某市场推广策略案

集粹东方容引国际

中海xx市场推广策略案.项目简介鲁班路、斜土路奠定至上产品、至上生活之完美基石至上品牌卢湾区打浦桥版块中海地产实力开发香港名师倾心设计继海华、海兴、海丽等之后开发商经验累积至上品质至上地块中海xx市场推广策略案市场扫描一（区域市场供求比）卢湾区批准预售面积（万平方米）占中心城区总量比重（%）已登记预售面积（万平方米）占中心城区总量比重（%）供求比2001年4季度58.5690.6615.1739.251：0.262002年1季度2.1166.3513.7235.131：6.502002年2季度14.3823.1214.9736.401：1.042002年3季度22.3255.3013.4838.211：0.60合计97.3757.3457.3437.211：0.59中心城区主要房产放量区，供远大于求市场扫描二（季度价格走势）区域均价随市中心均价稳步上升今年第三季跃升高于市中心均价市场扫描三（价格峰值）季度2001.12001.22001.32001.42002.12002.22002.3单价主力范围（元/平方米）4000-50004000-55004500-55004500-65005000-60005000-65005500-7500单价峰值（元/平方米）4500500050005000550055007000主力单价峰值

2001.12001.22001.32001.42002.12002.22002.3总价主力范围（万元/套）40-6040-6050-7050-8050-9060-10050-100总价峰值（万元/套）50505060608080主力总价峰值市场扫描四（面积峰值）季度2001.12001.22001.32001.42002.12002.22002.3面积主力范围（平方米/套）100-110/130100/120-130100-120/140100-150100/120/140-150100-14070/100-110面积峰值（平方米/套）110100100110100140100区域市场特征区域市场暂处供远大于求的状况之中，但供求比例正提升，市场消化能力增强区域单价跃升，高于市中心市场均价，单价承受能力提高房型面积峰值区间较大，随着单价跃升，面积峰值下移总价峰值稳步上升，保持平稳增幅，未出现跃升现象小结区域市场地位明显提升，潜力存在，市场向好单总价承受能力均增强，高档化品质化市场已然形成随着单价提升提带来的泡沫效应亦应引起重视随着单价的跃升，控制总价，降低其抗性已成必然之势短期内的持续性增长与投资市场的泡沫风险性并存稳中求胜”当为我们坚持不二的信条个案销售我们选取打浦桥、斜土路、徐家汇路、中山南一路沿线的十七个楼盘进行区域市场楼盘的去化情况分析，得到如下结论：楼盘去化最大量通常集中在开盘后的第四个月，然后逐月走低，但近来有去化速度增快，时间前移的趋势;各个时期成交的单套面积均值平衡，说明本区域市场对各个面积区间均有一定的消化能力，市场对于不同面积区间不形成特色需求；市场对于楼盘整体素质要求较高，高质高价已被接受，并有需求提升趋势；至今年六月，小户型的吸纳能力明显增强；外销比例高（已达50%以上）当为本市场的又一特征小结去化速度加快市场现状产品品质化程度提高小户型吸纳能力增强外销比例高CLD版块地段单价走高世博会的炒作价格不稳定因素明显投资型消费比例上升可能性较大小户型热度增加单价承受能力加大总价抗性显现本案分分析楼盘定定位：：中海海新座座标海海派风风情园园地块特特征：：CLD地地块占地面面积：：36973平平方米米建筑面面积：：162595平方方米容积率率：3.85绿化率率：38.6%(14300平平方米米)规划特特色：：强调调中西西方文文化交交融，，海派派文化化风情情为其其主要要特色色讲究细细节的的完美美是本本楼盘盘规划划的另另一特特色环境规规划的的均好好性、、渗透透性强强中海海海悦项项目户户型分分布图图楼号西单元234复式中单元23东单元234复式合计234复式合计A楼31602752234481156237B楼343432326666132C楼214232041241835129D楼3264331623631266195E楼2958346863126189F楼78北面单元156156合计191250346275218624732540455766111038装修170174344优劣势势分析析（一一）优势：：中海品品牌支支持，，意味味着强强大的的客户户源支支持（（老客客户的的重复复性购购买及及口碑碑影响响力））；CLD地块块，代代表着着地段段的价价值认认同、、配套套成熟熟、交交通便便捷及及区域域客户户的消消费支支持；；中海的的实力力支持持意味味着专专业、、技术术、经经验、、价格格竞争争力、、时空空抗衡衡能力力；产品技技术成成熟，，品质质化程程度较较高，，细节节性的的突破破尤为为亮眼眼；市场大大势向向好，，估计计在短短时间间内，，本地地区会会成为为新一一轮的的热点点；世博会会的呼呼声又又为““天时时”添添一抹抹浓彩彩劣势：：紧邻鲁鲁班路路高架架，噪噪音污污染、、空气气污染染、尘尘土污污染为为高档档楼盘盘之大大忌；；单套面面积偏偏大，，而楼楼盘又又都为为高层层建筑筑，总总价抗抗性不不可不不虑；；根据市市场走走势来来看，，若在在未来来一段段时间间内投投资市市场升升温，，单价价走高高，本本楼盘盘若想想在此此市场场过程程中随随行就就市，，获得得更高高的利利润，，户型型配比比中的的主力力三房房过多多应为为一道道坎；；优劣势势分析析（二二）行销总总纲动态态定定价价分批批去去化化大小小搭搭配配稳步步推推进进推案计计划推案原原则实现最最大利利润降低去去化风风险性性迎合市市场需需求走走势化不利利为有有利保持足足够价价格上涨理理由临路抗抗性高总价价抗性性市场软软着陆陆优劣搭搭配均均衡销销售争取小小房源源的利利润最最大化化推案计计划

时间推出房源价格（均价）策略说明一期2003、3预认购2003、4开盘A中、D西A中6500元/平方米D西7100元/平方米前期试探市场对于各价位段及房型的消化能力；拉大高低层之间的价位差，试探高价阻力抗性；消化掉一部分的蓄水客户。二期2003、6开盘A东、C型（国内）；B东、F南（海外）A东7600元/平方米；C型7300元/平方米；A东为装修房源；利用C型房价的上扬带动A东抗性房源的去化；高低层之间的价差根据一期试探结果进行区间压缩；利用海外市场资源消化一部分高总价抗性房源（B东）及投资型小房源（F南），此举同为海外市场探测三期2003、9开盘A西、B西、F北、D东；B东、F南剩余房源A西7200元/平方米；B西7500元/平方米；F北7100元/平方米；D东8300元/平方米；D东为装修房源；本轮次为房源最多的一次，利用前期试探及造势，价格均已上扬；尤其是A房源及F房源利用比较原则，将涨价尽量做到了顺理成章；利用B房源的优势进行价格提升；四期2003、12月E型E西7400元/平方米E东8400元/平方米

广告告策策略略市场区区域定定位中海品品牌的的老客客源打浦桥桥版块块区域域性客客源CBD商圈圈的年年轻新新贵消费者者定位位新生代代中产产阶级级年龄：：30岁以以上职业：：高级级经理理人、、IT主管管、律律师、、工程程师、、小型型私营营业主主消费者者描述述（一一）外表冷色调调是他他们的的主要要特征征，灰灰色、、黑色色、白白色是是他们们永远远的推推崇与此同同时，，讲究究品味味与品品牌是是他们们永远远的特特性，，不要要小看看那一一件看看似毫毫不起起眼的的全棉棉衬衫衫，也也许还还打着着皱，，近处处深究究，看看清楚楚品牌牌才能能明白白价值值几何何线条永永远强强调着着一种种随意意、简简洁与与硬朗朗，只只有当当你明明白了了什么么叫作作细节节之中中见真真功夫夫，经经意而而不露露雕琢琢的含含义后后，才才能读读懂那那一份份对完完美品品质的的苛刻刻讲求在不不同的场场合着装装的得体体，这样样既可以以不太扎扎眼，又又足以显显示其贵贵族般的的气质与与涵养消费者描描述（二二）工作高效、高高质是他他们的行行动法则则，工作作的忙碌碌使他们们分秒必必争他们的智智慧足以以使他们们在工作作中不断断突破、、创新，，赢得信信赖名利兼收收是不变变的追求求，成就就感与高高薪缺一一不可他们的神神经绷得得很紧，，无时无无刻不处处在极度度的危机机感之中中，要知知道，他他们最害害怕的便便是“贬贬值”，，而在今今天的社社会里，，他们早早已明白白“不进进则退””的道理理唯其如此此，“充充电”亦亦成为他他们工作作的重要要环节之之一中英文混混用当是是他们的的另一特特色，好好像只有有这样才才能体现现他们国国际化的的特性消费者描描述（三三）生活不要以为为冷色的的外表表下一定定是一颗颗冷色的的心，事事实上，，寻求生生命的肆肆意与不不羁是他他们永恒恒的主题题不要以为为听到他他们每天天都在重重复着““忙啊，，没空””，就是是没有生生活，事事实上，，“生活活品质””是他们们用得最最频繁的的词语之之一，对对于他们们而言，，生命又又怎会仅仅仅是一一个过程程？讲究生活活的浪漫漫与艺术术，时时时刻刻将将梵高、、柴科夫夫斯基挂挂在嘴边边，吵着着嚷着去去看看《天鹅鹅湖》，，旅游讲讲人文主主义，谈谈着政治治、历史史与哲学学……沉迷于STUBUCKS的小小资情调调，沉醉醉于HARDROCK的热烈烈奔放，，新天地地的时尚尚与国际际已足以以赢处他他们的青青睐，成成为会友友的根据据地消费者特特性国际、时时尚、开开放品味、极极致、虚虚荣海悦花园园对他们们意味着着……地段成就就了便捷捷、国际际与时尚尚……品牌象征征着品味味、身份份与格调调……产品细节节的完美美性迎合合了审美美标准与与气质………成就了………极致完美美的生活活……因此………我们本次次的宣传传，不再再停留在在产品的的硬性说说介更在贩卖卖一种独独特的居居住文化化与生活活价值观观即我们强强调一种种——“纯纯粹而极极致的生生活”这也正是是我们将将产品利利益转化化为消费费感受，，与目标群群产生深深度价值值共鸣的的利基于是我们的广广告须做做到……具有深层层次的文文化品味味和审美美价值因为他们们大都受受过良好好的教育育，文化化层次较较高，有有一定的的艺术鉴鉴赏力有自己的的观点因为他们们良好的的工作背背景，对对诸多事事物都有有自己的的独到见见解，广广告应试试图在这这方面引引起他们们共鸣留有足够够的审美美想象空空间他们是智智慧的一一群，不不需要喋喋喋不休休地灌输输，他们们需要一一种有想想象力的的沟通方方式保持雅致致的格调调他们具有有贵族心心态，期期望在现现代的外外表下保保留一分分优雅与与传统的的印迹，，广告表表现要符符合他们们的期望望于是我们的广广告表现现总原则则……消费感受受与产品品价值体体验是一一切广告告的目的的与切入入以小见大大，突出出细节的的精益求求精是产产品的主主要表达达方式相同的主主题不同同的概念念体现我我们所固固有的内内涵与文文化中性的色色彩保持持了一份份清新、、雅致、、内敛大气的构构图方式式之中以以纯粹的的文化象象征物形形成视觉觉焦点，，充分体体现“极极致”的的内涵广告总精精神品味味极极致致它的含义义是………极致国际际——巴黎、开开普敦、、曼哈顿顿，我对对这些城城市的熟熟悉就好好像是我我的家，，我是““国际人人”，国国际只是是我的工工作和生生活，所所以在上上海，我我选择住住在国际际化的融融合———海悦花花园极致时尚尚——时尚不是是潮流，，更不是是时髦，，而是经经典的再再创造，，对于时时尚的敏敏感，在在这个城城市，或或许，我我是领跑跑者，所所以，我我选择这这个城市市国际化化时尚的的焦点——海悦花园园极致精致致——生活中，，我讲究究每一个个细节的的完美，，无论是是花与影影的协调调，还是是一个领领带夹的的和谐，，要知道道细节才才是品味味的象征征海悦花园园的设计计师们强强调细节节的完美美性塑造造，让细细节决定定了一切切，所以以，我选选择极致风情情——每一天的的生活应应该有不不同的发发现和体体验，因因此，不不同的时时刻，我我们需要要欣赏不不同的风风景来体体会不同同的心情情海悦花园园以纯粹粹的海派风景景、惟妙惟惟肖的西西方人文文，构筑筑了每一一天生活活风情的的多元，，包容了了我生活活的全部部广告阶段段划分项目第一阶段第二阶段销售期第一期推案第二期推案广告目的楼盘总定位产品总特色品牌价值认同定位产品品质品牌推广海悦品牌“国际、时尚、开放”概念营造中海开发理念及定位、企业精神营造通过生活形态的描述定位品牌感受中海诚信、精品概念强化产品推广强调楼盘总的规划设计特色感性行销模式，由细节直击品质细节阶段性广广告策略略（第一一期）阶段第一阶段（引导蓄水期）第二阶段（开盘强销期）第三阶段（促销延展期）蓄水期开盘准备期时间2002/1/15---2003/2/152003/2/15---2003/4/102003/4/10---2003/5/152003/5/15---2003/6/15营销目的市场预热，积累客户确定意向，预备认购开盘热销

广告目的l

推出中海2003“海”字号个案l

明确市场及消费定位l

强化产品品质认同l

产品力说介l

引暴市场热点l

品牌及产品力深度挖l

现场热销氛围营造l

促成消费行为迅速产生l

品牌及产品卖点宣传l

二期推出蓄水准备推广方式l

品牌硬广告，定位楼盘档次及品牌属性l

企业品牌炒作软广告l

2003正月十五“中海团圆夜”，深度挖掘客户的潜在消费诉求，联络感情确定购房意向比l

以细部见品质的推广和诉求，形成品牌消费购买支持l

开盘各种不同方式广告炒作，形成前期市场必要氛围l

对意向之客户进行预认购l

销售外围广告的推广及市场热点新闻炒作l

现场客户代表专业详尽说介l

销售中心现场热销气氛包装l

产品卖点推介l

针对前期市场及消费客户特性深度挖掘媒体运用l

平面媒体（报纸、杂志）l

销售海报、楼书（定向投递）l

中海客户会刊l

项目周边环境包装l

平面媒体l

网络媒体l

终端销售道具l

平面媒体及新闻报道l

平面媒体SP、PRl

中海客户会刊投寄l

2003中海新春佳节客户大联欢

促销公关关活动活动名称称：我和和时尚有有个约会会时间：2003年新春春元宵佳佳节地点：新新天地星巴克活动目的的：联络络意向客客户在特定环环境中便便于感情情的交流流促进购买买意向的的确定性性活动内容容：中海海领导致致新年贺贺词---客户户致辞---中中海地产产客户会会刊派发发专业销售售人员介介说海悦悦花园---预预认购登登记---客户户大联欢欢元宵猜谜谜抽奖参与者：：“海””字号老老业主、、海悦前前期蓄水水意向客客户、中中海公司司成员创作表现现（第一一阶段））品牌概念念：淮海路很很流行，，徐家汇汇很时尚尚，黄浦浦区很中中央，我我的家占占尽风光光（地段段）爱笑的是是ROSE，JACK喜欢聊聊天，我我们住在在世界的的家（国国际）产品特色色：礼拜一：：和一株株植物对对话，发发现它充充满思想想（植物物）礼拜二：：沉迷于于风景，，直到沉沉迷成了了风景（（风景墙墙）礼拜三：：逛遍上上海买不不到的东东西，最最后发现现在家里里（商业业街）礼拜四：：一种美美可以引引发另一一种美的的诞生（（喷泉和和水）礼拜五：：SPA到家了了（会所所）礼拜六：：发现三三岁的丁丁丁是个个小画家家（艺粹粹）礼拜天：：我生活活在这里里，在别别人梦里里（新都都市主义义，围合合建筑））9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。22:41:1122:41:1122:411/5/202310:41:11PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2322:41:1122:41Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。22:41:1122:41:1122:41Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2322:41:1122:41:11January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月202310:41:11下下午午22:41:111月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:41下下午1月-2322:41January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/522:41:1122:41:1105January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:41:11下下午午10:41下下午22:41:111月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。22:41:1122:41:1122:411/5/202310:41:11PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2322:41:1122:41Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。22:41:1122:41:1122:41Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2322:41:1122:41:11January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月202310:41:11下下午22:41:111月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月2310:41下午1月-2322:41January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行