某咨询市场营销战略全套模型百宏参考

市场营销战略模型致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划1制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关2了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误3致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划4“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.5从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误6了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法7透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合8确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值9选择细分市市场方案的的标准选择标准资料来源：： 麦肯锡锡分析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐阐述了不同同的经营目目的(即给给不同的细细分市场提提供不同的的价值定位位)各细分内部部相似但彼彼此不同具有先驱优优势的潜力力；竞争对对手不容易易进入这些些细分市场场或不能马马上效仿可以在这些些细分中找找到盈利机机会；这同同时反映出出细分市场场的大小、、服务成本本、对新的的产品观念念的接收程程度，以及及竞争程度度细分市场可可以通过描描述性数据据(例如人人口特征)或对几个个有关分类类问题的回回答来识别别和瞄准公司必须能能将其宣传传主旨以及及产品和服服务交付给给各细分市市场公司具备实实施该细分分方案的技技能和系统统，或能发发展这种技技能和系统统；简单的的细分方案案与复杂的的方案相比比更为可行行10不同细分市市场的消费费者需求截截然不同啤酒酒实实例例占总总消消费费量量的的百百分分比比低档档产产品品主流流产产品品高档档产产品品产品品/价价格格细细分分饮酒酒较较多多者者品牌牌敏敏感感者者年轻轻的的职职业业人人员员社交交型型饮饮酒酒者者当地地忠忠实实消消费费者者随遇遇而而安安型型饮饮酒酒者者总计计需求求细细分分78403020107162051606467536829101623401611确定定价价值值组组合合的的秘秘诀诀挑选选能能向向客客户户交交付付““真真正正””价价值值的的组组合合，，例例如如，，增增加加产产品品特特征征/服服务务来来保保持持在在特特殊殊细细分分市市场场上上的的高高价价位位确定定所所选选择择的的价价值值组组合合是是全全新新的的，，还还是是仅仅对对现现有有组组合合的的更更好好宣宣传传——例例如如，，顾顾客客可可能能会会认认为为他他们们并并没没有有得得到到特特别别的的好好处处，，但但企企业业实实际际上上是是为为顾顾客客提提供供了了利利益益利用用““现现实实””程程度度来来确确定定价价值值组组合合——例例如如，，如如果果公公司司永永远远也也无无法法提提供供某某些些特特定定的的产产品品性性能能，，就就不不要要把把这这些些性性能能包包括括进进去去(即即使使顾顾客客对对这这些些性性能能的的需需求求很很大大)1.选选择择价价值值12价值值组组合合实实例例公司司产品品系系列列价值值细细分分价值值组组合合宝洁洁玉兰兰油油滋润润冬季季营营养养护护肤肤额外外滋滋润润美白白皮皮肤肤夏季季防防晒晒滋润润霜霜营养养霜霜水晶晶凝凝露露美白白霜霜防紫紫外外营营养养霜霜海尔尔洗衣衣机机夏季季及及时时洗洗涤涤小小衣衣物物灵活活适适用用于于不不同同家家庭庭的的用用电电能能力力完全全漂漂洗洗干干净净小神神童童洗洗衣衣机机双功功率率洗洗衣衣机机(800瓦瓦和和1000瓦瓦)瀑布布式式四四轮轮漂漂洗洗洗洗衣衣机机顶益益康师师傅傅面饼饼更更大大蔬菜菜更更多多口味味香香可干干嚼嚼“面霸霸120””“料料珍珍多多””担担面干脆面13致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划14关键活动“提供价值””的详细活动动价格采购/生产设计产品2.提供价值值销售流通根据消费者的的需要确定生生产设计参数数管理内部设计计单位或外部部设计机构保证设计工作作同价值定位位高度一致采购：制订挑选供应应商的标准和和程序挑选供应商生产：制订生产指导导方针生产产品实施产品检验验同销售人员交交流产品信息息及销售人员员角色积极管理销售售范围、销售售效率及效能能确定流通策略略选择分销商管理分销商培训分销商的的销售队伍确定整个产品品系列的一整整套定价标准准/程序监督管理每个个销售分公司司的定价政策策检查每个销售售点的定价水水平以保证定定价政策的切切实执行15提供价值的最最佳做法和常常见错误最佳做法常见错误价格采购/生产产品设计2.提供价值值销售流通由价值定位来来决定产品设设计以工艺技术能能力为依据根据对消费者者及渠道的认认识来设定质质量标准供应商的选择择基于其业绩绩和质量标准准以技术尺度而而不是以消费费者和顾客的的看法来确定定质量标准根据“关系””来选择供应应商销售人员的角角色明确高效率高效能能的销售覆盖盖辅助的基础设设施对所有的客户户“一视同仁仁”只让销售人员员工作但不给给足够的支持持(指导、培培训、奖励)积极的分销商商管理同有实力的分分销商建立关关系帮助渠道进行行销售(例如如，不只是接接受定单)对所有的分销销商“一视同同仁”只让分销商去去负责零售界界面根据价值定价价包含多种因素素的有差别的的定价根据成成本定定价一刀切切式、、简单单的定定价结结构16新产品品的设设计开开发程程序是是一个个系统统程序序活动：：寻求新新想法法决定哪哪些创创意值值得一一试开发产产品概概念、、原形形，并并通过过座谈谈会进进行产产品测测试评估新新产品品的效效绩，，并决决定采采取哪哪些必必要的的行动动为继续续发展展，对对项目目进行行优先先性排排序在小规规模范范围内内推出出产品品融合新新的想想法考察产产品的的市场场效绩绩决定是是否有有必要要做进进一步步测试试决定采采纳该该产品品与否否决定最最佳的的生产产模式式安装设设备全方位位的合合作及及全力力以赴赴的产产品投投放投放前前即做做好服服务安安排把公司司作为为一个个整体体来确确定经经营重重点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提提供价价值17最佳做做法影响重重大的的突破破性新新产品品开发发：最最佳做做法和和常见见错误误从较大大的范范围看看消费费者需需要及及公司司能力力综合各各方面面的看看法来来开发发新““创意意”，，例如如，综综合考考虑生生产、、销售售及顾顾客将产品品、生生产过过程和和需要要转化化成为为更杰杰出的的价值值定位位创造性性地配配置资资源、、测试试创意意监测经经常性性的消消费者者建议议和反反馈常见错错误在竞争争者产产品基基础上上前进进一步步只涉及及营销销部门门认为产产品和和生产产过程程的革革新与与产品品概念念的开开发是是相分分离的的，或或是在在产品品概念念提出出之后后才有有的宁愿支支付高高启动动成本本，而而避免免反复复测试试认为不不需要要进一一步完完善18新产品品开发发：将将产品品开发发过程程与消消费者者意见见相结结合配料分分析和和感官官测试试揭示示了重重大的的产品品机遇遇在某一一个分新兴渠道的出现，使客户失去了货架空间三种饮饮用场场合中中存在在未被被满足足的需需要业务系系统市场技术亚洲的实例19伟大的的新概概念提供口口味和和“保保持清清醒””的功功能很强的的焦香香味不甜、、无奶奶非常苦苦而且且酸罐装咖咖啡20结构明明晰的的产品品创意意树能能引发发大量量的优优良创创意通过以以下路路径寻寻找良良计依据……发发现产产品机机会生产过过程机机会行业重重组机机会通过……大大规规模地地改进进目前前的产产品…在在目目前前的的产产品品销销售售中中获获得得大大量量增增长长通过过……开开发发新新产产品品找到到满满足足现现有有需需要要的的新新方方法法激发发新新的的创创意意是什什么么使使得得我我的的产产品品很很难难使使用用？？我能能克克服服这这一一困困难难吗吗？？我能能减减轻轻用用户户的的困困难难吗吗？？我能能把把困困难转转化化为为吸引引力力吗吗？？“随时时可可喝喝””的的杜杜松松子子酒酒杜松松子子酒酒冰冰块块低热热量量的的杜杜松松子子酒酒根据据您您随随时时的的需需要要自自己己调调制制不不同同酒酒精精浓浓度度的的杜杜松松子子酒酒酒类类制制造造商商的的实实例例21最佳佳做做法法采购购/生生产产：：最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误采购购用严严格格的的绩绩效效矩矩阵阵选选择择供供应应商商.生产产采用用严严格格的的控控制制和和检检验验以以保保证证产产品品的的质质量量和和一一致致性性以消消费费者者的的经经验验来来定定义义和和衡衡量量质质量量及及一一致致性性常见见错错误误采购购凭关关系系选选择择供供货货商商生产产让每每个个生生产产地地点点自自行行制制订订标标准准用技技术术标标准准来来衡衡量量产产品品的的质质量量和和一一致致性性，，而而不不能能反反映映消消费费者者的的看看法法2.提提供供价价值值22销售售人人员员效效能能框框架架策略略效率率招聘聘效能能培训训/指指导导支持持奖励励2.提提供供价价值值23销售队伍伍的效能能：最佳佳做法和和常见错错误战略效率效能销售支持持招聘培训/指指导行政管理理奖励明确的推推销战略略：市场场细分、、目标、、价值定定位，销销售人员员的角色色没有清晰晰的价值值定位和和销售目目标：销销售人员员的角色色不明确确，没有有合理的的客户群群体划分分有效覆盖盖主要的的客户按照潜力力分配资资源使有效销销售时间间最大化化不分主次次，对所所有的顾顾客一视视同仁。。有效销销售时间间不足卓越的销销售技能能：询问问与聆听听了解关键键的需求求使买方参参与销售售确定买方方处于购购买周期期的什么么位置认为销售售技能仅仅仅是面面对面演演示产品品的技能能出色的销销售支持持招聘合适适的人才才投资于人人才的培培训、指指导和发发展提供有效效的行政政管理支支持业绩为基基础的衡衡量和奖奖励制度度销售支持持不力招聘的重重点没有有放在合合适的人人才上没有系统统化的培培训和指指导行政支持持不是以以销售为为主导的的根据销售售行为而而不是结结果来给给予奖励励最佳做法法常见错误误24确定销售售战略市场细分分目标公司和产产品的价价值定位位销售人员员的角色色明确界定定的目标标客户和和重点客客户针对重点点客户/细分市市场的明明确的销销售目标标完善而表表述清晰晰的价值值定位明确界定定且达成成一致的的销售人人员角色色以及销销售方法法基本要素素25提高效率率的最佳佳做法集中资源源将足够的的时间用用于产品品销售明确需要要多少资资源将资源和和机会合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的机会)将尽量多多的时间间用于实实际销售售26合理分配配资源应不应百分比分销商数数目销售利润润销售访问问时间大型分销销商中型小型大型分销销商中型小型27有效利用用时间平均情况况最佳做法法客户计划面对面的销售售拜访准备标书/获获得定单项目计划随访解决困难差旅和等候独自进午餐及及个人时间撰写报告开会及“其它它”100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体时间间2.增加计划时间间3.增加面对面销销售的时间4.减少用于解决决困难的时间间理清定单管理理和送货流程程增加行政管理理支持5.取消不必要的的报告28提高效能的最最佳做法SPIN流程具体情况解决问题实施执行满足需求(提提供好处)对话而不是““一言堂”聆听而不是讲讲述29有效的销售工工作融合了销销售战略、沟沟通和管理高级管理层销售队伍说服销售队伍伍经营并推销销这些品牌介绍品牌情况况介绍品牌并促促进销售分销商零售商促使其经营和和推销这些品品牌积极热情地鼓鼓励购买消费者确定并沟通品品牌战略确定销售队伍伍的目标和目目的为取得最高效效能进行管理理30对销售队伍的的支持招聘培训/指导行政管理奖励得到合适的人人才投资于人才的的培训与发展展提供有效的指指导/强化训训练的支持以业绩为基础础的衡量和奖奖励制度衡量并追踪业业绩根据业绩给予予奖励/薪酬酬平衡财务奖励励与非财务奖奖励31人才招聘的最最佳做法为员工树立明明确的价值定定位；结合““付出”与““获取”确立“原材料料”中应具备备的性格特征征/特点(即即那些无法通通过培训解决决的问题)，，并在招聘时时加以强调应根据预期的的人才特征，，找到广泛的的基础并从中中精心挑选人人才来源，而而不仅仅从附附近或传统渠渠道招聘。人人才可以来自自校园、客户户、竞争对手手或相近行业业如果可行，则则以实习的形形式来预选根据所界定的的能力需求对对候选人进行行评估，以面面试的形式通通过对有关行行为的讨论来来考察候选人人以往的能够够反映出这些些具体能力的的事例产品经理大量量参与挑选人人才的各阶段段工作(最好好对经理人员员的评估能力力进行培训)确定高标准并并准备好为产产生预期的效效果需要投入入大量的经理理人员的时间间和金钱利用招聘程序序资料为新员员工制订早期期发展计划32招聘销售代表表–一家家领先的消费费品公司在中中国的实例来自重点高校校的大学生，，例如，交大大，复旦优秀的大学毕毕业生得分高的优秀秀大学毕业生生表现和得分都都出色的大学学毕业生筛选简历实习3-5轮面试试QR测试预期的能力指标/标准基本的解决问问题能力大学毕业生来自全国各地地良好的解决问问题能力基本财务知识识领导潜力仔细阅读简历历学习成绩课外活动领导能力地区/当地经经验很好的解决问问题能力良好的财务知知识测试结果出色色由香港专业机机构精心设计计的QR杰出的解决问问题的能力领导才能基本的营销知知识良好的沟通能能力具有说服力，，给人留下深深刻的印象具备领导才能能的事例参与课外活动动的事例面试的从容期望的销售代表33人才培训的最最佳做法把培训的价值值作为加强企企业文化和联联络/了结同同仁的机会对有经验的人人员进行培训训–为使使其在整个职职业生涯中不不断发展而进进行投资。培培训与业绩的的“里程碑””挂钩制定培训计划划，使其针对对明显的技能能差距，并强强调要求那些些有技能差距距的人员参加加培训“适时”培训训–在技技术上有需要要时即提供培培训根据业绩评估估或新聘人员员的情况、对对培训前需求求的诊断、培培训后的技能能强化/跟踪踪来设计个人人培训计划根据需要弥补补的差距设计计学习课程(例如，讲课课、角色演示示、在职培训训)“拉入式”和和“推动式””学习法“培训员”倍倍受尊重，他他们是人才发发展的铺路石石34培训项目举举例–一一家中国的的领先消费费品公司工作时限第一周3个月第二年第三年培训项目培训方法预期的能力力时间安排上岗培训集中课堂培培训共享的公司司文化英语技能基本销售技技能1周销售技能培培训学院I在职培训产品投放会会议学院II区域课堂培培训集中课堂培培训DFR实际操作中中培训集中课堂培培训集中培训有说服力的的推销目标管理销售规划货架展示客户管理总体质量管管理领导才能处理顾客投投诉接收订单，，发货管理货架空空间管理APR管理分销商商领导才能生产知识销售点促销销管理管理产品的的货架空间间高级业务财务营销电脑领导才能指导半天讲一个个题目1周1周每月2-3个培培训每次投放培培训一天形式分销商管理理财务营销沟通35在中国的公公司在中国业绩绩优良的公公司常把短短期和长期期发展目标标结合起来来运用国际标标准方法来来作评估和和反馈(宝宝洁、摩托托罗拉)物质奖励固固然重要，，但出国培培训和发展展的机会亦亦同等重要要业绩出色的的职员指望望公司对业业绩优劣者者区别对待待采用住房奖奖励措施，，通常五年年后兑现(摩托罗拉拉)，在竞竞争激烈的的行业三年年兑现(史史克公司)对业绩不佳佳的员工不不予姑息，，在给予较较长时间机机会仍无改改善的情况况下应请其其离开可选方式/具体运用用为各不同层层次确定适适当的目标标确定多长时时间、由谁谁，以何种种方式进行行业绩评估估应用国际通通用的评估估模式确定奖励措措施的合理理搭配与竞竞争争对对手手的的薪薪酬酬奖奖励励办办法法进进行行对对比比并并做做适适当当调调整整为表表现现不不佳佳的的员员工工确确定定业业绩绩标标准准从一一开开始始就就明明确确告告知知对对他他们们的的期期望望严格格按按规规定定执执行行业绩绩评评估估薪酬酬和和奖奖励励淘汰汰业业绩绩不不佳佳人人员员职责责类类型型业绩绩和和奖奖励励程程序序有有利利于于发发展展稳稳定定和和积积极极性性高高的的销销售售队队伍伍36价值值交交付付：：最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误将赌赌注注押押在在成成功功的的公公司司上上：：找找出出可可能能成成功功的的或或理理想想的的成成功功公公司司，，作作出出规规划划支支持持其其发发展展，，协协助助其其成成功功检查查利利润润情情况况，，评评估估渠渠道道活活动动的的经经济济效效益益最佳佳做做法法明确确的的责责权权分分工工，，帮帮助助弥弥补补技技能能差差距距以以达达到到要要求求明确确地地，，持持续续地地衡衡量量业业绩绩根据据业业绩绩来来奖奖励励渠渠道道同等等地地对对待待所所有有的的渠渠道道和和渠渠道道成成员员，，例例如如，，存存在在放放任任自自流流或或适适者者生生存存的的理理念念，，甚甚至至补补贴贴业业绩绩不不好好的的公公司司完全全依依靠靠或或大大部部分分依依靠靠感感情情因因素素来来进进行行评评估估，，过过长长地地保保持持现现状状(例例如如，，国国有有企企业业)，，或或未未经经过过实实际际彻彻底底考考察察就就勇勇往往直直前前假设设渠渠道道知知道道该该做做什什么么或或者者如如何何去去做做假设设渠渠道道自自然然就就会会做做正正确确的的事事同等等地地对对待待所所有有参参与与者者，，鼓鼓励励无无成成效效的的行行为为常见见错错误误选择择管理理2.提供供价价值值37分销销结结构构——最最佳佳做做法法类型型资料料来来源源：：麦麦肯肯锡锡分分析析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例例市场场地地位位覆盖盖战战略略评注注广度度覆覆盖盖大量量分分销销商商(每每个个城城市市有有10家家)无独独家家代代理理权权重点点覆覆盖盖少量量分分销销商商(2-4家家)有独独家家代代理理的的可可能能性性独家家代代理理每个个城城市市一一个个分分销销商商，，或或一一组组独独家家分分销销商商燕京京宝洁洁和路路雪雪大众众市市场场的的市市场场领领袖袖中档档或或高高档档产产品品市市场场中中或或竞竞争争较较强强的的细细分分市市场场中中的的经经营营公公司司竞争争较较强强的的细细分分市市场场中中的的经经营营公公司司最大大范范围围的的覆覆盖盖把力量集集中于少少量的网网点或建建立新市市场把力量集集中少量量对高质质量服务务有特别别需求的的网点厂商在市市场上的的有力地地位使其其可控制制分销商商独家代理理权能建建立强有有力的关关系，但但除非产产品对消消费者有有很强的的吸引力力，否则则很难谈谈判建立密切切关系，，但增强强了分销销商对厂厂商的影影响力。。对和路路雪来说说，因为为需要精精心经营营产品，，因此独独家代理理权就变变得更加加重要38渠道冲突突诊断每个渠道道服务于于哪些细细分市场场？每个渠道道的价值值定位是是什么？？每个渠道道中该供供应商的的份额是是多少？？每个渠道道的经济济效益如如何？又又是在如如何改变变的？在中/长长期，渠渠道发展展的趋势势是什么么？如果细分分市场在在各渠道道有重叠叠，会有有什么影影响？渠道可能能会如何何作出反反应？主要竞争争对手可可能会如如何作出出反应？？此反应对对渠道有有什么样样的经济济影响？？此反应对对公司有有什么样样的经济济影响？？多种渠道道瞄准同同样的细分市市场结果之一一是渠道道的经济效益益每况愈愈下渠道表现现不佳或报复供供应商39渠道冲突突的补救救方法使产品间间有所区区别(例如，，电视，，席梦思思，个人人电脑等等)定义独家家经营区区域(例如，，医疗产产品)使渠道有有能力加加强/改改变价值值定位(例如，，在价值值链中发发展技能能、进行行分工)改变某渠渠道的经经济模式式(例如，，当中间间商达到到某些项项目预定定要求时时可获得得折扣)创建针对对具体细细分的模模式(例如，，只有在在不直接接购买的的前提下下，才可可获得某某些服务务)在每况愈愈下的渠渠道中支支持中间间商的整整合(例如，，汽车服服务业，，香烟批批发商，，外部发发动机)利用对渠渠道的影影响力来来防止渠渠道的报报复行为为(例如，，强大的的品牌)将大批量量产品转转移到成成功的渠渠道(例如，，包装品品公司和和仓库俱俱乐部)退出渠道道调节各产产品的毛毛利率以以支持不不同的渠渠道经济济效益多种渠道道瞄准同同样的客户细细分结果之一一是渠道道的经济效益益每况愈愈下渠道表现现不佳或报复供供应商40渠道管理理–明确确界定角角色和职职责职责角色生产者经销商需求计划划/前期期时间管管理运输仓库管理理从仓库向向零售商商送货覆盖面计计划和扩扩展销售访问问接收和处处理定单单考查库存存水平和和市场研研究销售人员员培训库存管理理产品展展示零售商商管理理针对客客户的的促销销活动动提供促促销材材料零售商商的信信用评评估和和控制制回款控控制(早期期支持持)(成熟熟期支支持)(一些些)(一些些)仓储和和物流流分销销面向顾顾客的的促销收款销售商品筹筹划举例41积极管管理与与分销销商的的关系系：培培养技技能库存和和前期期时间间毛利及及付款款条件件业绩标标准及及评估估培训及及促销销支持详细情情况目标可靠的的后勤勤运作作降低的的信用用风险险高水平平的业业绩，，选择择获胜胜者使相互互发展展变得得有吸吸引力力，并并对获获胜者者提供供奖励励培训一般的的销售售技能能库存管管理会计支持设备促销礼礼品引介现现有的的或潜潜在的的客户户善意的的姿态态，例例如，，简报报、娱娱乐、、公司司组织织的外外出活活动标准销售量量覆盖的的销售售网点点对价格格的控控制记账的的精确确性向客户户提供供的有有效服服务与生产商的的合作态度度评估拜访客户的的频率评估的严谨谨性奖励/处罚罚毛利大小付款条件付款期对早期付款给予回赠奖励，对迟付款的予以处罚库存由谁保管库库存由谁运输产产品前期时间处理定单预期的交货货时间42定价：最佳佳做法和常常见错误常见错误价格=成成本+标准毛毛利价格由市场场设定价格由竞争争对手决定定定价的目的的是得到每每笔清单客户只关心心低价价格上的区区别是非法法的，每个个人的价格格都应一样样提高价格会会丢掉业务务最佳做法1. 价格格是根据提提供给消费费者的价值值决定的––而不是由由成本和竞竞争对手来来固定的2. 在市市场各种的的限制范围围内，可以以灵活管理理价格3. 竞争争者定价是是影响自己己的价格水水平的诸多多因素之一一(包括顾顾客吸引力力，成本，，产品/服服务优势等等)4. 定价价的目的是是得到对自自己最有利利的订单，，同时有助助于提高整整个行业的的价格水平平5. 客户户需要高价价值(利益益减去价格格)而不仅仅仅是低价价6. 多形形式的价格格区别是合合法的，价价格是针对对具体顾客客而定的7. 不积积极现实地地管理价格格就不会有有利润2.提供价值43价格可变成本销量固定成本确定利润关关键因素的的价格增加1%经经营营利润提高高的幅度44美元/可比比单位市场和客户户对价格差差异的不同同看法，客客户–竞竞争对手的的价格差异异客户如何看看待价差顾客如何看看待价差$7.35竞争者比客客户低竞争者的价价格比客户户高竞争者与客客户价格一一样讨论过的客客户实例客户竞争者45确定品类定定价目标的的各种因素素资料来源:麦肯肯锡分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的整体体目标竞争对手的的定价目标品类定价目目标品类定价的的最终和长期目标是是使价值最大化，但但是每年具体的定价价目标受到多种因素素的制约和影响定价目标随随品类或产产品在其生生命周期中中所处的位位置变化而而变化竞争对手的的定价目标标通常给厂厂商造成很大的的影响面临日益强强大和成熟熟的消费者者和客户，，厂商一定定要使定价价对他们有有吸引力品类的年度度整体目标标是定价目目标最重要要的决定因因素46不同的定价价目标如果苦于生生产能力过过剩、竞争争激烈或消消费者需求求的变化，，只要价格格能同可变变成率和某某些固定成成本相抵，，品类的生生存比利润润更加重要要不论使用哪哪种获利标标准，按照照能产生最最大利润现现金流量或或投资回报报的标准来来定价根据使销售售收入最大大化的标准准定价，并并希望由此此达到利润润最大化和和市场份额额最大化将价格定在在可以产生生最大市场场份额的水水平上定价的目标标是使价值最大大化，但在具体情情况下可以采取取不同的形式生存利润最大化化销售额最大大化市场份额最最大化资料来源:麦肯肯锡分析47价格幅度的的区别说明明了在中国国经营方法法的不同资料来源：：零售审计计高于大众的的价格幅度度方便面美厨牛肉面面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油油老蔡(袋装装)饼干酱油高档市场开开发商精品销售商商遵循“物有有所值”原原则的商家家大众产品美丽柠檬饼干椰子饼干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱风风味申丰奶油饼饼干皇品皇品美厨黑胡椒椒牛肉面康师傅康师傅淘大金牌老蔡(袋装装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉面面统一牌黑胡胡椒方便面面奇宝太平达能纳贝斯克乐乐之纳贝斯克奥奥利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一48致胜的营销销及销售战战略和计划划包括创建有竞争争吸引力的的价值定位位通过有重点点的新产品品开发、销销售、送货货及定价计计划来交付付这一价值值向消费者和和销售渠道道清楚地宣宣传这一价价值成功的营销销者通过连连续的评估估程序不断断地改进这这些计划49具体的“宣传传价值”的的活动包装决定产品的主主要包装特点点和需求管理包装操作作广告选择广告商准备广告内容容和其它广告告主旨为经营年度制制订广告计划划与有关代理商商就广告活动动进行合作促销、公关制订促销计划划选择优先渠道道组织影响程度度高的活动与销售合作以以实施促销计计划执行促销售计计划选择媒体组织活动谈判赞助事宜宜协调与主要政政府部门的关关系主要活动：3.宣传价价值50最佳做法3.宣传价值包装广告促销、公关常见错误制订有市场针针对性的计划划；自下而上上来制订根据经验分配配经费制定有市场针针对性的计划划；自下而上上来制定衡量每个关键键行动，只重重复那些效果果已被证明的的行动根据经验分配配经费在消费者中做做过测试与总的价值定定位一致拘泥于传统做做法或听从经经理人员的突突发奇想宣传价值的具具体活动：最最佳做法和常常见错误51确定合适的包包装改进包装方法法测试和选择适适合产品和细细分市场的包包装形式(运运用类似于价价格测试的程程序)通过市场调查查来评估消费费者及销售渠渠道对不同包包装形式的态态度目标主要活动瞄准的产品/目标市场细分分估测市场标准准确定具体细分分市场的包装装策略对比竞争对手手的方法，找找出限制条件件和机会酒瓶、罐或桶桶的类型/型型号能否循环使用用标签特征(例例如，颜色、、衬底)运输包装(例例如，塑料箱箱或纸板箱)3.宣传价值52营销费用：自自下而上，而而非自上而下下包装广告促销，公共关系3.宣传价价值总体广告/促促销组合目标总花费广告目标媒体(花费)版本(广告主主旨)促销/公共关关系目标花费项目53挑战传统才智智,从市场经经验中汲取教教训来自中国市场场的经验教训训对广告支出提提出严厉挑战战充分斟酌促销销费用所产生生的影响反复测试面向向消费者的有有新意的促销销手段根据消费者的的消费形式和和消费行为来来精心调整组组合并降低总总的营销费用用主要问题每段次费用较较低，可以用用较低价购买买大量的GRPs中国的媒体良良莠不齐明确广告主旨旨至关重要培养或改变饮饮食习惯效果果很有限(如如，食用蕃茄茄酱)经销商竞相降降价使利润所所剩无几，进进而以促销款款作为基本的的财务保证投入的费用不不一定导致更更大的货架空空间在引进西方新新产品时，进进行试销是很很关键的以现场销售为为导向的宣传传投入可对市市场份额产生生影响为保持优势必必须不断更新新大多数主流或或低档啤酒是是在家中消费费的而高档啤啤酒则多数在在店内消费营销组合可以以优化从而以以较低的成本本最大限度地地触及目标消消费3.宣传价值54扩展一个新地地区的费用为为总销售额的的25%“至少将1/2的费用投投入广告，主主要是电视广广告”“提供促销性性交易条件以以建立忠诚度度-向经销商商提供小货车车、为零售商商提供冰柜””确保营销组合合的每个方面面都针对具体体的营销目标标对不同市场的的差别、品牌牌的市场定位位及竞争对手手的行为给予予充分考虑针对具体市场场且以事实为为基础的广告告促销预算方方法是最佳的的广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销商商的投入ABC++x面向消费者的的促销A零销点C零销点++零销点数量每个零售点的的费用x没有考虑以下下差异产品的生命周周期消费者购买方方式市场对营销效能目目标未做明确确界定经销商数量+B零销点传统做法“仅仅凭经验”针对具体市场场“以事实为为根据”55步骤第一步：建立立市场份额目目标*GRP指对1%目标标人口的一次次印象资料来源:麦麦肯锡分分析一个以事实为为基础的方法法实例描述在5000万万潜在消费者者中有8%是是忠诚顾客，，5000X8%=400万第二步：确定定广告在市场场上的表现程程度5000万潜潜在消费者的的80%知晓晓该产品，即即5000X80%=4000万知晓者第三步：确定定知晓者中有有多少比例会会试用该产品品4000万知晓者中的的25%会试试用该产品，，即4000X25%=1000万万试用者(估估计其中40%会成为忠忠诚顾客，1000X40%=400万)第四步：决定定接触每1%的目标人口口需多少次广广告印象估计40个广广告印象可为为1%的目标标人口带来25%的试用用率第五步：决定定需要购买多多少个GRP*40x80=3200GRPs第六步：根据据一个GRP的价格来估估计该项活动动的预算3200x3000=人民币960万元举例56采用以事实为为基础的方法法可以增加销销售额并降低低费用百万人民币虽然面向消费费者的促销费费用增加了50%,但总总的营销费用用降低了40%通过针对性更更强的面向消消费者的促销销，在总营销销费用降低的的情况下,销销售量仍有明明显增加广告与促销预预算营业收入面向商家的促促销面向消费者的的促销广告-42%26%传统方式针对市场基于于事实针对市场基于于事实传统方式57致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划58优先行动需要要通过市场中中的实际测试试来决定其有有效性目标组建试验性小小组推广测试测量结果重建试验性小小组多个同时进行行的试验小组组着重测试真实实生活中需要要提高的部分分适当的时候不不断的组建新新的试验性小小组不断地修改和和试验严格的控制和和测量充分利用可获获得的新信息息(例如，新新的市场微细细分)必要要的的时时候候进进行行推推广广59以三三组组标标准准来来评评估估营营销销部部的的业业绩绩营销销部部对对产产品品的的赢赢亏亏情情况况负负直直接接责责任任。。营营销销部部的的业业绩绩根根据据年年度度预预算算和和既既定定的的指指标标和和成成本本水水平平来来评评估估。。产品品的的赢赢亏亏情情况况营销销计计划划的的预预期期成成效与与实实际际成成效效对对照照其它它非非财财务务标标准准营销销部部对对营营销销计计划划负负有有全全部部责责任任，，以以营营销销计计划划的的实实际际效效果果与与预预期期效效果果加加以以比比较较来来衡衡量量营营销销部部的的业业绩绩。。其它它非非财财务务标标准准也也用用于于对对营营销销部部营营销销计计划划的的有有效效性性进进行行评评估估。。资料料来来源源:麦麦肯肯锡锡分分析析60一致致认认同同的的产产品品成本本协定定的的销销售售量量目目标标销售售收收入入应用用产产品品损损益益表表来来评评估估销销售售部部的的业业绩绩用于于评评估估的的产产品品损损益益项项目目年度度预预算算所所用用的的价价格格X=-=毛利利润润-议定定的的运运输输费费用用-议定定的的仓仓储储费费用用-实际际与与产产品品有有关关的的营营销销费费用用-预测测管管理理费费用用-预测测其其他他一一般般费费用用=产品品利利润润由市市场场营营销销部部确确定定X销量量由销销售售部部和和营营销销部部协协定定=销售售收收入入-销货货成成本本生产产部部与与营营销销部部协协定定=毛利利润润-运输输费费用用后勤勤部部与与营营销销部部协协定定-仓储储费费用用后勤勤部部与与营营销销部部协协定定-与产产品品有有关关的的营销销费费用用由营营销销部部确确定定-管理理费费用用由总总经经理理办办公公室室作作预预测测-其它它一一般般费费用用由财财务务部部做做预预测测=产品品利利润润产品品损损益益表表资料料来来源源:麦麦肯肯锡锡分分析析价格格61其它它用用于于对对营营销销部部进进行行评评估估的的标标准准活动动针对对消消费费者者的的促促销销广告告活活动动新产产品品投投放放消费费者者忠忠诚诚度度总体体除各各品品牌牌损损益益外外，，还还应应以以非非财财务务性性的的衡衡量量指指标标来来考考查查营营销销部部的的业业绩绩。。营销销计计划划的的预预期期效效果果是是评评估估营营销销业业绩绩的的标标准准。。市场场调调研研不不仅仅对对制制定定公公司司战战略略非非常常重重要要，，而而且且对对于于评评估估公公司司的的主主要要营营销销功功能能(品品牌牌管管理理)尤尤其其关关键键。。标准准销售售额额的的增增加加促销销后后的的重重复复购购买买经提提示示和和不不经经提提示示的的回回想想品牌牌知知名名度度尝试试率率重复复购购买买率率消费费者者忠忠诚诚度度(在在出出现现断断货货时时的的行行为为)使用用(量量及及频频率率)市场场份份额额品牌牌形形象象方法法一般般时时期期与与促促销销时时期期的的销销售售额额对对比比促销销后后的的销销售售额额营销销审审计计(媒媒体体活活动动前前、、后后的的调调研研)市场场调调研研