某地产东莞松山湖号项目营销策略-中原

Strategy&Research万科松山湖项目与之前诸多策划报告有所不同的是，本提案的主旨不在于创造，甚至不在于提出建议，更多的是中原基于对万科的理解，对松山湖的理解，而作出的相关分析，并从中原的资源出发，提出切实可行的操作方案，贡献出可供整合的资源。认识你自己！Q1：万科松山湖项目的特殊之处必须明确的前提直觉/判断/万科松山湖项目万科在东莞的标杆之作万科在东莞与本土大鳄光大的对决绝版松山湖景观2006年万科松山湖也是片区内推出惟二的物业！区内从未有类似楼盘推出，价值在想象之中清晰界定竞争的本质，才能指引未来营销的策略与操作未来的竞争：时机的竞争眼球的竞争客户的竞争谁用最快的时间吸引客户并维护好谁就是胜利者我们思考的支点：谁是我们的客户

谁是愿意付出最多的客户

如何说服他们？我们要去哪里找我们的客户？广州深圳香港东莞松山湖20分钟交通圈10分钟交通圈30.2%40分钟交通圈从区域判断：我们最最可能能和最最有价价值的的客户户在哪哪里？？观澜翡翡翠湾湾认筹筹客户户（30））（（2）红树湾湾/福福田分分行投投资客客户（（18）（（1）惠州别别墅投投资客客户（（20）深圳中中原豪豪宅部部VIP客户（（15）（（1）云深处处客户户(5)（（1）深圳客客户：：主流投投资类类口碑传传播类类我们做做了哪哪些功功课问卷调调查5组客客户共共发出出100分分问卷卷回收90份份，有有效样样本81红色为为定性性访谈谈共五五人定性访访谈深圳客客户的的考虑虑因素素4822147612111101315113321891311984531412010203040506070稀缺景观开发品牌保值升值建筑外观配套生活设施施物业管理户型安全私密周边人群建筑质量最重要其次重要第三重要%q能接受总价在在200-300万之间间，占9%；；能接受总价在在301-400万之间间，占15%；能接受总价在在401-500万之间，占21%；有能够接受总总价在501-600万万之间，占12%；人能接受总价价在601-700万之之间，占25%；能接受总价在在701万以以上，占18%。q其中别墅客户户主要接受总总价区间在400-600万之间，，townhouse主力总价区间间在200-500万之之间，占71%。作为度假/投投资别墅的总总价接受度一个有趣的价价格测试9000110001300015000170001900021000230001234567要具体看看最高出价第一组测试东莞松山湖结论：第一个拐点出出现在13000元，因因为他们还是是按照平时所所想象的东莞莞的价格比如如三正，觉得得要具体看看看什么产品什什么环境。第二个拐点出出现在14500元，因因为这些客户户马上就会问问，三期万科科搞了什么？？我们统一的回回答都是你自自己想象万科科会搞什么东东西出来？客客户也觉得万万科的产品贵贵点是正常的的。跟着我们说其其实是要卖两两万的，客户户认为不能接接受，特别观观澜认筹的客客户觉得其实实观澜加上送送的面积也就就才2万左右右，所以客户户觉得17000是最大大限度。还应应该是独栋别别墅的价格。。15000170001900021000230002500027000290001234567最高出价第二组测试万科将推出的的顶级的别墅墅项目典型客户业主姓名：戴小姐年龄：33籍贯：原籍江苏，现现籍加拿大家庭结构：一家二口与父父母同住职业：某电子公司老老总学历：本科毕业后至至加拿大留学学描述：父亲经营电子子公司多年，，自己留学后后加深接手家家业，认可房房地产投资前景，，，曾投资红树树西岸3套，，在世金汉宫宫投资10套套，第五园交了三三个筹，未买买到，观澜翡翡翠湾购买两两套别墅。因因为行业的原原因知道松山湖认认为如果低于于2万绝对值值得投资典型客户业主姓名：方先生年龄：42籍贯：中国籍家庭结构：一家三口与父父母同住职业：某烟草公司老总总学历：本科毕业描述：由于某种特别别的原因有大大量的资金进进行房地产投投资，所投资资的物业都要买最贵最最好的，通过过中原购买云云深处，红树树西岸，观澜澜翡翠湾，也购买过天琴琴湾，不清楚楚松山湖，但但对万科印象象很好，现在在在深圳的居居所波托菲诺。十分注重细节节，文化修养养较高，因为为天琴湾垃圾圾筒上的香熏熏就马上购买买，在观澜ARTDECO艺术品鉴会上上看到一件展展品不是ARTDECO风格，十分生生气。此人是圈子内内的意见领袖袖式人物，可可以影响周边边很多人。典型客户业主姓名：李先生年龄：38籍贯：香港籍家庭结构：一家三口职业：建材公公司老板学历：不清楚描述：李先生所经营营的建材公司司，专门代理理世界顶级瓷瓷砖，龙头。。许多别墅业主也是他客客户，现在他他所经营的公公司与中原是是战略联盟。。购买翡翠湾湾的原因一是希望作为为商务活动场场所，一是作作为他的产品品展示区域。。李先生与香港港及国内的大大部分顶级室室内设计师合合作，比如香香密湖一号的的样板房大多从李先生生公司采购。。是比较隐性性的意见领袖袖。东莞东城山庄庄换房客户（（2）愉景别墅客户户（1）TOWNHOUSE客户（2）万科高尔夫复复式业主（1）运河东投资客客（2）东莞客户东莞城区别墅墅豪宅业主（（65）发出380个个问卷回收163份份，有效样本本65定量定性访谈5人人政府官员本土豪客台湾籍/新东东莞人（潮州州籍）万科忠实客户户（本地人））本地投资客户户/深圳投资资客户主流客户口碑传播通过中原资源源及与未来地地产合作东莞客户的考考虑因素39281886121111213131133218101411984531412010203040506070稀缺景观开发品牌安全私密建筑外观配套生活设施施物业管理户型建筑质量周边人群保值升值最重要其次重要第三重要%q选择独栋别墅墅的占54%q选择的客户占占31%多数客户希望望选择独栋别别墅q在调研员提及及townhouse产品，并强调调产品面积较较小具备总价价优势时，有有部分别墅客客户表示也可可以接受townhouse产品，但希望望townhouse产品做出特色色很多客户对TH叠拼的具体概概念并不十分分清晰300平米以上的超超过80%选择300-400的客客户接近50%选择300-400平米米的为主流需需求东城山庄因为为有特殊的原原因，所以换换房意愿非常常强烈，影响响整个东城区区万科在很多东东莞本土豪客客的心目中，，并没有什么么影响力。很很多是仅仅听听说过没什么么特别的感觉觉。但不少政府官官员或银行背背景的客户对对万科比较认认同。典型客户业主姓名：刘先生年龄：45左右籍贯：东莞本本地人家庭结构：一家四口职业：医疗器器械公司老板板学历：不清楚描述：刘先生所经营的的医疗器械公公司，公司在在城区，工厂厂在高步，是是愉景的业主主在东莞多处有有别墅，超过过五套以上，，因为工作的的关系准备投投资新的项目目，所以对松山湖非常常了解和认同同。交游广阔阔，很多别的的楼盘的客户户访谈经由他他介绍最关心安全问问题。东莞本地客户户的典型代表表，资金势力力雄厚，购买买别墅都是一一次性付款认同黄旗山的的环境和地理理位置，注重重安全，自己己花了5万元元全部换了防防弹玻璃十分矛矛盾，，有时时内向向少言言，有有时滔滔滔不不决与朋友友一起起共同同投资资在松松山湖湖建个个药厂厂。所所以对对松山山湖十十分认认同“很象象澳洲洲”，，典型客客户业主姓姓名：：张先生生年龄：：45左左右籍贯：：台湾湾人，，美国国籍家庭结结构：：一家五五口职业：：电子子公司司老板板学历：：本科描述：：张先生所所经营营的是是电子子音响响公司司，经经常往往来香香港，，深圳圳，东东莞，，工厂厂在寮寮步，，公司非非常有有实力力，在在深圳圳的西西乡也也有工工厂，，有公公司在在商业业银行行大厦厦办公公，来来大陆陆多年，，曾经经租住住过万万科的的荔景景公寓寓，对对万科科非常常了解解和认认同。。知道松松山湖湖但不不是特特别了了解，，现在在购买买了世世纪城城的TH，，有朋友友买了了上海海的兰兰乔圣圣菲非常认认同和和喜欢欢那种种格调调。被事情情包围围永不停停歇的供供应支持他他人留时间间给自己己由衷感感激自我提提高尊重最好的朋友友善待自己创新的的解决方方式表现自自己与与众不不同快速的的成功功角色互互换解决之之道（（搞定定）被关怀怀充满智智慧钦佩与赞美美我是老老板建立更更好的未未来释放自自己角色心灵现实世界需求成就野心幻想压力感感受者者老大（（父亲亲）管理／协调者者自自我我释放与我交交流----客户分分享模模型没有老老板，，只有有邻居居20分分钟让让你呼呼吸瑞瑞士的的空气气17英英里与与世界界保持持的距距离0769理理想的的家每6000平米米绿地地只建建一栋栋别墅墅东莞本本土客客台湾TH客户运河东东投资资客户户管理协协调者者自我表表现老大（（父亲亲）五种““与他他沟通通”的的广告告手法法描绘他他的世世界结合他他的需需求肯定他他的成成就点燃他他的野野心激励他他的幻幻想未来住住宅产产品进进入的的两个个竞争争领域域1东莞别墅市场2深圳的度假/投资别墅市场如果我我们进进入所所面临临的挑挑战和和机会会找到我我们的的最优优策略略1东莞别墅市场莞城南城万江东城改造莞城巩固东城聚焦南城东莞的房地产产市场变化趋趋势建设·百悦新新城建面:43万万㎡2007年,现代欧式挂牌土地御花苑建面:55.8万㎡2004年——,西班牙风风情挂牌土地金众·葛兰溪溪谷建面:26万万㎡2006年,法式风情深业项目13万㎡东汇广场建面:2.5万㎡2006年,现代汉唐项目建面:1.79万㎡2007年,待定中信森林湖建面:65万万㎡2006年,南加州风情情世纪城建面:80万万㎡2004年,澳州风情光大锦绣山河河/18万/独独立别墅300-1000东骏豪苑/48万/r<1.69/小高层+多层层+别墅棋峰天下/21万/220-240TH世纪城国际公公馆/80万/900套/r=0.69/、TH、叠拼）中信森林湖/65.8万万平米/r=1/别墅+TH(已认筹)金众.葛兰溪溪谷/26万平米米/r=1.8/TH+洋房空中别墅墅为主4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度20052006200720082009深业南城项目目/13万平米米/r=1.5/TH+洋房空中别墅墅为主万科松山湖/9.3万/竞争非常激烈烈2006年下半年不包包括各个镇区区的别墅项目目，TH850套别墅420套左右右中信森林湖世纪城国际公公馆旗峰天下愉景花园峰景GOLF御花苑海逸豪庭加州阳光龙泊东江三正半山豪苑苑碧水天源卧龙山别墅佳兆业水岸山山城翡翠山湖蓝山锦湾银湖山庄东骏豪苑锦绣山河根据不完全统统计，别墅及及TH总的供应量在在3000套套左右>>05年年,全市商商品房销售面面积达208.65万平米,比04年同期的211.5万万平米下降了了2.85万万平米,商品房销售面面积连续两年年下滑；>>商品住住宅销售176.13万平米,比去年年的151.42万平米米,增长了16%,其中中别墅成交量量达25.25万万平米,基本同去年年持平；约约900套需求分析>>05年年全市房地产产施工面积1127.73万平方米，竣竣工面积为101.78万平米>>施工面积与竣竣工面积倍数数比为11.52深圳的度假/投资别墅市场历年住宅批准准预售面积统统计961.42716.9806.5707.40200400600800100012002002年2003年2004年2005年万㎡历年住宅实际际销售面积2000-2005年深圳市商品住宅住宅存量统计-200.00-100.00-50.000.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00数量（万平米）住宅存量21.0853.42237.29-95.00-13.65-197.83200020012002200320042005市场存量基本本消耗殆尽！！结论是：如何充分的吸吸纳深圳的剩剩余购买力，，如何启动深深圳市场是本本项目成功的的关键。如何在东莞的的别墅竞争中中树立标杆，，我们不是老老大，我们是是老师。我们的挑战深圳市场？优势劣劣势品牌认同度高高松松山山湖体验东莞市场？优势劣劣势没有尊贵品牌牌体验松山湖认同度度高关于概念的建建议neolounge顶级别墅标准准体验特殊风格锦上添花增加亮点营销砝码增加加什么是loungestyle?Lounge是闲散，，懒散，，享受缓缓慢时光光的意思思Loungestyle的设计风风格，最最早是在在上世纪纪末家具具设计中中体现的的风潮，，由此而影影响到室室内设计计，建筑筑设计。。成为一一种生活活的方式式和哲学学。A、高级酒店店/豪宅宅发展的的趋势Lessismore现在已经经被改成成了，lessisbore在這樣的的旅館，，就像是是被包在在一個的的殼裡，，感受到到的是，，彷彿一一樣的安安適。———即使使這樣的的安適，，對於也也許寄望望更多期期待更多多的人來來說，委委實顯得得太過空空乏單調調了………頂級路線線古典華華麗風格格的grandhotel。也显得乏乏味，造造作。在上世紀末，，loungehotel以著無與與倫比的的獨特丰丰姿，證證明了所所謂奢華華、所謂謂身段、、所謂氣氣度、所所謂出眾眾拔群，，絕對不不僅僅只只有雕樑樑畫棟鏨鏨金砌玉玉一種答答案。時尚力量量的注入入loungehotel在各種享享樂領域域裡，無無疑帶來來了許許許多多全全新的開開創與啟啟發。loungestyle将是未来来不可替替代的趋趋势。摘译自美美国生活活周刊：：LIFE21世紀此刻刻大大風風行的chillout音乐，SPA的风潮追溯源頭頭，便是是從loungestyle的部分设计理念念轉化而來來。空中loungeairbus380Customized个性化international国际化Reliable可信赖的的台北loungeapartment四维公寓寓的图片片06年5月到7月，近近2个月月时间的的工作重重点是启启动深圳圳与东莞莞客户，，到场体体验Action:启动客户户——1、正名名：万科科。兰乔乔圣菲2、以问问卷和客客户访谈谈的形式式梳理客客户群体体3、中原原利用资资源举办办2-3次活动动，争取取100个认筹筹客户06/56月月7月月8月9月10月月11月月12月07/1月2月3月100-150批已经拥有有资源：：1、少年年领袖活活动营回回馈VIP客户。2、路虎虎车会环环湖拉力力赛湖岸美美食之旅旅DaniebumannRolandjohriEduardhitzbergerRudolfwanninger+41818587214新华信托托·万科科松山湖湖项目集集合资金金信托计计划信托规模模：人民币8000万元至至人民币币16000万万元；该信托计计划项下下的信托托合同不不超过200份份（含200份份）信托期限限：2年年预计年收收益率：：预计4.8%信托计划划资金收收益来源源：东莞万科科公司或或万科集集团支付付的贷款款利息。。资金要求求：加入信托托计划的的资金为为人民币币每份固定定金额为为人民币币80万万元。推介期限限：2006年8月月10日日至2004年年9月10日安全稳健健－－万万科集团团对该项项目贷款款本息的的偿还提提供连带带责任担担保。流动性强强－－按按信托文文件的约约定，可可办理转转让、赠赠与或继继承。收益可观观－－与与同期银银行存款款、国债债与企业业债券相相比，收收益可观观。购房折扣扣－－享受由松松山湖提提供的购购楼优惠惠达85折。（（可转让让）目前的形形势看来来，大量量的闲散散资金流流入股票票市场，，普遍预预期会在在今年的的7-8月有有有个调整整期，我们是希希望用一一种更创创新的方方式推动动深圳的的投资客客户。06/56月月7月月8月9月10月月11月月12月07/1月2月3月租用凯悦悦酒店多多功能厅厅，改变变看楼策策略凯悦酒店店预计7月开业业，租用用多功能能厅作为为接待处处VS洗脑房理由：1、是松松山湖标标示性建建筑，好好找2、是本本项目必必须利用用的资源源和增值值点。我们的推推盘计划划是….123样板房区区沿宾湖路路，用电电瓶车从从酒店送送到样板板房区将本项目目的区位位价值最最大化06年8月到10月，，是客户户积累的的关键时时期Action:启动客户户——1、利用用深圳东东莞两地地的户外外媒体开开始宣传传2、利用用万科会会刊物/万科周周刊等优优质媒体体宣传3、在深深圳举行行推介会会4、中原原开始全全面动用用深圳/东莞资资源进行行认筹5、争取取积累客客户1000-150006/56月月7月月8月9月10月月11月月12月07/1月2月3月1000-1500批批中原全体体地铺月月会派发宣传资资料予全体体地铺同事事staleyhome豪宅銷售服服務中心成立暨暨新闻发布布会中原龙虎榜中原网站、、中原中国国网站发布布松山湖信信息专项销售人人员到达各各个地铺做做针对性推推广及摆放放项目资料料地铺推广全国通资讯讯站在东莞举行行地产经纪纪誓师大会会123均价1.75万均价2.2万均价2.5-2.8万策略安排推推售顺序，，实现整体体高价1-3区的描述分区1区2区3区物业素质低中高价格策略价格较快走高17000-18000价格平稳走高19800-21000价格达到最高25000左右推出时机先中后“粘客”：：前推期的的VIP卡可用于后后续各期Action1：VIP卡客户选房房资格确认认——VIP卡客户交5万元确定定选房资格格，制造““销售漏斗斗”，保证证选房成功功率；Action2：恢复认筹（（交5万元元），最大化积累累人气500名（（具有选房房资格）3000名名（认筹客客户）15-20%06/56月7月8月9月10月11月12月07/1月月2月3月Action：制订价目表表，诚意客客户交20万元即可可直接确定定房号，限限量60-80套06年10月中旬““洗筹”，，保证“底底气”的同同时保证正正常选房的的销售氛围围500名（（具有选房房资格）120名[控制总量量]（升级确认认房号的客客户）20-25%400名（剩余具有有选房资格格）06/56月7月8月9月10月11月12月07/1月月2月3月13保留Action：一期第一次次选房的同同时，继续续确定二次次选房资格格，最大限限度避免客客户流失100套（（成交客户户）120名（升级确认认房号的客客户）400名（剩余具有有选房资格格）200套（（成交客户户）06/56月7月8月9月10月11月12月07/1月月2月3月Action：两次选房期期间，为增增加吸引力力，推出““积分卡””模式（配配合万客会会）元旦为二次次推盘06/56月7月8月9月10月11月12月07/1月月2月3月积分卡传统VIP卡优惠模式1、认卡不认人2、整个销售期均可优惠1、必须卡主使用2、权利随选房结束而消失蓄客模式1、奖励看积分，参加活动、推荐购买均可获积分2、老带新：项目-业主-非业主1、送物管等直接针对老业主的方式（渠道单一）2、老带新：项目—业主—业主管理维护模式磁卡式，与电脑终端连接，形成客户资料库仅通过填写单据和电子表格记录数据，缺乏数据的系统分析费用控制模式1、积分卡产生的费用已经、计入均价，不影响最后实收均价2、积分卡分数是销售完成后产生的费用，可控制送物业管理费用费用由发展商后期垫付，这种形式具有很大偶然性并且费用支出时间过长，发展商在费用、时间上很难控制。

12均价1.75万均价2.2万“万科地产产在松山湖湖的营销实实践，将在在未来2年年的时间里里，深刻地地影响东莞莞的地产走走向”9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。22:14:0222:14:0222:141/6/202310:14:02PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2322:14:0222:14Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:14:0322:14:0322:14Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2322:14:0322:14:03January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月202310:14:03下午午22:14:031月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:14下下午1月-2322:14January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/622:14:0322:14:0306January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。10:14:03下下午10:14下午22:14:031月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。22:14:0322:14:0322:141/6/202310:14:03PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2322:14:0322:14Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限