部市场取得突突破3、稳中求求进；上交下攻；5、创造灵灵活机制、、两条线操作（芙蓉蓉王和南京京）省外市场措施首要的任务务——避免免盲目投放放，避免行行情明显波波动与货源源回流省内内省外市场开开拓不能强强出头，作作跟进品牌建立联营公公司等形式式的利益共同体体，寻找打破破地方封锁锁的办法省外市场措施(续)开发联合品牌或者专销品牌，也是打破破地方封锁锁的办法经销商、消消费者直接接沟通（将将省内一些些好的方法法移植到省省外）省外市场国际市场策略1、大红鹰鹰卷烟品牌牌需要具有有国际视野野，积极参参与国际交流与竞争争2、了解国国际市场游游戏规则3、增强国国际市场作作战本领4、增强同同国际竞争争对手同场场较量的意意识、能力力5、谋求积积累以后的的跳跃式发发展参考：1、广州卷卷烟一厂在在越南投资资办厂的模模式2、瑞士红红塔烟草有有限公司（（国际视野野资源利用用）3、中华、、红塔山、、芙蓉王的的间接出口口模式国际市场第二章品品牌诊断断与品牌规规划竞争分析（（省内）利群品牌利群系列今今年可能达达到9万箱箱利群系列当当中，在软软包和翻盖盖策略定位位上，参考考并沿用中中华软包、、翻盖的定定价策略：：软包明显显高于翻盖盖；这一策策略得到市市场认可；；部分经销销商和经营营户认为是是一种消费费的回归，，有相当的的市场潜力力利群品牌（续））金装利群也也得到一部部分送礼消消费市场份份额，尤其其在这一档档次，大红红鹰没有分分品牌20元/包包档次的长长嘴利群，，竞争能力力明显不如如精品大红红鹰竞争分析（（省内）利群品牌（续））软包蓝利群群从今年5月份在温温州上市，，到9月份份在全省铺铺开销售，，上升势头头非常明显显，销售数数量翻番增增长，现在在已经达到到1400箱/月的的规模；相相比银大红红鹰2600箱/月月的规模，，前者有一一种赶上的的势头红利群销售售形势较好好，零售价价格13.5元/包包竞争分析（（省内）其他竞争品牌1、中华明明显的供不不应求，送送礼、婚庆庆、自用消消费都存在2、南京系系列有较快快增长，但但主要是外外地人消费费3、云产烟烟主要是丰丰富市场，，所占市场场份额不大大竞争分析（（省内）市场表现分分析：精品大红鹰鹰和银大红红鹰销售较较好；红大大红鹰处于于销售下降降通道；经经典大红鹰鹰动销不快快精品大红鹰鹰销售处于于上升趋势势，对其口口味、包装装都评价不不错，竞争争对手不多多银大红鹰受受改版以及及新品软包包蓝利群的的竞争影响响，销售数量出出现下降趋趋势，部分分市场可能能拖累精品品大红鹰竞争分析（（省内）市场表现分分析（续））红大红鹰价价值回归，，销售数量量还可能继继续下降经典大红鹰鹰价值/价价格比，得得不到消费费者普遍承承认大红鹰品牌牌系列卷烟烟销量可能能已经接近近峰值，以以后个别副副品牌的销销量可能急急剧增加，，但总体数数量难有较较大突破竞争分析（（省内）市场表现分分析（续））：送礼消费主主体是精品品大红鹰和和中华；低低于精品大大红鹰，很很难得到送送礼消费市市场认可大红鹰品牌牌系列卷烟烟改版造成成的影响非非常大，主主要集中于于口味改版以及软包包蓝利群的乘乘机杀入，可可能改变现有有竞争格局竞争分析（省省内）产品系列化分分析：产品系列化命命名：红、银银、新一代、、精品、经典典产品系列化规规划：品牌系系列化规划需需要更加明确确产品系列化设设定：更多地地从价格档次次进行纵向延延伸，较少考考虑横向延伸伸竞争分析（省省内）产品系列化分分析（续）：：产品系列化的的个性：每个个分产品缺乏乏个性产品系列化与与技术支持：：技术实际利利益点不够丰丰富目标人群定位位：模糊竞争分析（省省内）品牌诊断结论论1、大红鹰系系列中银大和红大有老化趋势，，需要采取措措施，捍卫自自己的地位，，同时让品牌牌年轻化2、大红鹰系系列中精大，应进一步个个性化，确立立它在这一档档次的绝对领导地位3、大红鹰系系列中30元元/包是战略储备品牌牌，现在需要开开始起步。原原因：1）不不能让长嘴利利群没有对手手；2）礼品品消费的换代代与提升；3）竞争品牌牌中华的价格格可能上扬，，从而在这一一档次让出空空间；4）竞竞争品牌中华华货源短缺品牌诊断结论论（续）4、大红鹰系系列中的经典，可以定位于于形象产品，，需要加强作作为形象产品品的档次感、、个性化，尤尤其是体现王王者之气、尊尊者之态、智智者之心，体体现作为大红红鹰品牌家族族的“名义家长”5、要考虑推推出软包大红鹰，以顺应软包包/翻盖错位位定价的趋势势，同时阻击击竞争品牌的的成长品牌规划建议议1、根据市场场导向和竞争争导向确定产产品系列化发发展计划，形成产品地图2、引入副品品牌概念，形形成大红鹰品牌家族3、根据目标标消费人群定定位，副品牌牌赋予更强的的个性4、竞争形势势严峻，要求求我们根据产产品规划，迅迅速开发新的副品牌，并并推向市场350—600230—340190—220170—180135—165100-120大红鹰系列五一系列上游系列上海利群经典大红鹰软包长嘴利群群精品大红鹰银大红鹰红大红鹰长嘴利群软包蓝利群2001年宁宁波卷烟厂产产品地图红利群中华盖/软金装利群翻盖蓝利群红利群中低焦油利群群定位：形象产品；““名义家长””策略：增强档次感和和个性化王者之气、尊尊者之态、智智者之心高档卷烟（350-500元/条））市场争夺战战经典大红鹰软包中华翻盖中华经典大红鹰软包中华翻盖中华策略：个性化副品牌运作形象提升销售促进高档卷烟（230-340元/条））市场争夺战战软包长嘴利群翻盖中华金装利群翻盖中华金装利群软包长嘴利群**大红鹰原因：1）不能让长嘴利利群没有对手手；2）考虑礼品品消费的换代代与提升；3）竞争品牌牌中华的价格格还会不会进进一步上扬，从而在30元/包的的档次让出空空间4）竞争品牌牌中华货源短短缺5）大红鹰品品牌系列的完完整化策略个性化副品牌运作形象提升销售促进高档卷烟（190-200元/条））市场争夺战战定位：该档次领导品品牌精品大红鹰翻盖长嘴利群精品大红鹰翻盖长嘴利群银大红鹰软包蓝利群高档卷烟（170-180元/条））市场争夺战战定位：阻击竞争对手手的成长策略个性化，时尚尚副品牌运作赋予大红鹰青青春的气息和和时尚感软包对软包软包银/蓝大红鹰（时尚）银大红鹰软包蓝利群高档卷烟（135-160元/条））市场争夺战战红大红鹰翻盖蓝利群中低焦油利群其他品牌红利群软包红大红鹰红大红鹰其他品牌大红鹰新一代翻盖蓝利群中低焦油利群红利群策略个性化，喜庆庆副品牌运作原因这一档次市场场份额大我方势单力薄薄，面临持续续失去市场份份额的危险品牌家族有关大红鹰品牌家家族的一个比喻（（君主立宪制的的英国）女王王——国家形形象、没有实实权、尊贵、、典雅——经典大红鹰王储储——代表未未来、王室血血统———————————**大红鹰首相相——实权人人物、掌控国国家、领导者者—————精品大红鹰经济大臣——实力强强、稳重、保保守、后劲不不足——红大红鹰外交大臣——实力强强、影响大、、稳重、保守守—————银大红鹰经济副大臣——辅助、、年轻、稳重重、喜庆———（软包）红大大红鹰外交副大臣——辅助、、年轻、活力力、时代感———（软包）银大大红鹰350—600230—340180—220170—180135—165100-120大红鹰系列五一系列上游系列上海利群经典大红鹰软长嘴利群精品大红鹰银大红鹰红大红鹰翻盖长嘴利群群软包蓝利群2002年后后宁波卷烟厂厂产品地图翻盖蓝利群中华盖/软**大红鹰软银大红鹰软红大红鹰中低焦油利群群红利群金装利群红利群中低焦油利群群翻盖蓝利群翻盖长嘴利群群软蓝利群精品大红鹰软红大红鹰红大红鹰银大红鹰；软软银大红鹰132软银大红鹰产品概念：银色、软包、时尚目标人群：年轻人、创创新、时尚、、软蓝利群的的消费对象营销策略：市场跟进；；带动银大年年轻化价格设定：出厂价/批批发价/零售售价：110/165/180软银大红鹰（（续）产品口味：与大红鹰系系列吸味风格格一脉相承，，并需要适当向软蓝利利群口味靠拢拢；吸味要明明显强于银大推出时间：五一以前首批选点：宁波、舟山山、绍兴、杭杭州选其二软红大红鹰产品概念：红色、软包包、激情、喜庆目标人群：中小城市、、乡镇、农村村喜庆消费营销策略：占领细分市市场；带动红红大喜庆化价格设定：出厂价/批批发价/零售售价：90/145/160软红大红鹰（（续）产品口味：与大红鹰系系列吸味风格格一脉相承，，并需要适当考虑农村市市场和喜庆消消费的口味需需求；吸味要明显强于于红大推出时间：与软银大同同步推出首批选点：宁波、舟山山、绍兴、杭杭州选其二**大红鹰产品概念：银色、翻盖盖、时尚、国国际化目标人群：城市成功人人士、高级商商务、礼品消消费营销策略：副品牌个性性；塑造格调调与品位价格设定：出厂价/批批发价/零售售价：170/220/300**大红鹰产品口味：与大红鹰系系列吸味风格格一脉相承，，并需要特别别考虑醇和、香香气质；可以以设计为中低低焦油；吸味要明显强于于精大推出时间：2002年年5-9月；；首批选点：宁波、杭州州第三章品品牌管理规划划与资源配置置关于品牌的观观点品牌经营是一一个系统工程，需要长长期“堆土””积累。品牌牌坚决反对类类似“出了问问题，然后搞搞一次促销活活动”等“头头痛医头、脚脚痛医脚”的的品牌经营思思想和做法。。大红鹰要成为为具有国际视视野、具有优优良成长品质质的中国烟草草强势品牌，，就必须高度度重视大红鹰鹰的品牌管理理品牌管理规划划之一确立“品牌至至上”的经营营思想——大红鹰具具有较强的市市场意识和宣宣传广告意识识，但还需要要进一步确立“品牌至上””的经营思想——“品牌至至上”要求企企业根据品牌牌建设的需要要，进行管理理流程再造和资源的的优化配置——“品牌至至上”要求企企业员工不光光具有质量意意识、成本意意识，更重要的是具具有品牌意识品牌管理规划划之二由纺锤型组织织结构向哑铃铃型组织结构构转化——现在很多多国有企业，，组织结构的的一个基本特特征是：两少一多，即即科研人员少少、营销人员员少、生产辅辅助人员多，类似似于纺锤型组组织结构——品牌管理理要求企业向向两多一少的的哑铃型组织结构发展，即科研人人员多、营销销人员多、生生产辅助人员员少品牌管理规划划之三由传统生产型型企业向现代代营销型企业业演进——现在很多多国企（特别别是烟草企业业）仍然停留留在传统生产产型企业的观念念上，组织效效率低，部门门职能交叉严严重。——现代市场场营销观念要要求企业的一一切营销活动动都要以消费费者为导向，以市市场为基础，，这就更加要要求企业各部部门进行专业化的职能分分工，以便促促进各职能部部门更好的沟沟通与协作。。品牌管理规划划之四建立品牌管理理的“大脑””——营销策策划与品牌管管理——营销系统统需要更发达达的“大脑”——迅速建立立营销策划与与品牌管理等职能能——设立市场部——市场，尤尤其是省外市市场需要反应应迅速、触觉觉灵敏的“大大脑”——“大脑””要加强品牌牌管理的整合职能，否则，，可能造成很很大的资源浪费品牌管理规划划之五根据品牌管理理的要求，进进行最优资源源配置——现在很多多企业一边谈谈品牌管理，，一边仍是以以生产为主线线进行资源配置置，大红鹰可可以优先调整——涉及企业业未来核心竞竞争能力部分分，需要配置置最优资源——譬如，卷卷烟销售，终终端促销的直直接贡献大于于媒体广告的的直接贡献，因此此，可以减少少一部分媒体体投放费用，，用于终端促销品牌管理规划划之六根据品牌管理理要求，迅速速进行相关人人力资源引进进与培养——品牌管理理所要求的相相关人力资源源严重不足，，需要大力引进与培养——为品牌管管理相关人员员确立职业发展路径，建立良良好的机制，促进相关关人力资源更更快成长——人力资源源开发计划要要具有前瞻性，并与品牌发发展规划紧密密结合，一一对对应品牌管理规划划之七改善并加强销销售管理，并并使之专业化化——卷烟销售售管理需要随随着品牌管理理的推进，进进行专业化分工与协作，譬如如促销人员、、业务员——在条件许许可时，省外外市场办事处处可以考虑营销策划与销销售职能分离，加加强专业化水水平——改善与加加强品牌管理理，不能削弱销售管理的职职能与资源，，不能增加管理层层次，不能给给经销商造成成不便第四章渠渠道管理与深深度分销渠道管理印象象渠道管理：创创新、榜样、、坚持大红鹰在经营营户沟通与深深度分销方面面，做了很多多务实有效的的探索，并取取得良好的反反应。例如：：经营户座谈谈会、优秀经经营户评比、、满意度调查查、重点零售售户调查、给给经营户寄贺贺卡和报纸、、座谈会小型型化等大部部分分烟烟草草公公司司仍仍然然评评价价大大红红鹰鹰渠渠道道管管理理与与沟沟通通做做得得不不错错现阶阶段段，，大大红红鹰鹰渠渠道道管管理理与与沟沟通通存存在在一一些些问问题题：：批发发部部反映映：：““经经营营户户要要求求的的是是赚赚钱钱，，对对开开会会的的模模式式有有点点厌厌，，礼礼品品的的诱诱惑惑力力在在减减小小，，他他们们考考虑虑更更多多的的是是差差价价””经营营户户反映映：：““都都知知道道做做些些什什么么事事；；礼礼品品，，从从烟烟草草公公司司那那里里也也可可以以拿拿到到；；没没有有吸吸引引力力；；竞竞争争对对手手现现在在做做得得更更好好””评价价逐逐级级递递减减：烟草草公公司司评评价价好好，，批批发发部部评评价价次次之之，，经经营营户户更更次次一一些些————这这说说明明什什么么问问题题？？渠道道管管理理印印象象大红红鹰鹰在在渠渠道道管管理理与与沟沟通通方方面面一一直直领领先先，，并并不不断断被被竞竞争争对对手手学学习习、、模模仿仿、、甚甚至至部部分分超超越越大红红鹰鹰渠渠道道管管理理与与沟沟通通方方面面逐逐渐渐不不能能让让顾顾客客满满意意，，或或者者说说，，渠道道沟沟通通创创新新速速度度慢慢于于顾顾客客期期望望值值提提升升速速度度大红红鹰鹰的的渠渠道道沟沟通通需需要要创创新新，，无论论内内涵涵还还是是形形式式都需需要要创创新新渠道道管管理理评评估估由于于人人力力资资源源不不足足以以及及营营销销与与销销售售专专业业化化分分工工不不够够等等方方面面原原因因，，深深度度分分销销还还有有待待加加强强尤其其是是省省外外市市场场开开拓拓，，不不对对目目标标市市场场““精精耕耕细细作作””————进进行行深深度度分分销销的的话话，，是是很很难难取取得得开开拓拓性性进进展展的的渠道道管管理理评评估估顾客客满满意意深度度分分销销数据据库库营营销销个性性化化服服务务渠道道管管理理规规划划顾客客满满意意令顾顾客客满满意意，，是是一一个个““长长期期而而系系统统””的的概概念念。。要要让让顾顾客客满满意意，，尤尤其其让让经经销销商商（（客客户户））满满意意，，必必须须让让他他们们短短期期有有利利可可图图，，长长期期能能与与大大红红鹰鹰共共同同成成长长，，要要想想长长期期让让顾顾客客满满意意，，就就必必须须确确保保大大红红鹰鹰自自身身持持续续成成功功，，确确保保大大红红鹰鹰不不断断超超越越对对手手，，系系统统而而有有组组织织地地为为顾顾客客创创造造价价值值。。有组织织的努努力涉涉及到到如下下三个个方面面1、集集中资资源于于关键键因素素上，，使顾顾客，，主要要是经经销商商（客客户））满意意。2、及及时反反馈信信息，，使企企业内内部各各职能能部门门，包包括基基础职职能部部门与与支持职能能部门门达成成共识识，实实现整整体决决策与与整体体协同同，使使经营营资源源能够集中中。3、强强化过过程控控制能能力，，面向向现场场，面面向市市场，，针对对变化化了的的市场场竞争格局局，排排除万万难，，持续续为顾顾客作作贡献献。有组织织的努努力顾客满满意顾客满满意度度=顾顾客实实际感感受/顾客客期望望值经营户户满意意度调查是是一个个非常常好的的开端端经营户户需求求以及及需求求趋势势的调调查与与把握握，非非常关关键始终以以乙方方心态态去调调查、、去把把握、、去斟斟酌、、去权权衡我们最最终卖卖给经经营户户的是是“顾客客满意意”最好的的“顾顾客满满意””是“超越越顾客客期望望”有时，，也需需要去去调整顾客不不切实实际的的、过过分的的期望望值深度分分销以深度度分销销方式式切入入并维维护市市场，，充分分利用用已有有的市市场渠渠道资资源，，消减减不直直接掌掌控货货物资资源分分配的的不利利局面面。深度分分销的的基本本模式式如（（图1）所所示。。具体体做法法是：：通过过业务务员和和促销销员对对关键键零售售商进进行管管理，，帮助助他们们组织织和服服务终终端零零售网网络，，从而而，疏疏通渠渠道、、掌控控终端端、扩扩大销销量。。同时，，辅之之以区区域市市场推推广，，以及及渠道道促销销，可可以较较为有有效地地启动动市场场并做透市场。。继而，，不断断复制成功模模式，，地毯毯式地地向其其他地地区滚滚动推推进，，直至至覆盖盖全国国市场场。深度分分销的的基本本模式式烟草公公司烟草公公司为为主各类通通路关键零零售商商零售商商零售商商付款补货派出业业务员员1.指指导2.帮帮助3.约约束4.激激励派出促促销员员1.促促销2.理理货3.推推广4.信信息宁波卷卷烟厂厂战略协同原理阐阐述（（续一一）依靠业业务员员以及及促销销员，，对通通路与与关键键零售售商进进行管管理，，达到到利用用并且且控制制渠道道资源源的目目的。。依靠对对渠道道采集集回来来信息息不断断的整整理和和分析析，确确定目目标消消费群群，形形成清清晰的的品牌牌定位位，以以及完完善的的“公公关宣宣传””和““推广广促销销”策策略。。原理阐阐述（（续二二）适当地地加大大“推推广与与促销销”资资源的的投入入，以以辅助助“销销售渠渠道””的开开辟与与巩固固。有的放矢地地在区域市市场上，形形成“深度度分销”上上的“推力”，以及“推推广促销””上的“拉力”，提高销量量，启动区区域市场。。成败关键在在于关键零零售商的选选择、宣传传促销的策策应，以及及业务员队队伍的发育育。原理阐述（（续三）要防止“窜流货””对深度分销销区域的冲冲击，尽量量保护深度度分销区域域的渠道建建设，以及及我方“关键零售售商”的利益。因此，一定定要控制临临近区域和和区域内大大户的放货货量，增加加发货频率率，减少单单次发货数数量。尤其要防止止烟草公司司竟价放货货，造成大大面积跨区区域窜货与与全局混乱乱。名词解释：：采用各种方方法，对常常客的姓名名、住址、、职业、消消费形态等等内容进行行收集，并并成立数据据库中心，，分析资料料，将诸如如新产品的的介绍、公公司的优惠惠活动、促促销卡、邀邀请函、产产品试用装装等，寄给给那些有可可能回应的的顾客。而而这些收到到广告的人人会觉得，，自己受到到这个品牌牌的重视，，从而顾客客提高对品品牌的忠诚诚度。数据库营销销数据库营销销1、数据库库营销是营营销发展史史上的一个个新阶段2、数据库库营销符合合个性化消消费趋势日日益明显的的21世纪纪3、数据库库营销展现现的是一对对一沟通4、现代的的信息技术术已经足够够支持数据据库营销5、一旦遭遭遇烟草广广告全面封封杀，数据据库营销将将是卷烟营营销一个非非常难得的的品牌传播与与沟通媒介介6、需要尽尽可能地重重视数据库库营销建立顾客资资料中心，，节省了对对消费者的的研究费用用。数据库营销销的两大好好处：与顾客进行行一对一的的沟通，是是建立品牌忠诚度的的最佳方法法。为什么大红红鹰要进行行数据库营营销？烟草市场的的竞争将会会越来越激激烈，如何何建立消费费者对一个个的品牌忠忠诚度，这这似乎是每每个烟草企企业的最终终目标，但但是，广告告战、公关关战、价格格战，不仅仅使消费者者无所适从从，更使各各个企业和和品牌两败败俱伤，没没有高人一一等的行动动，难以脱脱颖而出。。特别针对省省外市场，，定位中高高价位的大大红鹰，不不仅普通消消费者忠诚诚度相对较较低，而且且，忠诚消消费者非常常难寻找，，特别是对对于一个消消费者陌生生的品牌。。为什么大红红鹰要进行行数据库营营销？80%的利利润来自20%忠诚诚消费者的的重复购买买。寻找大红鹰鹰这20%的消费者者，并建立立他们的忠忠诚度，是是大红鹰工作的重重心。进行数据库库营销是节节省营销费费用的最佳佳方式。许许多多成成功的品牌牌证明了数数据库营销销的巨大作作用。数据库营销销之经经营户大红鹰现在在已经积累累了省内26万户零零售经营户户中超过50%的数数据——经经营户档案案，还需要要加强，直直至接近26万户的的上限省外市场，，我们同样样需要积累累零售经营营户的数据据，越多越越好。即使使他们现在在不经销大大红鹰品牌牌卷烟数据库营销销之经经营户经营户数据据库需要根根据使用进进行科学分类，这样，与与经营户的的沟通可以以分成几大类进行譬如：主要要是销售中中档大红鹰鹰、农村市市场的经营营户，我们们就不需要要跟他沟通通经典大红红鹰的品牌牌宣传资料料数据库营销销之经经营户在营销系统统中，需要要确定专门门的职能组组负责经营营户的数据据库整理，，更需要确确定专门的的职能组负负责经营户户的沟通内容、、方式与载载体始终站在经经营户和消消费者角度度，为经营营户和消费费者度身定定作沟通资料数据库营销销之经经营户譬如：现在在很多企业业理解数据据库营销就就是——将将企业报邮邮寄给经营营户，或者者年前寄贺贺卡。其实实，数据库库营销远远远不止这些些。一般企业报报是针对企企业内部办办的刊物，，企业内部部员工感兴兴趣，但外外部的经营营户对其中中大部分内内容不会感感兴趣，因因此，需要要站在他们们的角度来来思考：他们需要什什么内容的的大红鹰报报？特别建议我们需要办办两份大红鹰报，一份对内部员工，一份对客户、经营营户和消费费者数据库营销销之经经营户在竞争对手手没有开始始重视数据据库营销的的时候，我我们先行一一步，经营营户会耳目目一新，对对品牌倍生生好感在竞争对手手开始重视视数据库营营销，并已已经开始邮邮寄企业报报、品牌资资料、贺卡卡的时候，，我们如果果还是沿袭袭以前做法法，那么，，我们将会会淹没于新新一轮的沟沟通泛滥之之中，经营营户因我们们先行一步步而产生的的较高期望望值将得不不到满足，，由此，会会产生对品品牌的失望望特别提示示因此，我我们要始始终超越竞争对手手，就要要在每一一个阶段段，都将将沟通做到经营户的的心灵数据库营营销之消消费费者数据库营营销一定定要做到到消费者者这一层层次，这这是毫无无疑问的的可以通过过市场调调查、促促销访问问、烟民民介绍、、终端推推荐等多多种方式式，收集集消费者者资料对消费者者资料要要进行科学分类类：档次；；偏好；；忠诚度度等等都都可以成成为分类类标准数据库营营销之消消费费者要有专门门人员研研究消费费者资料料，研究究他们的的购买心理理/行为为、消费费心理/行为、、对大红红鹰品牌牌的期望望、以及及满意度度等，从而而明确不不同副品品牌的目目标消费费对象，，完善品品牌定位位，制定定更有效效果的营营销策略略如何进行行大红鹰鹰消费者者的数据据库营销销？1、企业业成立顾顾客资料料中心，，由专人人负责和和管理。。2、确定定需要建建立数据据库的产产品类别别（如精精品大红红鹰），在在产品包包装中放放入资料料卡，要要求如实实填写完以后后作为领领取奖品品的凭据据。3、确定定对每位位大红鹰鹰忠诚顾顾客的沟沟通方式式，应对对顾客做些些什么工工作？4、在大大红鹰的的网上或或者以信信函等形形式，和和忠诚顾顾客进行沟通通。大红鹰会会员中心心职责：：1、收集集会员信信息卡，，成立数数据库2、会员员信息回回馈3、寄给给会员各各种资料料：新产产品上市资料、、新产品品尝试、、各种活活动通知等等。4、建立立成员的的网站中中心，提提供各种服务。。5、数据据统计中中心，了了解消费费者对品牌的看看法。6、召开开成员会会。7、危机机公关的的处理。。大红鹰会会员中心心沟通方方式：1、进行行会员内内部的调调查，了了解他们们对品牌牌的看法（产品品、广告告、形象象等）2、寄给给会员各各种资料料：成为为会员的的通知、、新产品上市、、会员享享有的各各种权利利、新产产品尝试等。。3、新产产品开发发的调查查。4、寄送送专门设设计的品品牌贺卡卡或礼品品（电子子邮件）。5、获取取优惠卡卡，享受受打折服服务。6、成立立俱乐部部，一年年召开1-2次次成员聚聚会。7、各种种活动的的通知：：促销、、公关等等。大红鹰会会员资料料卡姓名：性性别：职职业业：收收入：：联系地址址：电话：Email:您希望收收到大红红鹰为您您提供的的如下信信息：新产品资资料/贺贺卡/会会员卡/促销活活动通知知/电子子邮件/新产品品试用装装/会员员活动通通知（请请在肯定定的信息息上打））请您对大大红鹰提提出您的的意见和和建议：：只要您如如实填写写这张会会员资料料卡，就就将成为为我们的的会员，，届时大大红鹰将将为各位位会员提提供各种种服务，，欢迎加加入大红红鹰会员员中心！！特别建议议确定大红红鹰长期期的“礼礼品”合合作伙伴伴特别建议议成立大红红鹰会员员俱乐部部提示：数据库营营销是品品牌的一一种战略略性行为为，对产产品的销销售，不不会有立立竿见影影的效果果，但是是它作为为品牌建建立消费费者忠诚诚度的一一个长期期策略，，应该坚坚持不懈懈地贯彻彻执行，，才能够够取得品品牌最终终的胜利利！个性化服服务个性化服服务涉及及非常广广泛目前卷烟烟营销的的个性化化服务，，更多的的应该是是寻找具有一定定规模的个性化化消费趋趋势与需需求，然然后设法法满足个性化服服务，至至少包括括：——产品品开发的的个性化化服务——产品品包装的的个性化化服务——产品品配送渠渠道的个个性化服服务：直直邮渠道管理理之个性性化服务务譬如：送送礼消费费有时是是两条；；有时是是10条条；有时时是20条；现现在普遍遍的烟箱箱是50条/件件，不方方便；现现在的烟烟箱质量量、设计计几乎千千篇一律律，缺乏乏个性建议：推推出个性化产产品包装装服务渠道管理理之个性性化服务务个性化产产品包装装设想：：2条包装装：（外外套：平平面广告告画面；；或多种种个性化化设计；；可以配配促销礼礼品、礼礼品可见见；包装装不另加加价）10条包包装：（（彩色包包装；多多种设计计；个性性化设计计；可以以配促销销礼品，，礼品可可见；包装不另另加价）20条包包装：（（彩色包装装；多种设设计；个个性化设设计；可可以配促促销礼品品，礼品品可见；；包装不不另加价价）第五章营营销销传播诊诊断与规规划营销传播播品牌的三三个特征征：鲜明个性性：吸引人人的注意意力，让让人产生生兴趣差别化：个性是是独占的的，人们们对品牌牌有一对对一的联联想持续性：品牌个个性是长长期形成成的，积积累是必必由之路路营销传播播品牌塑造造是一个个渐进过过程：1、提出出品牌核心价值值2、通过过广告、、促销等等向消费费者准确传播3、一次次又一次次地重复复积累4、在消消费者心中建立明确确的品牌牌联想营销传播播诊断与与规划之之一核心价值值的一致致性与延延展性：：核心价值值：大红红鹰，新新时代的的精神延展：大红鹰，，跨越新新时代！！大红鹰新新一代，，回味有有点甜新版大红红鹰，燃燃情岁月月感受受真我营销传播播诊断与与规划之之一核心价值值的一致致性与延延展性（（续）：：建议：品牌塑造造，首先先要找准准品牌积累累方向方向正确确基础上上，用创意去表现品牌个性性，是谓品牌堆土土营销传播播诊断与与规划之之二公关活动动主题的的一致性性与延展展性核心价值值：大红红鹰，新新时代的的精神公关活动动：大红鹰，，植树活活动大红鹰，，申奥大红鹰心心连心演演唱会大红鹰书书画摄影影比赛营销传播播诊断与与规划之之二公关活动动主题的的一致性性与延展展性（续续）建议：品牌堆土土要求促销销活动具具有一个个非常明明确的、、符合品品牌核核心价值的的活动主主题活动内容容可以不不同，但但是活动动主题必必须有内内在的一致性，譬如运动动，文化化，或者者有文化化精神的的运动。。例如：白白沙品牌牌的“飞翔”活动主主题营销传播播诊断与与规划之之三促销礼品品是用来来强化品品牌个性性、提升升品牌形形象促销品的的目标：：促使消消费者感感性认识识、接触触它所代代表的品牌促销礼品：555的促销销礼品与在终终端促销中的的使用MILDSEVEN的的促销礼品与与终端促销中中的使用大红鹰的促销销礼品以及使使用营销传播诊断断与规划之三三促销礼品是用用来强化品牌牌个性、提升升品牌形象（（续）建议：促销品设计必必须和品牌策划、品品牌管理紧密联系促销品必须是是当地市场购买不到的不用文字和图图形体现，就就能和它所代代表的品牌产产生一一对应关系促销品要能够够产生品牌联想——与品牌的的核心利益点点产生联想营销传播诊断断与规划之四四终端促销是烟草品牌推推广的最有效效途径促销的目标：：促使消费者者转换吸烟口口味促销活动：555的终端端促销MILDSEVEN的的终端促销大红鹰的终端端促销营销传播诊断断与规划之四四终端促销是烟草品牌推推广的最有效效途径（续））建议：终端促销需要要有终端促销手册册终端促销需要要营造该品牌牌所独有的卖场氛围终端促销是细节营销让更多多的人人、更更多的的数量量、更更快的的速度度消费费该促促销品牌牌营销传传播诊诊断与与规划划之五五符合烟烟草品品牌推推广的的最佳佳促销销宣传传组合合促销的的效用用：烟草终终端促促销小小于电电视广广告对对品牌牌推广广的贡贡献，，但是是促进进烟民民转换换吸烟烟口味味最主主要的的因素素是口碑与与推荐荐烟草推推广营营销公公约：菲利浦浦*莫莫利斯斯、英英美烟烟草、、日烟烟国际际等国国际烟烟草巨巨头已已经签签署该该公约约，承承诺不不在电电视等等公众众媒体体上宣宣传烟烟草品品牌，，这是是趋势势。大红鹰鹰的营营销费费用结结构（（95%+5%）以以及广广告费费用结结构（（60%+40%））营销传传播诊诊断与与规划划之五五符合烟烟草品品牌推推广的的最佳佳促销销宣传传组合合（续续）建议：：减少一部分分媒体体广告告费用用，投投入终终端促促销制定并并执行行科学学合理理的媒体投投放计计划建立并并进行行广告监监控与效果评评估制度与与系统统营销传传播诊诊断与与规划划之六六开发新新的适适合烟烟草品品牌传传播的的方式式与媒媒介——网网络互互动传传播网络代代表未未来的的趋势势网络更更多的的是一一种营销工工具网络本本身拥拥有越越来越越多、、具有有比较较鲜明明个性性的消费群群体网络互互动是其他他促销销活动动难以以比拟拟的大红鹰鹰网站站可以以设计计很多多互动动活动动营销传传播诊诊断与与规划划之七七开发新新的适适合烟烟草品品牌传传播的的方式式与媒媒介——烟烟包里里面的的插卡卡：烟包里里面插插卡，，这样样在每每一包包香烟烟中增增加了了一个个宣传机机会插卡的的内容容可以以不断更更新，体现现个性性化设设计插卡的的内容容可以以服务务于品品牌的的阶段性性任务务：譬如如包装装调整整、科科技进进步、、获得得新的的荣誉誉、甚甚至新新时代代精神神内涵涵（励励志））的不不断挖挖掘等等；营销传传播诊诊断与与规划划之七七开发新新的适适合烟烟草品品牌传传播的的方式式与媒媒介——烟烟包里里面的的插卡卡（续续）：：插卡还还可以以和促销活活动联系起起来，，激励励重复复购买买和忠忠诚消消费者者插卡切切忌内容单单一和更换换周期期过长长可以同同时启启用多种卡片，，每一一种卡卡片的的使用用期不不宜过过长大红鹰鹰品牌牌的创新、、年轻轻、朝朝气，从插插卡这这一个个环节节就能能让消消费者者明显显感觉觉营销传传播诊诊断与与规划划之八八开发新新的适适合烟烟草品品牌传传播的的方式式与媒媒介——口口碑传传播：：口碑是烟草草品牌牌营销销传播播一个个非常常重要要的方方法制造口口碑、、引导导口碑碑收集有有关大大红鹰鹰真切切感人人的营销小小故事事，然后后传播播防止传播漏漏斗确立消极不不下传传的口碑碑传播播原则则第三部部分大红鹰鹰卷烟烟品牌牌核心心竞争争能力力主要内内容卷烟的的核心心竞争争能力力大红鹰鹰的核核心竞竞争能能力技术是是生产产力科技是是第一一生产产力，，烟草草也不不例外外和吸烟烟与健健康、、吸烟烟与环环境等等两个个矛盾盾解决决与缓缓解相相关的的技术术进步步，直直接决决定烟烟草的的未来来塑造一一个具具有国国际视视野的的烟草草强势势品牌牌，科科技一一定要要作为为核心竞竞争能能力来培养养技术是是生产产力大红鹰鹰在中中国烟烟草行行业的的品牌地地位（四大大品牌牌之一一）中国烟烟草行行业四四大技技术中中心（（玉溪溪、上上海、、长沙沙、颐颐中））大红鹰鹰的技术实实力在中国国烟草草行业业排第第几的的位置置？大红鹰鹰的技技术实实力是是否和和她的的品牌牌知名名度相称？大红鹰鹰的技术中中心在哪里里？大红鹰鹰技术术有关本本次包包装调调整，，来自自市场走走访的声音音：经营户户反映“焦油油调整整不影影响到到口味味，其其他牌牌子早早就做做到了了（话话外音音：大大红鹰鹰为什什么没没呢？？）””经销商商反映“这次次（大大红鹰鹰）改改包装装，口口味确确实是是变了了，当当然不不排除除传播播的影影响””培养核核心竞竞争能能力1、组组建技技术中中心（（中研研室））2、充充实技技术力力量（（6个个人））3、加加强基基础研研究与与课题题研究究4、联联合科科研5、新新产品品开发发程序序：从从市场场来到到市场场去产品品生生命命周周期期与与相相应应的的产产品品开开发发程程序序构想阶段时间概念阶段产品开发阶段市场试销阶段介绍期(商业化)成长期成熟期衰退期产品品技技术术利利益益点点与与转转化化没有有技术术支支持持的卖卖点点，，如如同同地地基基不不牢牢的的大大厦厦，，倒倒塌塌很很容容易易卷烟烟产产品品的的技技术术利利益益点点不不好好提提炼炼，，但但是是，，仍仍然然要要提炼炼技术术利利益益点点需需要要转转化化成成消费费者者的的语语言言，用用消消费费者者习习惯惯的的方式式来表表达达（（农农湖湖山山泉泉有有点点甜甜））产品品技技术术利利益益点点与与转转化化目前前几几乎乎所所有有中中国国卷卷烟烟品品牌牌技技术术特特点点的的表表述述是是一致致的的，如如：：醇醇和和、、清清雅雅、、丰丰满满、、谐谐调调、、余余味味悠悠长长等等这时时，，如如果果谁谁能能够够很很好好地地提提炼炼，，很很好好地地转转换换，，很很好好地地表表达达，，将将迅迅速速个性性化化，将将迅迅速速占占领领消消费费者者的的心心灵灵需要要专专门门的的高高素素质质的的人人才才（（营销销+技技术术）从从事事这这一一项项工工作作第四四部部分分大红红鹰鹰卷卷烟烟品品牌牌危危机机公公关关主要要内内容容骄傲傲的的大大红红鹰鹰没有有结结束束的的危危机机危机机公公关关建立立预预警警系系统统骄傲傲的的大大红红鹰鹰值得得骄骄傲傲的的大大红红鹰鹰！！1、、大大红红鹰鹰是是中中国国烟烟草草发发展展史史上上一一个个伟伟大大的的奇奇迹迹2、、大大红红鹰鹰神神话话般般的的传传奇奇，，激激励励着着一一个个又又一一个个区区域域强强势势品品牌牌的的诞诞生生，，是是大大红红鹰鹰催催生生了了中中国国烟烟草草行行业业很很多多30万万箱箱左左右右企企业业与与品品牌牌的的快快速速发发展展3、、从从1997年年开开始始，，烟烟草草进进入入过过剩剩经经济济，，整整体体增增长长乏乏力力，，这这时时，，大大红红鹰鹰仍仍保保持持高高速速增增长长4、、大大红红鹰鹰已已经经进进入入人人们们经经常常谈谈论论的的、、具具有有良良好好品品牌牌形形象象的的烟烟草草四四大大品品牌牌行行列列骄傲傲的的大大红红鹰鹰大红红鹰鹰在在骄骄傲傲吗吗？？1、、大大红红鹰鹰非非常常自自信信：：调调整整包包装装历历来来是是烟烟草草品品牌牌最最伤伤脑脑筋筋的的事事，，大大红红鹰鹰做做得得轻轻轻轻松松松松2、、大大红红鹰鹰非非常常优优越越：：经经营营户户称称能能够够感感觉觉大大红红鹰鹰业业务务员员优优越越的的心心态态3、、大大红红鹰鹰飞飞得得很很高高：：一一部部分分大大红红鹰鹰员员工工不不知知道道危危机机就就在在身身边边、、在在眼眼前前4、、大大红红鹰鹰飞飞得得顺顺心心：：有有没没有有研研究究为为什什么么飞飞得得这这么么高高？？————大大红红鹰鹰为为什什么么增增长长这这么么快快？？有有没没有有研研究究还还能能够够飞飞多多高高，，还还能能够够飞飞多多久久？？————大大红红鹰鹰会会不不会会疲疲劳劳或或者者生生病病？？烟草草品品牌牌发发展展的的两两个个坎坎第一一道道坎坎：：规规模模坎坎60万万箱箱以以上上的的企企业业/品品牌牌发发展展停停滞滞不不前前、、甚甚至至倒倒退退；；30