某啤酒市场调研报告

白银大区市场走访报告青岛啤酒营销中心2013.05.16一、公司战略要求二、市场总体情况三、市区市场分析四、县级市场分析五、反思与启示目录白银市场13年核心任务13年核心任务：1.2013年白银大区冲刺销量17000千升，较去年同期增长25%。2.白银大区2013年城区即饮终端特供率达到80%以上，农网特供率达到40%以上。3.重视高附加值产品运作，重视纯生、经典、冰醇听的运作，聚焦资源实现快速增长。4.加强基地市场建设，建设打造白银、平川、靖远基地市场，建设8个基地乡镇:白银:四龙镇、水川镇；平川：王家山、红会镇、水泉镇、共和镇四；靖远：刘川镇、北湾镇。白银市场13年核心任务达成情况销量目标评估:

13年累计增长率预算完成率达标总销量4186-26%62%待改进纯生73-17%61%待改进经典+冰爽10452%99%良好青岛听装79-16%93%待改进重点突破区域评估:区域重点乡镇13年1-4月累计增长率预算完成率达标白银市四龙镇20.832%104%良好水川镇16.247%101%良好合计10262%74%合格平川区王家山40-33%50%待改进红会镇36-52%36%待改进水泉镇0-100%0%待改进共和镇20-33%50%待改进合计533-59%39%待改进靖远县刘川镇54-47%42%待改进北湾镇13375%111%良好合计696-55%40%待改进白银大区战役乡镇合计320-27%55%待改进一、公司战略要求二、市场总体情况三、市区市场分析四、县级市场分析五、反思与启示目录一、白银市场总体情况1、区域情况介绍

1、人口收入：白银市常驻人口147万；白银市人均GDP：20032元，全国人均GDP：31942元，较全国平均值低37%。2、行政区划：（所辖1市4区县）管辖1个地级市、4个区、县（白银市、皋兰县、景泰县、靖远县、平川区），地处兰州西北方向。3、啤酒容量：啤酒市场总容量3.8万千升,人均啤酒饮用量25.85升。4、酒类消费特点：整体消费水平较低，以塑包为主（占比64.4%）；普档酒消费快速增长（占比26.3%），中高档和听装消费呈上升趋势。景泰县属靖远县靖远县白银市平川区皋兰县1.1、容量及占有率高档高档市场占总容量2.1%中档市场占总容量2.8%普档市场占总容量26.3%低档市场占总容量64.4%一、白银市场总体情况听装酒市场占比2.6%；小瓶酒市场占比1.5%1、13年青啤占有率下滑5%；2、第一竞品黄河占有率增长4%，主要是抢占我司普低档市场份额；3、第二竞品雪花占有率增长2%，主要集中在白银市区；4、其余品牌主要是金威略有增长。总容量品牌青岛黄河雪花金威其他3800012年销量139221520048002400167812年总体占有率37%40%13%6%4%13年1-4月销量41865581190376138113年占有率32%44%15%6%3%占有率变化-5%4%2%0%-1%白银市场细分市场占有率1、13年白银市场除低档塑包市场容量下降之外，其余档次市场容量预计均会有所增长,其中普档市场容量增长较快;2、青岛啤酒在高档及小瓶占有率第一，除中档外其余档次占有率均出现下滑；3、黄河啤酒普低档及听装占有率第一且保持快速增长；4、雪花啤酒中档占有率第一，各档次产品均保持快速增长。区域档次市场容量比重2012年市场占有率2013年1-4月市场占有率市场占有率变化青岛黄河雪花其他青岛黄河雪花其他青岛黄河雪花其他白银大区高档8002%44%30%10%16%42%28%15%15%↓↓↑↓中档11003%19%30%40%11%23%27%42%8%↑↓↑↓普档1000026%40%47%10%3%34%48%15%3%↓↑↑—低档2450064%37%38%12%13%30%44%14%12%↓↑↑↓听装10003%17%45%10%28%15%47%12%26%↓↑↑↓小瓶6002%39%25%30%6%37%25%33%5%↓—↑

↓合计38000100%37%40%13%10%32%44%15%9%↓↑↑↓白银市场13年1-4月份完成销量4186千升，同比下滑26%，累计预算完成率62%。

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计2012年实际21201225124510811579142414271386705416829485139222013年实际14891262583853

41862013年预算22351510158013901790160516001480970880105590517000同期增长率-30%3%-53%-21%

-26%预算完成率67%84%37%61%

62%白银市场13年1-4月份销量分析单位：：千升升1、2012年青岛岛品牌牌同比比下降11%，二品品牌销销量下降42%，整体体销量量下降18%。2、13年1-4月份青青岛品品牌同同比下降23%，其中中纯生生、冰冰醇大大瓶、、特酿酿、听听装、、小瓶瓶销量量下滑滑；经经典、、冰爽爽销量量增长长；二二品牌牌下降43%；整体体销量量下滑26%。白银市市场分分品类类销量量分析析品种2012年销量2013年销量13年4月当月累计销量同期销量增长率1-4月累计销量增长率预算完成率销量增长率主品牌小计1172913247-11%3629-23%62%739-14%纯生大瓶24420818%73-17%61%15-47%经典大瓶81176-54%4363%48%6—欢动大瓶134198%0-100%0%0—冰爽大瓶1990—6144%405%18—冰醇大瓶3968336418%1605-12%71%31413%青岛新10000—8—28%8—青岛特酿68229110-25%1684-33%53%343-31%青岛听装1701616%79-16%93%19172%青岛小瓶2332244%77-4%118%14-23%第二品牌小计21933768-42%557-43%66%114-49%山水啤酒

（含五泉、西凉）21103768-44%514-47%61%104-52%崂山啤酒830—42411%—1129%品牌合计1392217015-18%4186-26%62%853-21%1、青岛岛啤酒酒整体体占有有率第第二，，在白白银市市占有有率第第一，，其余余区域域占有有率均均位列列第二二；13年预计计雪花花在白白银市市占有有率超超过我我司。。2、黄河河在皋皋兰、、靖远远、平平川占占有率率第一一，且且三个个区域域占有有率均均有所所增长长；3、雪雪花花啤啤酒酒在在白白银银占占有有率率第第二二，，保保持持快快速速增增长长。。白银银市市场场分分区区域域占占有有率率分分析析区域人口（万）市场容量青岛啤酒第一竞品第二竞品销量占有率占有率变化品牌占有率占有率变化品牌占有率占有率变化白银市298000298737%↑雪花37%↑黄河22%↓皋兰县256000242340%↓黄河46%↑雪花12%↑景泰县236000217036%↑金威40%↑黄河18%↓靖远县4610000328533%↓黄河56%↑雪花4%↑平川区248000305738%↓黄河50%↑雪花5%↑合计147380001392237%↓黄河40%↑雪花13%↑单位位：：千千升升1、12年白白银银5个区区域域白白银银市市、、景景泰泰县县实实现现增增长长，，整整体体销销量量下下滑滑18%；2、13年1-4月份份白白银银市市、、景景泰泰县县实实现现增增长长，，重重点点突突破破区区域域白白银银市市、、靖靖远远县县、、平平川川区区仅仅白白银银市市实实现现增增长长。。白银银市市场场分分区区域域销销量量分分析析区域2012年销量2013年销量13年4月当月累计销量同期销量增长率1-4月累计增长率预算完成率销量增长率白银市298727309%10262%74%24613%皋兰县24233287-26%756-27%65%172-22%景泰县2170150444%117646%109%20412%靖远县32855200-37%696-55%40%112-55%平川区30574294-29%533-59%39%119-44%合计1392217015-18%4186-26%62%853-21%三、、市市区区市市场场分分析析1、市市场场基基本本情情况况2、营营销销策策略略3、资资源源配配置置目录录1.1、容容量量及及占占有有率率高档档高档档市市场场占总总容容量量4%中档档市市场场占总总容容量量5%普档档市市场场占总总容容量量31%低档档市市场场占总总容容量量54%1、13年青青岛岛啤啤酒酒占占有有率率增增长长1%；2、、第一一竞竞品品雪雪花花占占有有率率增增长长3%，保保持持快快速速增增长长；；3、第第二二竞竞品品黄黄河河占占有有率率下下降降2%，主主要要受受雪雪花花普普低低档档影影响响，，点点击击率率下下滑滑。。听装装酒酒占占市市场场总总容容量量4%；小小瓶瓶酒酒占占3%一、、白白银银市市区区基基本本情情况况总容量品牌青岛雪花黄河其他800012年销量29872960176029312年总体占有率37%37%22%4%13年1-4月销量102610805405413年占有率38%40%20%2%占有率变化1%3%-2%-2%1、青青岛岛啤啤酒酒12年高高档档、、普普低低档档、、小小瓶瓶酒酒占占有有率率第第一一，，整整体体占占有有率率第第一一；；13年整整体体占占有有率率及及低低档档占占有有率率下下滑滑至至第第二二；；2、雪雪花花啤啤酒酒12年在在中中档档占占有有率率第第一一；；13年整整体体占占有有率率及及低低档档占占有有率率提提升升至至第第一一；；3、黄黄河河啤啤酒酒12年在在听听装装占占有有率率第第二二，，13年除中档档外其余余档次产产品处出出现下滑滑。白银市区区细分市市场占有有率区域档次市场容量比重2012年市场占有率2013年1-4月市场占有率市场占有率变化青岛雪花黄河其他青岛雪花黄河其他青岛雪花黄河其他白银市区高档2904%48%31%13%8%46%34%13%7%↓↑—↓中档4005%15%65%10%10%14%68%12%6%↓↑↑↓普档250031%34%30%28%8%38%33%26%3%↑↑↓↓低档431054%40%30%26%4%35%39%25%1%↓↑↓↓听装3004%22%25%49%4%28%26%44%2%↑↑↓—小瓶2003%65%18%15%2%60%23%15%2%↓↑——合计8000100%37%37%22%4%38%40%20%2%↑↑↓↓白银市区区13年1-4月份销量量分析白银市区区13年1-4月份完成成销量1026千升，同同比增长长2%，预算完完成率74%。

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计2012年实际343204239217321329277364215932899529872013年实际245333202246

10262013年预算3904204054054554153754253454254153504825同期增长率-29%63%-16%13%

2%预算完成率63%79%50%61%

74%白银市区区分品种种销量分分析单位：千千升1、2012年青岛品品牌同比比增长15%，二品牌牌销量下降73%，整体销销量增长9%；2、13年1-4月份青岛岛品牌同同比增长1%，其中青青岛经典典、冰醇醇、青岛岛听销量量增长，，纯生、、特酿、、青岛小小瓶销量量下滑；；二品牌牌增长141%；整体销销量增长2%。品种2012年销量2013年销量13年4月当月累计销量同期销量增长率累计销量增长率预算完成率销量增长率主品牌小计2943256915%10081%78%24313%奥古特2.41.648%1.20%60%0.3-50%纯生大瓶13810926%42-20%85%7-58%青岛经典5895-39%1910%48%0.6—青岛冰爽170—3-52%58%1.4-76%青岛欢动82293%0-100%—0—冰醇大瓶78950855%38525%110%11269%青岛塑包173416446%467-13%59%100-20%青岛听装66653%4087%134%11276%青岛小瓶129145-11%50-4%165%12100%第二品牌小计44161-73%18141%21%3140%五泉493-96%0-100%—0—西凉2868-59%18357%21%3140%崂山120—0——0—品牌合计298727309%10262%74%24613%白银市区区分区域域占有率率1、青岛啤啤酒在白白银区占占有率第第一，四四龙镇、、平堡乡乡、青城城乡占有有率第二二，13年除白银银区外占占有率均均略有增增长；2、雪花在在白银区区占有率率第一，，各区域域均保持持增长；；3、黄河啤啤酒主要要集中在在乡镇市市场，13年除白银银区外均均出现下下滑。区域人口（万）市场容量青岛啤酒第一竞品第二竞品销量占有率占有率变化品牌占有率占有率变化品牌占有率占有率变化白银区21.07150283240%↓雪花37%↑黄河19%↑四龙镇1.21002525%↑黄河55%↓雪花18%↑平堡乡1.82004322%↑黄河58%↓雪花15%↑水川镇2.6300165%↑黄河85%↓雪花8%—强湾乡0.85024%↑黄河90%↓雪花5%—青城乡2.02006834%↑黄河52%↓雪花14%↑合计29.48000298737%↑雪花37%↑黄河22%↓白银市区区分区域域销量分分析单位：千千升1、12年白银市市区6个区域除除水川镇镇、强湾湾乡实现现增长，，整体销销量增长长9%；2、13年1-4月份白银银市区6区除白银银区均实实现增长长，重点点突破区区域四龙龙镇、水水川镇增增长较好好。区域2012年销量2013年销量13年4月当月累计销量同期销量增长率累计销量增长率完成率销量增长率白银区2702.52371.314%910.6-1%73%220.31%四龙镇55.353.44%20.832%104%2.7—平堡乡93.184.710%44.746%89%6.0—水川镇55.8137.2-59%16.248%101%8.1—强湾乡12.226.3-54%3.050%75%1.5—青城乡67.957.219%30.638%56%7.8—合计2986.92730.19%1025.92%74%246.413%三、市区区市场分分析1、市场基基本情况况2、营销策策略3、资源配配置目录录白银市区区产品组组合注：蓝字为战战略培育育产品红字为战战术产品品细分市场大瓶大听小听小瓶超高档

奥古特500*12

高档青岛纯生500*12青岛纯生500*12

青岛纯生330*24中档青岛经典500*12

青岛冰爽500*12

普档青岛冰醇500*12

青岛新100

500*12

西凉果饮500*12青岛冰醇500*12青岛冰醇330*12青岛冰醇330*24低档青岛特酿600*9

青岛特酿500*9

西凉果饮600*9

二、产品品策略分分析高档产品品容量290KL高档产品品占比：：3.6%1、高档细细分市场场：奥古特听青岛纯生黄河水晶纯生黄河冰纯雪花纯生百威占有率1%47%13%34%2%售价12—1510—1210—12101015进店价格1088488727678瓶盖011111酒精度(v/v)4.73.13.13.13.14.1度数(oP)1288889档次高档品牌青啤竞品产品产品名称青岛纯生雪花纯生价格出厂价格（元/箱）7262二批商进货价（元/箱）直供直供终端进货价（元/箱）8476终端零售价（元/瓶)10—1210—12政策经销商政策1元1元二批商政策————终端促销方式无无瓶盖费用（元/瓶）1元/瓶1元/瓶回瓶箱（元/瓶）————利润经销商直供利润（元/箱）1214经销商分销利润（元/箱）直供直供二批商利润（元/箱）直供直供终端利润4856产品底价7264分析：1、从价格格链分析析：纯生生价格链链设置合合理，经经销商利利润及终终端利润润均能有有效推进进纯生销销售；2、从终端端表现分分析：纯纯生消费费者认知知度较高高，混场场终端点点击率优优于竞品品；存在问题题：AB类终端及及优质C类终端铺铺货率较较低。建议：1、强化纯纯生已铺铺货终端端的库存存要求，，重视纯纯生的终终端的品品牌运作作，放大大纯生优优势；2、建议重重视运作作一款中中档低的的战术性性产品如如青岛冰冰爽，通通过费用用优势锁锁定优质质餐饮、、夜场终终端及对对竞品锁锁定终端端的渗透透，带动动纯生、、经典的的铺货及及销售。。二、产品策略略分析产品名称进店价格到位率达标青岛纯生95%良好雪花纯生100%优于我司2、中档细分市市场：中档产品容量400KL中档产品占比比5%二、产品策略略分析产品系列

青岛经典

雪花勇闯黄河雪域高原占有率15%68%12%售价6—86—86—8进店价格484848瓶盖0.50.51酒精度(v/v)3.13.13.1度数(oP)888分析：1、从价格链分分析：经典瓶瓶盖、经销商商利润、终端端利润与竞品品相比有一定定劣势；2、从终端表现现分析：雪花花勇闯通过前前期聚焦夜场场运作，拥有有较为固定的的年轻消费群群体，市场认认知度高于我我司经典；目目前通过超纯纯7赠1箱勇闯天涯，，向流通及餐餐饮终端渗透透。建议：1、强化已锁定定终端的产品品组合要求，，ABC类及夜场锁定定终端经典全全面铺货，强强化展示效果果，提升认知知度；二、产品策略略分析产品名称进店价格到位率达标青岛经典100%良好勇闯天涯95%良好雪域高原100%良好档次中档品牌青啤竞品产品产品名称青岛经典雪花勇闯黄河雪域高原价格出厂价格（元/箱）403632二批商进货价（元/箱）直供直供直供终端进货价（元/箱）484848终端零售价（元/瓶）6—86—86—8政策经销商政策——————二批商政策直供直供直供终端促销方式专卖终端6元/箱专卖锁定/7送1专卖锁定瓶盖费用（元/瓶）0.30.51回瓶箱（元/瓶)无无无利润经销商直供利润（元/箱）81216经销商分销利润（元/箱）直供直供直供二批商利润（元/箱）直供直供直供终端利润30-5434-5836-60产品底价423836普档产品容量2500KL普档产品占比比：31%3、普档细分市市场：二、产品策略略分析产品系列

青岛冰醇雪花超纯自然之美黄河青稞黄河冰爽占有率38%20%13%21%5%售价4—64—64—64—64—6进店价格3635383529瓶盖无无无无无酒精度(v/v)4,03.33.33.13.3度数(oP)109989分析：1、从价格链分分析：我司冰冰醇经、分销销商利润、终终端利润均劣劣于雪花；2、从终端表现现分析：青岛岛冰醇受竞品品“喝了上头头”负面口碑碑传播，点击击率出现下滑滑；城区点击率：：雪花＞青啤啤＞黄河；乡镇点击率：：黄河＞青啤啤＞雪花；建议：1、上市新标8度冰醇，与老老冰醇浓淡组组合推进；新新标冰醇作为为新上市产品品建议制定相相应的促销活活动，生动化化物料配置到到位，确保上上市存活率；；2、重视终端品品牌运作，建建议将单纯的的搭赠活动变变为生动化陈陈列活动，逐逐步恢复品牌牌影响力；同同时要加强对对临期酒的关关注；3、建议冰醇保保持现有价格格体系，客户户投入单箱2元进行阶段性性促销；4、建议在旺季季过去之后推推进冰醇网络络扁平化运作作。二、产品策略略分析产品名称进店价格到位率达标青岛冰醇90%良好雪花超纯90%良好雪花自然之美85%劣于我司黄河青稞80%劣于我司档次普档品牌青啤竞品产品产品名称青岛冰醇雪花超纯雪花自然之美黄河青稞价格出厂价格（元/箱）30282127二批商进货价（元/箱）333023直供终端进货价（元/箱）363538/2435终端零售价（元/瓶）餐饮/流通5/345/335/325/33政策经销商政策20增3单箱3元单箱3元无二批商政策7赠1单箱2元单箱2元无终端促销方式20赠37赠1勇闯6赠16赠1瓶盖费用（元/瓶）无无无无回瓶箱（元/瓶）00瓶箱回收8元0利润经销商直供利润（元/箱）3.94.35.53.3经销商分销利润（元/箱）1.422无二批商利润（元/箱）2.52.33.5无终端利润餐饮/流通30/431/440/830/3产品底价302920304、低档细分市市场：低档产品容量4310KL低档产品占比比：54%二、产品策略略分析产品系列青岛特酿包雪花99包黄河天路包黄河大浪包黄河挑战箱占有率35%39%11%10%4%售价3/203/213/202.5/183-4/25进店价格20212017.520瓶盖无无无无无酒精度(v/v)3.63.33.33.33.3度数(oP)9998.58.5分析：1、从价格链分分析：青岛特特酿价格链设设置与竞品相相差不大，各各渠道利润与与竞品无大差差异；2、从终端表现现分析：①特特酿塑包点击击率下滑；城区：雪花＞＞特酿＞黄河河，且与雪花花差距较大；；②县乡市场塑塑包酒的销售售氛围正在萎萎缩。建议：1、聚焦DS类终端推进新新冰醇+老冰醇+特酿的组合海海量陈列，抢抢占终端库存存；特酿可考考虑阶段性投投入消费者拉拉动活动；2、推进特酿网网络扁平化运运作，分销商商直接从工厂厂打货，确保保分销商利润润；3、可考虑试点点运作五泉箱箱装酒（开单单价24元/箱），逐步切切换青岛特酿酿塑包。二、产品策略略分析产品名称进店价格到位率达标青岛特酿95%良好雪花9995%良好黄河天路90%劣于我司黄河大浪90%劣于我司档次低档品牌青啤竞品产品产品名称青岛特酿雪花99黄河天路黄河大浪价格出厂价格（元/箱）18181814二批商进货价（元/箱）1919直供直供终端进货价（元/箱）20212017.5终端零售价（元/瓶）餐饮/流通3/203/213/202.5/18政策经销商政策20赠36赠1无无二批商政策20赠36赠1无无终端促销方式餐饮/流通20赠36赠15赠110赠1赠+1黄河源水瓶盖费用（元/瓶）无无无无回瓶箱（元/瓶）无无无无利润经销商直供利润（元/箱）1.72.51.81.15经销商分销利润（元/箱）0.71.5无无二批商利润（元/箱）11无无终端利润

餐饮/流通9.6/2.69/310.4/3.47.3/2.8产品底价17.41816.615.25、听装细分市市场：听装产品容量300KL低档产品占比比：3.8%二、产品策略略分析产品系列

青岛纯生500听青岛冰醇500听青岛冰醇330听雪花清爽330听黄河330听占有率2%26%26%44%售价80/750/535/3.528/2.5-325/2.5进店价格7045352522促销活动无10送110送1箱500听7送110送1酒精度(v/v)3.3442.53.3度数(oP)8101088.5分析：1、听装酒通过过独立开发网网络，保持稳稳步增长，但但听装酒产品品线不足；2、竞品与我品品相比有价格格优势，自然然点击率目前前高于我司；；建议：1、重视听装酒酒新渠道的开开发，建议在在我司锁定的的AB类终端及夜场场终端全面铺铺货，持续培培育即饮终端端的销售氛围围，把握未来来的消费趋势势；2、聚焦优质质社区终端端推进听装装酒的割箱箱陈列；3、建议推进进听装酒系系列化运作作，借助冰冰醇听网络络持续培育育经典听。。三、市区终终端情况1、白银市区区终端情况况：终端共计1491家，其中AB类102家，CD类282家，夜店236家，S类871家。市区终端总数1491家即饮(620家，42%)非即饮（871家，58%）餐饮(384家，62%)夜场（236家，38%）现代(KA店0家，0%)传统(S类871家，100%)AB类(102家，27%)CD类(282家，73%)终端锁定明明细：三、市区终终端情况1、我司在BCD类终端铺货货率及锁定定率占优；；2、黄河在AS类终端铺货货率及锁定定率占优；；3、雪花在夜夜场铺货率率占优，夜夜场认知度度较高。类型终端总数铺货率特供锁定率青岛雪花黄河青岛雪花黄河A6461%43%64%14%6%23%B3882%37%42%47%3%13%CD28254%48%52%26%2%16%S87174%68%78%11%0%23%夜场23679%83%76%2%2%1%终端青岛啤酒雪花啤酒黄河啤酒销量占比投入产出销量占比投入产出销量占比投入产出A类5%负2%低6%负B类8%低3%低8%低CD类21%低19%中18%低S类53%高61%高60%中夜场13%高15%高8%高三、市区终终端情况渠道突破顺顺序：1、盘点优质质BC类餐饮终端端，建议用用战术性产产品青岛冰冰爽进行终终端锁定，，推进纯生生+经典+冰爽+冰醇的生动动化陈列；；2、重视夜场场渠道的推推进，建议议单独运作作一款战术术产品如青青岛新100，高举高打打，推进夜夜场终端的的包量锁定定，重视终终端品牌运运作，培育育年轻消费费群体；3、重视推进进流通渠道道的标准化化陈列，明明确渠道产产品组合，，恢复品牌牌影响力。。渠道突破顺顺序：1、AB类终端竞争争态势分析析1.1AB类终端指标标（1）AB类终端共有有102家，青啤销销量占比46%，雪花占比比24%，黄河占比比30%；青啤终端端锁定率26%，铺货率65%；雪花锁定定率5%，铺货率38%；黄河锁定定率20%，铺货率44%。1.2、终端走访访数据细分终端占有率锁定率铺货率区域数量青岛雪花黄河青岛雪花黄河青岛雪花黄河AB10246%24%30%26%5%20%65%38%44%1、共走访AB类终端17家，其中青青啤锁定3家，黄河锁锁定5家。2、青啤AB类终端各档档次产品铺铺货率、组组合铺货率率较竞品均均占优。档次

产品

铺货率

雪花铺货率黄河铺货率

高档纯生53%雪花纯生6%黄河纯生29%黄河冰纯18%中档经典29%勇闯天涯24%雪域高原6%冰爽6%普档冰醇65%超纯24%黄河青稞41%自然之美18%低档青岛特酿24%雪花9912%黄河挑战18%黄河天路24%黄河大浪6%组合到位率纯生+经典+冰醇29%勇闯+超纯/自然之美18%纯生/冰纯+青稞24%1、AB类终端竞争争态势分析析终端名称类型青岛啤酒雪花啤酒黄河啤酒纯生经典冰爽冰醇青岛特酿西凉果啤小木屋纯生500听雪花纯生勇闯天涯雪花超纯自然之美雪花99黄河王黄河纯生黄河冰纯雪域高原黄河青稞黄河挑战黄河天路黄河大浪黄河冰点城区芳瑞私房菜A84

启明美食B48

14

4

马三餐厅B4

98

华府煲汤肥牛A

13

4

13

2辣排火锅A

78

464会师楼A

3434

三回头灶台B

42428

尚品私房菜B

224

5

渝川火锅A

8

2

2414

2

524

1宏祥海鲜大排档A4128121

1

大红火火锅A4

88

517

一品鹅火锅B

4

1

5

9

银龙大酒店B

4

6

4乡镇四龙度假村A84

22

28

6

12

元华炖鱼农家乐B2

2214

4

2

捡金港农家乐B92

32

8

晋家大院B9

14

4

26

青啤专场黄河专场1、AB类终端竞争争态势分析析我品专营店店表现：现状：①我品专营营终端铺产产品组合较较好，纯生生、经典库库存不足；；②奥古特听听在AB类专营终端端尚未推进进。竞品专营店店表现：现状：①竞品锁定定终端我司司基本无渗渗透，建议议利用冰爽爽作为战术术性产品通通过高瓶盖盖、高进店店费的方式式对竞品锁锁定终端进进行渗透，，降低其执执行有效性性。混场终端表表现：现状：①混场终端端我司产品品组合不足足，纯生、、经典铺货货率低；②高档我司司纯生点击击率较高；；普中档雪雪花勇闯、、超纯认知知度较高，，混场终端端铺货率较较高；③黄河销量量主要集中中在专营终终端，市区区认知度逐逐步萎缩。。1、AB类终端竞争争态势分析析销量由高到到低1、我司在AB类专营终端端纯生、经经典的库存存需进一步步加强；2、雪花目前前的混场终终端产品组组合较好，，点击率也也在稳步提提升，我司司需关注对对混场终端端的压仓及及品牌运作作青啤专营混场终端2、CD类终端竞争争态势分析析2.1、CD类终端指标标（1）CD类终端共有有282家，青啤占占有率34%，雪花28%，黄河33%；青啤锁定定率29%，铺货率54%；雪花锁定定率2%，铺货率48%；黄河锁定定率16%，铺货率52%。1、共走访CD类终端25家，青啤专专卖7家，雪花专专卖3家，黄河专专卖7家；2、普低档产产品青啤占占优，中档档雪花占优优；3、雪花在混混场终端库库存及产品品组合占优优，黄河主主要集中在在城区专营营终端及乡乡镇市场销销售。2.2、终端走访访数据细分终端占有率锁定率铺货率区域数量青岛雪花黄河青岛雪花黄河青岛雪花黄河CD28234%28%33%29%2%16%54%48%52%档次

产品

铺货率

雪花铺货率黄河铺货率高档纯生8%雪花纯生4%黄河纯生12%黄河冰纯12%中档经典12%勇闯天涯16%

普档冰醇40%雪花超纯36%黄河青稞24%自然之美8%低档特酿28%雪花9924%黄河挑战12%黄河天路24%黄河大浪8%组合到位率经典+冰醇+特酿12%勇闯+超纯+9924%青稞+低档酒24%2、CD类终端竞争争态势分析析2.3终端走访记记录终端名称类型青岛啤酒

雪花啤酒黄河啤酒纯生经典冰醇青岛特酿西凉果啤小木屋雪花纯生勇闯天涯雪花超纯自然之美雪花99黄河王黄河纯生黄河冰纯黄河青稞黄河挑战黄河天路黄河大浪黄河冰点城区小海鲜烧烤C1342

川沃棋火锅C418113

巴斗烫D

6

4

川味王火锅C

2

4

24

快餐食府C

26

鑫凯餐厅C

1

225

6

老鬼川菜馆C

12

4

6

2青岛小海鲜C

64

6

川府菜馆C

146

丰福刀削面D

4

胖哥美食C

8

6

22

宝贵烤羊肉C

12

21428

华蓥饺子馆C

1

6

2

156

4

金成快餐C

4

2

6

金鑫快餐C

6

4

8

称斤烤羊肉C

12

26

4

8

家和面馆D

6

乡镇梦回头驴肉C

6

2旺东盛驴肉C

463

香麻辣C

6

旺川阁C

135

醉乡阁C

24128

2兴旺餐厅C

4

6

聚瑞祥酒楼C

4

22

6

3东源驴肉C

5

4

64

2、CD类终端竞争争态势分析析我品专营终终端：现状：①我司C类专营终端端纯生、经经典铺货率率及库存不不足，需重重点推进标标准化陈列列；②终端锁定定不聚焦，，无法发挥挥连片效应应，建议聚聚焦打造形形象街，恢恢复品牌影影响力；③目前白银银大区基本本通过单箱箱费用进行行终端锁定定，费用不不支撑，可可考虑使用用一款中档档低的战术术性产品进进行操作。。混场终端：：现状：①混场终端端雪花超纯纯+雪花99的铺货率及及库存较好好，点击率率稳步提升升；整体点点击率雪花花＞青岛＞＞黄河；②我司目前前针对混场场终端只有有搭赠活动动，业务团团队无操作作的空间，，建议将搭搭赠活动转转变为阶段段性经典+冰醇+特酿的生动动化陈列，，提升自点点率。竞品专营终终端：现状：①竞品锁定定终端我司司基本无渗渗透，建议议盘点竞品品锁定的优优质餐饮终终端，通过过战术性产产品逐一瓦瓦解。2、CD类终端竞争争态势分析析雪花目前在在普低档点点击率较我我司有较大大优势，且且部分终端端形成自然然专卖；我司必须要要加强品牌牌运作，提提升认知度度。销量由高到到低雪花自然专专卖2、CD类终端竞争争态势分析析黄河通过连连片锁定餐餐饮终端并并投放桌椅椅伞等生动动化物料，，展示效果果较好；建议：白银银大区注重重打造形象象街，连片片开发。3、S类终端竞争争态势分析析3.2、终端走访访数据细分终端占有率锁定率铺货率区域数量青岛雪花黄河青岛雪花黄河青岛雪花黄河S87133%41%24%11%0%23%74%68%78%3.1、S类终终端端指指标标（1）S类终终端端共共有有871家，，青青啤啤占占有有率率33%，雪雪花花41%，黄黄河河24%；青啤锁定率率11%，铺货率74%；雪花协议率率0%，铺货率68%；黄河协议率率23%，铺货率78%；1、共走访S类终端23家，我司在高高档及普低档档铺货率占优优，中档及听听装雪花铺货货率占优；2、点击率方面面：城区：雪花＞＞青岛＞黄河河；乡镇：黄河＞＞青岛＞雪花花。档次

产品

铺货率

雪花铺货率黄河铺货率

高档纯生17%

中档经典9%勇闯26%

普档冰醇87%超纯48%黄河青稞17%自然之美13%低档特酿83%雪花9952%黄河挑战26%大浪43%天路26%听装奥古特听4%清爽听43%黄河听30%纯生听13%冰醇听39%组合到位率冰醇+特酿83%超纯+9943%青稞+低档17%3、S类终端竞争态态势分析终端名称类型青岛啤酒雪花啤酒黄河啤酒纯生经典冰醇青岛特酿西凉果啤小木屋奥古特听纯生500听冰醇330听勇闯天涯雪花超纯自然之美雪花99雪花听黄河青稞黄河挑战黄河大浪黄河天路黄河冰点黄河听城区新大众副食S

115

4

3

122

4

宇鑫商店S

28

5

614

11

6

23桐枫商店S

38

12

25

慧柯商行S

29

4

2

128

22鑫达副食S

412

6

1

164

14

恒威烟酒S

28

24

114

6

综合烟酒S3

412212

2

2

245

6

14鹏飞超市S32

4

2

2

26

4霞晖商行S1

84

6

2

4

7艳明商店S

4

14

1

5

121

31

紫轩商行S

28

14

6

31

喜子商店S211662

18

百汇批发商行S

22101

4

6

162

46

4国旺百货S

612

1144

1854

6

24乡镇鑫盛源商行S

4144

12

倩倩百货S

5

5

13

16

平价百货S

12

3

88

184

鑫升商行S

424

全元商店S

46

2

33

6

6

肖华商店S

814

君华商店S

636

4

兴隆商店S

2

22

8

盛鑫商行S

21

2218

422

24

3、S类终端竞争态态势分析1、现状：①青岛冰醇+青岛特酿的组组合铺货率较较高，组合铺铺货率达到85%；②终端库存及及展示效果有有待提升，业业务团队及经经销商团队的的动手能力有有待提升；③听装酒产品品线不足，仅仅冰醇听铺货货率较高。2、建议：①建议推进经经典+冰醇+特酿的压仓陈陈列，将搭赠赠费用用于终终端生动化陈陈列，强化品品牌运作，恢恢复品牌认知知度；②强化业代及及经销商团队队的对手能力力，明确终端端及货架陈列列标准，明确确奖惩措施；；③建议运作经经典听与冰醇醇听组合推进进，同时可考考虑六听袋的的使用，拉动动听装酒销售售。3、S类终端竞争态态势分析1、雪花通过7箱超纯赠1箱勇闯天涯的的促销方式，，实现勇闯天天涯在流通终终端的铺货。。2、我司在流通通终端的库存存及展示效果果不足，终端端品牌运作不不足，品牌影影响力下降。。4、夜场终端竞竞争态势分析析4.2、终端走访现现状4.1、夜场终端指指标（1）夜场渠道共共有236家，青啤占有有率28%，雪花48%，黄河20%；青啤锁定率率20%，铺货率70%；雪花锁定率率2%，铺货率77%；黄河锁定率率48%，铺货率72%；雪花啤酒通过过强化夜场的的运作培养了了一批较为忠忠实的年轻消消费群体；建议我司重视视夜场的费用用投入，强化化品牌运作，，提升影响力力。细分终端占有率锁定率铺货率区域数量青岛雪花黄河青岛雪花黄河青岛雪花黄河夜场23628%48%20%2%2%1%70%77%72%三、市区市场场分析1、市场基本情情况2、营销策略3、资源配置四、县级市场场分析目录白银市区资源源配置回顾市区网络资源源分析我司共有经销销商6名，分销商8名，整体网络络实力弱于雪雪花、黄河；；其中：白银区区、青城乡网网络需调整优优化。区域雪花黄河青啤经销商数量分销商数量经销商数量分销商数量经销商数量分销商总数专营分销混销分销布局支撑度数量销售占比数量销售占比白银区281438440%410%待优化四龙镇101010支撑平堡乡000支撑水川镇101010支撑强湾乡000支撑青城乡10010待优化大区合计583468440%410%销售网络及竞竞争态势分析析1、市区过千吨吨客户青啤1名，雪花1名，黄河1名。2、分区域实力力前两名的客客户青啤4名，雪花2名，黄河2名；但平均实实力较竞品有有一定的差距距。区域青啤经销商雪花黄河实力前两名经销商占有数量数量过千吨数量过千吨数量过千吨青啤雪花黄河白银区312111110四龙镇101010101平堡乡水川镇101010101强湾乡青城乡1010110大区合计615131422白银市区青啤啤经销商网络络结构1、客户金樽仓仓储负责城区区餐饮及流通通终端大瓶酒酒的运作；客客户西区汇丰丰运作听装酒酒；百吉副食食商店运作全全品项运作，，聚焦运作夜夜场渠道，大大区规划由百百吉副食商店店独立运作青青岛新100，高举高打，，用于夜场渠渠道的运作；；五个乡镇下下设3名客户进行辐辐射。2、金樽仓储直直供城区38%的终端，其中中青岛冰醇、、青岛特酿多多由分销商进进行运作，建建议推进冰醇醇、特酿网络络的扁平化运运作，提高分分销商的利润润及积极性。。产品城区夜场乡镇定格1定格2定格3定格4四龙镇平堡乡水川镇强湾乡青城镇奥古特西区汇丰

青岛纯生金樽仓储百吉副食商店靖远平堡商店水川张东红复兴合供销社青岛经典青岛冰醇青岛冰爽

青岛新100

果饮箱装金樽仓储青岛特酿靖远平堡商店水川张东红复兴合供销社果饮塑包

500听系列西区汇丰

330听系列小瓶系列百吉副食商店

五泉系列待开发白银市区竞品品经销商网络络结构雪花啤酒：雪花啤酒在白白银市区设立立两名经销商商，一名负责责流通和餐饮饮，资金实力力和配送力为为市区最好；；一名负责夜夜场，以直供供终端为主，，共有8辆配送车辆8名业务人员，，市区另设有有4个专营二批商商。乡镇设立三名名经销商分布布在水川、四四龙镇和青城城镇，能够覆覆盖乡镇网络络。黄河啤酒：黄河啤酒在白白银为厂商合合作模式，2011-2012年销量量下滑滑，公公司较较为重重视，，由厂厂家联联合前前期的的城区区经销销商组组成一一个合合体，，统一一库房房配送送，配配送车车有8辆，厂厂家与与经销销商共共同直直供城城区终终端。。乡镇设设立经经销商商两名名，其其中1名设在在水川川镇覆覆盖水水川镇镇、强强湾乡乡，另另1名设在在四龙龙镇覆覆盖四四龙镇镇、平平堡乡乡，青青城镇镇由厂厂家设设立直直销点点直供供青城城镇终终端，，同时时协同同另两两名乡乡镇经经销商商进行行市场场推进进，乡乡镇网网络覆覆盖完完善。。白银市市区组组织人人员布布局分析说说明：：1、青岛啤啤酒组织架架构：：共14人，1名经理理，5名业代代，8名促销销员；；其中中市区区业代代4名，划划分定定格运运作；；乡镇镇业代代1名；2、雪花啤啤酒组织架架构：：共13人，1名经理理，2名业代代，10名促销销员；；其中中市区区业代代1名，乡乡镇业业代1名，市市场推推进以以客户户为主主；3、黄河啤啤酒组织架架构：：共18人，1名经理理，11名业代代，6名促销销员；；其中中市区区业代代7名，乡乡镇业业代4名，划划分定定格运运作。。区域品牌人员配置促销员承载销量经理市区业代乡镇业代白银市区青岛啤酒1482987141雪花啤河啤酒1861760174一、公公司战战略要要求二、市市场总总体情情况三、市市区市市场分分析四、县县级市市场分分析五、反反思与与启示示目录录靖远县县市场场基本本情况况1、靖远远县共共18个乡镇镇。总总人口口47万，市市场容容量10000千升；；2、靖远远县从从12年下半半年开开始，，销量量下滑滑明显显，主主要原原因分分析：：①主主力产产品青青岛冰冰醇受受竞品品负口口碑传传播影影响，，认知知度下下降显显著；；②竞竞品黄黄河通通过终终端锁锁定和和渠道道锁定定，对对我司司影响响较大大。乡镇市场容量青岛啤酒第一竞品12年销量12年占有率13年1-4月销量占有率变化品牌占有率占有率变化县城4300166839%355↓黄河60%↑刘川乡30020067%54↓黄河30%↑北湾镇35015043%133↑黄河40%↑平堡乡250208%25↑黄河77%↑东湾乡3008027%8↓黄河55%↑靡滩乡2005025%27↑黄河68%↑三滩乡20010050%12↓黄河33%↑大芦乡1505033%5↓黄河55%↑高湾乡40015038%27↓黄河50%↑若笠乡50510%3↓黄河55%↑北八乡350081223%88↓黄河66%↑合计10000247338%696↓黄河56%↑1、走访乡镇镇概况：靖靖远容量为为10000千升，12年青啤销售售2473千升；（1）青啤占有有率38%，第一竞品品黄河占有有率56%。13年靖远通过过推进展示示柜、冰柜柜及酒水锁锁定，整体体锁定率达达到34%；但受制于于冰醇负面面口碑传播播及黄河大大面积锁定定终端的影影响，点击击率下滑明明显，市面面大面积出出现临期酒酒；乡镇市场分分销网络受受销量下滑滑影响较大大，目前二二批积极性性不高，我我品原专营营二批现已已成为混营营二批。（2）AB类终端：走访现状：：1、AB类终端库存存较好，锁锁定终端基基本实现纯纯生+经典/冰爽+冰醇组合进进店，目前前纯生、经经典动销情情况不理想想。建议：1、重视纯生生、经典的的终端品牌牌运作，强强化展示效效果；可考考虑阶段性性推进免费费赠饮等个个性化促销销活动，同同时加快瓶瓶盖的回收收频率。（3）CD类终端：走访现状：：1、我司在CD类终端的库库存、铺货货率、点击击率均低于于竞品；黄黄河通过全全面推进终终端锁定导导致我司冰冰醇铺货率率下滑严重重。四、靖远县县市场分析析建议:1、做好新冰醇醇的宣传，，大区新冰冰醇的宣传传物料如：：POP、KT板等要配置置到位，确确保新冰醇醇上市存活活率；2、重视经典典在优质C类终端的运运作，要求求在我司锁锁定终端100%铺货，加快快瓶盖回收收频率；3、终端锁定定进行连片片，打造形形象街；同同时要盘点点黄河锁定定的优质终终端，明确确目标注意意瓦解或通通过包量等等形式加强强渗透。（4）S类终端：走访现状：：1、县城我品品流通铺货货率80%，目前点击击率较低，，青岛冰醇醇与黄河青青稞的自点点率比大约约在2:8。2、乡镇市场场铺货率及及市场占有有率较低。。建议:1、借新冰醇醇的上市，，快速完成成铺货，对对于冰醇动动销不好的的乡镇，用用新冰醇切切换旧冰醇醇；2、临期冰醇醇在通过自自身锁定餐餐饮终端消消化的同时时，可考虑